常亞南

摘要：近年來我國零售業(yè)態(tài)漸趨成熟，原有的業(yè)態(tài)格局也發(fā)生了變化。大型超市銷售增長率放緩，而社區(qū)便利店則節(jié)節(jié)攀升，呈現(xiàn)大型超市進軍社區(qū)便利店的現(xiàn)象。在此過程中，出現(xiàn)了商品缺乏特色、信息不對稱等問題，為此，針對我國大型超市進軍社區(qū)便利店的現(xiàn)狀和發(fā)展前景進行研究與分析，并提出相應的對策，突出社區(qū)便利店即時、便利的特點和優(yōu)勢，滿足社區(qū)居民需求，提升社區(qū)便利店的競爭力。

關鍵詞：大型超市；社區(qū)便利店；營銷策略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

0前言

社區(qū)便利店主要是為了滿足社區(qū)居民便利性需求而興起，在當今紛繁變化的時代背景下，我國大型超市進軍社區(qū)便利店給社區(qū)便利店的創(chuàng)新提供了新的發(fā)展思路和經營理念。為了更好的適應市場競爭發(fā)展的需要，企業(yè)應該不斷的學習、吸收、創(chuàng)新，解決企業(yè)經營過程中的問題，促進社區(qū)便利店進一步發(fā)展。

1我國社區(qū)便利店的總體概況

我國城市經濟快速邁入新階段，社區(qū)居民的消費方式及觀念發(fā)生了較大的變化，使社區(qū)便利店在社區(qū)居民生活中的地位越來越重要。為此，社區(qū)便利店呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。同時，因成本上升、競爭加劇，對社區(qū)便利店的經營要求不斷提高。

1.1我國大型超市進軍社區(qū)便利店的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來社區(qū)便利店在我國零售業(yè)發(fā)展中獨樹一幟，整體上表現(xiàn)出增長的勢頭。為此，很多企業(yè)進入該市場。在這個過程中，大型超市進軍社區(qū)便利店是其中的一條分枝。一方面，大型超市利用其身各方面的優(yōu)勢（如：供應鏈管理效率高、流動資金充足、庫存周轉率高等），為其旗下的社區(qū)便利店發(fā)展帶來了有利的條件，使社區(qū)便利店能夠快速、正規(guī)步入經營；另一方面，也出現(xiàn)了大型超市照搬其自身業(yè)態(tài)發(fā)展模式，導致店鋪面積相對過大，空間利用不充分。物價上漲，各種成本上升，給企業(yè)帶來潛在的壓力。無論是店面設計還是商品種類選擇，都缺乏特色，顧客體驗過程中滿意度較低。信息的完善與傳播不及時，導致企業(yè)與顧客信息不對稱等都影響了社區(qū)便利店的發(fā)展。需要企業(yè)不斷進行調整及完善。

1.2目前我國大型超市轉型社區(qū)便利店發(fā)展的機遇

隨著我國市場經濟進一步發(fā)展，社區(qū)居民生活節(jié)奏加快。人們越來越追求精細、便利的服務，社區(qū)便利店正好迎合了社區(qū)居民的消費趨勢。

大型超市轉型社區(qū)便利店的過程中，就社會大背景而言，互聯(lián)網和智能技術的推進，社區(qū)便利店從模式到服務等不斷的推陳出新，為社區(qū)便利店的經營和管理注入了科技的因素，更加方便企業(yè)對商品品類以及人力資源等方面的管理，進一步完善企業(yè)的管理制度，而且可以快速、及時地傳遞企業(yè)經營信息，社區(qū)居民的日常生活更加便捷。

就政府而言，2016年兩會期間已提出對零售業(yè)進行降費減稅，進一步減少行業(yè)行政性壁壘，減少企業(yè)額外支出成本；建立健全社區(qū)商業(yè)建設，推進便利服務進社區(qū)，給予企業(yè)政策性補助。加快推進便民、利民政策的落實，使社區(qū)居民生活更加便捷，不僅刺激居民消費需求，而且激發(fā)企業(yè)創(chuàng)造力，從而提升社區(qū)便利店持續(xù)發(fā)展能力；

