饒敏杰+徐遲玉

摘要：近年來(lái)，基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體平臺(tái)層出不窮，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了一定的沖擊和挑戰(zhàn)。值得注意的是，新舊媒體在碰撞交匯中，呈現(xiàn)更多的是一種融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在融合進(jìn)程日益加深的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體突破了原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了跨媒介營(yíng)銷(xiāo)。本文選取與新媒體互動(dòng)融合極具代表性的電視真人秀節(jié)目為研究對(duì)象，透過(guò)媒介融合的視角，解析電視節(jié)目如何跨越不同形態(tài)的媒介展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)探尋新舊媒體繼續(xù)深度融合的方向。

關(guān)鍵詞：媒介融合 電視真人秀 營(yíng)銷(xiāo)策略

在不可阻擋的新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體與其逃避新媒體的挑戰(zhàn)，不如改變傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)理念，主動(dòng)向新媒體靠攏，加強(qiáng)與新媒體的互動(dòng)融合。借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體可以擴(kuò)大節(jié)目自身影響力，拓展電視媒體盈利空間，使其在媒介競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?？v觀眼下熱播的電視真人秀節(jié)目，傳統(tǒng)媒體通過(guò)整合媒介渠道資源，利用多媒體平臺(tái)推送展開(kāi)跨媒介營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引公眾注意，激發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，最終成為橫跨電視、電腦、電影、手機(jī)屏幕的多屏品牌。

媒介融合下真人秀節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)策略

一直以來(lái)，電視真人秀節(jié)目以其真實(shí)還原的紀(jì)實(shí)性、矛盾沖突設(shè)置的戲劇性而深受電視觀眾的喜愛(ài)，各大電視臺(tái)在打造成功的、高收視率的真人秀節(jié)目上也是不遺余力，在人才、技術(shù)、資金、推廣上都給予了大力支持。一檔成功的真人秀節(jié)目能夠在眾多媒體節(jié)目中脫穎而出，除了節(jié)目?jī)?nèi)容本身的精品化之外，節(jié)目背后的營(yíng)銷(xiāo)策略也極為重要。

一、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，同步首播。媒介融合旨在以新的傳播技術(shù)改變舊的傳播形態(tài)，這體現(xiàn)在電視媒體上就是電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化。電視真人秀節(jié)目采用電視與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)同步首播的傳播模式，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，“使得節(jié)目?jī)?nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上得到了二次傳播與持續(xù)發(fā)酵”。①網(wǎng)臺(tái)同步直播，能夠抓住那些只上網(wǎng)而不看電視的受眾，擴(kuò)大真人秀節(jié)目的受眾群，提升節(jié)目人氣。電視與視頻網(wǎng)站的互動(dòng)融合提升了真人秀節(jié)目在網(wǎng)上的傳播力度，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度持續(xù)攀升。

湖南衛(wèi)視推出的親子類(lèi)真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》以金鷹網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)，在第二季中更引入了愛(ài)奇藝和百度視頻進(jìn)行同步網(wǎng)絡(luò)首播，用戶(hù)可以在其網(wǎng)站和APP上第一時(shí)間觀看到《爸爸去哪兒2》的全部?jī)?nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的“個(gè)性化視頻推送”“追劇提醒”等功能保證電視節(jié)目得到及時(shí)有效地關(guān)注；“討論專(zhuān)欄”“投票專(zhuān)區(qū)”的設(shè)置有助于網(wǎng)友對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行反饋；“幕后花絮”“節(jié)目資訊”等專(zhuān)區(qū)的設(shè)置則能讓受眾了解更多節(jié)目背后的內(nèi)容。新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了電視媒體的缺陷，使節(jié)目能夠滿(mǎn)足受眾的個(gè)性化需求。

二、借助社交媒體開(kāi)展“微營(yíng)銷(xiāo)”。在全媒介融合視角下，真人秀節(jié)目與新媒體互動(dòng)最為頻繁的傳播渠道就是微博、微信等社交媒體，微博營(yíng)銷(xiāo)更是被各大電視節(jié)目所推崇。在節(jié)目開(kāi)播之前，節(jié)目組就會(huì)在微博上建立官方平臺(tái)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行預(yù)告，而參與本期真人秀節(jié)目的明星、嘉賓便會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目信息，利用明星龐大的粉絲群為節(jié)目宣傳造勢(shì)。緊接著，明星粉絲進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，傳給其他用戶(hù)，如此下去，層層轉(zhuǎn)發(fā)，節(jié)目信息得到大面積擴(kuò)散，這實(shí)際上是一種“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”。這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)能夠聚合網(wǎng)友的關(guān)注度，保持節(jié)目的高曝光率，為節(jié)目營(yíng)造良好的傳播氛圍。

