滕文靜

摘 要：在計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展的雙重影響下，人們獲取知識、信息的來源途徑變得十分廣闊，電子資料以其存儲方便、價格低廉等特點受到人們的青睞，對圖書出版行業(yè)產(chǎn)生了較大影響。因此，中國圖書出版產(chǎn)業(yè)必須要順應(yīng)市場形勢變化，以客戶和讀者的實際需求為出發(fā)點，調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，找準行業(yè)的市場定位，進而提高行業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)中國圖書出版業(yè)的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：圖書出版；行業(yè)競爭；結(jié)構(gòu)分析；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

從整體上看，中國圖書出版產(chǎn)業(yè)與我國宏觀經(jīng)濟的發(fā)展趨勢具有極高的契合度，自改革開發(fā)以來，中國主動與國際接軌，中西文化的交流融合促進了國內(nèi)圖書出版業(yè)的蓬勃發(fā)展。近年來，我國經(jīng)濟進入中高速發(fā)展的“新常態(tài)”，加劇了傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的內(nèi)部矛盾，出現(xiàn)了庫存擠壓、產(chǎn)品滯銷等問題。黨中央“去庫存”政策的提出，為圖書出版業(yè)的再發(fā)展提供了良好契機。文章結(jié)合經(jīng)濟學家波特提出的“五種競爭作用力模型”，對行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)進行了分析。

1 影響中國出版業(yè)行業(yè)競爭的因素

首先，圖書出版行業(yè)不僅具有一般行業(yè)的經(jīng)濟屬性，而且作為一種文化傳播渠道和價值載體，還具有文化屬性。而在日本、韓國以及歐美等發(fā)達國家，都已經(jīng)在不同程度上提出了關(guān)于保護傳統(tǒng)出版行業(yè)的政策措施，加上這些發(fā)達國家國內(nèi)運營體制機制相對成熟，因此圖書產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級、發(fā)展形勢良好。而我國現(xiàn)階段正處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的“陣痛期”，審批流程繁瑣、市場監(jiān)督缺乏等問題仍然普遍存在，給圖書出版業(yè)的優(yōu)化與發(fā)展造成了嚴重阻礙。

其次，出版行業(yè)“省域經(jīng)濟”割據(jù)的現(xiàn)象沒有得到徹底根治。在我國圖書出版業(yè)發(fā)展的早期，由于受經(jīng)濟條件、社會形勢等多方面因素的影響，國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)大多集中在上海、北京兩地，其中較為出名的有商務(wù)印書館、中華書局、新華書店等。隨著我國經(jīng)濟水平的逐步提升，國內(nèi)各地的出版社也發(fā)展起來，出版內(nèi)容方面也從單一的經(jīng)濟、政治轉(zhuǎn)而向教育、文藝、音樂、美術(shù)等多方面發(fā)展，各個省份基本上形成了獨具地域特色的出版產(chǎn)業(yè)格局。進入21世紀后，國內(nèi)圖書出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)模進一步增加，為了便于集中管理，圖書出版產(chǎn)業(yè)開始向“集團化”方向發(fā)展，由省政府利用自身的行政手段，控制圖書出版業(yè)的“出版-印刷-發(fā)行”全過程。這種具有地域特色的“省域經(jīng)濟”，在短期內(nèi)促進了地方圖書出版業(yè)的發(fā)展，但是隨著市場經(jīng)濟體系的建立和成熟，地方性的圖書出版業(yè)很容易出現(xiàn)“各自為政”的現(xiàn)象，難以實現(xiàn)利益共享和信息交流，在面對來自世界同行業(yè)競爭時，往往缺乏有效的抵抗力，反而制約了中國圖書出版行業(yè)的發(fā)展。

2 模型的概述

市場經(jīng)濟環(huán)境下，無論在何種領(lǐng)域或是何種企業(yè)，都不可避免的面臨競爭和壓力，其中競爭方面的主要影響因素有五方面，分別是：潛在進入者、消費者、供貨方、替代產(chǎn)業(yè)以及行業(yè)內(nèi)部各個企業(yè)的爭奪。

