陳星+張星+曾淑云+胡慕海

〔摘要〕近些年來，健康問答社區(qū)變得越來越流行。然而，較少社區(qū)能成功地維持用戶并激勵(lì)他們分享知識(shí)。本文將個(gè)體動(dòng)機(jī)理論和社會(huì)資本理論結(jié)合起來，構(gòu)建一個(gè)集成模型來研究健康問答社區(qū)用戶的知識(shí)共享意愿的影響因素。根據(jù)獲得的307份有效調(diào)查問卷，本文使用SPSS20.0和AMOS20.0檢驗(yàn)所提出的假設(shè)。研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體動(dòng)機(jī)變量中，互惠、利他主義和同情對(duì)知識(shí)共享的意愿均有顯著影響。其中，利他主義的影響作用最大。社會(huì)資本的變量中，社會(huì)交互和社會(huì)信任對(duì)知識(shí)共享的意愿影響均顯著，社會(huì)信任的影響作用更大。

〔關(guān)鍵詞〕健康問答社區(qū)；個(gè)體動(dòng)機(jī)；社會(huì)資本；知識(shí)共享；知識(shí)分享意愿；影響因素

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.04.010

〔中圖分類號(hào)〕G203；C912.67〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）04-0062-10

The Factors of Knowledge Sharing Intention in the Health Q&A CommunitiesChen Xing1Zhang Xing2Zeng Shuyun3Hu Muhai2

（1.School of Public Administration，China University of Geosciences，Wuhan 430074，China；

2.School of Management，Wuhan Textile University，Wuhan 430200，China；

3.Department of Information Engineering，Hubei Urban Construction Vocational and

Technological College，Wuhan 430205，China）

〔Abstract〕Health Q&A communities have become increasingly popular in recent years.However，few communities have been successful in retaining members and motivating members to share knowledge.This paper combined individual motivation theory and social capital theory and established an integrated model to study the factors affecting knowledge sharing intention in health Q&A communities.Through analysis of 307 valid questionnaires by SPSS20.0 and AMOS 20.0 software，this paper tested hypotheses.The results showed that，among the individual motivation variables，reciprocity，altruism and empathy had significant impact on knowledge sharing intention.Altruism had a greater influence on the knowledge sharing intention.Among the social capital variables，social interaction and social trust had significant impact on knowledge sharing intention.Social trust had a greater influence on the knowledge sharing intention.

〔Key words〕health Q&A communities；individual motivation；social captal；knowledge sharing；knowledge sharing intention；influence factors

隨著計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的迅速發(fā)展，越來越多的用戶到互聯(lián)網(wǎng)上尋求所需的信息。尤其是Web2.0理念和技術(shù)的應(yīng)用，改變了互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)信息傳播的模式，使得信息傳播模式由傳統(tǒng)的單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?、?qiáng)調(diào)社會(huì)協(xié)作和集體共享的互動(dòng)交流模式。社會(huì)化問答社區(qū)（Social Q&A Community）便是Web2.0環(huán)境下產(chǎn)生的一種社區(qū)驅(qū)動(dòng)（Community-driven）的問答服務(wù)，它允許人們通過發(fā)布問題和提供答案來交換信息，用戶可以使用最自然的談話形式來尋求信息[1]。社會(huì)性問答社區(qū)之所以流行是因?yàn)樗芴峁?duì)人們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅降母鞣N疑問的快速回答[2]。這種應(yīng)用形式為用戶在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息提供了新的渠道，國(guó)外的“Yahoo！Answers”，國(guó)內(nèi)的“百度知道”、“知乎”等社會(huì)化問答社區(qū)都迅速發(fā)展起來。

健康是社會(huì)化問答社區(qū)中最流行的主題之一。人們咨詢健康相關(guān)的問題可能是期望能得到專業(yè)的回答以幫助他們理解自身的疾病以及治療意見[3]，或是期望獲取相關(guān)信息以用于進(jìn)行健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和疾病預(yù)防[3]，或是期望在會(huì)見醫(yī)生前后快速獲取一些相關(guān)的診療信息[4]，或是同相似健康問題的患者進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流[4]。人們加入健康問答社區(qū)不僅可以從專業(yè)人士處得到科學(xué)的醫(yī)療知識(shí)和診治意見，還可以從有相似疾病診斷的普通用戶處獲得經(jīng)驗(yàn)知識(shí)[5-6]。經(jīng)驗(yàn)也可以幫助人們改變健康行為，應(yīng)對(duì)慢性疾病[7]。由于因特網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，健康問答社區(qū)日益成為醫(yī)療專業(yè)人士和公共用戶交流的媒介和人們自我健康管理的有益渠道[6]。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了以“好大夫”、“39健康問答頻道”、“寶寶樹”、“丁香園”等為代表的“醫(yī)生-患者”、“患者-患者”、“醫(yī)生-醫(yī)生”等3類專業(yè)型健康問答社區(qū)。這些社區(qū)不同于“百度知道”、“知乎”等綜合型問答社區(qū)，它們專注于健康知識(shí)的交流和共享，得到了更多醫(yī)生、患者和關(guān)注健康人士的青睞。然而，這些健康問答社區(qū)卻面臨著用戶參與動(dòng)機(jī)不足，分享的知識(shí)不夠等問題。如果社區(qū)的回答者不愿意給出足夠的信息，那么提問的用戶難以得到滿意的答案。所以在社區(qū)中對(duì)某一個(gè)問題分享的知識(shí)越多越好。因此，如何成功地激勵(lì)用戶分享知識(shí)成為健康問答社區(qū)運(yùn)營(yíng)者們亟待解決的一個(gè)問題，也是學(xué)術(shù)界目前研究不足的一個(gè)問題[8]。

