馬小棟+吳佑年

摘 要 本文采用文獻資料法、問卷調查法、訪談法和統(tǒng)計分析等方法對湖北文理學院學生體育消費意識現狀進行了調查分析。探討大學生參與體育活動的意識、體育消費類型、體育消費水平、體育消費意識的特點，旨在為加強大學生體育消費，發(fā)展以大學生為目標市場的體育產業(yè)做一次較為深入的探討研究。并提出相應建議，加強體育消費意識的宣傳力度、充分利用現有資源、調動大學生體育消費的積極性、與政府積極配合共同發(fā)展大學生體育消費市場，采取一系列優(yōu)惠政策，從而適應大學生需求，刺激消費，推動我國體育產業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞 大學生 體育意識 體育消費 體育產業(yè)

一、前言

體育消費作為體育產業(yè)發(fā)展的晴雨表，已經成為現代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。體育消費的研究不但涉及實際的經濟效應，而且還有利于體育市場的良性運行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費者和體育市場，另一方面又可以提升廣大消費者的成熟度，從而促使消費者進行健康、理性的消費行為。

大學生是我國的高素質人才，近年來他們的數量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費群體，又是體育市場的巨大的潛在消費群體。大學生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學習負擔的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費。中國高校比較多，有著巨大的大學生消費群體，所以大學生體育消費的研究具有十分重要的意義。

在現代社會中， 體育運動是生活中重要組成部分， 體育消費必不可少， 隨著生活水平的提高， 體育消費也在提高。高校學生體育消費的水平是了解、衡量和評價學生參與體育鍛煉的重要指標， 是學生精神文明的一大窗口， 也是校園文化健康多彩的重要標志。本文通過對我校學生的體育消費意識的調查研究， 了解大學生體育消費的現狀及影響因素， 有助于引導大學生進行合理、健康的體育消費，為高校體育改革及全民健身活動的開展提供參考。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

湖北文理學院在校學生。

（二）研究方法

1.文獻資料法。根據研究需要， 搜集及查閱了關于消費心理，體育消費意識的相關資料并閱讀了社會學、心理學、體育學等相關文獻，為本研究提供理論依據。

2.問卷調查法。依據研究目的設計調查表， 采用隨機抽樣的方法，抽取200名在校大學生，其中男生100人，女生100人，男女比例1∶1。問卷共發(fā)出200份，有效回收180份，其回收率90%。

3.訪談法。對部分大學生進行訪談，是否進行過體育消費，喜歡的體育消費項目及方式，花錢在體育方面是否值得，希望學校和社會提供怎樣的體育消費場所和消費項目等。

4.統(tǒng)計分析法。對調查的數據進行統(tǒng)計分析，并得出結論。

三、結果與分析

（一）大學生參加體育活動的意識分析

對健康的需求是人們參與體育活動的前提， 對體育與健康之間相關程度的認知， 取決于人們的體育意識是否全面， 體育意識是把健康需求轉化為體育消費行為的橋梁。調查表明，大學生無論男女，均對體育促進人的身體、心理、審美和社會性各方面功能的認識比較全面， 形成了一定的價值觀體系。其中女生在“形體健美， 學習需要”等項的認識上略高于男生， 亦表明女性特有的態(tài)度和現代女性在塑造自我、身心完美方面的需求。調查還表明， 大學生的日常生活與體育聯(lián)系越來越緊密，并引申到“終身體育”這一認識上。有75.5%的學生認為人的一生應該經常鍛煉， 有21.4%的學生同意這種觀點， 但自己做不到， 有1.9%的學生認為只是在情緒不適時或在某種約定下才會去鍛煉， 只有1.2%的學生表示不接受這種觀念。

調查顯示，我校學生參加體育活動的意識主要表現在強身健體、豐富業(yè)余生活、宣泄、興趣愛好、有益健康、追求成就感、個性全面發(fā)展、廣交朋友的認知程度。由此可知，學生參加體育活動的意識主要以強身健體、豐富業(yè)余生活以及有益健康為主?？傮w上看，女生在所有層面都略低于男生，這是由于目前在女生參與活動多樣性方面存在的缺陷。

