梁玉龍

從為紅牛、加多寶做飲料罐，到向“制造+”服務(wù)業(yè)升級，奧瑞金打破了制造業(yè)的游戲規(guī)則。

先來做一道算術(shù)題——

一罐飲料賣五塊五，分給易拉罐廠八毛錢。該飲料一年銷售230億元，其中90%的易拉罐采購自同一家廠商。

問：這家易拉罐廠這一年的經(jīng)營收入是多少？

30.1億元？錯！是66.6億元。因?yàn)檫@家易拉罐廠還有其他客戶，以及多元的經(jīng)營方式。

這就是奧瑞金，A股上市，市值近200億元的金屬包裝公司。那個貢獻(xiàn)了30億元的“現(xiàn)金奶?！保褪侵袊谝贿\(yùn)動功能飲料“紅?！薄?/p>

當(dāng)制造業(yè)都在談轉(zhuǎn)型升級的時候，奧瑞金絕對是一個另類。它從“傍大款”起家，現(xiàn)在又買足球隊(duì)，又代理廣告?？紤]到它金屬包裝企業(yè)的身份，一切看起來如此地不正經(jīng)。

但老板周云杰堅(jiān)稱，“沒有忘本”。

NHL入華幕后

2017年1月，NHL（北美冰球聯(lián)盟）全明星慈善賽上，周云杰穿著厚重的冰球服，站在門線之前。

他是本隊(duì)的守門員。對手隊(duì)伍中，加拿大人氣明星賈斯汀·比伯被眾星捧月。他得到了很多進(jìn)攻機(jī)會，全被周云杰化解。

“如果我在他這個年紀(jì)，相信我會打得更好?！?6歲的周云杰意猶未盡。

并非自夸，周云杰曾是個專業(yè)選手。他畢業(yè)于北京什剎海體校，在1970年代是北京冰球隊(duì)的球員，司職守門員。

不過，這不是他站到NHL全明星賽現(xiàn)場的主要原因。

早在2013年，周云杰就和NHL有過接洽。2015年11月，奧瑞金成為NHL棕熊隊(duì)在中國的唯一市場推廣合作伙伴，也是第一個登陸NHL的中國企業(yè)。

2016年7月，奧瑞金又與波士頓棕熊隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并簽下了棕熊隊(duì)的88號球員David Pastrnak在亞洲區(qū)的經(jīng)紀(jì)獨(dú)家代理；今年3月，奧瑞金更是主導(dǎo)了NHL中國賽從無到有的整個過程，成為了NHL在中國的創(chuàng)始伙伴。加拿大媒體稱周云杰為“帶著NHL進(jìn)入中國的幕后男人”。

一家金屬包裝公司涉足冰球產(chǎn)業(yè)，難道只是因?yàn)槔习宓南埠茫?/p>

顯然不是。因?yàn)槌酥?，周云杰還投資了以中國男子花劍隊(duì)主教練王海濱命名的王海濱擊劍俱樂部。去年，他還買下了法國歐塞爾足球俱樂部59.9%股權(quán)。

周云杰一再強(qiáng)調(diào)，不指望通過體育獲得財(cái)務(wù)上的回報(bào)，“體育本身是很難賺錢的”，但他也絕非玩票。

國內(nèi)制造業(yè)同行或許很難理解他的布局。但這種跨界在國外并不鮮見。

在國外，有的包裝設(shè)計(jì)公司也是體育代理公司，簽約了很多體育和影視明星。在他們給客戶做產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)的時候，直接可以選出最合適的代言人。也就是說，包裝公司并不一定只在制造業(yè)范疇，它完全可以成為一家服務(wù)型公司。

所以，現(xiàn)在的周云杰希望和客戶的產(chǎn)品做對接，在客戶服務(wù)上提供更多可能。

奧瑞金的客戶是誰？紅牛、旺旺、加多寶、青島啤酒、燕京啤酒、銀鷺、達(dá)利園等?？偟脕碚f，他們面對的是年輕消費(fèi)者，所以奧瑞金也把目標(biāo)對準(zhǔn)了這些人。

