胡安琪+周毅+吉順權

〔摘要〕在互聯(lián)網時代，社交媒體正逐漸成為信息的集聚地，社交媒體企業(yè)競爭情報源備受關注。本文從社交媒體企業(yè)競爭情報源的三大要素，即內容、用戶、關系出發(fā)，以大數據理論、利益相關者理論和復雜網絡理論為支撐，充分發(fā)現社交媒體中內容、用戶和關系的情報價值。在理論研究的基礎上，本文通過內容發(fā)現、用戶發(fā)現和關系發(fā)現闡述了社交媒體企業(yè)競爭情報源的3類核心功能價值，并由此細分為六大具體功能，分別是基于內容發(fā)現的產品服務和技術服務、基于用戶發(fā)現的依賴性群體挖掘和競爭性對手跟蹤以及基于關系發(fā)現的市場營銷和公關管理。

〔關鍵詞〕社交媒體；競爭情報源；企業(yè)；應用理論；功能價值

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.04.008

〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）04-0048-06

Research on the Applied Theories and Functional Values of the

Enterprise Competitive Intelligence Sources in Social MediasHu Anqi1Zhou Yi2Ji Shunquan3

（1.Library，Suzhou University of Science and Technology，Suzhou 215009，China；

2.School of Society，Soochow University，Suzhou 215123，China；

3.Wenzheng College，Soochow University，Suzhou 215104，China）

〔Abstract〕In the internet age，social media is gathering a large amount of information.The enterprise competitive intelligence sources of social medias have attracted much attention.This paper completely discovered the intelligence values of the contents，users and relationships in social medias supported by the big data theory，stakeholder theory and the complex network theory from three factors of the intelligence sources of social medias such as contents，users and relationships.Based on the theories，this paper expounded three critical functional values which consist of contents discovery，users discovery and relationships discovery.It specifically included product service and technology service based on the contents discovery，dependency group mining and competitive opponent tracking based on the users discovery，marketing and public relationships management based on relations discovery.

〔Key words〕social medias；intelligence sources；enterprise；applied theories；functional values

社交媒體的多元化發(fā)展以及社交媒體用戶數量的不斷增長，促使企業(yè)開始關注并涉足社交媒體領域。越來越多的企業(yè)正逐漸放棄傳統(tǒng)的網站，開始利用社交媒體專頁作為公司的網站，利用社交媒體傳播企業(yè)的身份、價值和計劃，吸引聚集用戶，帶動企業(yè)成長，同時與客戶和同行溝通、互動，發(fā)起討論，提高品牌曝光率，了解市場動態(tài)。社交媒體用戶數量與日俱增，以及企業(yè)對社交媒體的青睞與駐足，使得社交媒體上的海量信息具備極高的情報價值，從而使社交媒體企業(yè)競爭情報源備受關注。

1社交媒體企業(yè)競爭情報源要素及其應用理論

社交媒體企業(yè)競爭情報源具體包含三大要素，分別是內容、用戶和關系，三大要素相互關聯(lián)、相互影響，如圖1所示。內容、用戶和關系是社交媒體企業(yè)競爭情報源開發(fā)與利用的關鍵以及是區(qū)別于其他企業(yè)競爭情報源的優(yōu)勢。另外，在大數據理論、利益相關者理論和復雜網絡理論的支撐下，社交媒體企業(yè)競爭情報源的內容要素、用戶要素和關系要素正發(fā)揮著重要的企業(yè)競爭情報價值。

1.1內容要素及其應用理論

1.1.1內容要素

內容要素是社交媒體企業(yè)競爭情報源最為核心的組成部分。內容要素具體可以分為社交媒體中的信息內容和行為內容。信息內容一般以用戶生成的文字、圖片、視頻、鏈接等形式存在，根據內容性質可以將其劃分為思想型、消遣型、情感型和工具型內容[1]。在信息生命周期理論視角下，社交媒體信息內容同樣具備生命周期特征，并且受用戶行為的影響[2]，從而使得信息內容具備重要的特征情報價值和趨勢情報價值。行為內容一般以用戶的發(fā)文、評論、轉發(fā)、點贊、關注、溝通、參與活動等行為的形式存在，是用戶在社交媒體上的具體動作表現，具備重要的傾向情報價值和關聯(lián)情報價值。