（二）體育消費類型分析

體育消費就是指人們在體育活動方面的個人消費支出。體育消費不僅是指人們買票觀看比賽或體育表演，更主要的是指人們?yōu)榱巳〉蒙硇慕】?、陶冶高尚情操、獲得美的享受、歡度余暇時間、提高生活質量、促進體力和智力的全面發(fā)展而去從事各種各樣和體育有關的個人消費行為。

體育消費分為四類： 體育實物消費、運動參與型體育消費、休閑觀賞型消費和體育投資消費。

體育實物消費。主要是指大學生在參與體育活動中所消耗的實物產品。如運動服裝、鞋襪、球拍、球等小型體育用品。調查中，此項消費男大學生占體育總消費的64.3%， 女大學生占62.3%，說明男生、女生都樂意花錢購買價廉物美的體育服裝及體育用品進行體育鍛煉與健康投資。

運動參與型體育消費。主要是指大學生為了增強體質， 增進健康， 休閑娛樂，提升自我綜合素質，而參加各種體育協(xié)會、體育俱樂部、體育培訓班等各種體育實踐活動所支付的費用。調查顯示，此項消費男大學生占24.3%， 而女大學生為21%， 男生略高于女生，差異不顯著。這說明， 一是男生選擇體育項目鍛煉的空間比女生更為廣闊， 自由度更大； 二是女生為在日趨激烈的社會就業(yè)競爭中獲取優(yōu)勢， 除在努力學好專業(yè)知識的同時， 比男生更注重體型健美的鍛煉及自我形象、自身綜合素質的提高。

體育閱讀型消費。包括訂購體育報紙雜志書籍、觀看體育比賽的門票、購買體育音像制品。主要是指大學生為了觀看、欣賞體育比賽、體育表演、電視轉播等而支付的門票費用。調查顯示，此項消費男女生均出現較大的降幅，并無顯著性差異。究其原因，一是學校承辦高水平的體育賽事太少，不能給大學生提供一個可供消費的體育市場；二是社會上體育明星、世界或全國高水平的體育競技門票太貴， 大大超出了大學生的經濟承受能力， 作為消費者的當代大學生只能望賽興嘆。

體育投資消費。包括體育彩票等。一定量的體育消費支出，是人們參與體育活動的前提條件，也是體育活動得以存在和發(fā)展的前提和保證，同時還是體育消費品市場得以開拓和發(fā)展壯大的社會基礎。

研究結果表明，在我校學生的體育消費總額中， 體育實物消費占63.5%，運動參與型體育消費占22.7%，體育閱讀型消費占10.3%，體育投資消費占3.5%，說明大學生的體育消費還處在實物型消費的初級階段， 而體育投資消費水平最低， 這與學校體育活動場館偏少， 高水平的體育賽事偏少有很大的關系。

（三）體育消費水平和消費意識

1.體育消費水平。體育消費水平是指按一定人口平均的體育實物消費資料和體育服務消費資料的消費數量，可用價值（貨幣）單位來表示。它反映了一定時期內人們體育消費需要的實際滿足程度，即反映人們實際消費的體育消費品數量的多寡和質量的高低。調查結果顯示，我校學生每年參與體育消費活動中100～300的男生為11.7%，女生為32.9%；消費在300～500元的男生為30.4%，女生為43.6%；消費在500～800元的男生48.1%，女生為18.1%；消費在1000元以上的男生為9.8%，女生為5.4%，這說明湖北文理學院學生體育消費水平偏低，男生大部分學生300～800之間，女生大部分在100～500之間，男女差別較大。

2.消費意識。消費意識是指消費取代了生產而成為一種占主導地位的社會意識形態(tài)。經濟收入制約著人們的消費水平。大學生的經濟收入，從廣義上應理解為學生家庭按月供給的錢款。隨著我國社會經濟的發(fā)展，家庭的物質生活水平逐年遞增， 這在一定程度上為大學生的體育消費創(chuàng)造了有利條件。調查表明， 僅有12.8% 的大學生愿意個人花錢于自己感興趣的體育項目，有54.25%的大學生仍受計劃經濟觀念的影響，認為校園余暇體育活動應該完全是公益性的，應由學校投資和組織，有21.18%的大學生認為學校應提供無償服務，有11.82%的大學生認為應該由個人和學校共同投資。由此看來，“個人花錢用于自己感興趣的體育項目的學習”這一體育消費觀念，如同花錢買健身的大眾體育那樣，仍然步履維艱。當然，與大眾體育不同的是，制約大學生體育消費意識的因素主要是家庭的經濟收入。

