尤展

2016年6月16日，一場點(diǎn)亮夜空的炫麗3D煙火燈光秀，宣告上海迪士尼樂園正式營業(yè)。這座在全球已被多次成功復(fù)制的童話夢(mèng)想王國，正式拉開了來華搶灘、與國內(nèi)主題公園正面競爭的大幕。

迪士尼樂園所在的長三角地區(qū)，主題公園的密度全國最高，包括在建的已達(dá)25家，迪士尼的登陸讓整個(gè)行業(yè)直面洗牌風(fēng)險(xiǎn)。這對(duì)于地處百公里之外、長三角地理中心、主題公園聚集地的常州來說，真的是“狼來了”！

“狼真來了”，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇

盡管上海迪士尼立項(xiàng)早在10年前，但當(dāng)“狼”真來的一天，仍給整個(gè)市場帶來“超出預(yù)期”的震撼！截至2016年12月31日，累計(jì)入園游客已達(dá)560萬人次，是游客人數(shù)最快突破500萬的迪士尼樂園；兩個(gè)主題酒店持續(xù)保持90%以上的入住率；僅2017年春節(jié)七天長假，接待游客超58萬人次，單日最高超過10萬人次。

手拿這樣的成績單，迪士尼CFO Christine McCarthy信心十足，直言樂園有可能在開業(yè)一周年之際累計(jì)接待游客超過1000萬人次。隨著2017年新建全新主題片區(qū)“玩具總動(dòng)員”，新一輪客流將被引爆，樂觀估計(jì)2017財(cái)年“更接近實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”，或成為最快收回成本的海外迪士尼樂園！

根據(jù)阿里等大數(shù)據(jù)分析，上海迪士尼入園游客有一半以上來自長三角地區(qū)，該類游客不僅有區(qū)位便利的優(yōu)勢(shì)，更在消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)能力等方面具有極高的分值，可謂優(yōu)質(zhì)客源。這意味著區(qū)域內(nèi)各家主題公園，如常州中華恐龍園、杭州宋城、蕪湖方特樂園等，將直面客源分流的現(xiàn)實(shí)壓力。

在感知迪士尼強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍中國的濃濃戰(zhàn)意之時(shí)，常州人也敏銳地發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)遇。隨著國民生活水平的提高，旅游正走向大眾化，成為人們常態(tài)化的生活選擇。上海迪士尼的盛大開業(yè)無疑將引爆旅游市場，帶來巨大的人流量，與國內(nèi)眾多的主題公園一起做大“蛋糕”，從而滿足人們?nèi)找嬖鲩L的旅游消費(fèi)需求。此外，國內(nèi)主題公園雖然扎堆開，但與迪士尼相比還缺乏現(xiàn)象級(jí)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），上海迪士尼的登陸也讓國內(nèi)同行有機(jī)會(huì)近距離觀摩和學(xué)習(xí)迪士尼“形象—內(nèi)容—渠道—體驗(yàn)—衍生”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，這對(duì)于提升國內(nèi)主題公園行業(yè)服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)將起到非常重要的作用。

亮劍對(duì)手，主打自主品牌

2016年初，在迪士尼試營業(yè)之際，常州不懼競爭、敢于亮劍，又一家主題公園開園，這就是以中國道文化為主題的東方鹽湖城，開園第一年即成為常州第四家年入園游客數(shù)超百萬的主題公園。同年10月，《常州市“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》出臺(tái)，明確提出打造長三角地區(qū)著名的休閑度假旅游目的地，創(chuàng)建中國知名的歷史文化旅游名城和主題公園之都。人們不禁好奇：常州“叫板”迪士尼的底氣何在？

走在常州街頭，滿目皆是市內(nèi)各主題公園的旅游宣傳標(biāo)識(shí)?？峙抡l也不會(huì)相信這座以眾多主題公園著稱的城市，曾是一座工業(yè)城市。面對(duì)著既無名山大川，又缺名勝古跡，傳統(tǒng)旅游資源十分匱乏的窘境，常州人轉(zhuǎn)變理念獨(dú)辟蹊徑，憑借創(chuàng)新和創(chuàng)意，在文化上精雕細(xì)琢，深度挖掘、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化文化資源，用精品意識(shí)和傳承意識(shí)發(fā)掘文化旅游的獨(dú)特體驗(yàn)，走出了一條“主題公園之都”的逆襲之路。2000年，從幾塊借展的恐龍化石起步，中華恐龍園書寫了一篇“無中生有”的好文章，2015年，成功入圍亞太地區(qū)20強(qiáng)；2010年，從幾個(gè)土墩穿越到2500年前的春秋時(shí)代，春秋淹城樂園上演了一出“點(diǎn)土成金”的神奇魔法；2011年，環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷開園，通過“虛實(shí)結(jié)合”，讓游客在線下體驗(yàn)飄渺的線上世界。創(chuàng)新的力量在這片神奇的土地上得到了最充分的展現(xiàn)。

擁有3座客流量超百萬的主題公園，對(duì)于常州而言，正是應(yīng)對(duì)迪士尼挑戰(zhàn)的最大優(yōu)勢(shì)。主題公園高密度的集聚在形成近距離的正面競爭格局的同時(shí)，也促使各家主題公園始終繃緊差異化競爭這根弦，大打“文化牌”“創(chuàng)意牌”，成功打造了主題公園集群。恐龍園創(chuàng)造了主題動(dòng)漫形象“恐龍寶貝”，通過打造動(dòng)漫發(fā)行體系和商品經(jīng)營體系將動(dòng)漫品牌逐步商品化，并形成多層次的主題公園全國連鎖；淹城春秋樂園無縫對(duì)接傳統(tǒng)歷史文化和時(shí)尚旅游元素，著力打造“春秋文化”品牌，深挖國學(xué)體驗(yàn)；嬉戲谷是全國首家投資拍攝網(wǎng)絡(luò)電視劇的主題公園，通過探索“互聯(lián)網(wǎng)+主題公園”新道路，研發(fā)精品游戲，對(duì)二次元文化愛好者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

