李舒楠

摘 要：在POP廣告設(shè)計(jì)中，字體的選擇與運(yùn)用首先要便于識(shí)別，容易閱讀，不能盲目追求效果而使文字失去最基本信息傳達(dá)功能。尤其是改變字體形狀、結(jié)構(gòu)，運(yùn)用特技效果或選用書法體、手寫體時(shí)，更要注意其識(shí)別性。下文中筆者主要探討了POP字體的設(shè)計(jì)方法、特征以及運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：POP廣告；字體運(yùn)用；探討研究

1 POP廣告設(shè)計(jì)的字體

文字作為視覺形象要素，它首先要有可讀性。同時(shí)，不同的字體變化和大小及面積的變化，又會(huì)帶來不同的視覺感受。文字的編排設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺效果，使版面?zhèn)€性化的重要手段之一。在POP廣告設(shè)計(jì)中，字體的選擇與運(yùn)用首先要便于識(shí)別，容易閱讀，不能盲目追求效果而使文字失去最基本信息傳達(dá)功能。尤其是改變字體形狀、結(jié)構(gòu)，運(yùn)用特技效果或選用書法體、手寫體時(shí)，更要注意其識(shí)別性。

字體的選擇還要注意適合訴求的目的。不同的字體具有不同的性格特征，而不同內(nèi)容、風(fēng)格的POP廣告設(shè)計(jì)也要求不同的字體設(shè)計(jì)的定位：或嚴(yán)肅端莊、或活潑輕松、或高雅古典、或新奇現(xiàn)代。要從主題內(nèi)容出發(fā)，選擇在形態(tài)上或象征意義上與傳達(dá)內(nèi)容相吻合的字體。

在整本的POP廣告設(shè)計(jì)中，字體的變化不宜過多，要注意所選擇的字體之間的和諧統(tǒng)一?？捎貌煌淖煮w編排風(fēng)格制造出新穎的版面效果，給讀者帶來不同的視覺感受。

在廣告設(shè)計(jì)中，文字的種類繁多，我們只要從以下幾個(gè)方面來認(rèn)識(shí)文字：

1.1書法字體

我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實(shí)用性。目前，我國一些企業(yè)主用政壇要人、社會(huì)名流及書法家的題字，作企業(yè)名稱或品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。

有些設(shè)計(jì)師嘗試設(shè)計(jì)書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。但是，書法字體也會(huì)給視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)帶來一定困難。首先是與商標(biāo)圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于迅速識(shí)別。

書法字體設(shè)計(jì)，是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言，設(shè)計(jì)形式可分為兩種。一種是針對(duì)名人題字進(jìn)行調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)準(zhǔn)字體。另一種是設(shè)計(jì)書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個(gè)性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)的，介于書法和描繪之間。書法字體，就是書法風(fēng)格的分類。就像tl然科學(xué)對(duì)動(dòng)物、植物的分科，如貓、虎、豹等，都屬貓科動(dòng)物。書法字體，傳統(tǒng)講共分行書字體、草書字體、隸書字體、篆書字體和楷書字體五種，也就是五大類。在每一大類中又細(xì)分若干小的門類，如篆書又分大篆小篆，楷書又分魏碑唐楷之分，又有二王體、瘦金體之說。

1.2印刷字體

就字體而言，作為“手書體”對(duì)應(yīng)的概念，“印刷體”特指以幾何線型組成的字樣。同時(shí)又用“活字印刷字體”泛稱印刷排版系統(tǒng)中的各類字樣，包括在手寫體的基礎(chǔ)上加工而成并保留手書風(fēng)格的字體。

印刷字體有很多不同的設(shè)計(jì)，每種字體都有自己的獨(dú)特形態(tài)，各有不同的美觀感覺。中文字字?jǐn)?shù)多，設(shè)計(jì)比較難，但由于數(shù)碼技術(shù)的進(jìn)步，印刷技術(shù)數(shù)碼化，數(shù)碼字體的制作比較容易，中文字體的數(shù)量逐漸增多。整體來說，用來排內(nèi)文的字體，字形走不出上述的各種字體。比較新穎的設(shè)計(jì)，用來排標(biāo)題較為合適。因此之故，現(xiàn)在的印刷字體基本上可以歸納為以下六大類：宋體、仿宋體、黑體、楷書、秀麗體、裝飾體。