選擇冰球、足球、擊劍這三個運(yùn)動項(xiàng)目，就是周云杰考慮到這些都是未來能夠和社區(qū)體育、校園體育直接銜接的項(xiàng)目。

比如借助著冰球在青少年體育培訓(xùn)中的火熱，奧瑞金將其和旺旺對接。

2016年7月，波士頓棕熊隊(duì)在京滬兩地的訓(xùn)練營被 “旺旺奧瑞金”冠名。簽約了NHL的88號球員David Pastrnak后，奧瑞金將其肖像印制在旺仔牛奶的罐子上。

這是奧瑞金第一次主動向客戶提出，希望將體育元素和客戶產(chǎn)品聯(lián)系起來，幫助對方做營銷。實(shí)際上，旺旺的產(chǎn)品做了這么多年，也是第一次和體育聯(lián)系上。

接下來，作為法國歐塞爾足球俱樂部大股東的奧瑞金，將會派一支U14的足球隊(duì)前往法國。

奧瑞金找到了老客戶加多寶尋求冠名。后者將旗下高端礦泉水品牌“昆侖山”推到臺前。現(xiàn)在，這支在安徽組建的足球隊(duì)被命名為“安徽昆侖山隊(duì)”。

借力體育產(chǎn)業(yè)，深挖客戶需求，奧瑞金多了一個在未來生存的砝碼。

老朋友與新朋友

奧瑞金于2012年登陸A股。那會兒，資本市場對它有不小的質(zhì)疑聲。

圍繞著兩點(diǎn)：單一客戶和關(guān)聯(lián)交易。矛頭直指奧瑞金與紅牛的親密關(guān)系。包括現(xiàn)在周云杰涉足體育產(chǎn)業(yè)，也被認(rèn)為是受到了擅長體育營銷的紅牛的影響。

周云杰并不否認(rèn)兩者堪比“老鐵”的關(guān)系，因?yàn)椤皼]有紅牛，就沒有奧瑞金”。

1994年，周云杰與其北京市儀表廠退休的母親關(guān)玉香一起，在海南創(chuàng)辦了奧瑞金。第二年，紅牛進(jìn)入中國。

那時，關(guān)玉香以近乎卑微的姿態(tài)，求得了與紅牛的合作機(jī)遇。在近2個月的時間里，她和周云杰往返海南、深圳、廣州之間達(dá)41次。

其實(shí)，當(dāng)時奧瑞金與競爭對手的實(shí)力相差甚遠(yuǎn)。如果不是紅牛對包裝提出了一項(xiàng)特殊的要求，奧瑞金很可能被迅速踢開。

當(dāng)時，所有國內(nèi)易拉罐焊縫都采用液態(tài)補(bǔ)涂技術(shù)，但紅牛的要求是粉末補(bǔ)涂，這項(xiàng)技術(shù)在當(dāng)時的中國大家都沒見過。

紅牛的特殊的要求，令競爭對手止步。但周云杰沒有放棄。他廣撒網(wǎng)，最后在新加坡找到并高價買到了這項(xiàng)技術(shù)。

1997年，紅牛揮師北上，在北京設(shè)廠。奧瑞金也在距紅牛僅800米的地方建廠。

周圍的人都反對，一位高管和一位高級技術(shù)人員因此離開，他們覺得這樣做太冒險(xiǎn)。但關(guān)玉香和周云杰決心要和紅牛共進(jìn)退。

“追隨式戰(zhàn)略”看起來簡單，但對當(dāng)時還不算強(qiáng)大的奧瑞金來說，幾乎等于將所有賭注都在押在了紅牛身上。

后來，這種追隨式戰(zhàn)略被再次升級。2003年，紅牛在湖北建廠，奧瑞金也進(jìn)入湖北，兩家企業(yè)在同一個廠區(qū)里各自建廠。

最初是想減少運(yùn)輸成本，但后來發(fā)現(xiàn)在一個廠區(qū)里，兩家公司無論是在管理、生產(chǎn)，還是在供應(yīng)鏈系統(tǒng)上都很容易達(dá)成協(xié)同。

以至于在廣州建立第三個工廠時，紅牛和奧瑞金索性共同建廠，辦公樓、宿舍、食堂全在一起。

“混居”模式還不夠極致。奧瑞金又提出打造飲料灌裝基地，不僅做罐，還為客戶提供灌裝服務(wù)。說白了，就是把兩家企業(yè)的生產(chǎn)線索性嫁接在了一起，“共生”。