企業(yè)自身而言，在供應鏈這一關鍵環(huán)節(jié)上，與一般性便利店相比是一大優(yōu)勢，供應鏈環(huán)節(jié)已成為許多個體社區(qū)便利店的困擾。解決好供應鏈問題，不但可以優(yōu)化企業(yè)資源配置、提高供應鏈效率，從而低社區(qū)便利店經營成本，另外，企業(yè)可以利用大型超市原有的商品及出售相關的技術在社區(qū)便利店中得以發(fā)揮，借鑒大型超市品類管理、人才管理的經驗，利用對外開放的大環(huán)境，總結國外發(fā)展的經驗，不斷學習，打造適應我國發(fā)展的社區(qū)便利店，使社區(qū)便利店能夠快速進入正規(guī)化經營。

1.3現(xiàn)階段我國大型超市進軍社區(qū)便利店面臨的威脅

我國社區(qū)便利店整體發(fā)展雖然在零售業(yè)中呈現(xiàn)逆勢增長，但是同時也面臨著各方面的不利影響。目前零售業(yè)消費普遍疲軟的背景下，許多企業(yè)看中便利店這塊盈利區(qū)域，而該行業(yè)進入門檻低，導致企業(yè)和個體戶盲目進入，無序競爭，同質化競爭嚴重。各經營區(qū)域商品種類雷同、品牌定位不明確、缺乏特色服務、顧客體驗度低的現(xiàn)象普遍存在。政府出臺的相關政策難以得到落實，企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展仍然艱難，經營政策信息難以得到政府的及時回應，經營環(huán)境有待進一步改善。

我國社區(qū)便利店自身的管理能力有待加強，人才聘用制度有待完善和提升。除此之外，在社區(qū)中經營者與消費者的關系對企業(yè)經營產生關鍵的影響。而我國大型超市轉型社區(qū)便利店，經營者自然與社區(qū)居民的親密度、熟知度和契合度較低，對企業(yè)產生不利的影響。需要企業(yè)進一步提升客單價，提高社區(qū)居民購買頻次，從而提高社區(qū)便利店的平效和人效。

1.4我國社區(qū)便利店發(fā)展的趨勢

企業(yè)的發(fā)展要與時俱進、緊跟時代步伐。互聯(lián)網和智能設備的發(fā)展，使社區(qū)便利店購物環(huán)境優(yōu)化、購物渠道多樣化、支付方式便利化，營銷創(chuàng)新會基于科技發(fā)展，不斷增加社區(qū)居民的購物體驗，促進社區(qū)居民與品牌之間的交互體驗，增強社區(qū)居民對企業(yè)的認同感。未來發(fā)展中體驗營銷在社區(qū)便利店營銷中至關重要。

通過大數據分析，及時掌握社區(qū)居民的購物頻次、購買偏好以及停留時長等信息，進行分析預測消費者的購買傾向，進行精準化營銷，使社區(qū)居民購物更加方便，同時也使社區(qū)便利店與居民之間實現(xiàn)雙向互動。

社區(qū)便利店在定位時會越來越突出其自身特色，從營銷內容到營銷形式都會向情感化、個性化轉變，增強市場競爭力，不斷進行創(chuàng)新，適時而變才能立于不敗之地。

2我國大型超市進軍社區(qū)便利店的意義

我國大型超市進軍社區(qū)便利店使我國居民的生活更加便利，增強我國社區(qū)便利店的競爭實力，對我國經濟的發(fā)展產生了積極影響。因此，加快我國大型超市進軍社區(qū)便利店的發(fā)展，有利于企業(yè)與社區(qū)居民互利互惠，促進國民收入的增加和經濟的進一步發(fā)展。