相對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的火爆，微信平臺(tái)因其大眾傳播能力較弱而在一開(kāi)始未能得到節(jié)目組的足夠關(guān)注。隨著微信生活服務(wù)功能的進(jìn)一步完善，微信營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始有了新突破。在科學(xué)真人秀節(jié)目《最強(qiáng)大腦》第二季中，節(jié)目組利用微信搖一搖的功能，在廣告時(shí)段開(kāi)展“搶紅包”等觀眾互動(dòng)游戲。搖取到紅包的觀眾需要關(guān)注《最強(qiáng)大腦》的微信公眾號(hào)，進(jìn)入活動(dòng)抽獎(jiǎng)頁(yè)面，參與節(jié)目選手晉級(jí)情況投票，這一系列的互動(dòng)環(huán)節(jié)增強(qiáng)了用戶(hù)的節(jié)目粘性。節(jié)目組還會(huì)在微信平臺(tái)上定期開(kāi)展抽獎(jiǎng)送禮活動(dòng)，這有助于維持訂閱用戶(hù)對(duì)節(jié)目的持續(xù)關(guān)注度。

三、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)催生傳播熱潮。電視真人秀節(jié)目在利用新媒體技術(shù)對(duì)節(jié)目進(jìn)行融合推廣的同時(shí)，也充分利用了其不可估量的話(huà)題效應(yīng)。真人秀節(jié)目持續(xù)不斷地制造具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的話(huà)題，通過(guò)多媒體傳播渠道進(jìn)行海量式投放，形成強(qiáng)大的討論量，迅速登上微博“熱門(mén)”話(huà)題板塊，提升節(jié)目關(guān)注度和知名度。話(huà)題產(chǎn)生的影響力和觀眾的回應(yīng)，可以很好地加入到節(jié)目策劃中，從而給正能量的釋放提供了一個(gè)較好的輿論環(huán)境。節(jié)目組設(shè)置與節(jié)目相關(guān)的熱點(diǎn)話(huà)題，引發(fā)公眾討論，引導(dǎo)話(huà)題走向，防止輿論超出可控制的范圍。

從真人秀節(jié)目每期推出的節(jié)目標(biāo)題來(lái)看，都可以看出節(jié)目組別出心裁的話(huà)題制造。音樂(lè)真人秀節(jié)目《我是歌手》第三季網(wǎng)絡(luò)視頻標(biāo)題制作極為引人關(guān)注，如“韓紅孫楠廝殺”“張靚穎力壓韓紅狂野逆襲”“李榮浩叫板前輩”等，這些奪人眼球的節(jié)目標(biāo)題能夠瞬間吸引公眾注意，激發(fā)公眾好奇心，維持節(jié)目熱度。該節(jié)目相關(guān)話(huà)題也多次登上新浪微博綜合熱搜榜和熱門(mén)話(huà)題榜。在孫楠宣布退賽時(shí)，主持人汪涵三分鐘救場(chǎng)，力挽狂瀾，引發(fā)熱議，孫楠、汪涵迅速占據(jù)各媒體平臺(tái)輿論話(huà)題榜，節(jié)目關(guān)注度空前高漲。

四、延伸大銀幕。在跨媒介營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，除了對(duì)節(jié)目進(jìn)行推送和話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)外，還要注重不同媒介的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的配合。“隨著媒體介質(zhì)以及終端之間的屏障被打通，產(chǎn)品的產(chǎn)制和營(yíng)銷(xiāo)渠道不再受到嚴(yán)格的限制；而如何讓同一品牌的產(chǎn)品在不同媒介平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相互配合、符合受眾的心理期待并贏得受眾的認(rèn)可則是獲得營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。”②借助電視真人秀節(jié)目的積聚的高人氣，電視媒體迅速推出根據(jù)節(jié)目改編而成的電影，開(kāi)創(chuàng)了電視真人秀節(jié)目搬上電影銀幕的新型營(yíng)銷(xiāo)手段。

2015年開(kāi)春上映的《奔跑吧兄弟》大電影就是根據(jù)浙江衛(wèi)視的戶(hù)外競(jìng)技真人秀節(jié)目改編而成，憑借電視節(jié)目積聚的“粉絲效應(yīng)”，電影以6天拍攝時(shí)長(zhǎng)、2000萬(wàn)超低成本創(chuàng)造了近4億的票房神話(huà)。電視真人秀節(jié)目之所以可以走向大銀幕，與節(jié)目本身的劇情設(shè)置有很大關(guān)聯(lián)。以往電視節(jié)目通常是主持人講話(huà)，嘉賓做游戲的呆板格局，而真人秀節(jié)目具有矛盾沖突的戲劇性，可以構(gòu)成一個(gè)完整的紀(jì)實(shí)性故事，在節(jié)目設(shè)置上更有吸引力，再加上真人秀節(jié)目的全明星演出陣容，足以為電影票房打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