1.1.2大數據理論：發(fā)現社交媒體內容價值

基于內容要素，大數據理論為發(fā)現社交媒體內容價值提供了理論支撐。大數據之所以能夠在學界、商界和政府管理上產生巨大影響，最主要的原因在于大數據的“價值性”特點，大數據的價值在于通過對大量結構化和非結構化數據的挖掘，揭示數據之間的聯(lián)系，發(fā)現數據潛藏的信息，進而預測事物發(fā)展的趨勢，提升與之關聯(lián)的效益，或降低與之關聯(lián)的損失。社交媒體中的信息內容和行為內容多為非結構數據，數據結構復雜，規(guī)模龐大，內在聯(lián)系隱秘，一般的數據分析難以挖掘有價值的情報。但是，大數據理論和技術的出現，為社交媒體內容分析提供了有效的支撐。大數據的關聯(lián)預測在數據分析思維上有著重大變革，主要體現在數據樣本分析向全體分析轉變、數據精確分析向混雜分析轉變、數據因果分析向相關分析轉變[3]，這些轉變分別針對數據的處理對象、處理方法和處理結果提出的不同思維，正是這3種思維變革讓社交媒體內容價值得以發(fā)現。第一，在數據處理對象上，樣本分析向全體分析的轉變使得規(guī)模巨大的社交媒體內容能夠進行充分利用。第二，在數據處理方法上，精確分析向混雜分析的轉變使得豐富多樣的社交媒體內容能夠從不同層面進行挖掘。第三，在數據處理結果上，因果分析向關聯(lián)分析轉變能夠更好地揭示社交媒體內容之間的聯(lián)系，以挖掘出社交媒體上存在的潛藏關系。

1.2用戶要素及其應用理論

1.2.1用戶要素

用戶要素構成了社交媒體企業(yè)競爭情報源的另一個重要部分，也是社交媒體發(fā)展的重要支撐。社交媒體用戶按主體不同可以分為組織用戶和個體用戶。組織用戶一般包括營利性組織和非營利性組織。組織用戶通過在社交媒體上建立公共主頁、開通官方賬號等途徑活躍在平臺與個體用戶之間。平臺的海量數據以及不斷積累的用戶為這些活躍的組織提供了實現價值的基礎。個體用戶數量眾多，構成了用戶群的主體。為了明確個體用戶之間的差異并進行統(tǒng)計分析，大致可以從職業(yè)、性別、年齡、地域、教育情況等方面進行劃分。社交媒體營銷盛行的時代，商業(yè)化趨勢愈演愈烈，從商業(yè)化視角出發(fā)，可以將社交媒體用戶分為購買用戶、輔助用戶和潛在用戶。購買用戶是指活躍于社交媒體上并消費過某企業(yè)產品與服務的用戶；輔助用戶是指在購買用戶購買產品和服務過程中起到輔助、推進作用的用戶；而潛在用戶是指活躍于社交媒體上但目前并未購買過某企業(yè)產品的用戶。