2.1我國社區(qū)便利店發(fā)展給社區(qū)居民帶來的好處

社區(qū)便利店的目標消費者多是附近居民，而且距離的便利性為經營者充分了解目標消費者主流群體家庭結構、購物習慣、年齡構成等提供了便利性，更容易把握社區(qū)居民的偏好，這樣社區(qū)居民可以購買到滿意的商品，并獲得貼心的服務，當出現(xiàn)非人為性質量問題或其他可供性問題時可以第一時間得到解決。節(jié)省了社區(qū)居民的時間，貼近他們的及時性需求，使其生活更加便捷。當企業(yè)發(fā)展成熟時，隨著規(guī)模的擴大，也會為社區(qū)部分優(yōu)秀居民提供就業(yè)崗位。

2.2我國社區(qū)便利店發(fā)展對企業(yè)自身及我國經濟發(fā)展的積極影響

社區(qū)便利店經營的好壞直接影響著企業(yè)的財務狀況、經營成果和現(xiàn)金流量。同時，對企業(yè)經營思路及方式進行不斷的調整與完善，滿足社區(qū)居民不斷變化的需求，使社區(qū)便利店更具特色，增加社區(qū)便利店的利潤額，增強企業(yè)的競爭力，有利于企業(yè)長遠發(fā)展。順應了我國社區(qū)經濟發(fā)展的要求，擴大內需，促進就業(yè)，提高國民收入，促進我國經濟進一步發(fā)展。

3我國大型超市進軍社區(qū)便利店過程中出現(xiàn)的問題

面對復雜、多樣、多變的市場環(huán)境，企業(yè)要做的就是對不斷變化的環(huán)境和主流消費者群體的需求做出科學地預測和快速地反映。及時進行調整，從而適應市場需求，在競爭中謀求發(fā)展。因此，需要企業(yè)在進軍社區(qū)便利店時對市場中出現(xiàn)的問題進行探究。

3.1商品種類缺乏特色，品牌定位混亂

我國大型超市進軍社區(qū)便利店的過程中，與一般社區(qū)便利店商品種類選擇上沒有太大的差別，可以說基本上雷同。目標顧客針對性不強，不能滿足社區(qū)居民個性化需求。這樣反而使社區(qū)便利店的便利性、應急性優(yōu)勢根本沒有展現(xiàn)出來，對消費者更沒有太大的吸引力，這與經營者未對所處社區(qū)的目標顧客進行針對性調查分析有很大的關系?；ヂ?lián)網時代便利了人們的生活，只要不是緊急性需要的商品，可以有多種選擇一次性采購以備不時之需，例如超市、百貨商場或者網上購物等等，這些選擇加大了社區(qū)便利店的壓力。特色而優(yōu)質，又深入消費群體內心的商品成為基本商品選擇的標準。

現(xiàn)階段，我國大型超市進軍社區(qū)便利店時，在商品品牌選擇上可以用多而不名來形容，近年來同類商品中品牌眾多即替代性商品種類豐富，一方面擴大了人們選擇的空間，另一方面，大型超市利用其自身采購的優(yōu)勢增多了商品陳列。雖然經營者是為了滿足社區(qū)居民的品牌多樣性需求，但是多樣化的品牌在社區(qū)并不一定能取得社區(qū)居民的信賴，使面積有限的貨架利用率降低。這些不是為了突出社區(qū)便利店的特色，更像是為了一味的經營而經營，還處在推銷觀念的階段，反而不能刺激消費者購買，對于營銷和消費者而言都會產生不利的影響。