馮侖曾經(jīng)說過，做企業(yè)要學(xué)會傍大款，去有錢的地方，和有錢的人在一起。奧瑞金的成功正是緊緊傍住了紅牛這個“大款”。

其實(shí)很多制造企業(yè)都和個別幾家下游客戶保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這樣有助于保證產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)線開工效率。但是，對主要客戶過于依賴始終是個隱患。

而且中國紅牛的商標(biāo)授權(quán)即將到期，更加深了資本市場的擔(dān)憂。為此，周云杰“不忘老朋友，積極結(jié)識新朋友。”除了陸續(xù)發(fā)展了旺旺、加多寶、青島啤酒等大客戶之外。他還采用反哺下游，扶持潛在大客戶的方式，為奧瑞金買下“保險(xiǎn)”。

北京一輕食品就是保險(xiǎn)之一。2015年，奧瑞金與北京一輕食品達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。上世紀(jì)80年代，北冰洋曾一統(tǒng)京城飲料市場，之后10多年銷聲匿跡。2011年之后，一輕食品重拾這個品牌，希望重塑輝煌。

周云杰看好本土飲料的未來。盡管目前北冰洋的訂單體量較小，但是他依然在產(chǎn)品應(yīng)用、價格、供貨等方面給予一輕食品優(yōu)先和優(yōu)惠，并且戰(zhàn)略合作協(xié)議一簽就是十年。

類似的反哺對象，還有福建本土食品企業(yè)康之味。這家企業(yè)的特點(diǎn)是不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。對周云杰來說，與之合作就是倒逼自己隨時迎接變化。

100億個入口

大樹枝繁葉茂，源自根基深厚。傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，不僅要橫向謀未來，還必須縱向挖效益。

其實(shí)一個小小的易拉罐，有很多文章可以做。

21年前，憑借高價引進(jìn)的新技術(shù)，周云杰成功抱上紅牛這個“大腿”。后來，他還是通過技術(shù)引進(jìn)和創(chuàng)新，拉開了與國內(nèi)同行的差距，比如某項(xiàng)新技術(shù)使奧瑞金在制罐主要原材料的馬口鐵上能夠比同行節(jié)省30%左右的使用量。

現(xiàn)在，奧瑞金還有國內(nèi)獨(dú)家技術(shù)生產(chǎn)的多次旋開38毫米口徑的鋁瓶罐Bottle-can、纖體鋁罐Slim-can。這些是國際金屬包裝領(lǐng)域流行的罐型，外觀纖細(xì)精巧，貨架辨識度極高。

中國涉及金屬包裝的企業(yè)多達(dá) 1 700多家，但真正能和跨國企業(yè)匹配的，不到10家，奧瑞金就是其中之一，技術(shù)就是使其脫穎而出的核心競爭力。

現(xiàn)在，奧瑞金每年生產(chǎn)100億個飲料罐。過去的認(rèn)識是，產(chǎn)品出廠之后，制造企業(yè)就從價值鏈中退出了。但周云杰發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)。

“100億個罐，就是100億個入口。即便只有5%被客戶和消費(fèi)者利用，這個流量也非?？捎^?！敝茉平苷J(rèn)為，如果電視、汽車都可以創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)入口，飲料罐也一樣可以。而且在這一領(lǐng)域，國內(nèi)外還沒有任何一個公司進(jìn)行過開發(fā)。

所以，他希望通過為每個罐體賦予獨(dú)特二維碼，實(shí)現(xiàn)客戶產(chǎn)品防偽、溯源、渠道管理、互動營銷等新功能，最終提升產(chǎn)品價值。

為此，周云杰首先選擇了紅牛這個“鐵哥們”，為其提供“一罐一碼”的二維碼金屬罐賦碼服務(wù)。隨后，紅牛北京、宜興、咸寧和佛山四家工廠21條生產(chǎn)線上陸續(xù)進(jìn)行了二維碼升級切換。

目前，奧瑞金暫時按每罐結(jié)算的方式向客戶收費(fèi)。除了紅牛，全聚德、康之味等也加入了進(jìn)來。不過，短期看來二維碼服務(wù)為客戶所提供的價值，并不是那么明顯。周云杰認(rèn)為，看到結(jié)果還需要有一個客戶數(shù)據(jù)積累的過程。

制造業(yè)的游戲規(guī)則，正在被奧瑞金打破。未來雖然模糊，但是機(jī)會青睞于破局者。