（東北財經(jīng)大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025）

摘要：互動合作式教學具有平等性、主體性、探究性和合作性等特征，對提高市場營銷課堂教學效果、強化學生主體地位及促進學生全面成長，具有十分重要的意義。市場營銷學教師在運用互動合作式教學方式時，要進行整體設計，把握好幾個關鍵環(huán)節(jié)，如明確教學目標、進行互動合作設計、構建學習小組、交流學習成果、實施學生綜合評價。

關鍵詞：互動合作；市場營銷；教學方式

中圖分類號：G642.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）18-0164-03

市場營銷學是一門實踐性很強的應用學科，傳統(tǒng)的結構式教學方式過于強調(diào)教師傳授知識，容易弱化學生的參與和互動，無法充分調(diào)動他們學習市場營銷的積極性，導致教學效果不佳。而且，這種“滿堂灌”的教學方式容易使學生對市場營銷理論一知半解，在實踐中不能很好地運用。因此，如何探索出符合市場營銷學教學規(guī)律的教學方式，一直是市場營銷學界的關注焦點。20世紀80年代中期發(fā)展起來的互動合作式教學方式，為市場營銷教學的改革和創(chuàng)新提供了有益探索。

一、互動合作式教學的基本思想

從廣義上說，互動合作是指一切事物之間的相互影響、相互作用；從狹義上說，互動合作是指在特定情況下，個人和個人之間、個人和群體之間以及群體和群體之間通過各種形式來完成一項共同任務的過程。互動合作教學方式是以狹義的互動合作理論為基礎的教學方式，是指在教學過程中以合作學習小組為單位，師生之間、生生之間通過動態(tài)因素的互動和相互協(xié)調(diào)的活動，從而完成預期的共同教學目標和教學任務的一種教學方式。

互動合作式教學起源于美國，于20世紀80年代中期取得顯著進展，并發(fā)展成為理論性和實踐性極強的一種教學理論和策略，其顯著特征是平等性、主體性、探究性和合作性，強調(diào)教學各動態(tài)因素之間尤其是師師之間、師生之間和生生之間的“互動中合作”、“合作中互動”。

二、互動合作式教學在市場營銷學教學中的意義

知識并非只是單向地由課本或教師來傳輸，互動合作式教學方式打破了以教師講授為主的傳統(tǒng)授課制，從“講授式”轉(zhuǎn)向“研討式”，倡導學生自主、教師指導、小組交流和互議互評相結合。作為一種民主、自由、平等、開放式的教學方式，互動合作式教學對市場營銷學教學具有十分重要的意義。

（一）提高課堂教學效果

互動合作式教學方式融合了現(xiàn)代教學理論的精華，使傳統(tǒng)的課堂教學從“單一課堂”變?yōu)椤岸嘣n堂”，從“灌輸教學”變?yōu)椤鞍l(fā)現(xiàn)教學”，從“被動學習”變?yōu)椤爸鲃訉W習”，強調(diào)學生要主動積極參與教學活動，由“上面講下面聽、教師寫學生抄”的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)化成“個人自學、小組學習、協(xié)商討論、師生互動”等多種形式的有效組合。這種教學方式有利于形成互教、互學、互幫的教學氛圍，能夠充分發(fā)揮學生自主探究和合作學習的能力，實現(xiàn)市場營銷課堂的高效。

（二）強化學生主體地位

學生的“主體性”包括學習的自主性、能動性和創(chuàng)造性。在傳統(tǒng)的市場營銷課堂教學中，教師是權威的營銷知識掌控者，學生是被動的接受者。在互動合作式教學中，強調(diào)和學生平等協(xié)商，學生有更多的話語權，師生之間是平等的合作關系，師生之間、學生之間相互溝通，彼此鼓勵，共同啟發(fā)，一起分享，形成一個真正的“學習共同體”。通過互動合作，學生既可以得到教師的激勵、指導和建議，又能體驗到民主、平等和尊重。這有利于激發(fā)學生在教師的引導下積極思考和主動探究，在小組內(nèi)展開面對面的討論、協(xié)助、鼓勵，以達成任務。

