撰文/韓健徽

特色小鎮(zhèn)難覓特色旅游

撰文/韓健徽

『全旅游』往往被詮釋為『全民』旅游、『全域』旅游，但極少有人提及『全業(yè)』旅游。其實，我國特色旅游購物消費的商機，就在人群攢動中悄然游走了。2014年8月，《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》出臺。文件明確，到2020年，境內旅游總消費額將達5.5萬億元，旅游業(yè)增加值占國內生產總值的比重超過5%。毋庸置疑，擴大旅游購物消費，將對實現(xiàn)旅游消費的總體目標發(fā)揮重要作用。

韓健徽全國著名商業(yè)街專家中國商旅文產業(yè)聯(lián)盟主任

近年來，我國境內外旅游業(yè)持續(xù)迅猛發(fā)展。但目前國內旅游購物消費額增長情況與旅游發(fā)達國家相比，仍存在很大差距；與境外旅游購物創(chuàng)造的產值相比，更是反差巨大。我認為，形成這種狀況的原因主要有兩個方面的原因。

思想認識不到位

在傳統(tǒng)“旅游六要素”（吃、住、行、游、購、娛）中，“購”被排在了第五位，與旅游發(fā)達國家相比存在較大差距。在歐美旅游發(fā)達國家，旅游購物收入占旅游總收入的比重高達50%～60%，亞洲旅游發(fā)達國家則在40%以上，遠高于我國。

目前，我們對旅游購物的理解，僅停留在旅游商品、紀念品、工藝品、地方土特產等層面。部分旅游商店還成為“旅游羊毛出在購物身上”的工具，欺騙、宰客行為屢禁不止。這是旅游行業(yè)久治不愈的頑疾，嚴重影響了現(xiàn)代旅游業(yè)的整體健康發(fā)展。

國人境外購物消費產值高的原因有多方面，其中主要原因是：在消費過程中，銷售機構所提供的人性化服務滿足了購物者的需求。僅以我的親身經歷為例。中國是西服生產大國，但我最可心的高價西裝是在日本購買的。幾年前，我偶然在日本商店試穿一身西裝時發(fā)現(xiàn)，衣服前所未有地合身，仿佛是為我量身定做的一般。所以，雖然價格不菲，但我毫不猶豫地買下了。細問營業(yè)員才得知，日本很多西服有“半碼”，所以更合身。那一刻，我找到了“用戶”的感覺?；貒螅@身西服成了衣柜里使用頻率最高的一身西服。直至現(xiàn)在，我都經常想，如果國內也有半碼西服、半碼皮鞋，我又何必舍近求遠，在境外購物。

產業(yè)體系不清

旅游商品是由產品設計、文化創(chuàng)意、生產制作、銷售流通、知識產權、營銷推廣等諸多行業(yè)聯(lián)合打造的。落實到行政層面，涉及旅游、商業(yè)、文化、工業(yè)、農業(yè)、質監(jiān)、知識產權保護等部門，形成了“九龍治水”的局面。

我國始終把旅游商品置于旅游景區(qū)配套設施的附屬地位，其產業(yè)地位不高，體系也沒有形成。我認為，旅游購物消費群體主要有三類：本地人、外地人、外國人。如果能統(tǒng)一認識，把外地人、外國人的購物消費都認同為旅游購物消費，旅游購物產業(yè)就會形成，產業(yè)鏈條就會擴展和延伸，相關部門的重視程度，景區(qū)的購物環(huán)境、服務方式、管理體制也會改變，旅游購物消費的前景也將更廣闊。

外國知名特色小鎮(zhèn)都具有悠久的歷史和燦爛的文化，具有較大旅游價值和人文價值，兼具國際性、時尚性和地域性等特點。其建筑頗具特色，能與商業(yè)密切結合，是商業(yè)、旅游、文化完美融合的黃金結合點，也是旅游購物消費的重要載體。