知識(shí)分享是個(gè)體將他或她所獲得的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及技能向他人散播的轉(zhuǎn)讓行為[9-10]。許多知識(shí)分享的研究都重點(diǎn)關(guān)注個(gè)體與他人共享知識(shí)的意愿[11]。先前有大量學(xué)者采用個(gè)體動(dòng)機(jī)模型，研究了不同在線社區(qū)中個(gè)體動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)分享意愿的重要性[12-15]，但這些已有的研究很少涉及健康問答社區(qū)。由于在線社區(qū)用戶的特征、加入社區(qū)的目的各不相同，健康問答社區(qū)成員的分享知識(shí)的動(dòng)機(jī)可能和其他社區(qū)不同（比如對(duì)他人疾病的同情心可能是一個(gè)用戶愿意分享健康知識(shí)給他人的原因）。同時(shí)，先前在不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究個(gè)體動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)分享影響的效應(yīng)存在不一致的情況[14-17]，這也要求筆者重新探索和審視健康問答社區(qū)情景下知識(shí)分享的個(gè)體動(dòng)機(jī)。此外，僅用個(gè)體動(dòng)機(jī)模型作為健康問答社區(qū)知識(shí)分享的解釋模型，其解釋能力還不夠強(qiáng)。知識(shí)共享除了受到本身的動(dòng)機(jī)的影響，還會(huì)受到個(gè)體外在環(huán)境的影響[18]。因此，本文也將社會(huì)資本理論（Social Capital Theory）引入研究框架，將個(gè)體動(dòng)機(jī)模型和社會(huì)資本模型結(jié)合起來，構(gòu)建一個(gè)集成理論模型來探索健康問答社區(qū)中用戶分享知識(shí)的動(dòng)機(jī)，并通過問卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究。

1理論基礎(chǔ)

1.1動(dòng)機(jī)理論

個(gè)體動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)共享行為的影響模型已提出不少，常見的分類方式是將個(gè)體動(dòng)機(jī)分為外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)[13，19]。外部動(dòng)機(jī)注重目標(biāo)導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)體從事某項(xiàng)活動(dòng)是因?yàn)樗?她希望在完成此活動(dòng)后取得有價(jià)值的結(jié)果[20]。而內(nèi)部動(dòng)機(jī)則注重活動(dòng)本身[20]，它表明個(gè)體希望從完成該項(xiàng)活動(dòng)的過程中獲取快樂和內(nèi)在的滿足[21]。

知識(shí)分享的外部動(dòng)機(jī)通常是基于個(gè)體對(duì)共享行為的預(yù)期結(jié)果。知識(shí)貢獻(xiàn)者擁有有價(jià)值、獨(dú)特的信息、專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)。他們可能會(huì)擔(dān)心如果其他人掌握了他們所知道的，就會(huì)失去其知識(shí)力量或價(jià)值[22]。 根據(jù)社會(huì)交換理論，人們會(huì)向他人提供幫助，同時(shí)預(yù)期在未來能獲得一定報(bào)酬。這種預(yù)期報(bào)酬可能是有形或無形的商品和服務(wù)[23]。當(dāng)知識(shí)分享過程的預(yù)期報(bào)酬等于或超過成本時(shí)，個(gè)體分享的意圖會(huì)增加。在沒有報(bào)酬的情況下，個(gè)體不能被強(qiáng)迫但可以被激勵(lì)分享自己的知識(shí)。聲望和互惠是研究的較多的外部動(dòng)機(jī)。但是，以前的研究中對(duì)于這兩個(gè)知識(shí)分享動(dòng)機(jī)效應(yīng)的結(jié)論并不一致。例如，聲望這個(gè)動(dòng)機(jī)在電子網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐社區(qū)和在線投資社區(qū)中對(duì)知識(shí)分享都有正向影響[14，17]，但它在興趣社區(qū)中卻沒有顯著影響[15]。在電子網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐社區(qū)中，互惠這種動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)分享有正向影響[14]，但它在群體支持系統(tǒng)中卻沒有顯著影響[16]。因此，在健康問答社區(qū)情景下重新驗(yàn)證聲望和互惠動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)分享的影響十分必要。

知識(shí)分享的內(nèi)部動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體參與某項(xiàng)活動(dòng)是出于興趣或樂趣[19]。前人研究表明通過貢獻(xiàn)部分獨(dú)特的知識(shí)，貢獻(xiàn)者可以增強(qiáng)其知識(shí)自我效能[24]，或是從樂于助人他人的過程中獲得滿足[25]。另外，健康問答社區(qū)的成員分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)還可能是因?yàn)樗麄儗?duì)經(jīng)受相同疾病痛苦的人們抱有同情心。因此，本文將考察知識(shí)的自我效能、利他主義和同情這3個(gè)主要的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。

1.2社會(huì)資本理論

社會(huì)資本是指?jìng)€(gè)人或社會(huì)單位從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲取擁有的實(shí)際和潛在資源的總和[26]。社會(huì)資本由網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)動(dòng)的潛在資源組成[27]，其存在形式是人與人之間的人際關(guān)系，以及人與所屬社區(qū)之間的關(guān)聯(lián)[28]。這一概念常被用于組織和社區(qū)的研究中，解釋包括資源交換等固定于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系資源所發(fā)揮的作用[29]。Kankanhalli等（2005）發(fā)現(xiàn)人們?cè)谑褂秒娮又R(shí)倉(cāng)庫(kù)時(shí)，社會(huì)資本可以作為環(huán)境變量調(diào)節(jié)知識(shí)貢獻(xiàn)者所獲得的外部收益[13]。Tsai（2006）發(fā)現(xiàn)社會(huì)資本影響網(wǎng)站的吸收能力即對(duì)顧客知識(shí)的獲取、轉(zhuǎn)移、更新和應(yīng)用[30]。Wasko和Faraj（2005）驗(yàn)證了個(gè)體動(dòng)機(jī)和社會(huì)資本是如何影響電子實(shí)踐社區(qū)的知識(shí)貢獻(xiàn)[14]。