印刷體是字體設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，而字體設(shè)計(jì)則是印刷體的發(fā)展，它們構(gòu)成了字體設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。

2 POP字體設(shè)計(jì)的方法

2.1筆形變異

對(duì)筆畫的形態(tài)做一定的變異，這種變異是在基本字體的基礎(chǔ)上對(duì)筆畫進(jìn)行改變。

2.2筆畫共用

既然文字是線條的特殊構(gòu)成形式，是一種視覺圖形，那么，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就可以從純粹的構(gòu)成角度，從抽象的線性視點(diǎn)，來理性地看待這些筆畫的同異，分析筆畫之間相互的內(nèi)在聯(lián)系，尋找它們可以共同利用的條件。借用筆畫與筆畫之間，中文字與拉丁字之間存在的共性而巧妙地加以組合。

2.3具象性變化

根據(jù)文字的內(nèi)容意思，用具體的形象替代字體的某個(gè)部分或某一筆畫，這些形象可以是寫實(shí)的或夸張的，但是一定要注意到文字的識(shí)別性。

3 POP字體設(shè)計(jì)的特征

3.1易讀性

文字在視覺傳達(dá)中向大眾傳達(dá)作者的意圖，最終的目的不是純欣賞，而是帶有欣賞意味的宣傳。文字是通過我們的眼睛讓讀者能夠借助文字這一特殊的符號(hào)，讀懂所要傳達(dá)的信息。因此文字的可讀性非常重要。要達(dá)到這一目的，字體的設(shè)計(jì)應(yīng)避免繁、雜、亂，設(shè)計(jì)中的筆畫、結(jié)構(gòu)應(yīng)符合人們的視覺習(xí)慣，必須讓人容易辨認(rèn)，易懂、易讀，可識(shí)性要高。在POP廣告設(shè)計(jì)中，字體的內(nèi)容，大小，色彩要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的主題內(nèi)容。

3.2統(tǒng)一性

在畫面?zhèn)鬟_(dá)信息的過程中，文字作為畫面的形象要素之一，還具有傳達(dá)感情的功能。字體設(shè)計(jì)要注意字型的特點(diǎn)，間架結(jié)構(gòu)的合理搭配；字應(yīng)該保證完整的統(tǒng)一性，字與字的風(fēng)格應(yīng)保持一致。設(shè)計(jì)師應(yīng)以文字為主體，使文字的形式更合理，更完美，更具有時(shí)代氣息，從而更有效地傳遞產(chǎn)品的信息。

3.3個(gè)性化

好的字體設(shè)計(jì)應(yīng)該使人過目不忘，這要求字體設(shè)計(jì)具有與眾不同的特色。在設(shè)計(jì)中應(yīng)根據(jù)主題的要求，突出文字的個(gè)性色彩，創(chuàng)造具有現(xiàn)代氣息和獨(dú)具特色的字體，給人別開生面的視覺感受。設(shè)計(jì)時(shí)，通過巧妙地的構(gòu)思和技法，將文字主題的寓意與優(yōu)美的形式有機(jī)結(jié)合。從文字的形態(tài)特征與組合上進(jìn)行探討，借助于各種不同的形態(tài)，表現(xiàn)其結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。在POP廣告設(shè)計(jì)中，只有賦予創(chuàng)造性的字體設(shè)計(jì)才能在短時(shí)間之內(nèi)凸顯產(chǎn)品的特性，創(chuàng)造具有鮮明特色的廣告設(shè)計(jì)，那么，產(chǎn)品才能具備良好的市場前景與長久的生命力。

4結(jié)語

總之，POP廣告設(shè)計(jì)，必須以創(chuàng)造性的字體設(shè)計(jì)為原型，并具各個(gè)性突出、形象鮮明、注目性強(qiáng)、便于識(shí)別和記憶的特點(diǎn)，給人以美的享受。