張繼焦

“老字號”的長壽秘訣和發(fā)展模式

張繼焦

2017年春節(jié)前夕，中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展做出全面規(guī)劃。我國各地的老字號特別是中華老字號，沿襲和傳承中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)。2017年1月13日，商務(wù)部、發(fā)展改革委、文化部、工商總局、質(zhì)檢總局等16部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2017年2月18日，第四本《老字號綠皮書（2016-2017）》新書發(fā)布會暨“民族企業(yè)與城市轉(zhuǎn)型”座談會在北京舉行，標(biāo)志著老字號研究進(jìn)入一個新階段。

最近10年以來，從中央到地方各級政府都非常重視“老字號”企業(yè)的生存與發(fā)展問題。我國將“老字號”定義為“品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前”的企業(yè)。按照這一規(guī)范，全球許多知名品牌都屬于“老字號”，比如美國的通用電氣（GE）、日本的月桂冠（Gekkeikan）、德國的西門子（Siemens）……然而，成功的企業(yè)通常只是曇花一現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)的存活時間只有40、50年。1955年第一份《財富》世界500強(qiáng)中的企業(yè)，只有14%（71家）企業(yè)依然保持500強(qiáng)的地位；我們耳熟能詳?shù)囊恍┢髽I(yè)品牌，如安然（Enron）、寶麗來（Polaroid）、施樂（Xerox），他們都是曾經(jīng)的《財富》世界500強(qiáng)，但今天已經(jīng)不復(fù)存在。那么，這些擁有幾十年甚至數(shù)百年歷史的“老字號”，是如何生存到今天？企業(yè)不斷成長的密碼是什么？這一問題同樣也是中國企業(yè)發(fā)展面臨的一個永恒主題。

不同學(xué)科都對這一問題做出了回答。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為，大多數(shù)“老字號”屬于舊經(jīng)濟(jì)時代的行業(yè)，如農(nóng)業(yè)、旅館飯店或者建筑，此外還有銀行業(yè)。這些企業(yè)長壽的原因有三點：一是運(yùn)氣好；二是長子繼承制或家族內(nèi)部的團(tuán)結(jié)和信任，這可以確保企業(yè)在代間傳替時不會被分裂；三是讓女性參與管理。此外，“老字號”應(yīng)當(dāng)成就卓越，空活百年毫無意義。《商業(yè)內(nèi)幕》的一份研究顯示，企業(yè)長壽的原因包括員工的榮譽(yù)感和全心投入的精神、企業(yè)所處地理位置、生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等；另一份專門對日本長壽企業(yè)的研究指出，日本的古老企業(yè)數(shù)量居世界之首，原因包括：日本歷史上的閉關(guān)鎖國塑造了一種珍視忠誠和連續(xù)性的獨(dú)特文化；日本家族企業(yè)從家族之外選擇繼承人。日本最古老的清酒品牌月桂冠長期生存的原因是其研發(fā)的獨(dú)特的無清酒保鮮技術(shù)以及謙遜和勤儉的企業(yè)文化。韓國央行在2008年的研究發(fā)現(xiàn)，在5586家歷史超過200年公司中，日本有3146家（占56%）、德國有837家（占15%）、荷蘭222家、法國有176家，這些公司之所以能夠歷經(jīng)多年屹立不倒是因為他們在秉持企業(yè)文化提升工藝、注重細(xì)節(jié)的同時也在創(chuàng)造新的消費(fèi)需求?？傮w來看，這些不同的解釋可以歸為兩類：一類強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的核心競爭力和競爭優(yōu)勢，另一類是強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化在發(fā)展中作用和地位。這兩類解釋都屬于管理學(xué)的解釋，它們共同存在的一個不足之處是，對于企業(yè)外部環(huán)境的關(guān)注不夠，過分注重企業(yè)自身的作用。造成這一現(xiàn)象的原因至少有兩點：第一，企業(yè)要想長久生存和發(fā)展，其自身的特質(zhì)和作用毫無疑問必不可少，這使得許多人過分夸大企業(yè)自身的作用而忽視了其他。但這并不是企業(yè)長壽的唯一充分條件。第二，這些研究大多是對長壽企業(yè)領(lǐng)袖的訪談，這些企業(yè)生存至今已經(jīng)成為一種“神話”，這使得這些老牌企業(yè)領(lǐng)袖任意表述的企業(yè)長壽“秘訣”都會被視為“真理”或者“圣經(jīng)”而廣泛傳播。