社會(huì)交互、社會(huì)信任以及共同目標(biāo)分別是社會(huì)資本結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知3個(gè)重要的維度[26]。結(jié)構(gòu)維度是指?jìng)€(gè)體之間社會(huì)聯(lián)系的總體結(jié)構(gòu)模式，關(guān)系維度是指?jìng)€(gè)體之間通過交互所形成的人際聯(lián)系，認(rèn)知維度是指那些為成員們提供共同的表達(dá)、解釋和含義的資源。這三大因素維度共同促成人與人或組織與組織間的互動(dòng)[31]。因此，本文將考察這3個(gè)社會(huì)資本維度對(duì)健康問答社區(qū)知識(shí)分享的影響。

2模型與研究假設(shè)

基于上述分析，本文綜合個(gè)體動(dòng)機(jī)理論與社會(huì)資本理論，提出影響健康問答社區(qū)用戶知識(shí)共享意愿的集成模型，如圖1所示。模型中，獲得聲望與互惠源于外部動(dòng)機(jī)理論，知識(shí)效能、利他主義和同情源于內(nèi)部動(dòng)機(jī)理論，社會(huì)交互、社會(huì)信任和共同目標(biāo)源于社會(huì)資本理論。

2.1外部動(dòng)機(jī)

2.1.1獲得聲望

個(gè)體是基于一個(gè)期望進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的，即期望其行為能給他/她帶來某種程度的社會(huì)報(bào)酬，如支持、地位和尊重[32]。人們經(jīng)?？释匚换蛎u(yù)，能在同輩群體中享有一定的名望[33]。聲望（Reputation）是一組超越金錢獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)[34]。聲望能夠幫助個(gè)體獲取和維持在社區(qū)中的地位。先前有研究表明，獲得聲望是對(duì)知識(shí)共享的一個(gè)強(qiáng)大的激勵(lì)因素[35]。人們參與專業(yè)性的論壇和社區(qū)是因?yàn)樗麄兿Ｍ⒑透倪M(jìn)自己的聲望，樹立專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性[14]。對(duì)于社區(qū)的用戶，通過回答問題獲取積分或是成為解答專家來提高自身的聲望，是一個(gè)重要的動(dòng)機(jī)[4]。健康問答社區(qū)的成員特別是專業(yè)醫(yī)護(hù)人員為了獲得好的職業(yè)口碑和社區(qū)地位，一般樂于和他人分享有價(jià)值的知識(shí)和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：健康問答社區(qū)中，用戶獲得聲望對(duì)其知識(shí)共享的意愿具有正向影響。

2.1.2互惠

根據(jù)社會(huì)交換理論，互惠（Reciprocity）意味著一個(gè)人提供幫助并期望對(duì)方會(huì)返回某種形式的援助[36]?；セ菀彩且粋€(gè)促進(jìn)知識(shí)共享的重要外部動(dòng)機(jī)[18，37]。從知識(shí)共享的角度，互惠是一種公平的交易行為[38]，它表示個(gè)體相信他/她能改善與他人的關(guān)系，并且影響其對(duì)待知識(shí)共享的態(tài)度[18]。研究人員已經(jīng)觀察到互惠可以提供一個(gè)有效的動(dòng)力促進(jìn)知識(shí)共享，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期相互合作[13，18]。由于健康問答社區(qū)能讓用戶更好地討論敏感的健康問題和分享?yè)?dān)憂[4]，用戶彼此愿意建立起長(zhǎng)久的互惠關(guān)系。如果健康問答社區(qū)的用戶認(rèn)為他們與其他用戶分享知識(shí)可以獲得互惠的利益，他們則更有可能認(rèn)為知識(shí)共享是有利的，因此會(huì)有更高的知識(shí)分享意圖。故本文提出以下假設(shè)：

H2：健康問答社區(qū)中，用戶的互惠對(duì)其知識(shí)共享的意愿具有正向影響。

2.2內(nèi)部動(dòng)機(jī)

2.2.1知識(shí)自我效能

知識(shí)自我效能（Knowledge Self-efficacy）指的是知識(shí)貢獻(xiàn)者通過提升自我效能，或者通過貢獻(xiàn)對(duì)他人及組織有用的信息而增強(qiáng)自信，并帶來內(nèi)在滿足感[24]。知識(shí)自我效能通常表現(xiàn)在人們相信他們的知識(shí)可以幫助解決相關(guān)問題和提高工作有效性上[39]。一個(gè)擁有高水平的知識(shí)自我效能的人會(huì)認(rèn)為回答問題是很容易的，尤其是面對(duì)許多新手的問題[25]。此外，有相當(dāng)多的證據(jù)表明，知識(shí)自我效能會(huì)顯著影響知識(shí)共享的持續(xù)性[40]。健康問答社區(qū)中共享的知識(shí)不僅包括對(duì)身體情況、癥狀和治療選項(xiàng)方面的建議和信息，也包括其他患者的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。用戶也會(huì)將自己的治療經(jīng)歷和個(gè)人判斷發(fā)布出來，并認(rèn)為這會(huì)對(duì)咨詢者有幫助。在健康問答社區(qū)，高知識(shí)效能的用戶會(huì)相信他們的答案是有用的，甚至他們可能會(huì)認(rèn)為他們是惟一可以給別人提供正確的信息的回答者[4]。于是，本文提出假設(shè)：