（四）影響大學生參與體育活動的因素

1.學業(yè)忙。調查中了解到： 隨著學校擴招后， 大量的學生進入高校深造， 造成了學生就業(yè)難的問題。學生進入高校后， 受學校環(huán)境的影響， 他們不得不把主要精力放在學習科學文化知識、參加社會實踐和考研上， 這樣， 學生真正用于體育鍛煉方面的時間就相對地減少了。調查中， 還了解到有70%以上的學生把課余時間都用于上網、看小說、與朋友交流， 甚至逛街去了。這樣造成真正在課余時間能參加體育鍛煉的人僅有一小部分。

2.體育場館不足。由于現在學校學生人數大量增加， 而學校場地數量有限， 體育館還尚未建成， 場館數量與學生人數的不協(xié)調， 造成學生參加運動的人數下降， 特別是些對場館要求較高的項目如乒乓球、網球、游泳等， 而單純進行跑步的鍛煉，不能滿足學生各種體育項目的愛好需要，不能從學生個人的興趣愛好出發(fā)， 所以學校的體育基礎設施的好壞， 也是影響學生進行體育消費的一個因素。

3.經濟條件不好， 經濟來源少。針對大學生這樣一個特殊群體， 調查中了解到學生在讀書階段的經濟來源主要是依靠父母的資助， 并且在他們當中有67. 3%的學生都來源于農村。學生在經濟來源受限制時， 屬于較高層次享受消費的體育消費只能拋于腦后了， 所以經濟來源少成為影響大學生體育消費的主要原因。

四、結論與建議

（一）結論

1.我校學生參與體育活動的意識呈多元化趨勢發(fā)展。主要表現為強身健體（24.8%）、有益健康（23%）、豐富業(yè)余生活（20.2%）、興趣愛好（11.5%）、宣泄（7.8%）、追求成就感（4%）、個性全面發(fā)展（3.7%）、廣交朋友（5%）等。

2.我校學生體育消費類型主要以實物型消費為主。主要集中在購買運動服裝、鞋襪上， 這離以參與型消費為主的合理的體育消費觀念還有一定的差距。

3.我校學生體育消費的經濟來源主要是依靠家庭的資助。針對大學生這樣一個特殊群體， 調查中了解到學生在讀書階段的經濟來源主要是依靠父母的資助，并且在他們當中有65.8%的學生都來源于農村。

（二）建議

第一，通過學校體育教學的途徑， 激發(fā)學生體育鍛煉的積極性， 發(fā)揮學生體育消費中合理、正當消費的示范效應， 積極進行宣傳，去啟迪、教育、幫助我校學生樹立正確的體育消費觀念，養(yǎng)成良好的消費習慣，選擇科學文明的體育消費方式。

第二，校方應及時掌握學生體育消費特點，努力提高大學生參與型及觀賞型體育消費的水平，加快場館建設，主要做好學校體育場館的商業(yè)化，提高場館的利用率。

第三，重視大學生體育興趣、習慣的養(yǎng)成，培養(yǎng)其終身體育觀念，促進大學生積極主動參與體育活動，幫助其形成健康、文明的生活方式。

第四，開發(fā)、培育適合大學生的體育消費市場， 引導學生主動、自發(fā)的體育消費行為。根據市場價格， 降低體育產品生產成本， 促進體育消費品價格適應大學生需求，刺激消費。

第五，政府部分應對大學生體育消費市場采取一系列優(yōu)惠政策，逐步建立大學生體育消費市場，以培養(yǎng)大學生的體育消費觀念，推動我國體育產業(yè)的發(fā)展。

（作者單位為湖北文理學院）

[作者簡介：馬小棟，男，甘肅蘭州人，湖北文理學院體育教育專業(yè)2012級本科。指導老師：吳佑年，男，湖北宜城人，副教授，主要從事學校體育和大眾體育研究。]

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