李宇

摘要：為了適應(yīng)新興媒介環(huán)境，傳統(tǒng)電視臺(tái)需要積極進(jìn)行變革經(jīng)營方式，采用新的經(jīng)營策略。首先要發(fā)展獨(dú)家節(jié)目資源，尤其要獲取體育和娛樂節(jié)目的獨(dú)家版權(quán)，并據(jù)此形成壓倒性競爭優(yōu)勢(shì)。其次要借助新興媒介技術(shù)和平臺(tái)深度整合線上線下內(nèi)容資源，構(gòu)建門戶入口，與觀眾建立更為緊密的關(guān)系。對(duì)于那些擁有大量節(jié)目資源的知名電視臺(tái)應(yīng)積極探索直銷模式，即采取付費(fèi)收看方式直接面向觀眾提供服務(wù)，而不是通過傳統(tǒng)付費(fèi)電視運(yùn)營商或網(wǎng)絡(luò)視頻集成商的平臺(tái)為觀眾提供付費(fèi)收視服務(wù)?？傊瑐鹘y(tǒng)電視時(shí)代已經(jīng)過去，但傳統(tǒng)電視在新興媒介環(huán)境中依然擁有強(qiáng)大的活力與競爭力，通過融合發(fā)展和創(chuàng)新經(jīng)營，將在市場競爭中保持優(yōu)勢(shì)地位。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 傳統(tǒng)電視臺(tái) 經(jīng)營策略 變革之道

隨著媒介環(huán)境和傳媒技術(shù)的變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)渠道的普遍應(yīng)用，以及電腦、平板電腦和智能手機(jī)作為收視終端的普及，“電視”這個(gè)詞的內(nèi)涵和定義也需要進(jìn)行補(bǔ)充、修正和完善。關(guān)于“電視節(jié)目”更為精準(zhǔn)的定義是：“通過傳統(tǒng)和新興傳播渠道進(jìn)行分發(fā)，在電視機(jī)、智能手機(jī)、平板電腦和個(gè)人電腦等終端播出的專業(yè)化制作的長視頻內(nèi)容”。除此之外，視頻內(nèi)容還包括用戶自制內(nèi)容或?qū)I(yè)制作的短視頻等。在新的媒體競爭格局下，傳統(tǒng)電視臺(tái)正在致力于多元化經(jīng)營，在新的市場競爭環(huán)境中搶占有利地位。

獨(dú)家內(nèi)容策略

傳統(tǒng)電視臺(tái)要優(yōu)化當(dāng)前發(fā)展模式，活力打造精品內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上構(gòu)建特色優(yōu)勢(shì)。在新興媒介環(huán)境中，對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)而言，獨(dú)家的、高收視率的以及精品節(jié)目是其重要的競爭優(yōu)勢(shì)，也是與傳統(tǒng)電視運(yùn)營商和新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作時(shí)的議價(jià)資本。傳統(tǒng)電視臺(tái)可以充分利用不同的平臺(tái)分發(fā)節(jié)目內(nèi)容，增加觀眾規(guī)模和收入來源。以美國ESPN頻道為例，它積極通過多種平臺(tái)分發(fā)節(jié)目內(nèi)容，包括開發(fā)了“電視無處不在”應(yīng)用程序“WatchESPN”。對(duì)于ESPN頻道的觀眾收視行為分析發(fā)現(xiàn)，一個(gè)觀眾如果通過四種以上渠道觀看ESPN節(jié)目，他的收視時(shí)間要比通過一個(gè)渠道觀看ESPN節(jié)目的人高六倍。

在新興媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電視臺(tái)面臨更多的競爭對(duì)手和更大的競爭壓力，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)運(yùn)營商都致力于獲取獨(dú)家體育和娛樂節(jié)目內(nèi)容，通過獨(dú)家版權(quán)的高品質(zhì)體育和娛樂節(jié)目來實(shí)現(xiàn)差異化競爭，有效增長用戶規(guī)模，提升市場議價(jià)能力。例如，英國電信公司（British Telecom）和美國直播電視公司（DirecTV）都擁有多家頂級(jí)體育賽事的獨(dú)播權(quán)；美國亞馬遜公司（Amazon）和奈飛公司（Netflix）逐年加大在原創(chuàng)影視劇上的投資規(guī)模。以奈飛公司為例，原創(chuàng)節(jié)目投資金額在2012年為500萬美元，到2017年有望增加到5.43億美元，原創(chuàng)內(nèi)容投資的年增長率達(dá)到了12%?；讵?dú)家內(nèi)容策略，體育賽事和娛樂節(jié)目內(nèi)容的版權(quán)價(jià)格會(huì)有所增長，相關(guān)版權(quán)的所有者從中受益。在獨(dú)家內(nèi)容成為市場競爭焦點(diǎn)的情境下，傳統(tǒng)電視臺(tái)在獲取獨(dú)家原創(chuàng)節(jié)目資源方面面臨著更為激烈的競爭，節(jié)目成本也會(huì)隨之增加。