H3：健康問答社區(qū)中，用戶的知識(shí)自我效能對(duì)其知識(shí)共享的意愿具有正向影響。

2.2.2利他主義

利他主義（Altruism）是一種內(nèi)在動(dòng)機(jī)，可以被看作一種無條件，不期望回報(bào)的友好行為，是個(gè)體內(nèi)在社會(huì)責(zé)任感和使命感的體現(xiàn)[28]。Wasko和Faraj（2000，2005）指出個(gè)體被內(nèi)在地鼓勵(lì)貢獻(xiàn)知識(shí)是因?yàn)樗麄兿矚g幫助別人[14，25]。Kankanhalli等（2005）通過對(duì)在線問答社區(qū)的調(diào)查實(shí)證發(fā)現(xiàn)用戶喜歡幫助他人并從中獲得快樂[13]。Lin（2007）發(fā)現(xiàn)個(gè)體在幫助他人時(shí)產(chǎn)生的快樂能夠顯著影響他們對(duì)待知識(shí)共享的態(tài)度和行為意圖[10]。健康問答社區(qū)的用戶利用業(yè)務(wù)時(shí)間回答他人的問題，及時(shí)給出健康診療意見和經(jīng)驗(yàn)，而不期待任何經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償或獎(jiǎng)勵(lì)，是源于他們的利他精神。故本文提出以下假設(shè)：

H4：健康問答社區(qū)中，用戶的利他主義對(duì)其知識(shí)共享的意愿具有正向影響。

2.2.3同情

同情（Empathy），是指能夠理解別人的狀況、感受和動(dòng)機(jī)的能力。人們常常希望分享他們的敏感和擔(dān)憂，但醫(yī)生僅向你的疾病提供事實(shí)信息，只有擁有此類經(jīng)歷的病人才可以告訴你對(duì)于疾病的真實(shí)感受和下一步要做什么[41]。Preece（1999）發(fā)現(xiàn)同情是影響在線醫(yī)療支持小組（On-line Medical Support Group）的用戶討論的一個(gè)關(guān)鍵因素[41]。健康問答社區(qū)的用戶往往本身有某類健康問題或擔(dān)憂，他們對(duì)有同類經(jīng)歷的人們會(huì)產(chǎn)生更多的情感關(guān)切和陪伴支持，因此會(huì)更多地去分享他們搜集到的有關(guān)這類健康問題的信息和自身的經(jīng)歷。因此，本文提出假設(shè)：

H5：健康問答社區(qū)中，用戶的同情對(duì)其知識(shí)共享的意愿具有正向影響。

2.3社會(huì)資本

2.3.1社會(huì)交互

社會(huì)交互（Social Ties）作為社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度，是指組織中被發(fā)現(xiàn)的各種關(guān)系的總體模式，它描述的是個(gè)人或單元之間關(guān)聯(lián)的客觀結(jié)構(gòu)，以及組織內(nèi)人們相互聯(lián)系的程度[42]。在線的社會(huì)關(guān)系提供了更多的信息渠道，能夠減少收集信息所需的時(shí)間和精力。成員間的社會(huì)關(guān)系越強(qiáng)大，社會(huì)交互建立的越多，知識(shí)分享更容易達(dá)成和維持[28]，知識(shí)分享的密度、頻度和廣度也越大[43]。Paiva等（2011）發(fā)現(xiàn)伙伴關(guān)系越緊密，有關(guān)健康的信息分享越頻繁[44]。健康問答社區(qū)中，如果用戶建立了較多的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，那么他們會(huì)更傾向交流和分享自身的知識(shí)、經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)等。因此，本文提出假設(shè)：

H6：健康問答社區(qū)中，用戶的社會(huì)交互對(duì)其知識(shí)共享意愿具有正向影響。

2.3.2社會(huì)信任

社會(huì)信任（Social Trust）是社會(huì)資本的關(guān)系維度。這一維度主要是指組織中個(gè)體關(guān)聯(lián)的特質(zhì)，內(nèi)容包括信任、規(guī)范、責(zé)任義務(wù)、預(yù)期與認(rèn)同[28]。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體有強(qiáng)烈的信任感時(shí)會(huì)產(chǎn)生關(guān)系社會(huì)資本[25]。在營(yíng)造知識(shí)分享的氣氛方面，人際間的信任至關(guān)重要[28]。作為一套被虛擬社區(qū)成員廣范接受和遵循的價(jià)值觀、規(guī)范和原則，信任能夠增進(jìn)知識(shí)分享[38，45]。Chen和Sharma（2013）根據(jù)社會(huì)資本理論，得出了信任對(duì)知識(shí)分享具有正向影響[46]。信任也是健康信息分享的主要推動(dòng)力之一[47]。在線健康領(lǐng)域里，信任感可以發(fā)揮重要作用[48]。個(gè)體分享敏感的健康信息時(shí)（比如艾滋病等信息），是需要極高的相互信任才能完成。因此，本文提出假設(shè)：

H7：健康問答社區(qū)中，用戶的社會(huì)信任對(duì)其知識(shí)共享的意愿具有正向影響。

2.3.3共同目標(biāo)

共同目標(biāo)（Shared Goal）屬于社會(huì)資本的認(rèn)知維度。認(rèn)知維度主要關(guān)注社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中人們擁有共同視角或認(rèn)識(shí)的程度[28，49]。個(gè)體共同的認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體成員對(duì)團(tuán)隊(duì)其他成員分享相似認(rèn)知結(jié)構(gòu)程度的感知?；谙嗨菩缘墓餐?lián)系會(huì)豐富團(tuán)隊(duì)成員間的積極互動(dòng)，使信息流動(dòng)更加暢通。認(rèn)知的相似性減少了個(gè)人的心理不適和認(rèn)知差異造成的爭(zhēng)端。反之，缺乏認(rèn)知的相似性會(huì)阻礙個(gè)體與他人知識(shí)共享[27]。Hsu和Chang（2014）指出組織中對(duì)知識(shí)分享有共同目標(biāo)和價(jià)值判斷的個(gè)體，也會(huì)持有共同的知識(shí)分享愿景[50]。健康問答社區(qū)中，對(duì)同種疾病診治有專長(zhǎng)的醫(yī)護(hù)人員、身患類似疾病的普通用戶容易產(chǎn)生共同目標(biāo)，更有可能聚集在同一健康主題下，探討此類疾病的預(yù)防、診治和康復(fù)等話題[4，51]。因此，本文提出假設(shè)：

