曉楓

[摘要]中國(guó)廣告是什么時(shí)候產(chǎn)生的，又經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展，每一個(gè)階段又有什么的表現(xiàn)形式，中國(guó)廣告發(fā)展與中國(guó)文化傳播又有怎樣的關(guān)系。本文試圖從上述問(wèn)題展開(kāi)對(duì)中國(guó)廣告發(fā)展的進(jìn)行相關(guān)的梳理和探討。

[關(guān)鍵詞]中國(guó) 廣告 跨文化傳播

一、中國(guó)古代廣告的發(fā)展

我國(guó)曾有學(xué)者提出廣告最早起溯于我國(guó)古代奴隸社會(huì)。早在公元前1200多年的商代武丁時(shí)期，就已經(jīng)出現(xiàn)了征兵廣告如《粹》369、《龜》2等；在《尚書(shū)·酒誥》中也出現(xiàn)了禁酒廣告的記載。中國(guó)古代早期的廣告表現(xiàn)形態(tài)有：堯在帝位是就“咨詢”（廣泛告知天下、咨詢意見(jiàn)）四岳，推舉繼承人、禹制九鼎以告示天下、秦始皇泰山封禪、商周時(shí)期的“誥書(shū)”、戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的“令”……

原始社會(huì)是人類生產(chǎn)力水平低下的社會(huì)歷史發(fā)展階段，為了溫飽，僅僅依靠個(gè)人的力量是不行的，于是產(chǎn)生了群體、部落。人與人之間也就開(kāi)始有了信息交流的需求。這種交流一開(kāi)始是面對(duì)面交流，但隨著交流信息的增多與信息的復(fù)雜性，人們開(kāi)始借助簡(jiǎn)單的媒介物來(lái)幫助傳達(dá)信息。這一時(shí)期，原始人留下來(lái)的圖畫(huà)文字、象形文字、結(jié)繩記事等都可以看作是在一個(gè)相對(duì)封閉的、落后的社會(huì)的原始廣告。是在較小的范圍類交流、傳播的。

原始社會(huì)末期和奴隸社會(huì)初期，隨著城市國(guó)家的發(fā)展與繁榮，商業(yè)廣告也隨著出現(xiàn)在商業(yè)城市中，隨著商業(yè)貿(mào)易的興盛，商業(yè)活動(dòng)也不在局限一個(gè)城市之中，城市與城市之間的貿(mào)易開(kāi)始發(fā)展，商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展打破了時(shí)間、空間的限制，商品交換的地域和空間不斷擴(kuò)大。

原始的商業(yè)廣告形態(tài)主要是實(shí)物陳列和口頭叫賣(mài)廣告。夏商周時(shí)期商人階級(jí)開(kāi)始出現(xiàn)、發(fā)展，商人開(kāi)始在國(guó)家之間、城市之間走動(dòng)做買(mǎi)賣(mài)。商代和西周時(shí)期，貨幣已經(jīng)成為商品交換的主要一般等價(jià)物、媒介。雖然那時(shí)貨幣的種類有海貝、骨貝、銅貝和石貝等，但是已經(jīng)是商品交換、經(jīng)濟(jì)交流發(fā)展的產(chǎn)物，也有利于進(jìn)一步的傳播。

唐代出現(xiàn)了一種新型的貿(mào)易形式——草市。草市多出現(xiàn)在距離州、縣較遠(yuǎn)但是交通比較便利的農(nóng)村地區(qū)，也逐漸出現(xiàn)了農(nóng)村集市，如廟會(huì)。這個(gè)時(shí)候商品貿(mào)易已開(kāi)始突破城市的限制，開(kāi)始向農(nóng)村地區(qū)發(fā)展。聲響廣告、標(biāo)記廣告等不斷發(fā)展。有些商品刻上官方的標(biāo)志，也有的刻上制作者的標(biāo)志，方便識(shí)別的同時(shí)也顯示了一種品牌意識(shí)，為名牌產(chǎn)品的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件。