最近幾年，我曾經(jīng)帶著研究團(tuán)隊分別從現(xiàn)代公司治理水平、市場競爭力、信息化水平、技術(shù)創(chuàng)新能力、社會責(zé)任能力、企業(yè)與政府關(guān)系等六個方面，觀測了“老字號”的發(fā)展程度和能力。譬如，我們將老字號企業(yè)的信息化發(fā)展分為四個階段：第一個階段：簡單數(shù)據(jù)處理階段。這類老字號企業(yè)只配備了極少量的計算機(jī)，對計算機(jī)的使用方式只限于簡單地記錄或處理相關(guān)的數(shù)據(jù)，還沒有在企業(yè)內(nèi)使用任何信息管理系統(tǒng)。例如，上海老半齋酒樓開業(yè)于清光緒三十一年（1905年），由幾位揚(yáng)州籍的銀行界人士創(chuàng)辦，以經(jīng)營鎮(zhèn)揚(yáng)風(fēng)味菜為特色，原名“半齋總會”，曾改為“半齋菜館”；因為街道對面開了一家“新半齋菜館”，于是，又改名為“老半齋酒樓”。我們2011年在上海的調(diào)查顯示：老半齋酒樓目前尚未建立真正意義上的計算機(jī)信息系統(tǒng)，在企業(yè)信息化的道路上還停留在簡單數(shù)據(jù)處理階段。第二個階段：企業(yè)局部信息化階段。這類老字號企業(yè)內(nèi)的一些部門配備了適量的計算機(jī)，并各自擁有了獨(dú)立的信息系統(tǒng)，如采購管理系統(tǒng)、生產(chǎn)管理系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)等。但是，這些部門的管理系統(tǒng)之間在功能上不能相互關(guān)聯(lián)，在信息流通方面也不能相互交流和使用，企業(yè)內(nèi)部形成了一些各自為戰(zhàn)的“部門壁壘”或各自為政的“信息孤島”。譬如，成立于1952年11月4日的中國書店，以經(jīng)營古舊書刊、古文獻(xiàn)為主，是一家集對各類古舊圖書的收購、發(fā)行、出版、拍賣為一體的國營商業(yè)企業(yè)。2011年我們在北京的調(diào)查顯示：中國書店處于局部信息化階段，已建立起了銷售信息化系統(tǒng)和建立公司網(wǎng)站。它的業(yè)務(wù)涉及收售古舊書刊、碑帖拓片，經(jīng)銷新印古籍，復(fù)制出版中國古籍文獻(xiàn)，并為讀者補(bǔ)配殘書和單年單卷的報刊等，因為還沒有建立起整套完善的信息系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部的采購、銷售、資金流動、庫存等各方面信息不能及時流通、共享。第三個階段：企業(yè)內(nèi)部信息集成階段。這類老字號企業(yè)已經(jīng)擁有全套信息系統(tǒng)，采購、生產(chǎn)、銷售、庫存和自動化辦公管理等信息可以在各業(yè)務(wù)部門之間共享和流動，“信息孤島”或“部門壁壘”已經(jīng)不存在。例如，北京盛錫福1911年始創(chuàng)于天津，1930年代開始在北京設(shè)立分銷處。目前經(jīng)營的帽品有8個系列（如時裝帽、休閑帽、裘皮帽、針織帽、兒童帽、禮士帽、棒球帽、草帽等），有近4000個花色品種。我們2011年曾到北京盛錫福帽業(yè)有限責(zé)任公司進(jìn)行實地調(diào)查，了解到：盛錫福已建立了辦公自動化管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)等，并建立了公司網(wǎng)站、開展了網(wǎng)上銷售等，其所擁有的計算機(jī)信息系統(tǒng)雖然沒有達(dá)到國際先進(jìn)管理系統(tǒng)的水平，但基本上實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部信息資源的流通與共享。第四個階段：企業(yè)內(nèi)部和外部信息集成階段。這類老字號企業(yè)采用了ERP（企業(yè)資源計劃）、SCM（供應(yīng)鏈管理）、CRM（客戶關(guān)系管理）等信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了與供應(yīng)商和分銷商等合作伙伴共享相關(guān)數(shù)據(jù)和信息資源，進(jìn)而將企業(yè)內(nèi)部和外部的信息資源充分地整合、利用。比如，北京稻香村食品公司的前身是“稻香村南貨店”，創(chuàng)立于1895年。早在1998年，稻香村就開始使用信息管理系統(tǒng)。2003年，開始運(yùn)用ERP來支持管理升級。如今，稻香村生產(chǎn)經(jīng)營400多個品種的食品，擁有一個現(xiàn)代化食品加工中心、上百家連鎖店和300多個銷售網(wǎng)點。ERP的運(yùn)用實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的實時獲取，使得稻香村龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)、庫存等實現(xiàn)了一體化，增強(qiáng)了企業(yè)的綜合管理實力和市場競爭力。始建于1853年的內(nèi)聯(lián)升，是國內(nèi)歷史最悠久也是規(guī)模最大的手工布鞋經(jīng)營企業(yè)。2000年，開發(fā)了門店銷售系統(tǒng)和生產(chǎn)管理系統(tǒng)；2004年，上線了生產(chǎn)管理系統(tǒng)，與分銷系統(tǒng)實現(xiàn)無縫連接；2006年，將業(yè)務(wù)模式在系統(tǒng)中固化；2008年9月，啟動了ERP項目；2009年6月，ERP正式替代原有的信息管理系統(tǒng)，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營；2010年，運(yùn)用客戶關(guān)系管理（CRM）對顧客數(shù)據(jù)實現(xiàn)了高效管理。2011年我們對13個?。ㄊ校┑恼{(diào)查表明：半數(shù)以上 “老字號”企業(yè)（占51.1%）的信息化管理水平還是處于信息化管理發(fā)展的第二階段，即企業(yè)局部信息化階段，雖然企業(yè)內(nèi)部一些部門已建立起自身的信息管理系統(tǒng)等，但是企業(yè)內(nèi)部各部門之間仍存在著“信息孤島”等現(xiàn)象。