H8：健康問答社區(qū)中，用戶擁有共同目標(biāo)對(duì)其知識(shí)共享的意愿具有正向影響。

3研究方法

3.1問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)圖1的模型，本文設(shè)計(jì)的問卷共包含9個(gè)潛變量：獲得聲望（REPU）、互惠（RECP）、知識(shí)自我效能（KSEF）、利他主義（ALTR）、同情（EMPA）、社會(huì)交互（SN）、社會(huì)信任（ST）、共同目標(biāo)（SG）和知識(shí)共享的意愿（KSI）。此外，由于健康問答社區(qū)中不同年齡、教育程度、收入和健康狀態(tài)的用戶對(duì)于知識(shí)共享的意愿可能會(huì)存在差異，為了避免它們所引起的偏差，本文把這4個(gè)變量作為控制變量加入研究模型。對(duì)于健康狀態(tài)的測(cè)量，本文采用一個(gè)單測(cè)度項(xiàng)的測(cè)量量表（你認(rèn)為你的健康總體上屬于下面那種情況：非常好、很好、不錯(cuò)、一般、較差），該量表已經(jīng)驗(yàn)證了信度和效度[52]。本研究其它潛變量的量表設(shè)計(jì)在以往研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行，從文獻(xiàn)中選擇并進(jìn)行了適應(yīng)性修改后，本文得到最初的測(cè)度項(xiàng)。每個(gè)測(cè)度項(xiàng)采用七點(diǎn)李克特法（Likert）來測(cè)度其值：1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”。在設(shè)計(jì)了問卷之后，本文將問卷發(fā)送給本領(lǐng)域的專家和健康問答社區(qū)的3位成員，請(qǐng)他們對(duì)測(cè)度項(xiàng)的內(nèi)容敘述進(jìn)行逐一審閱并對(duì)不合適的表述做了修正。接著在18名本科生中進(jìn)行了預(yù)試，結(jié)果表明量表具有較好的信度和效度。各潛變量以及其測(cè)度項(xiàng)如表1所示。

3.2調(diào)查實(shí)施

本調(diào)查采用紙質(zhì)問卷和網(wǎng)上填寫電子版問卷相結(jié)合的方式進(jìn)行。由于要對(duì)健康問答社區(qū)的用戶進(jìn)行眼睛，筆者在武漢的華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)院、武漢大學(xué)中南醫(yī)院和武漢的3個(gè)社區(qū)衛(wèi)生中心進(jìn)行紙質(zhì)問卷搜集，主要是對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)學(xué)專業(yè)的師生、患者和家屬發(fā)放紙質(zhì)問卷。本文首先詢問被調(diào)查者有無使用過諸如“好大夫”和“39健康問答頻道”這樣的健康問答社區(qū)，然后向那些提供肯定回答的用戶發(fā)放問卷。為了提高樣本的多樣性和避免“精英偏見”（Elite Bias），本文考慮了被調(diào)查者的年齡、性別、教育背景的分布。同時(shí)，本文對(duì)“好大夫”和“39健康問答頻道”上注冊(cè)的普通用戶發(fā)放電子問卷，以期收到更多的樣本數(shù)據(jù)。最終紙質(zhì)問卷收回260份，網(wǎng)上填寫172份，利用SPSS13.0去掉重復(fù)和異常值后，最后得到總有效問卷307份。表2統(tǒng)計(jì)了回收的有效樣本的基本特征。

3.3信度和效度分析

首先針對(duì)各研究變量進(jìn)行Cronbachα信度分析，以了解衡量構(gòu)面的內(nèi)部一致性。依據(jù)Nunnally（1978）的意見，若Cronbachα大于0.70則認(rèn)為該量表具有較高的信度水平[59]。本文使用SPSS20.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)計(jì)算，分別得出各個(gè)潛變量的Cronbachα系數(shù)，均大于0.8，說明量表具有良好的信度。為進(jìn)一步檢驗(yàn)變量的信度和效度，本文使用AMOS20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見表3。從表中可看出，所有指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載大于0.7，且均在0.001的水平上顯著，各變量的平均方差萃?。ˋverage Variance Extracted，AVE）均大于0.5，復(fù)合信度（Composite Reliabilities，CR）均大于0.7，這意味著該量表有良好的收斂效度[60]。

為檢驗(yàn)量表的判別效度，本文考察各變量的AVE值的平方根與變量間相關(guān)系數(shù)。表4展現(xiàn)了計(jì)算結(jié)果，表中對(duì)角線列出的黑色粗體數(shù)值為AVE值的平方根。從表4可看出，所有變量的AVE值的平方根均大于相關(guān)系數(shù)，表明判別效度較好[60]。

4模型檢驗(yàn)

本文采用AMOS20.0對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，AMOS給出的結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。

從圖2中可以看出，個(gè)體動(dòng)機(jī)變量中，互惠、利他主義和同情對(duì)知識(shí)共享的意愿影響均是顯著，假設(shè)H2、H4、H5得到了支持，但是獲得聲望和知識(shí)的自我效能對(duì)知識(shí)共享的意愿影響不是顯著，假設(shè)H1和H3沒有得到支持。個(gè)體動(dòng)機(jī)中，利他主義的影響作用最大（路徑系數(shù)為0.312）。