宋代商業(yè)發(fā)展進(jìn)入新格局。城市商業(yè)中心南移和東進(jìn)，坊市制度打破、港口城市興起、市鎮(zhèn)發(fā)育……港口的開(kāi)放，使“汴京”成為一個(gè)“八荒爭(zhēng)湊，萬(wàn)國(guó)咸通”的國(guó)際大都市，交趾、真臘、天竺、大食等等國(guó)家一直與中國(guó)保持著友好的貿(mào)易往來(lái)。海陸“絲綢之路”的發(fā)展更是將傳播擴(kuò)大到更大范圍。印刷廣告、詩(shī)歌廣告、字畫(huà)廣告、陳列展示廣告等形式不斷發(fā)展成熟。

元代的商業(yè)廣告主要延續(xù)宋代，但是在元代新的商業(yè)環(huán)境中又有所創(chuàng)新和發(fā)展。元代印刷技術(shù)的進(jìn)步——發(fā)明活字印刷術(shù)和錫活字，印刷術(shù)的進(jìn)步為書(shū)籍和印刷品的印刷提供了技術(shù)基礎(chǔ)，客觀上促進(jìn)了元代印刷廣告的發(fā)展。在元代才出現(xiàn)的一種新的廣告形式——圖書(shū)征稿廣告。在公元1336年雕版印刷的《元詩(shī)》中就刊登了一則征求詩(shī)稿的廣告，全文如下：“本堂今求名公詩(shī)篇，隨得即刊，難以人品齒爵為序。四方吟壇多又，幸勿責(zé)其錯(cuò)綜之編。倘有佳篇，毋惜附示，庶無(wú)滄海遺珠之嘆云。李氏建安書(shū)堂謹(jǐn)咨。”廣告分四部分書(shū)寫(xiě)，并有引言、正文和隨筆，已初步形成完整的廣告文案。

明代是我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大轉(zhuǎn)折時(shí)期。明后期，實(shí)行閉關(guān)鎖國(guó)政策，阻礙了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與國(guó)外經(jīng)濟(jì)的交流與融合，但國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也因此得到了發(fā)展。社會(huì)分工的進(jìn)一步擴(kuò)大，促使商品生產(chǎn)不斷細(xì)分，進(jìn)而出現(xiàn)較大規(guī)模的商品生產(chǎn)的專門(mén)行業(yè)，并且區(qū)域貿(mào)易更富特色。因而明代商業(yè)廣告在新的廣告環(huán)境中也得到進(jìn)一步發(fā)展，其表現(xiàn)形態(tài)更加豐富多彩，傳播區(qū)域更加寬廣。不得不提明代的招牌廣告。主要作用有二：一是標(biāo)識(shí)作用；二是使用好詞好句針對(duì)受眾心理進(jìn)行訴求。明代北京、南京的著名店鋪多有自己的名號(hào)，如南京著名的綢布店就有“天福”、“協(xié)大祥”等，老藥鋪店有“張?zhí)┖汀?、“王泰和”等。都在各自行業(yè)有著特殊地位。更值得關(guān)注的是，在明代北京和南京的一些著名的店鋪中，反映行業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)特色和商家經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)道德的招牌廣告也以相對(duì)固定隊(duì)位置出現(xiàn)，這些招牌多懸掛在店鋪或者店堂正中相對(duì)于柜臺(tái)的墻壁上，讓顧客可以一進(jìn)門(mén)便可以了解這家店。這種廣告形式可以視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的始端，其懸掛位置也被現(xiàn)代企業(yè)借鑒，是明代店鋪招牌廣告的具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式之一。史書(shū)稱之為“青龍牌”。這些青龍牌使寫(xiě)文字往往會(huì)帶有美好的祝愿，帶有鮮明的行業(yè)特色和濃郁的民俗風(fēng)情。如酒店茶肆的“太白遺風(fēng)”、“飛殤醉月”、“香溢壺殤”……每一招牌背后，都有該行業(yè)商家的創(chuàng)業(yè)典故或者發(fā)家史，不僅僅激勵(lì)商家后代更好地從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)，也有效地傳播著商業(yè)文化信息。