五、開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，電視媒體光靠節(jié)目本身去實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的贏利已經(jīng)不太可能。一位真人秀節(jié)目出品人對(duì)此提出：“一個(gè)媒介產(chǎn)品的成功它不是單通道的，也不是某一種媒體專(zhuān)屬的，而是全媒體的，是能夠無(wú)限的來(lái)進(jìn)行延展的。”③伴隨著媒介融合進(jìn)程的日益加快，電視真人秀節(jié)目秉持著將節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行全媒體開(kāi)發(fā)的理念，將產(chǎn)品包裝成不同的媒介形態(tài)，迅速開(kāi)發(fā)出一系列節(jié)目衍生產(chǎn)品，突破了傳統(tǒng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)模式。

浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》都曾在節(jié)目播出期間推出同名手機(jī)跑酷類(lèi)游戲，江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》與騰訊社交媒體合作推出同名手機(jī)游戲。目前，這些手游的下載量已經(jīng)過(guò)億，日活躍用戶(hù)幾百萬(wàn)，不僅極大地助力了電視真人秀節(jié)目的宣傳，也形成了從電視節(jié)目到線下游戲的產(chǎn)業(yè)鏈。此外，節(jié)目的衍生品還跨越到出版界，如《爸爸去哪兒》就推出了漫畫(huà)版和圖文版圖書(shū)，進(jìn)行出版物和動(dòng)漫形象的再開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步拓展電視節(jié)目的盈利空間。

從真人秀節(jié)目看未來(lái)電視多媒體營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

從媒介融合視角來(lái)看，傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目推廣上還有著比較明顯的局限性，唯有與新媒體互動(dòng)融合，才能獲得更全面、更準(zhǔn)確、更深入、更精細(xì)、更有效的推廣效果。電視真人秀節(jié)目與新媒體的多屏聯(lián)動(dòng)，發(fā)現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)了全媒體融合的優(yōu)勢(shì)、多屏終端服務(wù)的優(yōu)勢(shì)以及大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。真人秀節(jié)目“通過(guò)合作經(jīng)營(yíng)、資源置換、協(xié)議分成甚至股份互持等方式極大地整合各種資源，”④使得大數(shù)據(jù)不再只是一個(gè)概念。以電視節(jié)目帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，利用整合資源，發(fā)現(xiàn)相關(guān)行業(yè)發(fā)展空缺地帶，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

未來(lái)電視節(jié)目的多媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)堅(jiān)持先進(jìn)的傳播理念和全新的新媒體互動(dòng)方式，運(yùn)用系統(tǒng)化和全方位的營(yíng)銷(xiāo)手段與運(yùn)作模式，對(duì)節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行戰(zhàn)略性的推進(jìn)發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)電視媒體與新媒體互動(dòng)融合的創(chuàng)新路徑。在新的媒介需求和使用期待中，應(yīng)從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，尊重用戶(hù)的參與決定和心理體驗(yàn)，建構(gòu)適應(yīng)用戶(hù)需求與滿(mǎn)足的協(xié)商式、開(kāi)放性的節(jié)目機(jī)制。但值得注意的是，這些都需要傳統(tǒng)媒體和新媒體在全媒體視角下深度融合，才能達(dá)到理想效果。

結(jié)語(yǔ)

電視真人秀節(jié)目之所以被眾多學(xué)者當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)分析，是因?yàn)樗淖兞藗鹘y(tǒng)的單一營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，成功有效地整合了多種營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)創(chuàng)了一條網(wǎng)絡(luò)多元互動(dòng)傳播的營(yíng)銷(xiāo)新道路。隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，媒介走向融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨。媒介環(huán)境的變化，要求媒介及時(shí)調(diào)整和改善自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，想讓電視節(jié)目脫穎而出，就必須在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，以融合媒介的思維開(kāi)展全媒體協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，在多元媒介的交叉融合中進(jìn)行節(jié)目資源的深度整合，以此提升節(jié)目影響力，擴(kuò)大節(jié)目產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，為傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)贏得收益。

（作者單位：撫州廣播電視臺(tái) 上海大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋?zhuān)孩佗趨?歡：《傳統(tǒng)媒體的跨媒介營(yíng)銷(xiāo)——以戶(hù)外真人秀〈爸爸去哪兒〉為例》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》，2014（6）。

③《專(zhuān)訪呂煥斌 揭秘〈爸爸去哪兒〉大電影為啥這么火》，http：//news.xinhuanet.com。

④陳 偉：《大數(shù)據(jù)時(shí)代成就選秀2.0——〈中國(guó)好聲音〉全媒體傳播價(jià)值解讀》，《新聞實(shí)踐》，2013（12）。