1.2.2利益相關者理論：發(fā)現社交媒體用戶價值

基于用戶要素，利益相關者理論為發(fā)現社交媒體用戶價值提供了理論支撐。利益相關者理論強調了企業(yè)的發(fā)展對其他利益主體的依賴。在利益相關者理論視角下，社交媒體中的每一用戶節(jié)點的利益相關者根據性質不同可以分為不同的利益相關群體。在企業(yè)主體利益相關者中，可以分為依賴性利益相關者、競爭性利益相關者和社會性利益相關者，不同類別的利益相關者能夠提供不同的情報信息。第一，在依賴性利益相關者挖掘分析方面，依賴性利益相關者包含了企業(yè)內部人員、供應商和客戶3個群體，屬于企業(yè)的內部群體，他們的用戶信息反映了企業(yè)近期的發(fā)展狀況，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。第二，在競爭性利益相關者挖掘分析方面，競爭性利益相關者包含了同類產品競爭對手和互補產品競爭對手兩個群體，屬于企業(yè)的中間群體，他們的用戶信息反映了行業(yè)產品競爭的現狀，讓企業(yè)及時了解自身所處的競爭環(huán)境，發(fā)現評估自身的優(yōu)劣勢，為企業(yè)調整發(fā)展方向提供參考。第三，在社會性利益相關者分析挖掘方面，社會利益相關者包含了政府機關、媒體等社會主體，屬于企業(yè)的外圍群體，他們的用戶信息影響力企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，為企業(yè)的發(fā)展和改革提供了決策支持。

1.3關系要素及其應用理論

1.3.1關系要素

關系要素體現的是社交媒體中用戶間的聯(lián)接，是社交媒體用戶之間互動的前提。從傳播視角來看，社交媒體中的關系可以分為單向關系和雙向關系。單向關系是指不需要獲得對方的同意就可以關注某人或某組織，雙向關系則是指想要在社交媒體上關注某人或某組織必須得到對方的認可，結為好友關系后才能獲取對方的信息。從關系強度來看，社交媒體用戶關系可以分為強關系和弱關系。一般情況下，強關系的圈子較小，用戶加入強關系社區(qū)是為了維系感情。弱關系的圈子較大，關系維系成本低，用戶加入弱關系社區(qū)是為了表現自我。強弱關系圈均蘊藏著重要的情報信息。

1.3.2復雜網絡理論：發(fā)現社交媒體關系價值

基于關系要素，復雜網絡理論為發(fā)現社交媒體關系價值提供了理論支撐。復雜網絡是指具有自組織、自相似、吸引子、小世界、無標度中部分或全部性質的網絡[4]。復雜網絡一般結構比較復雜多變，連接具有多樣性，節(jié)點可以代表任何事物，因此，它是一個多重復雜性融合網絡。復雜網絡最重要的特征是小世界效應和無尺度特性，這兩種特征體現了社交媒體的關系價值，對社交媒體作為企業(yè)競爭情報源具有重要意義。第一，小世界效應強調了復雜網絡中各節(jié)點之間的聯(lián)系性。在復雜網絡中，不管網絡的規(guī)模有多大，網絡的任意兩個節(jié)點之間都存在最短路徑，這與六度分隔理論非常相似，尤其是在社交媒體中，中間聯(lián)系人的數值正在縮小[5]，由此可見，以社交媒體的任意節(jié)點用戶為情報分析對象，均能挖掘出與之相關的一系列情報信息。第二，無尺度特性則強調了復雜網絡的中心性。在復雜網絡中，大部分節(jié)點只和少數節(jié)點連接，同時，也只有少數節(jié)點與非常多的節(jié)點連接，這些處于中心的關鍵節(jié)點則成為了復雜網絡的重要樞紐，具有很高的中心性，對其他節(jié)點有著重要影響。同時關鍵節(jié)點還具有巨大的輻射效應，能夠牽動這整個復雜網絡的變化。在社交媒體中，同樣存在中心性較大的節(jié)點，這些節(jié)點一般由政府、重要企業(yè)、網絡媒體或意見領袖扮演，他們領導并影響整個社交媒體的發(fā)展。由此可見，社交媒體上中心性較大的節(jié)點自然成為企業(yè)競爭情報工作關注的焦點，通過對這些節(jié)點的情報獲取和分析，能夠在較短的時間內更準確地把握情報信息的內容。

需要說明的是，由于社交媒體的內容要素、用戶要素和關系要素并非孤立存在，而是相互交叉、相互關聯(lián)、相互影響。所以，社交媒體中企業(yè)競爭情報的支撐理論也是相互交融、相互支撐。