清代的詩(shī)歌表現(xiàn)藝術(shù)日臻成熟，尤其以竹枝詞較為流行。竹枝詞中，涉及招牌、招幌的廣告形態(tài)較多，在詞中，文人們不僅客觀記錄了各種廣告形態(tài)，而且就招牌、幌子紛立的現(xiàn)象，以及這種現(xiàn)象背后的社會(huì)禮儀風(fēng)俗和人們的心態(tài)做了褒貶或者具體的評(píng)價(jià)。通過(guò)竹枝詞中有關(guān)對(duì)廣告的描寫(xiě)，使人們真切地感受到這一時(shí)期的廣告確實(shí)成為普通民眾生活中不可分割的重要組成部分。清末的廣告，繼續(xù)對(duì)中國(guó)古代廣告進(jìn)行繼承和創(chuàng)新，但是也伴隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步出現(xiàn)了一些新型的廣告形式，這些廣告主要借助當(dāng)時(shí)的新型媒體，比如戶外廣告牌、報(bào)紙、書(shū)籍、報(bào)刊等進(jìn)行廣告宣傳。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)封建時(shí)代廣告發(fā)展緩慢，廣告形式只有量變，沒(méi)有質(zhì)變，并且缺乏廣告代理制，廣告多為自給自足，再加上大眾媒介的缺乏，嚴(yán)重制約了廣告發(fā)展，也制約了文化傳播。

二、近現(xiàn)代中國(guó)廣告發(fā)展

1840年爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，拉開(kāi)了我國(guó)近代史的序幕，廣告業(yè)的發(fā)展也步入了一個(gè)新的歷史發(fā)展階段。近代廣告業(yè)在半殖民地半封建的土壤中，在列強(qiáng)瘋狂進(jìn)行經(jīng)濟(jì)侵略的特殊背景下誕生和曲折發(fā)展起來(lái)的。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后是中國(guó)廣告業(yè)由傳統(tǒng)向近代轉(zhuǎn)化時(shí)期。近代廣告業(yè)最先在通商口岸迅速發(fā)展起來(lái)，最發(fā)達(dá)地區(qū)是上海。《申報(bào)》是英國(guó)人美查于1872年4月30日在上海創(chuàng)辦，后逐漸轉(zhuǎn)移到中國(guó)民族資產(chǎn)階級(jí)手中，是中國(guó)最富有代表性、經(jīng)營(yíng)最為成功的一張商業(yè)報(bào)紙。創(chuàng)刊初期就十分注重廣告經(jīng)營(yíng)，在其創(chuàng)刊號(hào)上就有20則廣告。美查甚至針對(duì)一些華商小本經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)地位弱的情況，推出了洋貴華廉的特殊廣告刊例。第二年起，《申報(bào)》的一半版面已全部被廣告所占。報(bào)刊廣告的出現(xiàn)是“近代廣告發(fā)展的最顯著的標(biāo)志”。

戊戌維新時(shí)期，報(bào)刊廣告的發(fā)展，造就了一個(gè)新的行業(yè)——廣告代理商在我國(guó)的產(chǎn)生。廣告代理商最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買(mǎi)賣(mài)人的形式出現(xiàn)的，后來(lái)報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，報(bào)刊紛紛設(shè)立廣告部，廣告代理人有的成為報(bào)紙廣告部的雇員，有的則獨(dú)立經(jīng)營(yíng)廣告社或者廣告公司。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，報(bào)紙廣告特別重視廣告版面畫(huà)稿設(shè)計(jì)和文字撰寫(xiě)。廣告代理商的產(chǎn)生，反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)廣告的需求在不斷地增加，它的出現(xiàn)使廣告業(yè)務(wù)逐步形成一個(gè)新興的行業(yè)。

20世紀(jì)20～30年代，隨著中國(guó)社會(huì)殖民化程度的加深，民族資產(chǎn)階級(jí)與帝國(guó)主義、國(guó)貨與洋貨展開(kāi)了激烈的斗爭(zhēng)，使廣告發(fā)展到了一個(gè)興盛的階段。