對(duì)于社會(huì)資本的變量，社會(huì)交互和社會(huì)信任對(duì)知識(shí)共享的意愿影響均是顯著，假設(shè)H6和H7得到了支持，但是共同目標(biāo)對(duì)知識(shí)共享的意愿影響不顯著，假設(shè)H8沒有得到支持。社會(huì)資本中，社會(huì)信任的影響作用最大（路徑系數(shù)為0.124）。

控制變量中，健康狀態(tài)、年齡和教育程度對(duì)知識(shí)共享的意愿影響均是顯著，但是收入對(duì)知識(shí)共享的意愿影響不是顯著。注意的是，健康狀態(tài)用的反向題目測(cè)度，故個(gè)體的健康情況越差，越愿意分享知識(shí)。

此外，AMOS還給出了模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)值，如表5所示，除GFI略小于0.9外，其余擬合指數(shù)均優(yōu)于推薦值，表明模型具有較好的擬合優(yōu)度。

5啟示

5.1理論啟示

1）先前不少實(shí)證研究只探討了內(nèi)部動(dòng)機(jī)或外部動(dòng)機(jī)對(duì)于知識(shí)分享意愿的影響[27，61]，本文將內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)同時(shí)納入模型中進(jìn)行整合分析，研究結(jié)論表明個(gè)體的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)對(duì)其知識(shí)分享意愿均有影響。

2）本文將研究背景集中在一種特定的在線社區(qū)，即健康問答社區(qū)，這在之前的研究很少涉及，也需要筆者對(duì)這種特殊情景下的個(gè)體動(dòng)機(jī)因素的影響進(jìn)行重新審視。研究結(jié)果顯示，外部動(dòng)機(jī)中的互惠因素對(duì)于知識(shí)分享意愿有顯著影響，這與Wasko和Faraj（2005）在電子網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐社區(qū)中的研究結(jié)論是一致的[14]。而聲望因素則沒有顯著影響，這與興趣社區(qū)中的研究結(jié)論一致[15]，但與電子網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐社區(qū)和在線投資社區(qū)不一致[14，17]。這可能的解釋是，健康問答社區(qū)的用戶許多是患者和他們的家屬，他們對(duì)于獲得聲望可能并不太熱心，而是更關(guān)心疾病本身和對(duì)他人的幫助。內(nèi)部動(dòng)機(jī)中，知識(shí)自我效能對(duì)于知識(shí)分享意愿沒有顯著影響，但利他主義和同情心則有顯著影響。值得注意的是，同情心這個(gè)動(dòng)機(jī)在其它類型社區(qū)的研究中極少提及，本文針對(duì)健康問答社區(qū)的特點(diǎn)，引入同情心這個(gè)變量，并實(shí)證發(fā)現(xiàn)其對(duì)知識(shí)分享意愿的正向效應(yīng)。

3）本文的集成模型除了個(gè)體動(dòng)機(jī)理論外，還包括社會(huì)資本理論，以此分析個(gè)體分享知識(shí)的外在環(huán)境影響。實(shí)證研究結(jié)論表明，社會(huì)資本變量中，社會(huì)交互和社會(huì)信任對(duì)知識(shí)共享的意愿影響均顯著。因此，在健康問答社區(qū)內(nèi)，用戶的社會(huì)關(guān)聯(lián)越多，信任感越高，其分享知識(shí)的意愿也越強(qiáng)。特別是對(duì)于敏感信息，只有高度的信任感才能促成相關(guān)的知識(shí)分享。

5.2實(shí)踐啟示

本文研究結(jié)論顯示，個(gè)體的互惠、利他主義和同情這3個(gè)動(dòng)機(jī)對(duì)他們的知識(shí)共享的意愿均有顯著影響。健康問答社區(qū)的管理者應(yīng)當(dāng)提供更多的交流途徑和反饋機(jī)制，幫助他們建立良好的互惠關(guān)系，能讓用戶獲得更詳細(xì)的病情咨詢解答和一個(gè)安全輕松的分享敏感健康問題的環(huán)境。同時(shí)，健康問答社區(qū)的管理者需要加強(qiáng)用戶彼此的互動(dòng)交流和情感支持，鼓勵(lì)利他行為、讓健康問答社區(qū)擁有更多的人情味，以減少網(wǎng)絡(luò)的冷漠和患者的孤獨(dú)感，激勵(lì)大家更多地分享知識(shí)。

6局限和研究展望

本文研究存在一定局限。第一，本文的樣本規(guī)模不夠大。如果樣本數(shù)量更大，本文的研究結(jié)論會(huì)更穩(wěn)定、更有代表性。第二，研究者依靠自我報(bào)告式用戶調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。未來的研究可以使用更客觀的方法收集數(shù)據(jù)，以此增強(qiáng)當(dāng)前結(jié)論的效度。第三，模型的檢驗(yàn)是使用國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)，考慮到中國(guó)的健康問答社區(qū)可能和其他文化的健康問答社區(qū)有差異，利用別國(guó)數(shù)據(jù)進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪直匾?。最后，本文?shù)據(jù)是從三大健康問答社區(qū)中獲取，不同的健康問答社區(qū)存在差異性，因此未來的研究應(yīng)該在更多的健康問答社區(qū)驗(yàn)證當(dāng)前的結(jié)論。

對(duì)于本文的結(jié)論，未來的研究有以下問題值得關(guān)注：第一，本文的調(diào)查沒有考慮健康問答社區(qū)的知識(shí)類型。健康問答社區(qū)的用戶會(huì)分享醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。知識(shí)的類型不同，用戶知識(shí)分享的行為可能也會(huì)有所不同。未來的研究可以進(jìn)一步探討動(dòng)機(jī)是如何影響醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的分享行為。第二，本文主要研究了個(gè)體動(dòng)機(jī)和社會(huì)資本對(duì)于健康問答社區(qū)用戶知識(shí)分享意圖的影響，還有一些其他因素，例如主觀規(guī)范、分享的文化等也可以解釋健康問答社區(qū)用戶知識(shí)分享的意圖，這些將在未來的研究中進(jìn)行討論。

參考文獻(xiàn)

[1]Oh S，Worrall A.Health answer quality evaluation by librarians，nurses，and users in social Q&A[J].Library & Information Science Research，2013，35（4）：288-298.

