張俊生

摘要：城市形象作為打造城市品牌的重要途徑之一，越來越受到重視，而公益廣告是城市文明進(jìn)步的標(biāo)志之一，傳達(dá)著城市的精神和理念，對(duì)城市形象的塑造與形成具有重要作用。本文通過對(duì)公益廣告在城市形象建構(gòu)中缺憾與不足的分析，進(jìn)而提出相關(guān)的優(yōu)化策略，真正的發(fā)揮公益廣告在現(xiàn)代城市形象建構(gòu)中的作用。

關(guān)鍵詞：公益廣告 城市形象建構(gòu) 缺憾 優(yōu)化策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，城市形象近年來越來越受到人們的關(guān)注。作為一種無形資產(chǎn)，它是國家形象的子系統(tǒng)，是提高城市知名度，打造城市品牌的重要途徑之一。而公益廣告是社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志，它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾共同關(guān)注社會(huì)問題，在宣傳中營造良好的社會(huì)氛圍，發(fā)揮傳播、教育、審美功能，肩負(fù)著引導(dǎo)人們樹立正確的價(jià)值取向，培養(yǎng)高尚的道德修養(yǎng)這一使命，這樣的傳播方式在城市形象建構(gòu)中扮演的角色無疑越來越重要。然而，當(dāng)下在各種媒體上所展現(xiàn)的公益廣告在城市形象建構(gòu)中還是存在一些缺憾，只有通過不斷地優(yōu)化和改變，才能真正發(fā)揮它對(duì)于城市形象建構(gòu)的重要作用。

公益廣告在城市形象建構(gòu)中的缺憾

一、公益意識(shí)淡薄。當(dāng)前，雖然公益廣告在城市形象建構(gòu)中的作用愈發(fā)明顯，但大多數(shù)政府和企業(yè)還是沒有充分認(rèn)識(shí)到它的重要性，沒能在相關(guān)的層面上給予系統(tǒng)的規(guī)范和支持，公眾對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。首先，對(duì)公益廣告的功能認(rèn)識(shí)不足，沒有重視公益廣告的形象影響力，大多只是當(dāng)作一種作品來欣賞、消遣，并無實(shí)際的意義?？v然某些城市偶爾會(huì)有一些公益廣告，也是為了響應(yīng)政府政策，并沒有把公益廣告納入到城市形象戰(zhàn)略的規(guī)劃中，缺乏針對(duì)性和指導(dǎo)性?！罢畬?duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)偏差、重視不足，導(dǎo)致政府在城市建設(shè)規(guī)劃中缺乏對(duì)形象塑造的行動(dòng)力，歸根到底在于觀念上并未建立起公益廣告的形象意識(shí)?！雹倨浯?，企業(yè)作為城市中活躍的主體之一，并沒有使公益廣告在城市形象建構(gòu)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。他們大多認(rèn)為，對(duì)城市形象的建設(shè)是政府的責(zé)任和行為，企業(yè)投資公益廣告無謂增加自己的經(jīng)濟(jì)成本，而收獲甚微。

二、主題需求單一。在城市形象建構(gòu)中，公益廣告面臨著主題需求單一的局限性，與政治性相關(guān)的比較多，與民生、民意相關(guān)的精品廣告則相對(duì)較少，這種單一性直接影響大眾對(duì)公益廣告的主題需求。而空洞的公益主題與社會(huì)實(shí)際問題存在很大的距離，內(nèi)容古板、刻板灌輸，很難調(diào)動(dòng)受眾的積極性，更不能產(chǎn)生共鳴，這也是造成公益廣告容易被忽視的原因之一。

我國公益廣告發(fā)展的歷史不長，沿襲了許多不好的因素，對(duì)主題的選擇教條化、形式化便是其一，大多公益廣告投資商和制作者為迎合政府等相關(guān)部門經(jīng)常會(huì)選擇“愛國主義”“思想道德建設(shè)”“民族文化”等主流主題，然而這些宏觀的主題在實(shí)際的宣傳過程中由于空洞無物，并沒有收到預(yù)期的效果?！敖y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示了二十多年來我國公益廣告主題上的分布情況，公共道德類題材居于最高位，達(dá)24.20%，其次是自然環(huán)境問題，達(dá)16.44%，而社會(huì)熱點(diǎn)問題只占據(jù)8.90%，僅高于其他公益事業(yè)一項(xiàng)”。②可以看出，公益廣告的主題大多集中在宣揚(yáng)道德規(guī)范和構(gòu)建文明城市上，然而這種直面的傳播未必會(huì)有好的效果，應(yīng)該多選擇受眾關(guān)注的問題，拓寬公益主題的空間，以一種委婉、細(xì)膩的方式來吸引大眾。每座城市都有自己的內(nèi)在品質(zhì)和個(gè)性，是獨(dú)一無二的，也是區(qū)別于其他城市的本質(zhì)特征，這些特征體現(xiàn)在城市的方方面面，不易被發(fā)現(xiàn)，因此，公益廣告在傳播城市形象的時(shí)候，應(yīng)充分發(fā)揮這種個(gè)性和內(nèi)涵，將主題與城市特質(zhì)相融合，深入挖掘文化底蘊(yùn)，讓人們?cè)趶V告中便能被城市所吸引。但是現(xiàn)在很多公益廣告在選擇主題時(shí)都人云亦云，大多追求那些空洞的廣告語，若有若無的頭銜等，卻將真正的個(gè)性和內(nèi)涵拋之腦后，對(duì)城市形象塑造毫無幫助。