五四時(shí)期在洶涌澎湃的群眾運(yùn)動(dòng)推動(dòng)下，報(bào)刊事業(yè)得到迅速發(fā)展，報(bào)紙成為一種最廉價(jià)、傳播效果最好的廣告媒介。這一時(shí)期，上海、天津等地一些外資與民營(yíng)的報(bào)刊都大量刊登廣告。報(bào)紙廣告刊面增加，廣告種類擴(kuò)大，制作藝術(shù)提高，圖文并茂。比如1918年上海冠生園奶油太妃糖廣告，有圖有文，強(qiáng)調(diào)其奶油太妃糖“滋養(yǎng)豐富，為冬令糖果中之杰品”，并且是物美價(jià)廉，“每磅一元”。到1934年前后，出現(xiàn)了最早的專門(mén)承攬廣播廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告社。印刷廣告（除報(bào)紙外）也得到了進(jìn)一步發(fā)展，相繼出現(xiàn)了產(chǎn)品樣本、企業(yè)內(nèi)部刊物（免費(fèi)贈(zèng)閱）、企業(yè)主辦專業(yè)性刊物、月份牌和日歷等形式的印刷廣告。

月份牌年畫(huà)廣告是我國(guó)最早出現(xiàn)的商品海報(bào)，也是我國(guó)最早出現(xiàn)的為推銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。月份牌廣告最早出現(xiàn)在上海。上海的月份牌可以分成三個(gè)時(shí)期：古裝美女時(shí)期、時(shí)裝美女時(shí)期、旗袍美女時(shí)期。

電波廣告的引進(jìn)是在1922年以后。1922年12月，僑居上海的美國(guó)人奧斯邦用一留日華僑的資本在上海設(shè)立了“中國(guó)無(wú)線電公司”，1923年1月23日開(kāi)始播音，播出內(nèi)容包括音樂(lè)演奏、娛樂(lè)唱片、國(guó)內(nèi)外新聞及推銷無(wú)線電器材的廣告，從而揭開(kāi)了我國(guó)電波廣告的序幕。1927年3月，上海新新公司職員鄺贊在公司6樓屋頂花園辦了一座電臺(tái)，節(jié)目?jī)?nèi)容多為廣告，替公司推銷商品。廣播廣告的出現(xiàn)是近現(xiàn)代廣告史上的又一件大事，標(biāo)志著廣告在更廣闊的空間向消費(fèi)者更迅速地傳遞商品信息，從而使廣告的影響更大、更廣泛，到達(dá)率更高。

20世紀(jì)30年代是中國(guó)書(shū)籍廣告特別繁榮的時(shí)期。國(guó)民黨的反動(dòng)文化和革命的、進(jìn)步的文化之間的斗爭(zhēng)十分尖銳，雙方的出版社和書(shū)店都在利用廣告這一手段為自己出售書(shū)籍，爭(zhēng)取讀者，打開(kāi)銷路，傳播文化。

抗日戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國(guó)成立前是中國(guó)近現(xiàn)代廣告發(fā)展的艱難時(shí)期?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，由于市場(chǎng)受到?jīng)_擊，廣告業(yè)受到嚴(yán)重影響。這個(gè)民族經(jīng)濟(jì)基本崩潰，物質(zhì)缺乏，尤其是廣告制作所需的顏料、紙張等嚴(yán)重匱乏，印刷廠紛紛倒閉。上海淪陷后，主要的廣告公司相繼歇業(yè)，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展遭受沉重打擊。這一時(shí)期的廣告出現(xiàn)了大量的民族抗戰(zhàn)題材。抗戰(zhàn)順利后，廣告業(yè)務(wù)和廣告公司都有一定恢復(fù)，各類報(bào)紙等媒介相繼回到原地復(fù)刊，廣告公司重新活躍起來(lái)。當(dāng)時(shí)的廣告中，有很多是“尋人啟示”。此外，美貨也大量充斥市場(chǎng)，廣告業(yè)務(wù)量很大。由于美貨對(duì)民族工業(yè)沖擊過(guò)甚，致使民族工業(yè)幾近崩潰。當(dāng)時(shí)的“國(guó)貨機(jī)制工廠聯(lián)合會(huì)”在其主持人倡導(dǎo)下，發(fā)起了一次“用國(guó)貨最光榮”的宣傳運(yùn)動(dòng)，旨在抵制外貨，挽救民族工業(yè)。當(dāng)時(shí)還設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志，在本埠和外埠報(bào)紙、路牌上刊登廣告，號(hào)召人們使用國(guó)貨。1948年由于內(nèi)戰(zhàn)的爆發(fā)，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展再次陷入低谷。