又比如，關(guān)于企業(yè)的社會責(zé)任，我們認(rèn)為，“老字號”企業(yè)的利益相關(guān)者的多少，決定了企業(yè)需要承擔(dān)的社會責(zé)任，反映了企業(yè)發(fā)展的不同程度和規(guī)模。根據(jù)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的多少，我們把“老字號”企業(yè)的社會責(zé)任發(fā)展可以分為四個類型或發(fā)展階段：“自顧型”企業(yè)、“少責(zé)型”企業(yè)、“多責(zé)型”企業(yè)和“全責(zé)型”企業(yè)。第一，“自顧型”企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模通常不大，發(fā)展比較緩慢，只能維持自身的經(jīng)營。2011年我們調(diào)查得知，有近20家，占整個調(diào)查的“老字號”企業(yè)（300多家）比例為5.7%。第二，“少責(zé)型”企業(yè)的規(guī)模有所擴(kuò)展，開始出現(xiàn)生產(chǎn)和營銷人員，企業(yè)開始成長，可以承擔(dān)一些社會責(zé)任。第三，“多責(zé)型”企業(yè)的規(guī)模較大，已經(jīng)形成了較完整的管理機(jī)構(gòu)，關(guān)注經(jīng)銷商、供應(yīng)商與消費(fèi)者的需求。第四，“全責(zé)型”企業(yè)的規(guī)模龐大，管理機(jī)構(gòu)復(fù)雜，不同管理部門之間分工細(xì)致，有的企業(yè)甚至還設(shè)置了社會責(zé)任管理部門。我們的調(diào)查顯示：“少責(zé)型”的“老字號”企業(yè)比例達(dá)到70%。即在承擔(dān)社會責(zé)任方面，“老字號”企業(yè)在四個發(fā)展階段中絕大多數(shù)還停留在第二個階段。

