張澤寰

信息化時代，一個小筆記本之所以能成為日本國民級的生活用品，除了產(chǎn)品本身的質量過硬和功能創(chuàng)新外，更重要的是抓住了消費者渴望“炫耀”的內心。

手賬，是記事本、日記本、工作進度、生活記錄等一切可以記錄的本子。在細分化爆表的日本，甚至發(fā)票搜集、名片會員卡收納、生日提醒等都會被當作手賬。很多人喜歡將它們帶在身上，隨時拿出記上兩筆。

最近，手賬界出現(xiàn)了一個爆炸性的新聞：Hobonichi要上市了。這個名字可能對非手賬愛好者來說有些陌生，但在手賬界，它可謂無人不知，無人不曉。近些年一直蟬聯(lián)日本手賬市場的銷量冠軍，年銷售額近40億日元。

這款手賬風靡全日本的背后，有著怎樣打造爆款的方法和套路？

給你N個曬朋友圈的理由

Hobonichi成立于2001年，創(chuàng)始人系井重里曾經(jīng)開設過一個網(wǎng)站——hobo日刊1101，他會在上面發(fā)一些類似散文的日記。因為他集知名撰稿人、散文家、藝人、作詞人于一身，粉絲們紛紛前來捧場，他也自然成為了“網(wǎng)紅”級別的大咖。hobo日刊1101每天都會有150多萬次的訪問量，堪稱日本最大的個人網(wǎng)站。

成名后，hobo日刊1101開始與一些品牌合作，推出T恤、手賬這樣的網(wǎng)站周邊。系井重里發(fā)現(xiàn)，手賬是最受歡迎的周邊產(chǎn)品。2001年，他創(chuàng)立了 Hobonichi ，專心做手賬生意。

手賬是日本的生活用品，但市場上卻充斥著同質化的產(chǎn)品，鮮有國民級品牌。系井重里明白這一點，但卻一直找不到突破口。

2002年，系井重里的粉絲送給他一個自制的手賬，外表精美，內頁也是純手工的插畫。更為獨特的是，手賬的內芯和外殼是分開的。他靈感突現(xiàn)，如果把內芯和外殼分開，豈不是會有更多的搭配方法和賺錢空間？于是，他設計出了全新的手賬—— Hobonichi。

信息時代，大家需要在社交網(wǎng)絡上展現(xiàn)自己的品味，表達自己的態(tài)度。一款產(chǎn)品的走紅離不開用戶在網(wǎng)絡上的自發(fā)宣傳。如何才能吸引消費者曬出符合自己文藝人設的手賬呢？

系井重里與渡邊良重、佐藤卓等知名藝術家、設計師合作，將許多名畫、設計品作為Hobonichi的素材，并把樣品掛在權威的美術網(wǎng)站上。因為極具設計感的外觀、多樣化封皮和絢麗的色彩，Hobonichi立馬得到了許多手賬愛好者的青睞。那些少女心爆棚的消費者更是不甘人后前來搶購，并把Hobonichi曬到自己的社交平臺上。

一本Hobonichi手賬的售價大約在200元人民幣左右，設計師、品牌合作款要貴一些，在500～600元人民幣之間。初有成效后，系井重里立即發(fā)起手賬故事比賽、藝術家手賬講座等趣味活動，激發(fā)人們的參與感和分享欲。上市一周，Hobonichi就狂賣了近20 000本，一舉成為日本手賬界的新星。

一本手賬的里子和面子

如何才能把受少女心消費者追捧的Hobonichi，變成人人必備的大眾級爆品？系井重里自然有他的套路。

套路一：內紙質量，墨水來測

Hobonichi價格雖貴，但質量把控卻非常嚴格。一張內芯的紙，要經(jīng)過鋼筆、水彩筆、毛筆、鉛筆等書寫工具的試驗，確定不會透墨后，才會批量投入生產(chǎn)。系井重里甚至直接將整瓶墨水灑在紙面上來測試。此外，造紙的每道工序都是由技藝精湛的工匠來完成的。

為了保證材料品質，Hobonichi成立了造紙廠，生產(chǎn)專用的紙張——巴川紙，避免其他紙張公司在產(chǎn)品質量上的參差不齊。

人性化是Hobonichi的一大賣點，它的內頁設計非常合理，可以做效率筆記也能做生活日常記錄；有兩條標記線，可以迅速翻到月計劃和當天計劃；一天一頁，可以更有效地整理生活；就連手賬封套也有大大小小的收納位：名片、便利貼、紙膠帶、票據(jù)，都可以一起分類收納。

功能與質量為Hobonichi帶來了新的粉絲增量，熊谷便是粉絲之一。他是日本首家上市網(wǎng)絡公司的CEO，Hobonichi手賬從不離身。在他看來，Hobonichi讓他養(yǎng)成了一種記錄習慣，而這個習慣造就了現(xiàn)在的成功。