三、當(dāng)代中國(guó)廣告發(fā)展

新中國(guó)成立初期，我國(guó)的廣告業(yè)處在整頓和恢復(fù)時(shí)期。成立了相應(yīng)的廣告管理機(jī)構(gòu)，并出臺(tái)了一些地方性的廣告管理法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的引導(dǎo)和管理。界定了“廣告”的定義及規(guī)定了廣告管理的辦法，強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告內(nèi)容、廣告經(jīng)營(yíng)單位的管理。但是由于當(dāng)時(shí)國(guó)情的特殊，國(guó)家經(jīng)濟(jì)需要恢復(fù)，百?gòu)U待興，國(guó)家的有限財(cái)力集中在工業(yè)、國(guó)防等方面?！捌D苦奮斗”、“勤儉建國(guó)”成為當(dāng)時(shí)的口號(hào)，人們以奢侈浪費(fèi)為犯罪，以艱苦樸素為光榮，這就使廣告的鼓勵(lì)消費(fèi)、誘導(dǎo)消費(fèi)的功能無(wú)用武之地。隨著文化為政治服務(wù)的傾向加強(qiáng)，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日益受到遏制，廣告的性質(zhì)和作用也產(chǎn)生了變化，廣告被籠罩上了濃厚的政治色彩。

全面建設(shè)社會(huì)主義時(shí)期，隨著逐漸打破了西方國(guó)家對(duì)我國(guó)的禁運(yùn)和封鎖，對(duì)外的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展起來(lái)，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)廣告在對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的功能，加強(qiáng)對(duì)承包外商廣告和出口商品廣告的管理。強(qiáng)調(diào)廣告方便人民生活和為國(guó)家服務(wù)功能，具有“真實(shí)、美觀、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用”的特點(diǎn)。1958年，商業(yè)部和鐵道部聯(lián)合發(fā)出通知，為使商業(yè)廣告更好地為生產(chǎn)和消費(fèi)者服務(wù)，要求利用車(chē)站、候車(chē)室、車(chē)廂及車(chē)內(nèi)使用的用具等為媒介開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。但是這個(gè)時(shí)期廣告中帶有濃重的政治宣傳和時(shí)事宣傳色彩。

“文化大革命”對(duì)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一場(chǎng)嚴(yán)重的災(zāi)難，最先受到?jīng)_擊的是戶外廣告，傳統(tǒng)商店招牌和牌匾、對(duì)聯(lián)、門(mén)面的畫(huà)飾以及廣告、霓虹燈等都被咂爛。廣告媒體也遭受?chē)?yán)重沖擊，報(bào)紙、雜志、圖書(shū)的出版急劇下降?！拔幕蟾锩睍r(shí)期是我國(guó)政治性廣告最興盛的時(shí)期，隨處可見(jiàn)政治口號(hào)的蹤跡。