[2]Kitzie V，Shah C.Faster，better，or both？Looking at both sides of online question-answering coin[C].In Grove A.（Ed.），Proceedings of the 74th ASIS&T Annual Meeting：Bridging the gulf：Communication and information in society，technology，and work.Silver Spring，MD：ASIS&T.

[3]Xiao N，Sharman R，Rao HR，et al.Factors influencing online health information search：An empirical analysis of a national cancer-related survey[J].Decision Support Systems，2014，57（1）：417-427.

[4]Oh S.The characteristics and motivations of health answers for sharing information，knowledge，and experiences in online environments[J].Journal of the American Society for Information Science and Technology，2012，63（3）：543-557.

[5]Jayanti RK，Singh J.Pragmatic learning theory：an inquiry action framework for distributed consumer learning in online communities[J].Journal of Consumer Research，2010，36（6）：1058-1081.

[6]Zhao J，Ha S，Widdows R.Building trusting relationships in online health Communities[J].Cyberpsychology，Behavior，and Social Networking，2013，16（9）：650-657.

[7]Cline RJW，Haynes KM.Consumer health information seeking on the Internet：the state of the art[J].Health Education Research，2001，16（6）：671-692.

[8]Ma M，Agarwal R.Through a glass darkly：Information technology design，identity verification，and knowledge contribution in online communities[J].Information Systems Research，2007，18（1）：42-67.

[9]Ryu S，Ho SH，Han I.Knowledge sharing behavior of physicians in hospitals[J].Expert Systems with Applications，2003，25（1）：113-122.

[10]Lin HF.Effects of extrinsic and intrinsic motivation on employee knowledge sharing intentions[J].Journal of Information Science，2007，33（2）：135-149.

[11]Gibbert M，Krause H.Practice exchange in a best practice marketplace[M].Davenport TH，Probst GJB.（Eds），Knowledge management case book：Siemens best practices，Publicis Corporate Publishing，Eriangen.Germany，2002：89-105.Thomas HD，Gilbert JBP

[12]Ardichvili A，Page V，Wentling T.Motivation and barriers to participation in virtual knowledge-sharing communities of practice[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（1）：64-77.

[13]Kankanhalli A，Tan BCY，Wei KK.Contributing knowledge to electronic knowledge repositories：An empirical investigation[J].MIS Quarterly，2005，29（1）：113-143.

[14]Wasko MM，F(xiàn)araj S.Why should I share？ Examining social capital and knowledge contribution in electronic networks of practice[J].MIS Quarterly，2005，29（1）：35-57.

[15]Lai HM，Chen TT.Knowledge sharing in interest online communities：A comparison of posters and lurkers[J].Computers in Human Behavior，2014，35（6）：295-306.

[16]Hung SY，Durcikova A，Lai H M，et al.The influence of intrinsic and extrinsic motivation on individuals knowledge sharing behavior[J].International Journal of Human-Computer Studies，2011，69（6）：415-427.

[17]Park JH，Gu B，Leung ACM，et al.An investigation of information sharing and seeking behaviors in online investment communities[J].Computers in Human Behavior，2014，31（1）：1-12.

[18]Bock GW，Zmud RW，Kim YG，et al.Behavioral intention formation in knowledge sharing：Examining the roles of extrinsic motivators，social-psychological forces，and organizational climate[J].MIS Quarterly，2005，29（1）：87-111.

[19]Ryan RM，Deci EL.Intrinsic and extrinsic motivations：Classic definitions and new direction[J].Contemporary Educational Psychology，2000，25（1）：54-67.

[20]Davis FD，Bargozzi RP，Warshaw PR.Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace[J].Journal of Applied Social Psychology，1992，22（14）：1111-1132.

[21]Deci EL，Ryan RM.Intrinsic motivation and self-determination in human behavior[M].New York：Plenum，1985.

[22]Gray PH.The impact of knowledge repositories on power and control in the workplace[J].Information Technology and People，2001，14（4）：368-384.

[23]Burns T.A structural theory of social exchange[J].Acta Sociologica，1973，16（3）：188-208.

[24]Constant D，Sproull L，Kiesler S.The kindness of strangers：the usefulness of electronic weak ties for technical advice[J].Organization Science，1996，7（2）：119-135.

[25]Wasko MML，F(xiàn)araj S.It is what one does：Why people participate and help others in electronic communities of practice[J].The Journal of Strategic Information Systems，2000，9（2）：155-173.

[26]Nahapiet J，Ghoshal S.Social capital，intellectual capital，and the organizational advantage[J].Academy of Management Review，1998，23（2）：242-266.

[27]Yu Y，Hao J X，Dong X Y，et al.A multilevel model for effects of social capital and knowledge sharing in knowledge-intensive work teams[J].International Journal of Information Management，2013，33（5）：780-790.

[28]Chang HH，Chuang SS.Social capital and individual motivations on knowledge sharing：Participant involvement as a moderator[J].Information & Management，2011，48（1）：9-18.

[29]Hau Y S，Kim B，Lee H，et al.The effects of individual motivations and social capital on employees tacit and explicit knowledge sharing intentions[J].International Journal of Information Management，2013，33（2）：356-366.