“主題公園之都”的背后，是超前的大規(guī)劃、大手筆的投入和政府的大力支持。長期從事常州旅游規(guī)劃的專家張鳴介紹道，通過多年的實(shí)踐，常州形成了一套成熟的主題公園運(yùn)營模式：政府為每一個(gè)大的旅游項(xiàng)目設(shè)立管委會(huì)，主抓規(guī)劃和定位；打造投融資平臺(tái)，為景區(qū)項(xiàng)目及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)籌措資金；成立旅游經(jīng)營管理公司，全權(quán)負(fù)責(zé)景區(qū)日常運(yùn)營和營銷推廣。這，也是常州主題公園集群的核心競爭力所在。

同場競技，向3.0版跨越

縱觀國內(nèi)的主題公園，其發(fā)展的路徑大致是這樣：1.0版拼設(shè)備、拼營銷；2.0版拼技術(shù)、拼規(guī)模；3.0版，拼文化、拼創(chuàng)新。而常州先行一步，早已進(jìn)入3.0時(shí)代，在強(qiáng)敵環(huán)伺之時(shí)，積極謀劃主題公園轉(zhuǎn)型升級(jí)，以期在與高手的同場競技中不斷突破、勇立潮頭。

擺脫門票經(jīng)濟(jì)，走向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。主題公園是一次性投入大、市場培育期長、營運(yùn)成本高且投資回收慢、需要持續(xù)性投入的產(chǎn)業(yè)。要想良性發(fā)展，就必須積極打造全產(chǎn)業(yè)鏈條，在門票收入之外，提供吃、住、購、娛等一條龍服務(wù)，獲得二次甚至多次盈利。其中，做強(qiáng)IP最為關(guān)鍵。參照迪士尼的娛樂綜合體運(yùn)營模式，常州各主題公園積極探索。從大熒幕到移動(dòng)端，“恐龍寶貝”“孔小二”“安潔西公主”已成為其最佳代言人，形成了巨大的“粉絲圈”。依托自主IP，各主題公園基本形成了“主題游樂、主題演出、主題環(huán)藝、主題商業(yè)、主題展示”+“游客服務(wù)設(shè)施、管理保障設(shè)施、媒體設(shè)施”的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。首提上述“5+3”模式的恐龍園，2014年?duì)I業(yè)額超5億元，創(chuàng)國內(nèi)主題公園單體收入之最?！靶⊙统恰毖堇[“大春秋”，復(fù)活傳統(tǒng)“節(jié)”“禮”，讓全球游客看得懂、摸得到春秋文化。2015年10月，國內(nèi)首座主題公園大學(xué)——嬉戲谷大學(xué)成立，為全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)培育專才；同年，嬉戲谷門票之外的二次收入，已超總收入的40%。

實(shí)施多維布局，探索混業(yè)經(jīng)營。主題公園作為復(fù)合型旅游產(chǎn)品，當(dāng)前已呈現(xiàn)出與文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)、住宿、度假療養(yǎng)、商業(yè)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢(shì)。新開園的東方鹽湖城，已開發(fā)出休閑度假、商務(wù)會(huì)議、宗教活動(dòng)、文化創(chuàng)意、科普教育、生態(tài)人居等多種旅游產(chǎn)品。同時(shí)，通過管理輸出“走出去”，放大自身優(yōu)勢(shì)資源，充分釋放品牌和價(jià)值效應(yīng)。2011年，恐龍園結(jié)合營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，起草了《主題公園服務(wù)規(guī)范》，并通過國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)審核，成為行業(yè)首個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)也逐步走上了向“投資、服務(wù)和整體方案解決運(yùn)營商”轉(zhuǎn)型的道路。2016年，鄭州中華恐龍園和西部恐龍園正式落戶中原腹地鄭州和西部中心城市蘭州，正是由常州恐龍園負(fù)責(zé)提供技術(shù)咨詢及管理服務(wù)。

“逃離”主題公園，輕裝上陣。國內(nèi)主題公園往往依靠重資產(chǎn)擴(kuò)張，投入巨大，但盈利微薄，甚至出現(xiàn)虧損。因此，主題公園也需要進(jìn)行供給側(cè)改革，探索一條可持續(xù)發(fā)展之路。常州恐龍園股份有限公司董事長沈波為此提出“逃離主題公園”概念，首提發(fā)展“模塊娛樂”，即順應(yīng)主題公園“極小化”“娛樂化”發(fā)展趨勢(shì)，走“輕資產(chǎn)發(fā)展”之路。據(jù)此，公司推出全新“恐龍人俱樂部”，主打《瘋狂恐龍人》秀、恐龍人俱樂部以及恐龍人主題酒店三大產(chǎn)品，集合了包括吃購?qiáng)试趦?nèi)的多元業(yè)態(tài)，預(yù)計(jì)將在全國布點(diǎn)80到100家，力爭打造中國社交娛樂第一品牌。

以往，常州以創(chuàng)新和智慧，創(chuàng)造了主題公園集聚的“常州現(xiàn)象”。如今，面對(duì)迪士尼入駐引發(fā)的激烈競爭，敢于與狼共舞、勇于超越自我的常州，風(fēng)景更美！

責(zé)任編輯：何 樂