一場(chǎng)改革開(kāi)放的春風(fēng)也帶了中國(guó)廣告業(yè)新的發(fā)展春天。上海始終以一種優(yōu)雅的姿態(tài)站在時(shí)代的前沿。在中國(guó)近現(xiàn)代廣告發(fā)展史上，上海仍然是孕育新廣告的搖籃。1979年1月28日17：05，上海電視臺(tái)播出了“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的中國(guó)首條電視廣告，繼而播放了中國(guó)大陸電視臺(tái)第一條電視廣告——“參桂補(bǔ)酒”。1979年3月15日，上海電視臺(tái)播出了上海廣告公司代理的第一條外商廣告：瑞士雷達(dá)表。同日，廣播廣告“春蕾藥性發(fā)乳”在上海人民廣播電臺(tái)播出，這是全國(guó)廣播廣告的第一例，標(biāo)志著廣播廣告的恢復(fù)。同時(shí)間，上海南京路也豎起了廣告公司代理的第一塊戶外廣告牌。1986年6月，學(xué)者潘大鈞和張庶平合著的《廣告知識(shí)與技巧》出版。這是我國(guó)大陸出版的第一部廣告學(xué)著作。這個(gè)時(shí)期，最多的外商廣告來(lái)自日本，日商廣告成了這個(gè)時(shí)期廣告是主流。日商廣告的進(jìn)入，給中國(guó)帶來(lái)了先進(jìn)的營(yíng)銷、廣告理念，同時(shí)也給媒體帶來(lái)了新的節(jié)目交易方式。改革開(kāi)放初期，媒體節(jié)目資源極度匱乏，為了彌補(bǔ)引進(jìn)節(jié)目的費(fèi)用，大量的日商廣告通過(guò)節(jié)目自帶廣告進(jìn)入中國(guó)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和特區(qū)政策的實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在新廣告探索者的指引下，中國(guó)廣告開(kāi)始追求現(xiàn)代化之路。在這一時(shí)期，中國(guó)廣告業(yè)自覺(jué)地學(xué)習(xí)和借鑒西方現(xiàn)代廣告的理論，全方位地開(kāi)展廣告實(shí)踐活動(dòng)。

20世紀(jì)80年代初期，西方現(xiàn)代的廣告理念已經(jīng)被零星介紹到中國(guó)，但沒(méi)有形成足夠的影響和規(guī)模。直到80年代中期，一些廣告先行者才敏銳地感覺(jué)到傳統(tǒng)廣告與現(xiàn)代廣告的區(qū)別，開(kāi)始切實(shí)地關(guān)注西方現(xiàn)代廣告理論和作業(yè)方式。同時(shí)，西方當(dāng)代廣告理論的最新成果也被陸續(xù)介紹到國(guó)內(nèi)?！捌放菩蜗笳摗?、“USP理論”、“CI理論”、“品牌個(gè)性論”等，開(kāi)始逐漸被國(guó)內(nèi)業(yè)界廣告人所熟知。

1990年12月，中央電視臺(tái)一曲“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”的太陽(yáng)神企業(yè)形象廣告歌曲，感染了每一個(gè)電視觀眾，也為中國(guó)拉開(kāi)了CI熱潮。太陽(yáng)神集團(tuán)的CI探索開(kāi)始由VI深入到MI和BI，逐漸建立起一套完善的企業(yè)文化和企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。由于“太陽(yáng)神”的CI導(dǎo)入獲得的一系列的成功，從1993年起，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)了一股CI的熱潮，因此，有人把1993年稱為“中國(guó)CI年”?！捌髽I(yè)形象”一詞空前時(shí)興。20世紀(jì)80年代初，一部《公關(guān)小姐》的電視劇風(fēng)靡大江南北，人們從這部電視劇中，獲得了對(duì)公關(guān)的最初印象。1984年，里根總統(tǒng)訪華，隨行的有500多人的新聞代表團(tuán)，長(zhǎng)城飯店的總經(jīng)理孫華以此為機(jī)會(huì)宣傳飯店，長(zhǎng)城飯店的初露鋒芒，顯示了公關(guān)的特殊力量，也為中國(guó)的公關(guān)活動(dòng)打開(kāi)了一扇門(mén)。中國(guó)廣告復(fù)興之初，廣告表現(xiàn)只講究簡(jiǎn)單的告白，沒(méi)有任何創(chuàng)意而言。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)的成熟，廣告表現(xiàn)開(kāi)始出現(xiàn)了創(chuàng)意的新氣象，廣告創(chuàng)意也和市場(chǎng)營(yíng)銷一起成為廣告運(yùn)作的最基本要素，具有消費(fèi)文化傳播的價(jià)值。