2社交媒體企業(yè)競爭情報源的功能價值

基于內容、用戶和關系三大要素的社交媒體企業(yè)競爭情報源，以更多層面、更多維度、更多關聯(lián)的互聯(lián)網信息表現出驚人的情報價值，為網絡企業(yè)競爭情報工作開啟新的時代。在大數據理論、利益相關者理論和復雜網絡理論等研究支撐下，社交媒體企業(yè)競爭情報源的功能價值正在逐漸被挖掘，將社交媒體企業(yè)競爭情報源的功能由理論運用于實踐顯得格外迫切。

互聯(lián)網企業(yè)競爭情報的功能價值已有不少學者探討，如基于大數據的企業(yè)競爭情報利用有競爭對手跟蹤、信息安全保障、技術跟蹤、競爭策略制定、競爭環(huán)境監(jiān)視和危機管理[6]，以及強調監(jiān)控、發(fā)現和決策為核心，密切結合情報價值鏈和目標鏈，讓企業(yè)隨時感知、發(fā)現和行動[7]。而社交媒體企業(yè)競爭情報源的功能價值緊緊圍繞內容、用戶和關系三大要素展開，通過內容發(fā)現、用戶發(fā)現和關系發(fā)現形成3類核心功能，分別為內容情報功能、用戶情報功能和關系情報功能，并由此延伸細分為六大具體利用方面，分別是基于內容發(fā)現的產品服務和技術服務、基于用戶發(fā)現的依賴性群體挖掘和競爭性對手跟蹤以及基于關系發(fā)現的市場營銷和公關管理，如圖2所示。

2.1內容發(fā)現：產品服務和技術服務

在大數據理論的支撐下，社交媒體內容價值不斷被發(fā)現，已成為學界研究的熱點問題，在業(yè)界也得到了廣泛的運用，將社交媒體內容作為企業(yè)競爭情報，是企業(yè)競爭情報工作開展的必然要求。就社交媒體內容的具體情報功能而言，通過對社交媒體內容的挖掘，可以及時發(fā)現重要的產品情報信息和專利情報信息，從而服務企業(yè)產品、發(fā)現重要技術。

2.1.1產品服務

服務企業(yè)產品是企業(yè)競爭情報開展的首要工作，這直接關系企業(yè)發(fā)展的商業(yè)利益。在網絡環(huán)境下，基于內容發(fā)現的企業(yè)競爭情報工作能夠為企業(yè)產品帶來更大的競爭優(yōu)勢，其主要能力表現為掌握用戶需求和發(fā)現產品評價兩個方面。

掌握用戶需求是企業(yè)研發(fā)產品的第一步驟，也是產品能夠成功的關鍵步驟。社交媒體內容信息規(guī)模大，內容覆蓋范圍廣泛，企業(yè)競爭情報工作者能夠從中發(fā)現用戶對現有產品的認可和不滿，以及對未知產品的需求，從而把握企業(yè)產品設計的“痛點”，抓住產品機遇。與傳統(tǒng)掌握用戶需求的方法相比，從社交媒體掌握用戶信息需求有以下優(yōu)勢：第一，基于社交媒體內容的產品服務能夠更快捷、更容易獲得用戶需求。在信息采集技術和數據挖掘技術的支撐下，社交媒體內容可以在短時間內被全部抓取和分析，大幅度提高了掌握用戶需求的速度，而且社交媒體內容有很多免費的開放資源，降低了掌握用戶需求的資金投入。第二，基于社交媒體內容的產品服務能夠更及時地掌握用戶需求。在采集技術的支撐下，通過社交媒體內容調研用戶需求能夠進行實時采集分析，大大縮短了社交媒體內容產生到收集之間的時間，提高了用戶需求的時效性。第三，基于社交媒體內容的產品服務能夠更全面地掌握用戶需求。在社交媒體中進行用戶需求挖掘時，可以在內容挖掘的基礎上，結合用戶、關系等要素，對用戶需求進行全面、分類地挖掘，從而使得用戶需求更加具有全面性、群體性、針對性和有效性。