三、形象創(chuàng)意不足。目前，公益廣告在城市形象的傳播上主要使用報(bào)紙、雜志，廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體來發(fā)布。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活方式的變化，小眾媒體在人們的日常生活中變得越來越廣泛，目前小眾媒體的公益廣告開發(fā)利用還十分有限，大多以燈箱、宣傳標(biāo)語、戶外廣告牌的形式出現(xiàn)，這種浮于表面的利用體現(xiàn)不出深層次的創(chuàng)意。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)滲透到千家萬戶的日常生活中，公益廣告作為一種特殊的傳播形式，必然要借助這個(gè)具有時(shí)效性強(qiáng)、受眾人群廣、傳播力度大的載體，帶動(dòng)公益廣告的快速發(fā)展。然而，在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中公益廣告的運(yùn)用反而不多，例如在騰訊、新浪、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站上鮮有公益廣告的身影，相反各個(gè)角落都充斥著商業(yè)廣告，商業(yè)廣告的隨處可見與公益廣告的低調(diào)冷清形成了鮮明的對(duì)比。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒介無法比擬的，它有著一大批的受眾，具有超強(qiáng)的信息擴(kuò)散能力，公益廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的忽視不能不說是一種遺憾。

公益廣告在城市形象建構(gòu)中的優(yōu)化策略

展示——廣告隱喻的公益解讀。在公益廣告中，隱喻的運(yùn)用更能夠激發(fā)人們的思考，公眾可以設(shè)身處地展開豐富的聯(lián)想，對(duì)理解城市品位，傳播城市形象都會(huì)有事半功倍的效果，其功能主要表現(xiàn)在：一、勸說功能。公益廣告作為一種宣傳手段，無形中承擔(dān)著宣揚(yáng)社會(huì)公德，展示城市形象的責(zé)任。如果用空洞的口號(hào)，居高臨下的語氣和生硬無趣的說教來向大眾灌輸，顯然是收效甚微，而隱喻的運(yùn)用則使得廣告更具有感染力和說服力，它們?cè)趧裾f過程中帶有濃厚的情感，營造出輕松和諧的氛圍，這種“煽情式”的廣告話語所傳達(dá)的文明城市形象很容易讓公眾接受，而廣告本身的表現(xiàn)力和藝術(shù)魅力也能得到彰顯。二、聯(lián)想功能?！半[喻是利用一種概念表達(dá)另外一種概念，需要這兩種概念之間的相互聯(lián)系。這種關(guān)聯(lián)是客觀事物在人的認(rèn)知領(lǐng)域里的聯(lián)想”。③通過這種聯(lián)想與展望，更能促進(jìn)公眾對(duì)廣告的理解和認(rèn)可。例如，成都在宣傳城市形象時(shí)使用的廣告語是“成都，一座來了就不想離開的城市”，它很容易引起公眾的關(guān)注和聯(lián)想；而中國移動(dòng)的廣告詞是“溝通從心開始”，它將所有的通信交流方式用溝通來涵蓋，讓人聯(lián)想到溝通的內(nèi)容、方式和對(duì)象，這一切都要從心開始，簡單而親切，效果可想而知。三、解讀功能。隱喻在廣告中正是起到解讀的作用，不同的文化背景和社會(huì)習(xí)俗以及廣告在不同的環(huán)境中所體現(xiàn)出的不同效果使得公眾對(duì)廣告的理解也是不同的，隱喻往往能夠在廣告中添加特定的語言符號(hào)，對(duì)廣告所傳達(dá)的內(nèi)容有一個(gè)很好的解讀功能，使廣告更具沖擊力和感染力，激發(fā)人們對(duì)廣告中所宣傳事物的聯(lián)想和向往。