1992年鄧小平的南方談話以及所有制改革，直接影響了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)環(huán)境的寬松使廣告業(yè)界的發(fā)展注入了新鮮活力。形形色色的廣告公司如潮地涌現(xiàn)，在帶了活力的同時(shí)也增填了混亂、動(dòng)蕩和不安。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不完善的情況下，更多的廣告公司是靠惡性競(jìng)爭(zhēng)投機(jī)取巧，眾多不規(guī)范的廣告運(yùn)作和虛假?gòu)V告泛濫，宣傳社會(huì)腐朽觀念、庸俗化的傾向十分嚴(yán)重。

4A是美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的簡(jiǎn)稱，它成立于1997年的美國(guó)圣路易斯，是全球最早的廣告代理商會(huì)。在我國(guó)廣告公司之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使整個(gè)廣告行業(yè)陷于無(wú)序紛爭(zhēng)的狀態(tài)下，1996年11月1日，廣州率先成立了廣州地區(qū)綜合性代理公司委員會(huì)，簡(jiǎn)稱廣州4A。第一屆廣州4A的成員共有18家，其中一半是跨國(guó)公司，一半是本土實(shí)力較強(qiáng)的綜合性公司。4A公司的成立成為了一種規(guī)范的力量，使整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)損害行業(yè)利益的行為做了有效的抵制，使整個(gè)行業(yè)向著健康有序的方向發(fā)展。

跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)大陸市場(chǎng)是伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)興而發(fā)展的?？鐕?guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不但帶來(lái)了一些先進(jìn)的理念和管理運(yùn)作方法，也為國(guó)內(nèi)廣告界培養(yǎng)了一批專業(yè)化的廣告人才，對(duì)繁榮中國(guó)的廣告市場(chǎng)起到了積極的促進(jìn)作用。

21世紀(jì)的到來(lái)對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)絕好的契機(jī)。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮給廣告行業(yè)帶了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，世界廣告行業(yè)的快速成長(zhǎng)和成熟給發(fā)展中的中國(guó)廣告業(yè)創(chuàng)造了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。與世界廣告發(fā)達(dá)地區(qū)同步的廣告理論進(jìn)入中國(guó)，為中國(guó)廣告的發(fā)展之路起到了指引的作用。“定位”這個(gè)詞語(yǔ)是伴隨著一個(gè)時(shí)代而到來(lái)的?！岸ㄎ弧睍r(shí)代的到來(lái)加速了中國(guó)廣告界與世界市場(chǎng)的同步。在“定位”理論的指導(dǎo)下，中國(guó)成功地塑造了很多強(qiáng)勢(shì)的品牌，也為中國(guó)企業(yè)參與到世界競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)了力量。

當(dāng)代科學(xué)技術(shù)取得了日新月異的發(fā)展，廣告在世界范圍的商品經(jīng)濟(jì)狂潮中，借助傳統(tǒng)媒介和新興媒介成為巨人般的弄潮兒，無(wú)孔不入的廣告已滲透到整個(gè)社會(huì)的各個(gè)角落。互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用大大地?cái)U(kuò)展了廣告業(yè)的活動(dòng)空間。廣告經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)化、國(guó)際化、資本化成為廣告業(yè)的嶄新特點(diǎn)。廣告業(yè)已經(jīng)取代了旅游業(yè)而成為世界上最大的無(wú)煙工業(yè)。

廣告的本質(zhì)是有效信息傳遞。廣告誕生于人類的信息交流活動(dòng)，也服務(wù)于人類的信息交流活動(dòng)，有信息交流就有文化傳播。伴隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)步和文化傳播范圍的擴(kuò)大廣告表現(xiàn)形態(tài)日益豐富。廣告的發(fā)展同人類的生存需求和生活需要密切相關(guān)，也是一種特殊的文化傳播形式。

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（武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）