（三）促進學生全面成長

市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學，其教學目標在于：使學生理解和掌握市場營銷基本理論，系統(tǒng)地掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略；為企業(yè)的營銷實踐和市場運作提供理論基礎和決策參考，為各級工商部門、管理部門、各類營銷機構培養(yǎng)具備市場營銷知識和技能、有開拓和創(chuàng)新精神及適應經(jīng)濟發(fā)展需要的高層次人才?；雍献魇浇虒W通過多層面的互動合作，為學生創(chuàng)造更多的表現(xiàn)機會和應用語言的機會，不僅無形中會提高學生學習市場營銷的興趣和效果，使學生掌握各種市場營銷理論和技能，而且會鍛煉學生的語言表達能力和文字綜合運用能力，培養(yǎng)學生的團隊意識、小組合作能力，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，從而全面提升學生的綜合素質(zhì)。

三、市場營銷學互動合作式教學實踐中的關鍵環(huán)節(jié)

互動合作式教學是一個階段性循環(huán)往復、持續(xù)性延伸推進的動態(tài)發(fā)展過程，市場營銷教師在運用這種教學方式時，要進行整體設計，把握好以下幾個關鍵環(huán)節(jié)。

（一）明確教學目標

教學目標是互動合作式教學的出發(fā)點和歸宿。教學目標一般包括知識和技能、過程和方法、情感態(tài)度和價值觀等方面，在互動合作教學中主要表現(xiàn)為學術目標和合作目標。其中，學術目標包括對知識的理解和掌握、技能的訓練和強化、情感和價值觀的培養(yǎng)等；合作目標包括學生的合作態(tài)度、合作行為和合作技能等。在市場營銷學教學中，教師事先要向?qū)W生呈現(xiàn)當節(jié)課的教學目標，讓學生明確學習目標，做好課前預習和學習準備。在設計教學目標時，一要具體，二要反映營銷學科前沿動態(tài)，三要有導學性。為了保證教學目標明確、科學、合理，教師可以讓學生參與共同設計教學目標。

（二）進行互動合作設計

互動合作教學方式既包括學習中的合作，又包括合作中的互動?；雍献餍问疥P系到小組合作學習的順利開展和教學的綜合成效。在互動合作設計時，教師要注意掌控教學進程的各個環(huán)節(jié)和主題內(nèi)容，不要讓課堂無序，更不能離開討論主題。同時，教師的角色要由教學的講授者變?yōu)檎n前的引導者、課中的助教者和課后的評價者。

1.問題討論。選取一個市場營銷問題，討論的問題可以是市場營銷學的課程內(nèi)容，也可以是與市場營銷學課程相關的內(nèi)容。例如，“好酒不怕巷子深？”“如何防止果蔬等農(nóng)產(chǎn)品頻陷暴漲暴跌怪圈？”“怎么把公司和產(chǎn)品或者概念嵌入新聞之中？”然后把班級學生分成若干小組，由小組代表匯報討論結果，其他成員給予補充，最后教師進行點評和總結。

2.案例分析。按照“主題—案例—撰寫—匯報—互評”的邏輯線索，確定討論主題，選取專題案例或綜合案例，學生以小組的形式撰寫案例分析報告，對案例中的問題分別討論，并把討論結果制作成PPT，分組向班級學生匯報。在這個過程中，教師要對學生的案例討論給予指導；學生匯報后，教師要進行總結和點評。

3.小組授課。結合市場營銷學的教學大綱和各章內(nèi)容，選出難度適中的若干專題，根據(jù)選定專題、學生人數(shù)及專業(yè)背景，將學生分成若干學習小組，自主探究、交流溝通。按照市場營銷學的教學進度，每當進行到由某個學習小組負責完成的專題，該組的學生代表就要作為小教師走上講臺，為其他學生授課，匯報小組學習成果。在這種形式的互動合作中，教師要營造討論、溝通、質(zhì)疑的氛圍，鼓勵學生對授課小組進行提問或質(zhì)疑。

4.文獻研讀。圍繞市場營銷學國內(nèi)外的最新研究成果，確定若干前沿議題，如在線評論、品牌社群、自有品牌、灰色市場、綠色購買等，教師隨機對學生進行分組，由小組隨機選擇議題，下載本議題最新文獻，完成閱讀后在課堂上與學生進行交流，重點討論文章的主要結論、研究方法、研究過程和研究缺陷。

5.情境模擬。將學生按每組5—8人來分組，在課程上進行角色扮演，如消費者、營銷人員、經(jīng)理等，完成公司市場營銷運作過程。同時，選取部分學生和教師一起組成評議小組進行點評。情境模擬也可通過游戲或辯論的方式，讓學生扮演不同的角色參與學習。