相比新興媒體，傳統(tǒng)電視臺(tái)在長期發(fā)展中已經(jīng)積淀了豐厚的內(nèi)容資源，并形成了品牌影響力，要開發(fā)和利用好這些內(nèi)容資源和品牌影響力，將其轉(zhuǎn)化為市場競爭力和營利能力。2016年底一項(xiàng)針對(duì)3100名美國電視觀眾的調(diào)查顯示，受調(diào)查者愿意每月支付1.52美元觀看美國廣播公司（ABC），70.7%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道；受調(diào)查者愿意每月支付1.55美元觀看美國哥倫比亞廣播公司（CBS），70.1%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道；受調(diào)查者愿意每月支付1.54美元觀看美國全國廣播公司（NBC），65.5%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道；受調(diào)查者愿意每月支付1.53美元觀看美國探索頻道（Discovery），62.1%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道；受調(diào)查者愿意每月支付1.54美元觀看美國歷史頻道（History），59.7%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道。關(guān)于節(jié)目套餐的消費(fèi)意愿，受調(diào)查者表示愿意每月支付15.3美元觀看最喜歡的10個(gè)頻道，愿意每月支付32.92美元觀看最喜歡的20個(gè)頻道。①

跨平臺(tái)門戶策略

在新興媒介環(huán)境中，節(jié)目播出平臺(tái)眾多，觀眾查找節(jié)目的難度日益加大。在傳統(tǒng)電視時(shí)代，觀眾主要通過電視節(jié)目預(yù)告與電子節(jié)目指南（EPG）等方式查找和選擇節(jié)目。隨著新興媒體的發(fā)展，基于社交媒體的節(jié)目推薦和指引功能為觀眾查找節(jié)目發(fā)揮了積極作用，但仍無法滿足觀眾跨平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目檢索的需要。美國憲章傳播集團(tuán)（Charter）首席執(zhí)行官湯姆·拉特利奇（Tom Rutledge）在2014年就表示：“傳統(tǒng)電視業(yè)不能再像過去那樣通過節(jié)目編排來推介節(jié)目。在視頻點(diǎn)播模式下，傳統(tǒng)電視業(yè)中那些優(yōu)秀的節(jié)目編排技巧就顯得有些過時(shí)了。那么該如何做呢？搜索引擎的算法就是答案。搜索引擎算法可能與用戶需求有關(guān)，也許與營銷策略有關(guān)，也有許多與廣告投放有關(guān)，但它為傳統(tǒng)電視業(yè)、尤其是電視運(yùn)營業(yè)未來發(fā)展提供了一個(gè)有益的視角。”

隨著觀眾觀看節(jié)目的來源日益增多，跨平臺(tái)節(jié)目指引功能變得日趨重要，而從市場競爭角度來看，跨平臺(tái)門戶策略則具有戰(zhàn)略意義?！伴T戶”通過整合不同節(jié)目源，統(tǒng)一內(nèi)容檢索和收視指引功能，可以極大方便觀眾查找和收看節(jié)目。這一“門戶”策略在傳統(tǒng)電視臺(tái)與觀眾之間建立了一個(gè)更為緊密的關(guān)系，大大提升用戶的便捷性和忠誠度，也能更好地掌握觀眾的跨平臺(tái)收視行為及相關(guān)數(shù)據(jù)。一方面，這一策略強(qiáng)化了電視運(yùn)營商在電視業(yè)鏈條上的議價(jià)能力。在新的媒介環(huán)境和競爭態(tài)勢(shì)中，基于大數(shù)據(jù)的節(jié)目推薦引擎功能和社交媒體推薦功能等具有日益重要的作用，傳統(tǒng)電視臺(tái)需要通過“門戶”策略來強(qiáng)化節(jié)目推介和營銷力度。另一方面，一些傳統(tǒng)電視運(yùn)營商也在積極致力于將節(jié)目指引功能拓展到網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中，通過一個(gè)用戶界面完成對(duì)傳統(tǒng)電視機(jī)頂盒節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的統(tǒng)一指引。例如，德國統(tǒng)一傳媒公司（Unitymedia）的“地平線”（Horizon）業(yè)務(wù)為用戶提供這種無縫內(nèi)容預(yù)告與節(jié)目引導(dǎo)服務(wù)，“地平線”不僅覆蓋了統(tǒng)一傳媒的節(jié)目，而且也覆蓋英國天空公司、美國優(yōu)圖網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等其他傳統(tǒng)媒體和新興媒體平臺(tái)上的內(nèi)容。而且，這一服務(wù)也覆蓋了電視機(jī)、平板電腦和智能手機(jī)等不同終端。這樣，用戶不需要切換電視機(jī)終端和節(jié)目源設(shè)置，在一個(gè)服務(wù)界面上就能輕松便捷地檢索、查找傳統(tǒng)電視平臺(tái)和新興媒體平臺(tái)上的所有節(jié)目。因此，傳統(tǒng)電視臺(tái)在實(shí)施“門戶”策略時(shí)需要處理好與傳統(tǒng)運(yùn)營商的關(guān)系，力求構(gòu)建互利共贏的合作關(guān)系。