發(fā)現產品評價是企業(yè)改進產品功能、提高用戶體驗的基礎。社交媒體內容包含了用戶對產品使用的感受和評測，尤其是在產品對比類社交媒體上，如電子產品類社交媒體中關村在線，汽車類社交媒體汽車之家、旅游類社交媒體同程等。社交媒體中的產品評論是用戶從自我體驗或自我感知角度對產品優(yōu)點、缺點、性能、價值和使用滿意度等方面所發(fā)表的意見或態(tài)度，從用戶角度反映產品特征的優(yōu)劣[8]，具有信息豐富、真實性高、時效性高、針對性強、互動性強等特點[9]，將社交媒體中的產品評價作為企業(yè)競爭情報源，能夠幫助企業(yè)從用戶視角發(fā)現自己產品的優(yōu)勢和不足，從而改進產品相關功能，提升產品性能，獲得競爭優(yōu)勢[10-11]。同時，企業(yè)還能夠從社交媒體內容中挖掘出產品的特色功能、生命周期、成本、未來發(fā)展趨勢以及服務的優(yōu)勢與劣勢等信息，幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。在文本數據處理技術日趨成熟下，社交媒體中產品評價的情報價值日益顯現，作為一種反饋機制，能夠幫助企業(yè)了解產品和服務存在的問題，從企業(yè)競爭情報工作提供了新的視角[12]。

2.1.2技術服務

在以科技為主導的社會里，技術是推動企業(yè)發(fā)展進步的支撐，擁有最新科技并將其運用于產品的企業(yè)將是該行業(yè)的領軍者，因此，技術創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的驅動力，每個企業(yè)都在積極發(fā)現新技術，促進企業(yè)產品的更新?lián)Q代，同時做好技術的保護工作，保證企業(yè)運營的安全。社交媒體集聚了大量用戶和企業(yè)，是企業(yè)產品競爭的重要戰(zhàn)場，各種產品曝光、褒揚、抨擊等內容信息在社交媒體中傳播，促進了社交媒體成為技術發(fā)現和技術保護的重要陣地。

技術發(fā)現是推動企業(yè)產品更新?lián)Q代的關鍵，是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力?；谏缃幻襟w內容的技術發(fā)現主要包括發(fā)現能夠應用于企業(yè)的最新技術和發(fā)現已運用于同行業(yè)的最新技術兩個方面。在發(fā)現能夠應用于企業(yè)的最新技術上，社交媒體匯聚了各行各業(yè)的產品信息和技術信息，及時發(fā)現這些最新技術，并對其進行可用性分析，能夠幫助企業(yè)緊跟時代發(fā)展，以科技創(chuàng)新引導企業(yè)發(fā)展，成為本行業(yè)的領導者。在發(fā)現已運用于同行業(yè)的最新技術上，社交媒體的產品曝光或預測信息在一定程度上能夠反映同行業(yè)企業(yè)的發(fā)展現狀和趨勢，及時抓住最新技術并對其進行使用，即使本企業(yè)不能夠領導行業(yè)發(fā)展，也能夠緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，而不會因技術落后而淘汰，如蘋果的指紋識別技術，國內一些手機企業(yè)緊跟這一趨勢，從而使得企業(yè)能夠在手機市場獲得一席之地。

技術保護是通過實時監(jiān)測社交媒體中的技術內容，發(fā)現行業(yè)技術的分布和發(fā)展趨勢，以及發(fā)現本企業(yè)技術是否泄露或被抄襲，并及時對企業(yè)技術泄露提供針對性措施，為企業(yè)技術提供保護。技術保護是企業(yè)發(fā)展的重要保障，尤其是專利技術保護，從蘋果和三星專利大戰(zhàn)中可以看出，專利技術已經成為企業(yè)在市場競爭中占據有利位置的利器和護盾，能夠幫助企業(yè)獨占市場、防止他人模仿開發(fā)產品、確保自身企業(yè)產品運營的安全，而且專利技術可以作為商品出售或轉讓，從而實現其經濟價值。通過社交媒體企業(yè)競爭情報源監(jiān)測企業(yè)技術可以更加快捷、準確地發(fā)現技術流向，以及技術流向的時間節(jié)點，對企業(yè)應對技術泄露危機提供了重要保障。