升華——賦予城市形象以人的情懷。城市形象是一個(gè)城市對(duì)外展示的整體面貌，在很大程度上取決于市民的精神面貌，他們的言行舉止，思想覺悟?qū)Τ鞘行蜗蟮乃茉炱鹬艽蟮淖饔?，因此?gòu)建城市形象必須賦予城市形象以人的情懷。公益廣告作為一種傳播方式，無論是在主題的選擇，傳播媒介的運(yùn)用上都應(yīng)以人為中心，在公眾最為關(guān)注的問題上宣傳社會(huì)應(yīng)有的價(jià)值觀和道德觀，讓人們懂得如何與社會(huì)相處，與自然相處。首先，形象表達(dá)，感性訴求。公益廣告的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是圍繞公眾而展開的，在傳播城市形象主題的時(shí)候，要用形象的表達(dá)方式與受眾進(jìn)行溝通，拉近與受眾的距離。同時(shí)，注重感性訴求，強(qiáng)化情感在觀念接受過程中的助推作用，力爭(zhēng)在情感上與受眾產(chǎn)生共鳴，讓他們自愿地接受廣告所宣傳的思想。把城市形象建設(shè)的宏大目標(biāo)融合到受眾日常的小事中去，潤物無聲卻意義重大。其次，以情立本，用意傳真?！案腥诵恼?，莫過于情”，情感是社會(huì)溝通的基礎(chǔ)。公益廣告在傳播城市形象中運(yùn)用情感因素，將城市形象以人情化的畫面展示出來，必然會(huì)給人留下積極的印象。現(xiàn)代社會(huì)的變革讓人們處在一個(gè)快節(jié)奏的生活環(huán)境下，內(nèi)心容易焦躁、空虛，公益廣告此時(shí)從受眾內(nèi)心世界出發(fā)，在觀念上附加濃厚的情感，用真情實(shí)意打動(dòng)受眾，從而增加公益廣告的說服力、感染力和號(hào)召力。

傳播——城市品位的本質(zhì)構(gòu)建。隨著城市化的發(fā)展和城市之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，城市品位越高，其發(fā)展空間越大，城市競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)，而在城市形象構(gòu)建中，公益廣告無疑起著潤滑劑的作用。一要塑造和諧環(huán)境。城市環(huán)境是人們生活的空間，城市形象的好與壞很大層面取決于城市環(huán)境的優(yōu)劣。它包括城市建筑、設(shè)計(jì)規(guī)劃等，公益廣告在傳播的過程中應(yīng)突出重點(diǎn)，把握亮點(diǎn)，培養(yǎng)人們自覺遵守環(huán)境的意識(shí)。首先，政府應(yīng)當(dāng)重視城市環(huán)境，對(duì)城市實(shí)施整體規(guī)劃和重點(diǎn)打造，逐步形成自己的特色，在協(xié)調(diào)環(huán)境與發(fā)展的同時(shí)突出區(qū)域文化特質(zhì)，做到以優(yōu)化環(huán)境構(gòu)建城市形象，以城市形象提高城市競(jìng)爭(zhēng)力。其次，讓公益廣告成為城市和諧環(huán)境的一部分，這就對(duì)公益廣告自身的質(zhì)量有很高的要求，無論是車體廣告、路燈廣告、主體建筑，還是影視、平面廣告，都要具備傳播思想和藝術(shù)欣賞的雙重標(biāo)準(zhǔn)，使人們?cè)诮佑|這些媒介的時(shí)候感受到美的存在，讓公益廣告真正為美化城市環(huán)境服務(wù)。二要提高審美內(nèi)涵。公益廣告對(duì)城市品位的提升主要體現(xiàn)在功能和審美上，公益廣告本身具有很強(qiáng)的思想性和藝術(shù)性，它既能引導(dǎo)受眾的價(jià)值觀，又能給予人們審美的體驗(yàn)，這種美正是城市品位的重要組成部分，人們接受公益廣告的過程其實(shí)就是一個(gè)接受美的熏陶過程。三要構(gòu)建文化品位。城市文化履行社會(huì)責(zé)任、投身公益事業(yè)的寫照，集中體現(xiàn)出一個(gè)城市的價(jià)值取向、精神風(fēng)貌和道德修養(yǎng)，是城市文化深層次的延伸，是城市社會(huì)責(zé)任意識(shí)覺醒與城市形象塑造下的必然產(chǎn)物，政府服務(wù)大眾、回報(bào)社會(huì)的行為，有力地激發(fā)了市民參與公益的熱情。公益廣告的傳播不僅能夠提高城市的審美內(nèi)涵，同時(shí)也能助推城市文化品位的構(gòu)建。公益廣告在實(shí)施過程中應(yīng)以人為本，研究人的自身發(fā)展，樹立與現(xiàn)代城市相適應(yīng)的觀念意識(shí)，利用自然景觀和人文景觀，展示文化情景，傳遞文化氣息，發(fā)揮文化品位在城市品位中的核心作用。

（作者單位：亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

注釋：

①張樂明：《民營中小企業(yè)的公益廣告策略》，《中國中小企業(yè)》， 2011（5）。

②王亞楠：《改革開放30年廣播電視公益廣告主題研究》，廈門大學(xué)，2009年碩士學(xué)位論文。

③趙艷芳：《認(rèn)知語言學(xué)概論》，上海，上海外語教育出版社， 2001年版。