節(jié)目分發(fā)直營策略

新興媒介生態(tài)環(huán)境的一個(gè)關(guān)鍵特征就是內(nèi)容傳播路徑的改變，傳統(tǒng)電視節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑，繞開了傳統(tǒng)電視播出渠道，構(gòu)建面向觀眾的直接播出渠道，而不需要依靠傳統(tǒng)地面電視、有線電視、衛(wèi)星電視等傳播渠道。所謂節(jié)目分發(fā)直營策略，就是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向觀眾提供視頻節(jié)目，中間沒有有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV等運(yùn)營商的介入，觀眾可以在電視臺(tái)的平臺(tái)上直接選擇電視頻道或節(jié)目。目前，美國多家付費(fèi)頻道已經(jīng)推出了“直銷”平臺(tái)，例如家庭影院頻道（HBO）推出了“HBO Now”，探索發(fā)現(xiàn)頻道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。對(duì)于付費(fèi)頻道而言，“直銷”模式一方面增加了其與電視運(yùn)營商談判轉(zhuǎn)播費(fèi)時(shí)的籌碼，另一方面也通過這些“直銷”平臺(tái)增加了營業(yè)收入。

對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)來說，直營策略的最大好處在于傳統(tǒng)電視臺(tái)無需通過“中間人”完成節(jié)目傳播，直接通過自建的營銷網(wǎng)絡(luò)即可與核心觀眾/用戶群體建立聯(lián)系，從而獲得直接、更多的商業(yè)利益。但這一策略存在兩個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：一是不再持續(xù)穩(wěn)定地從電視運(yùn)營商獲得收視費(fèi)等營業(yè)收入，二是自主發(fā)展用戶存在諸多不確定性。如果傳統(tǒng)電視臺(tái)普遍采用這一策略，傳統(tǒng)電視運(yùn)營商的用戶流失率將隨之增長，在電視價(jià)值鏈上的重要性隨之降低，其發(fā)展前景面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

基于這一策略導(dǎo)向，傳統(tǒng)電視臺(tái)需要加大在互聯(lián)網(wǎng)帶寬等方面的投資，確保視頻傳播的流暢度和穩(wěn)定性。直營策略的成功幾率與自身的節(jié)目資源豐富程度、品牌影響力等相關(guān)，諸如美國家庭影院頻道（HBO）、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）等實(shí)力雄厚的節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)在發(fā)展直營業(yè)務(wù)時(shí)具有較大的發(fā)展前景。值得一提的是，傳統(tǒng)電視臺(tái)大多在節(jié)目定位上是綜合型的，擁有新聞、娛樂和體育等不同類型的節(jié)目，雖然其品牌影響力較大，觀眾知名度也較高，但在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上競爭就必須要有主題鮮明、類型集中的大量節(jié)目資源，因此要謹(jǐn)慎判斷，不可輕易采取直營策略。

在傳統(tǒng)電視時(shí)代，頻道是稀缺資源，但在新興媒體時(shí)代，頻道的價(jià)值正在被稀釋。不過，傳統(tǒng)電視臺(tái)在當(dāng)下仍具備一個(gè)不容忽視的優(yōu)勢(shì)——觀眾的信任。在過去數(shù)十年中，傳統(tǒng)電視臺(tái)一直居于觀眾文化生活的中心，很多人都是看著電視長大，也看著電視老去。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)電視臺(tái)已經(jīng)在觀眾中建立了信任。一份調(diào)查顯示，31%的受調(diào)查者相信，傳統(tǒng)電視臺(tái)相比網(wǎng)絡(luò)電視或視頻網(wǎng)站能提供更高質(zhì)量的節(jié)目。②在新興媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電視臺(tái)的成功商業(yè)模式必須具備三個(gè)要素，即規(guī)模、營利模式和個(gè)性化。這就對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)提出了新的要求，一方面要自行構(gòu)建“直銷”模式，即從“B2B”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癇2B+B2C”模式，借助新興媒體技術(shù)、平臺(tái)和社交媒體等與用戶/受眾建立一對(duì)一的服務(wù)關(guān)系，更好地滿足他們的需求。另一方面，傳統(tǒng)電視臺(tái)要與具有技術(shù)和用戶基礎(chǔ)的新興媒體機(jī)構(gòu)合作，轉(zhuǎn)型為多平臺(tái)、時(shí)移的播出模式，提升業(yè)務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容分發(fā)效率，這樣就可以繼續(xù)保持一定的優(yōu)勢(shì)。為此，傳統(tǒng)電視臺(tái)要與新興視頻運(yùn)營平臺(tái)深化合作，提供快捷服務(wù)，有效提升觀眾/用戶規(guī)模，改進(jìn)與觀眾/用戶的關(guān)系，同時(shí)降低運(yùn)營成本和服務(wù)價(jià)格。

（作者單位：中央電視臺(tái)）欄目責(zé)編：曾 鳴

注釋：

①參見： www.multichannel.com/news/content/abc-would-win-la-carte-popularity-contest-study/409124.

②參見：www.rapidtvnews.com/2016042642635/accenture-broadcast-revenues-fall-but-hope-remains.