2.2用戶發(fā)現：依賴性用戶挖掘和競爭性用戶跟蹤

在利益相關者理論的支撐下，社交媒體的用戶價值正在被發(fā)現，用戶信息和用戶關系也已成為重要的企業(yè)競爭情報，尤其是依賴性利益相關者和競爭性利益相關者，提供了大量有價值的企業(yè)競爭情報信息，其具體功能價值主要有依賴性用戶挖掘和競爭性對手跟蹤兩個方面。

2.2.1依賴性群體挖掘

企業(yè)的生存與發(fā)展離不開各利益相關者的投入與參與，尤其是依賴性用戶對企業(yè)發(fā)展的支撐，他們是企業(yè)發(fā)展的核心群體。及時全面掌握依賴性用戶信息，并對其進行分析與挖掘，能夠直接反應企業(yè)發(fā)展的內部環(huán)境以及市場現狀，為企業(yè)發(fā)展方向調整和戰(zhàn)略制定提供用戶數據支持。

依賴性用戶包括企業(yè)內部員工、供應商和客戶3個群體，對這3個群體用戶進行數據分析與挖掘，能夠及時了解企業(yè)內部文化與環(huán)境，掌握供應鏈信息與狀態(tài)，獲取用戶需求與反饋，從而提高企業(yè)、供應商和客戶的協(xié)同能力，吸引更多潛在用戶。首先，企業(yè)內部員工信息是企業(yè)內部情報的重要組成部分，傳統(tǒng)企業(yè)競爭情報工作關注的是員工獲取新技能、參與培訓、離職跳槽、獎懲以及招聘等信息，忽略了員工個人生活信息，無法及時了解企業(yè)在員工管理上的問題。而通過對社交媒體中企業(yè)內部員工用戶信息的監(jiān)測，能夠及時發(fā)現員工的企業(yè)評價、生活狀況、興趣愛好、人際關系等信息，這些信息不僅反應了員工對企業(yè)的忠誠度，而且有利于建設企業(yè)文化，提高企業(yè)員工凝聚力，更好地實現企業(yè)人才儲備戰(zhàn)略。其次，供應商信息的監(jiān)測有利于維持企業(yè)正常運營。供應商信息一般包括供應商提供的價格、質量水平、交貨效率、技術能力、服務水平、資產管理水平和人員管理水平等信息。通過實時監(jiān)測社交媒體中供應商用戶相關信息，能夠分析挖掘出供應商價格差異、質量差異和服務差異，從而幫助企業(yè)選擇合適的供應商，制定合作計劃，結成長遠合作伙伴關系。而且基于社交媒體的供應商用戶分析還能夠挖掘供應商之間的聯(lián)系和供應商之間的人員流動，從而實時監(jiān)測供應鏈的穩(wěn)定性，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。再者，客戶信息需要受到企業(yè)高度重視，它決定著企業(yè)未來的發(fā)展前景和命運。通過對社交媒體中客戶信息的挖掘，能夠發(fā)現客戶特征、客戶滿意度、客戶建議、客戶購買力和客戶購買歷史等信息，這些信息反應了客戶對企業(yè)的評價和客戶的忠誠度。根據客戶信息調整企業(yè)發(fā)展方向，改進企業(yè)產品功能，能夠留住大量客戶。而且，通過對社交媒體中的客戶關系的挖掘，能夠發(fā)現客戶的人際關系脈絡，這有利于企業(yè)發(fā)現潛在用戶，同時企業(yè)可以通過滿足潛在用戶需求實現潛在用戶向忠實用戶的轉變。

依賴性群體挖掘從企業(yè)內部員工、供應商和客戶3個方面監(jiān)測企業(yè)發(fā)展運營狀況，為企業(yè)營造積極企業(yè)文化、完善供應鏈、發(fā)展更多客戶提供了用戶數據支持。