我們曾經(jīng)研究醫(yī)藥、食品、餐飲等三大行業(yè)中的老字號，其中深入地探究了其企業(yè)社會責(zé)任、市場營銷和品牌建設(shè)、傳承和創(chuàng)新等三大方面。比如，2008年，毒奶粉事件曝光之前，作為中國乳制品行業(yè)龍頭的三鹿集團(tuán)，擁有50多年的發(fā)展歷史，生產(chǎn)的乳制品有9大系列278個品種，被譽(yù)為“國家免檢產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”等，連續(xù)15年全國銷量第一。三鹿事件的直接結(jié)果是該企業(yè)資產(chǎn)被凍結(jié)，工廠停產(chǎn)，員工下崗，召回奶粉總量超過10000噸，退賠金額約達(dá)7億元以上。三鹿這個價值近150億元的品牌，在2008年9月之后的幾個月內(nèi)就成為負(fù)資產(chǎn)達(dá)11億多元的破產(chǎn)企業(yè)。三鹿事件爆發(fā)以后，企業(yè)社會責(zé)任成為熱度較高的一個話題。我們撰文分析了“三鹿事件”的前因后果，指出，三鹿事件凸顯了企業(yè)社會責(zé)任危機(jī)，也引發(fā)了企業(yè)界對社會責(zé)任的深思和重構(gòu)。企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵豐富，不僅要求企業(yè)在供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)上加強(qiáng)自己的責(zé)任心，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，做一個負(fù)責(zé)的經(jīng)營者，而且要承擔(dān)起社會的所有責(zé)任期待，提高企業(yè)責(zé)任道德水平和社會責(zé)任意識，真正做到一個優(yōu)秀的企業(yè)公民。又比如，我們從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)角度，探討老字號醫(yī)藥企業(yè)——天津達(dá)仁堂的企業(yè)文化傳承與創(chuàng)新，指出：“老字號”企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，需要在繼承傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，打造獨(dú)具個性的企業(yè)文化并依此引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。如果刻板地遵循傳統(tǒng)工藝的制作方法和炮制技術(shù)，醫(yī)藥類“老字號”企業(yè)將會喪失發(fā)展活力，很快被現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)所淘汰，傳統(tǒng)技藝也將變成對傳統(tǒng)的“記憶”?！斑_(dá)仁堂”的獨(dú)到之處在于通過開放的、多元化的方式培養(yǎng)企業(yè)傳承人使傳統(tǒng)技藝具備一種“活態(tài)”特征；通過申請專利、做好“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的申請與保護(hù)工作使傳統(tǒng)技藝始終具備煥發(fā)新活力的潛質(zhì)；通過不斷引進(jìn)世界一流的技術(shù)與生產(chǎn)設(shè)備，以市場化、產(chǎn)業(yè)化的方式保持傳統(tǒng)技藝持續(xù)增值。

我們一直在探討老字號的競爭力、長壽秘籍和發(fā)展前景。第一，我們國內(nèi)學(xué)界和很多中國人對中國企業(yè)有如此長的壽命感到很好奇，有時也會有些自卑，不少國人不相信中國有這么多百歲以上的長壽企業(yè)；第二，在國際學(xué)術(shù)交流中，特別是在與日本學(xué)者的交流中，他們經(jīng)常會顯示出對中國有如此多的老字號企業(yè)的疑問。第三，我們正在從文化遺產(chǎn)、營銷、品牌、服務(wù)等等幾個角度，持續(xù)地關(guān)注和更加深入地分析“老字號”企業(yè)在現(xiàn)代社會中的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型問題。

（作者系中國社會科學(xué)院民族學(xué)與人類學(xué)研究所社會研究室主任、研究員，中國品牌雜志社老字號品牌研究中心專家）