6.調(diào)研報告。組織學生深入企業(yè)或社會開展市場營銷調(diào)研活動，根據(jù)調(diào)研計劃提出市場營銷策略，撰寫調(diào)研報告，以小組為單位實施調(diào)研，以PPT形式呈現(xiàn)調(diào)研結果。在整個過程中，學習小組明確市場營銷調(diào)研主題，安排調(diào)研計劃，收集調(diào)查資料，分析調(diào)查數(shù)據(jù)，得出調(diào)查結論，由教師進行宏觀指導、點評和總結，實現(xiàn)與學生的互動。

7.創(chuàng)業(yè)設計。教師給學生布置創(chuàng)業(yè)設計實訓項目，將學生分為若干學習小組，每個小組構想一個真實或虛擬的創(chuàng)業(yè)項目，成立“虛擬公司”，設計營銷策劃方案，并以PPT的形式進行展示。小組之間相互評價，教師也可聘請一些相關專業(yè)教師和企業(yè)界人士，對各個項目進行點評。這種形式使龐雜的理論教學轉(zhuǎn)化為生動的實戰(zhàn)訓練，使學生在創(chuàng)業(yè)體驗的過程中學會了運用市場營銷專業(yè)知識，能夠充分調(diào)動學生的學習積極性。

（三）構建學習小組

學習小組劃分的科學性與否，將直接影響合作學習效果。一個互補和諧、有責任感的團隊，才是一個有效的學習小組。為了合理劃分小組，實現(xiàn)小組成員的最優(yōu)組合，教師要充分發(fā)揮組織者的作用。第一，學習小組成員可以采用學生自由組合和教師隨機分配相結合的方式，盡可能地讓不同專業(yè)、性格和能力互補的學生結合，達到“組間同質(zhì)、組內(nèi)異質(zhì)”。第二，學習小組人數(shù)一般為3—7人，彼此協(xié)助，相互指導，共同學習。第三，每個學習小組選出一個組長，負責小組學習任務的組織、分工和協(xié)調(diào)工作。學習小組在合作學習的過程中，可以先進行任務分配，讓成員明確各自承擔的任務，并在小組內(nèi)進行深入交流和討論。在建立學習小組的過程中，教師要引導學生加強組內(nèi)合作和組間交流。

（四）學習成果交流

小組成員以討論、協(xié)商的形式開展合作學習活動，共同探究，相互探討，互教互學，完成初始分配的學習任務，向教師和其他小組匯報，并與其他學生交流此次活動的心得體會與遇到的問題，討論如何改進和提高。在小組匯報的過程中，其他小組成員可以提出自己的疑問，并要求對方給予解答。在各種形式的學習成果交流中，以下幾點值得注意：第一，教師要引導和控制總體進度和學習氛圍，以免偏離討論主題和方向。第二，教師要制定可操作的評價標準，對小組完成任務情況進行自評和互評。第三，教師要及時對小組的學習成效進行評價，鼓勵學生不斷進步。評價內(nèi)容可以包括小組的學習態(tài)度、學習能力、學習方法和學習效果等。對進步特別明顯的個人或合作表現(xiàn)良好的小組，教師要給予表揚。對學生的見解，教師要給予補充和反饋。

（五）學生綜合評價

以往的市場營銷課程學習效果評價僅限于卷面考試，而互動合作式教學方式不僅可作用于學生的認知層面，而且能作用于學生的情感和意識層面。因此，在互動合作式的教學過程中，對學生的評價顯然不能只限于學業(yè)成績，要根據(jù)學生在認知、情感、態(tài)度、創(chuàng)新意識和實踐能力等方面的綜合表現(xiàn)進行整體評價，注重學生的總體學習活動情況。第一，學習態(tài)度，主要是指學生自主學習、協(xié)作學習、討論學習和探索學習的積極性。第二，互動程度，主要是指學生與學生之間的互動程度以及學生與教師之間的互動程度。第三，作業(yè)質(zhì)量，主要是指在不同的互動合作形式下學生完成作業(yè)的質(zhì)量。第四，考試分數(shù)，主要是指卷面考試成績。第五，創(chuàng)新能力，主要是指學生對市場營銷相關問題有獨到見解，在案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃或創(chuàng)業(yè)設計中運用新方法或提出新方案。將這五個方面綜合起來，與加權系數(shù)相乘，從而得出對學生的綜合評價結果。

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收稿日期：2016-11-29

作者簡介：楊宜苗（1972-），男（漢族），安徽安慶人，博士，副教授，研究方向：市場營銷、零售管理和流通理論。