2.2.2競爭性對手跟蹤

為了獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)不僅要監(jiān)測直接和潛在的競爭對手，而且還要對他們所處的供應鏈進行全面監(jiān)控，以獲得整個產業(yè)的發(fā)展動向[13]，從而更好地為自身企業(yè)尋找正確的定位，保持自身的競爭優(yōu)勢。

社交媒體中競爭對手的用戶信息反應了競爭對手的發(fā)展狀況，主要包括競爭對手產品宣傳、競爭對手產品評價和競爭對手的戰(zhàn)略發(fā)展等信息，競爭對手的產品宣傳信息能夠使企業(yè)了解競爭對手的產品定位、推廣目標和客戶群體，競爭對手的產品評價能夠從客戶角度了解競爭對手產品的優(yōu)劣，從而改善企業(yè)自身產品的功能與服務，競爭對手的戰(zhàn)略發(fā)展信息能夠使企業(yè)了解競爭對手的宏觀布局及核心產品信息，從而調整自身企業(yè)的發(fā)展方向和產品研發(fā)。

社交媒體中競爭對手的用戶關系反應了競爭對手從供應鏈到客戶全面處境，通過社會網絡分析法可以準確挖掘出競爭對手的員工信息、供應商信息和客戶信息，以及員工、供應商和客戶之間的關系。競爭對手員工信息反應了競爭對手的企業(yè)文化，能夠幫助企業(yè)及時了解競爭對手的內部發(fā)展狀況。競爭對手供應商信息反應了競爭對手的運營狀況，能夠幫助企業(yè)及時了解競爭對手運營趨勢以及運營是否穩(wěn)定。競爭對手客戶信息反應了競爭對手客戶的喜好，以及對競爭對手的依賴程度，能夠幫助企業(yè)尋找更多潛在客戶，或將競爭對手客戶轉化為自身客戶。

及時跟蹤社交媒體中競爭對手的用戶信息和用戶關系是企業(yè)開展競爭情報工作的重要內容，是企業(yè)在激烈的市場競爭中把握全局、獲得競爭優(yōu)勢的前提，而且為企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略提供支持。

2.3關系發(fā)現：市場營銷和公關管理

在復雜網絡理論的支撐下，社交媒體的關系價值也已被逐漸發(fā)現，社交媒體中的關系網絡則成為企業(yè)開展競爭情報工作的重要陣地，其中社交媒體關系網絡節(jié)點的聯(lián)系性和中心性是開展企業(yè)競爭情報工作的基礎，為企業(yè)進行市場營銷和公關管理提供了關系網絡支撐。

2.3.1市場營銷

在社交媒體關系網絡中，小世界效應強調了用戶關系的聯(lián)系性，拉近了社交媒體中的企業(yè)、供應商和客戶的距離，甚至是與競爭對手及其供應商和客戶的距離，因此，在小世界環(huán)境下，社交媒體中的市場營銷在時效性、針對性、覆蓋面和擴散速度上更具優(yōu)勢。

在小世界效應下，社交媒體的病毒式營銷戰(zhàn)略夠在短時間內將產品信息傳播至更多用戶。病毒式營銷戰(zhàn)略是通過用戶的口碑宣傳產品，借助于社交媒體中的關系網絡，利用快速復制的方式將有利于企業(yè)的營銷信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產生幾何級增長速度的一種營銷傳播策略[14]。社交媒體關系網絡為信息病毒式傳播提供了依賴環(huán)境，社交媒體通過話題、興趣將用戶聯(lián)系在一起，從而以用戶為節(jié)點，形成巨大的人際關系脈絡，通過口碑營銷，促使企業(yè)營銷信息在短時間內覆蓋更大范圍。

在首因效應、滾雪球效應等理論下，基于社交媒體關系的市場營銷面臨重要機遇和巨大挑戰(zhàn)。首因效應強調了信息傳播的優(yōu)先效應，滾雪球效應強調了信息傳播的疊加效應，企業(yè)在利用社交媒體進行市場營銷時，搶占第一話語權和營銷有利的產品形象顯得格外重要，將直接決定企業(yè)產品的用戶評價。若能在第一時間營造良好的企業(yè)產品形象，這對企業(yè)發(fā)展來說是重要機遇，然而社交媒體充滿不確定性，若在產品營銷初始階段出現問題，則會給企業(yè)帶來巨大損失，而且由于網絡水軍的存在，使得基于社交媒體關系的市場營銷充滿挑戰(zhàn)。