套路二：內外相離

與市面上同質化的手賬相比，Hobonichi販賣的是一種DIY的體驗。

相比很多手賬只是普通的小本子，Hobonichi將手賬的內芯和外殼分開來賣。這使Hobonichi不僅可以增強用戶的DIY體驗，還為手賬帶來了新的盈利空間。

比如，Hobonichi 內芯多是以日歷形式呈現(xiàn)。這使得它可以根據(jù)日期推出月份版和全年版的手賬。在此基礎上，Hobonichi會定時推出限定款手賬外殼，包括世界傳統(tǒng)花紋款、與藝術家合作款等。

更重要的是，通過對外殼和內芯的重新組合，消費者可以搭配出更多的手賬形式。系井重里甚至推出了《記事本圓夢計劃》《給我看你的手賬吧》等手賬入門級教材，并在社交媒體上鼓勵大家進行DIY設計。

全新的手賬形式和DIY功能，很快引起了網(wǎng)友的追捧。很多消費者紛紛前來購買，制作各式各樣的DIY手賬，并把它們曬到自己的社交平臺上。DIY使得消費者的參與感更加強烈，這也使Hobonichi 在手賬界的影響越來越大。

套路三：跨界吸粉

Hobonichi的熱賣引起了凱蒂貓、熊本熊等大型動漫公司的注意。他們紛紛前來與Hobonichi尋求合作。系井重里將手賬與這些經(jīng)典的卡通形象進行搭載，開發(fā)出全新的產(chǎn)品。比如：定制款熊本熊、Hello Kitty外殼、內芯等，得到了動漫愛好者的關注。產(chǎn)品一經(jīng)推出，便告售罄。

除了拓展動漫領域外，Hobonichi還頻頻跨界“勾搭”各路大咖。在日本小王子電影的發(fā)布會上，推出了小王子限量版手賬；在日本國際文具展上，Hobonichi與各種知名文具用品一起售賣；甚至，Hobonichi還將手伸進了一些學生考試中，成為考試用具的贊助商。

2017年，Hobonichi推出了新手賬系列，該系列聯(lián)合眾多藝術家、時尚品牌進行合作。為了宣傳，系井重里邀請著名攝影家梅佳拍攝了一支名為“This is my Life”的新品宣傳片。一經(jīng)推出，馬上引發(fā)大量的分享、討論，再次掀起了搶購Hobonichi的熱潮。

通過一系列跨界合作，Hobonichi向動漫、娛樂、教育等領域進軍，成功吸取他們的流量，拓展了自身的粉絲群體，形成了更大的影響力。

通過這三個套路，許多非手賬愛好者成為了Hobonichi的粉絲，進而帶來更大的銷量。理由很簡單，看著別人曬手賬曬得風生水起、春風得意，就算以前不怎么接觸手賬的人，也迫不及待地想要買來曬一曬。

歡迎來炫耀

通過跨界吸粉、兜售參與感的營銷手段，加上本身的質量和獨有的設計，使Hobonichi沖出了“少女心”圈子，成為了日本國民級的生活用品。對于很多手賬愛好者來說，Hobonichi更是成為了他們的首選品牌。

成為爆款后，日本有些城市的手賬愛好者甚至會自發(fā)組織一些關于Hobonichi的活動。比如，一個粉絲將Hobonichi手賬作為漂流瓶，在好朋友間傳來傳去。慢慢地，傳遞范圍越來越大，在當?shù)叵破鹆艘粓鍪仲~漂流的活動。盡管這并不是新玩法，但在系井重里看來，卻是一個營銷點，于是大力渲染，把它變成了一起營銷事件。

事實上， Hobonichi雖然早在2002年就推出了市場，但直到2016年才迎來真的大爆發(fā)，一年賣出61萬本，銷售額近40億日元。日本的手賬品牌多如牛毛，一些同類產(chǎn)品的功能甚至更多，價格也便宜，但仍然不是Hobonichi的對手。

究其原因，正如系井重里所言，雖然Hobonichi比其他品牌價格高很多，但就像愛馬仕一樣，是一種可以拿來炫耀的時髦玩意兒，品牌認知度高，因此消費者愿意掏錢購買這種體驗和生活方式。

盡管Hobonichi成功熱賣，但如果只是把它作為一種單品來銷售，產(chǎn)品的價值非常有限。為了獲取更大的溢價空間，系井重里以手賬作為突破口，進行了多元化開發(fā)。比如，紙膠帶、印章、記事貼、筆、花邊帶、打孔器等一系列用來裝飾手賬的附加品。

因為Hobonichi走的是生活方式路線，除了手賬周邊，它還會出售日歷、毛巾等生活用品。另外，系井重里還開設了活動空間 TOBICHI，這里不僅是手賬愛好者的交流平臺，還是文創(chuàng)類的創(chuàng)業(yè)孵化器。去年，Hobonichi更是推出了記錄寵物生活的 App——DOKONOKO。作為手賬衍生產(chǎn)品，自然引起了很多手賬愛好者的共鳴。

目前，Hobonichi已經(jīng)上市，成為了 日本首家上市的手賬公司，市值約為 50億日元（約合人民幣3億元）。