[30]Tsai YC.Effect of social capital and absorptive capability on innovation in Internet marketing[J].International Journal of Management，2006，23（1）：157-166.

[31]Coleman JS.Social capital in the creation of human capital[J].American Journal of Sociology，1988，94：s95-s120.

[32]Rose P，Kim JH.Self-monitoring，opinion leadership and opinion seeking：A sociomotivational approach[J].Current Psychology，2011，（30）：203-214.

[33]Rheingold H.The virtual community：Homesteading on the electronic frontier[M].Menlo Park，CA：Addison Wesley Publishing Company，1993.

[34]Jeppesen LB，F(xiàn)rederiksen L.Why do users contribute to firm-hosted user communities？The case of computer-controlled music instruments[J].Organization Science，2006，17（1）：45-63.

[35]Davenport TH，Prusak L.Work knowledge：How organizations manage what they know[M].Boston，MA：Harvard Business School Press，1998.

[36]Blau PM.Exchange and Power in Social Life[M].New York：Wiley，1964.

[37]Chennamaneni A，Teng JTC，Raja MK.A unified model of knowledge sharing behaviours：Theoretical development and empirical test[J].Behaviour & Information Technology，2012，31（11）：1097-1115.

[38]Chiu CM，Hsu MH，Wang ETG.Understanding knowledge sharing in virtual communities：An integration of social capital and social cognitive theories[J].Decision Support System，2006，42（3）：1872-1888.

[39]Luthans F.Positive organizational behavior：developing and managing psychological strengths[J].Academy of Management Executive，2003，16（1）：57-75.

[40]Cheung CMK，Lee MKO.What drives members to continue sharing knowledge in a virtual professional community？The role of knowledge self-efficacy and satisfaction[C].Knowledge Science，Engineering and Management，Second International Conference，KSEM 2007，Melbourne，Australia，November 28-30，2007，Proceedings，4798：472-484.

[41]Preece J.Empathic communities：Balancing emotional and factual communication[J].Interacting with Computers，1999，12（1）：63-77.

[42]Bolino MC，Turnley WH，Bloodgood JM.Citizenship behavior and the creation of social capital in organizations[J].Academy of Management Review，2002，27（4）：505-522.

[43]Yli-Renko H，Autio E，Sapienza H J.Social capital，knowledge acquisition，and knowledge exploitation in young technology based firms[J].Strategic Management Journal，2001，22（6-7）：587-613.

[44]Paiva V，Segurado AC，F(xiàn)ilipe EMV.Self-disclosure of HIV diagnosis to sexual partners by heterosexual and bisexual men：A challenge for HIV/AIDS care and prevention[J].Cadernos De Saude Publica，2011，27（9）：1699-1710.

[45]Ridings CM，Gefen D，Arinze B.Some antecedents and effects of trust in virtual communities[J].Journal of Strategic Information Systems，2002，11（3）：271-295.

[46]Chen R，Sharma SK.Self-disclosure at social networking sites：An exploration through relational capitals[J].Information Systems Frontiers，2013，15（2）：269-278.

[47]Zolowere D，Manda K，Panulo Jr B，et al.Experiences of self-disclosure among tuberculosis patients in rural southern Malawi[J].Rural Remote Health，2008，8（4）：1037.

[48]Singer N.Privacy groups fault online health sites for sharing user data with marketers[N].New York Times，2010，Available：http：∥www.nytimes.com/2010/11/24/business/24drug.html？r=0[accessed 02.09.16]

[49]Tsai W，Ghoshal S.Social capital and value creation：the role of intrafirm networks[J].Academy of Management Journal，1998，41（4）：464-476.

[50]Hsu M H，Chang C M.Examining interpersonal trust as a facilitator and uncertainty as an inhibitor of intra-organisational knowledge sharing[J].Information Systems Journal，2014，24（2）：119-142.

[51]Shuyler KS，Knight KM.What are patients seeking when they turn to the Internet？ Qualitative content analysis of questions asked by visitors to an orthopaedics Web site[J].Journal of Medical Internet Research，2003，5（4）：e24.

[52]DeSalvo KB，F(xiàn)isher WP，Tran K，et al.Assessing measurement properties of two single-item general health measures[J].Quality of Life Research，2006，15（2）：191-201.

[53]Chen CJ，Hung SW.To give or to receive？Factors influencing members knowledge sharing and community promotion in professional virtual communities[J].Information & Management，2010，（47）：226-236.

[54]Yu C，Chu T.Exploring knowledge contribution from an OCB perspective[J].Information& Management，2007，44（3）：321-331.

[55]Chen AMH，Kiersma ME，Yehle KS，et al.Impact of the Geriatric Medication Game？ on nursing students empathy and attitudes toward older adults[J].Nurse Education Today，2014，35（1）：38-43.

[56]Chow WS，Chan LS.Social network，social trust and shared goals in organizational knowledge sharing[J].Information & Management，2008，45（7）：458-465.

[57]Huang Q，Davison R，Gu J.Impact of personal and cultural factors on knowledge sharing in China[J].Asia Pacific Journal of Management，2008，25（3）：451-471.

[58]Pi SM，Chou CH，Liao HL.A study of facebook groups members knowledge sharing[J].Computers in Human Behavior，2013，29（5）：1971-1979.

[59]Nunnally JC.Psychometric theory[M].New York：McGraw Hill，1978.

[60]Fornell C，Larcker DF.Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J].Journal of Marketing Research，1981，18（2）：39-50.

[61]Chai S，Kim MA.Socio-technical approach to knowledge contribution behavior：an empirical investigation of social networking sites users[J].International Journal of Information Management，2012，32（2）：118-126.