2.3.2公關管理

在社交媒體關系網絡中，無尺度特性強調了用戶關系的中心性，處于中心節(jié)點的用戶具有巨大的輻射效應，能夠影響這個社交媒體關系網絡的變化，企業(yè)需要積極利用中心節(jié)點用戶資源，尤其是通過中心節(jié)點用戶開展公關管理工作，能夠為企業(yè)在社交媒體中建立和諧穩(wěn)定的社會關系?；谏缃幻襟w的公關管理主要包含競爭環(huán)境監(jiān)測和危機管理兩個方面，競爭環(huán)境監(jiān)測是企業(yè)在市場競爭環(huán)境下生存和提升核心競爭力的必要措施，危機管理是企業(yè)為避免或減輕危機所帶來的威脅和損害而制定、采取的一系列措施。

社交媒體中的企業(yè)競爭環(huán)境監(jiān)測不僅要對依賴性群體和競爭性對手進行監(jiān)測，而且要對中心節(jié)點用戶進行監(jiān)測，而社交媒體中心節(jié)點用戶一般是政府用戶和媒體用戶，他們對企業(yè)競爭環(huán)境有著重要影響。政府政策信息是企業(yè)抓住機遇、健康發(fā)展的重要支撐，通過對社交媒體中政府用戶的監(jiān)測，可以及時發(fā)現政府的扶持政策和政府限定政策。政府扶持政策涉及土地政策、稅收政策、融資政策、人才戰(zhàn)略政策等信息。對于企業(yè)而言，土地優(yōu)惠政策能夠為企業(yè)節(jié)省資金，稅收政策能夠為企業(yè)實現利潤最大化，融資政策能夠為企業(yè)抑制金融機構籌資成本不合理上升、縮短企業(yè)融資鏈條、清理整頓不合理金融服務收費等，人才戰(zhàn)略政策能夠為企業(yè)吸引更多人才。政府扶持政策為企業(yè)帶來了便利，需要企業(yè)及時洞察，但與此同時，政府的相關限制政策也需要企業(yè)具備敏銳的識別力。對政府限制政策的理解與執(zhí)行，有助于企業(yè)在追求利潤的同時，履行好自身的社會責任。社交媒體中的媒體用戶是企業(yè)發(fā)現和宣傳自我形象的重要依靠，也是與其他眾多競爭性企業(yè)進行博弈的重要場所。社交媒體中的媒體用戶是企業(yè)的合作者，企業(yè)應該充分利用媒體平臺的影響力提升自身企業(yè)的品牌形象和產品價值，并通過媒體平臺搭建企業(yè)與用戶溝通互動的橋梁，從而獲得更多用戶的支持，提高自身企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

社交媒體中的危機管理是依靠中心性較高的用戶開展危機管理工作，即通過政府用戶和媒體用戶進行公關。政府用戶和媒體用戶在社交媒體關系網絡中處于中心位置，能夠影響輻射更多的用戶節(jié)點，因此在企業(yè)面臨危機時，應加強與政府和媒體的合作，通過溝通、協(xié)調共同應對危機，從而實現危機管理的協(xié)同效應。

3結語

社交媒體企業(yè)競爭情報源呈現出巨大的情報價值，為企業(yè)競爭情報工作提供了新視角和新方法。將社交媒體企業(yè)競爭情報源的內容要素、用戶要素和關系要素進行整合，不僅能夠發(fā)揮各要素情報的功能價值，而且能夠在企業(yè)競爭情報工作的各個環(huán)節(jié)發(fā)揮系統(tǒng)作用。但是，社交媒體企業(yè)競爭情報源數量龐大、信息分散，如何有效地將內容要素、用戶要素和關系要素進行整合，仍需進一步研究。

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