如何使我國特色小鎮(zhèn)真正成為擴大旅游購物消費的重要載體，這是一個系統(tǒng)工程，需要各部門、全社會統(tǒng)一思想，形成合力，做好全方位、多領域的“十個結合”工作。

與地方產業(yè)發(fā)展相結合

地方特色中最重要的是產業(yè)特色。擴大旅游購物消費要努力與地方產業(yè)基礎和產業(yè)優(yōu)勢相結合，彰顯地方產業(yè)特色，促進區(qū)域經濟發(fā)展。從全國特色小鎮(zhèn)的發(fā)展情況來看，旅游商品直接或間接依托地方產業(yè)集群，可以吸引全國人來買，也可以向全國賣。

與商品生產環(huán)節(jié)相結合

全社會都應大力傳承“工匠精神”。石匠、木匠、鐵匠等傳統(tǒng)工匠是傳統(tǒng)制造業(yè)工人的雛形，現(xiàn)代制造業(yè)同樣需要現(xiàn)代工匠。有研究表明，目前世界上壽命超過200年的企業(yè)有一個共同特點—都在傳承工匠精神。是否有工匠精神決定著我們能否制造出“精品”，能否改變我國旅游商品在低端徘徊的現(xiàn)狀。

我國不重視職業(yè)教育，社會上彌漫著“一切向錢看”的浮躁風氣，精雕細琢、慢工出細活的工匠精神仍需要大力提倡。

在德國，65%的初中畢業(yè)生直接進入職業(yè)教育體系，畢業(yè)后加入強大的現(xiàn)代工匠隊伍。德國一名剛畢業(yè)的大學學生白領平均年薪是3萬歐元左右，而藍領技術工人的平均年薪是3.5萬歐元左右。此外，0～14級的技術工人分級，打通了德國技工的職業(yè)上升通道。這些現(xiàn)代工匠普遍受社會尊重，是企業(yè)競相聘請的人才，能夠打磨出精品。所以，很多普通的生活用品，比如刀具、餐具，因為是百年產品，成為旅游熱銷商品。

與地域傳統(tǒng)歷史相結合

我國有很多歷史文化古城、古鎮(zhèn)、古街、古民居，它們保存著眾多的物質與非物質文化遺產。近年來，很多城市充分挖掘自身的歷史底蘊，打造了諸多仿古小鎮(zhèn)。我認為，這些城市的旅游商品應分為兩大類：一類是重現(xiàn)、尊重傳統(tǒng)歷史文化的旅游紀念精品，更注重商品的原真性、紀念性和收藏性；一類是地域傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚潮流完美融合的時尚商品。

與文化創(chuàng)意產業(yè)相結合

如果說傳統(tǒng)文化代表著過去，文化創(chuàng)意產業(yè)則代表了當下的文化精神和時尚氣質。旅游的意義在于，通過進入另外一個空間和生活情境，獲得不一樣的身心感受。傳統(tǒng)文化應與商品屬性融合，與時代脈搏共振，與時尚潮流共舞，與消費需求貼近，這樣才會擁有廣闊的市場。

我曾在一家臺灣商店見過十幾種類型的雨傘：有適合商務旅行的輕便型的，有可以單手開合的便利型的，有較為寬大的雙人型的，有遮陽型的，有擋雨型的……雨傘五彩斑斕，很實用，藝術性高，自然成為熱銷旅游商品。

我國有很多歷史文化古城、古鎮(zhèn)、古街、古民居，它們保存著眾多的物質與非物質文化遺產。近年來，很多城市充分挖掘自身的歷史底蘊，打造了諸多風格的仿古小鎮(zhèn)。

我國的一些文化創(chuàng)意產品，存在求奇、求怪的傾向，忽視了實用性的開發(fā)，與發(fā)達國家和地區(qū)的文創(chuàng)產品及衍生品相比，存在較大差距。