2.1 行業(yè)內(nèi)部競爭

在監(jiān)管到位、有序發(fā)展的市場環(huán)境下，行業(yè)內(nèi)部競爭有利于實現(xiàn)有限資源的最優(yōu)化配置，起到同行業(yè)企業(yè)“優(yōu)勝劣汰”的效果，倒逼圖書出版業(yè)進行內(nèi)部體制機制改革，最終促進國內(nèi)圖書出版業(yè)的整體繁榮和發(fā)展。從這一點來看，我國當前圖書出版業(yè)普遍存在的“省域壟斷”式發(fā)展模式顯然難以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求。

從宏觀層面上分析，國內(nèi)圖書出版企業(yè)分散經(jīng)營、獨立發(fā)展，無法形成統(tǒng)一的、具有代表意義的產(chǎn)業(yè)集群，而受國際市場環(huán)境的影響，傳統(tǒng)的粗放式發(fā)展模式顯然也難以為繼，加快區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合、利用內(nèi)部競爭實現(xiàn)資源集約利用，成為中國圖書出版業(yè)發(fā)展的必由之路。

2.2 消費者

受信息化消費環(huán)境的影響，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書不再成為人們獲取知識的唯一途徑，電子書、網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要競爭對手。通過數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺（亞馬遜、當當網(wǎng)）的電子書銷量以11.5%的速度逐年增加。而作為網(wǎng)絡(luò)用戶主力軍的青年人群，對圖書的需求也來自于網(wǎng)絡(luò)。按照這一發(fā)展趨勢，在未來幾年內(nèi)，圖書出版產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展形勢將會更加嚴峻，站在圖書出版企業(yè)的角度來看，必須要盡量減少圖書銷售和消費者購買的中間緩解，在條件允許的條件下盡量實現(xiàn)“一對一”的交易模式，提升消費者圖書購買的附加值，并通過提供更多、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升消費者的閱讀體驗，進而拉動圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3 出版業(yè)供貨方

如果說傳統(tǒng)圖書出版業(yè)之間的競爭僅僅局限在圖書內(nèi)容和整體質(zhì)量上，那么在數(shù)字化、電子化時代，圖書出版業(yè)的行業(yè)競爭則更加多元化。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)完全開發(fā)的特性，降低了圖書出版的門檻，每位網(wǎng)絡(luò)用戶都可能是潛在的圖書作者或是出版者。而互聯(lián)網(wǎng)各個平臺之間的審核機制并不完善和健全，網(wǎng)絡(luò)作者不再受圖書印刷和線下銷售成本的限制，電子圖書產(chǎn)業(yè)在競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。因此，作為傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)地位將會隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展而不斷降低，甚至在未來一段時間后被取代。

2.4 替代品

數(shù)字出版物作為傳統(tǒng)圖書的替代品，在成本、利潤、受眾、銷售渠道等多方面具有更大優(yōu)勢，而隨著相關(guān)行業(yè)的不斷整合與發(fā)展，數(shù)字出版物和傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的融合也必然是大勢所趨。如果圖書出版產(chǎn)業(yè)不進行與時俱進的轉(zhuǎn)型和升級，必然難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的運營模式，出版產(chǎn)業(yè)極有可能被新產(chǎn)品所取代。

2.5 潛在進入者

與公辦出版企業(yè)相比，民營和外資企業(yè)更能適應(yīng)社會形勢變化，其體制改革的靈活性也更強。因此，自2010年起，國家先后出臺了多部關(guān)于扶持民營、外資出版企業(yè)發(fā)展的法律政策，并結(jié)合市場發(fā)展動態(tài)，積極為其發(fā)展營造良好空間。數(shù)字化圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，外資企業(yè)由于具備較為成熟的技術(shù)和運營模式，因此在數(shù)字化圖書產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展中也具有一定優(yōu)勢。這些潛在的進入者如果進入圖書出版行業(yè)，一方面必然會加劇各個企業(yè)之間的競爭激烈程度，導(dǎo)致部分企業(yè)破產(chǎn)、淘汰；另一方面，潛在進入者也能夠在圖書出版行業(yè)發(fā)揮“鯰魚效應(yīng)”，由于競爭壓力增加，企業(yè)為了生產(chǎn)與發(fā)展，不得不進行優(yōu)化改革，從這一點來看，潛在進入者對于當前圖書出版產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化發(fā)展也起到了一定的積極作用。

參考文獻

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