與濃郁的民族特色相結合

我國是多民族國家，旅游商品開發(fā)是弘揚民族文化和繁榮經濟的有效路徑。民族旅游商品應彰顯民族特色、地域特色、文化特色，突出其唯一性和不可復制性，走文化普及推廣之路，以文化認同帶動商品認同。

與鄉(xiāng)村土特產品相結合

我們應該充分認識到，旅游商品也是一種旅游資源。土特產直接反映了旅游目的地的生態(tài)環(huán)境，能凸顯鄉(xiāng)村特色農產品的魅力。中國有很多“特產之鄉(xiāng)”，這些地方的土特產品經過簡單再造和開發(fā)，就成為很好的旅游商品。在日本這個農產品價格堪比奢侈品的國家，很少出現(xiàn)農產品滯銷的現(xiàn)象。僅一個柿子，日本的產業(yè)界、學術界、研究界、企業(yè)界就能研究出100種吃法，并圍繞這些吃法進行生產、營銷。因此，要想將鄉(xiāng)村土特產品成功開發(fā)為熱銷旅游商品，不僅需要重視土特產品本身的種類、質量等，還要重視從產品包裝設計到相關衍生品的營銷等一系列的環(huán)節(jié)。

與城鎮(zhèn)品牌推廣相結合

近年來，我國一些地區(qū)熱衷于推廣“城市禮物”系列旅游商品。從現(xiàn)實情況來看，這些產品存在行政意志強、營銷渠道不暢、選擇范圍狹窄、偏離市場需求等缺點，銷量并不如意。

“城市禮物”系列旅游商品，應是一個城市地域傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)，是當地生產工藝水平的最高代表，是引領時尚潮流的風向標，應與城鎮(zhèn)品牌推廣相結合，形成良性發(fā)展的態(tài)勢。

旅游業(yè)已經成為中國與國際接軌、參與國際化競爭的重要行業(yè)。旅游商品的競爭力就是旅游業(yè)的競爭力，而旅游購物品質的提升將促進旅游消費的繁榮。

與復合功能相結合

旅游商品本身就是復合型商品，應滿足游客可使用、可欣賞、可留念、可贈送、可收藏的“五可”需求。功能是產品的生命線，旅游商品復合功能的擴充，將會促使消費人群呈幾何式增長。

與梯次輻射功能相結合

我國幅員遼闊，地區(qū)發(fā)展不平衡，特色小鎮(zhèn)具有較強的輻射力。要牢固樹立“異地購物即是旅游購物”的理念。這種梯次輻射功能的結合，使特色小鎮(zhèn)本身就具備了景區(qū)的特質，而小鎮(zhèn)銷售的商品，也是旅游競爭力的集中體現(xiàn)。如果旅游商品能夠精彩記錄游客與旅游地的緣分，凸顯小鎮(zhèn)的精髓，那無疑將是游客完美的選擇。

與境外游客需求相結合

面向境外游客，既要打造出“非常中國”的旅游商品，也要盡快與國際接軌。在國際化進程不斷加快的今天，每個特色小鎮(zhèn)都是中國的窗口，每件旅游商品都是中國的代言物。隨著境外游客量的不斷增加，旅游商品需要提升檔次，注入更加豐富的中國精神內涵，而不是符號化的中國元素；提煉更具附加值的文化精品，而不是假大空的文化幌子。

旅游業(yè)已經成為中國與國際接軌、參與國際化競爭的重要行業(yè)。旅游商品的競爭力就是旅游業(yè)的競爭力，而旅游購物品質的提升將促進旅游消費的繁榮。在打造旅游型特色小鎮(zhèn)的過程中，應注意這一問題。

總之，擴大旅游購物消費是一項系統(tǒng)工程，要建立起多部門聯(lián)動的長效工作機制，要做到“商旅文”產業(yè)融合發(fā)展，要實施有政策、有措施、有目標、有機制、有考核的“五有”行動，要對旅游購物消費的基礎理論加強研究，充分發(fā)揮特色小鎮(zhèn)的重要載體和示范引領作用。