與此同時，雖然很多大型超市都在發(fā)展自由品牌，但是在社區(qū)便利店中自由品牌的陳列卻很少，使其缺乏特色而最終導致吸引力不夠強。

3.2照搬大型超市經營模式，顧客體驗滿意度較低

我國大型超市進軍社區(qū)便利店時，仍然沒有擺脫大型超市的經營模式，在商品的選擇上多而雜，認為自己提供的就是消費者需要的。在店鋪設計、賣場環(huán)境設計、商品配置與陳列上，模仿國內外成功的經驗，沒有自己的特色與優(yōu)勢。并且最值得注意的是很多大型超市進軍社區(qū)便利店過程中，容易存在店鋪面積過大的現(xiàn)象，使其空間利用方面不足，沒有充分發(fā)揮空間和人員價值。而且服務質量不高，服務文化更是沒有深入到社區(qū)居民和員工的心中。

隨著網絡的發(fā)展，價格透明度不斷提高，社區(qū)居民可以通過網絡以及實體店進行比價，然后選擇物美價廉的商品。目前社區(qū)便利店采用大型超市的促銷策略，雖然大型超市有其自身完備的供應鏈，采購成本相對來說較低，但是在供過于求的情況下，供貨渠道之間價格的差距會越來越小。一味的促銷，反而會使消費者產生疲倦心里。大型超市進軍社區(qū)便利店必須探索出自己的盈利模式，而不是模仿大型超市的盈利模式，畢竟其市場環(huán)境、經營特點等都存在差異。

3.3信息系統(tǒng)不完善，企業(yè)與顧客信息不對接

大數據分析已經成為現(xiàn)階段互聯(lián)網比較發(fā)達的環(huán)境下流行的工具，而大數據分析的前提是信息的收集與完善。大型超市進軍社區(qū)便利店按照大多數便利店的模式進行，認為社區(qū)便利店經營規(guī)模和客戶量有限，不需要進行數據收集與分析。因而在設置時仍然按照傳統(tǒng)模式進行，導致信息系統(tǒng)不完善。一方面，不利于企業(yè)掌握自身產品的進貨量、出貨量、庫存量等信息以及獲取消費者購買的時間、頻率、種類等精準信息，使企業(yè)不能進行精細計算，導致經營過程中只是按照傳統(tǒng)模式進行，沒有適時進行調整企業(yè)的經營策略。另一方面，企業(yè)也不利于把自身經營過程中的新產品供應調整信息、企業(yè)活動信息、企業(yè)文化等進行傳播，導致社區(qū)便利店與社區(qū)居民之間的信息不對稱，影響社區(qū)便利店的盈利能力，阻礙了社區(qū)便利店的持久發(fā)展。

3.4服務人員素質較差，評價監(jiān)督機制不健全

我國零售業(yè)發(fā)展成熟度與發(fā)達國家相比較低，缺乏專業(yè)化人才。加之目前大部分人都認為零售業(yè)的從業(yè)人員不需要高素質的人才以及受到企業(yè)成本的影響，導致我國社區(qū)便利店的從業(yè)人員多是附近居民，只需要掌握收銀和理貨的相關內容就可以。據調查顯示，在我國商業(yè)中，從業(yè)人員文化程度為大專的僅僅占到十分之一，中高級的技術人員只占百分之三點多，而對員工的再教育和培訓費用僅有當年銷售額的百分之零點零三多，平均下來人均不到40元。這些方面都導致了我國社區(qū)便利店服務人員素質不高，不能與社區(qū)居民更好的溝通，發(fā)揮更大的價值。

另外，評價監(jiān)督機制有待進一步的加強與完善。我國大型超市進軍社區(qū)便利店中的從業(yè)人員仍然照搬其評價監(jiān)督機制，這樣不利于激勵員工的積極性，不能使員工與社區(qū)居民更好的溝通，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

3.5企業(yè)提供增值服務缺乏特色

我國對外開放化程度不斷增強，國民經濟呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢，社區(qū)居民生活水平的提高，各種基礎設施的完善，服務類商品即無形商品在不斷增加，社區(qū)便利店中也相應的出現(xiàn)服務類商品。不但有一些簡單的免費服務，還有一些增值類商品的服務，如代繳電話費、水電費、代售電影票、代收快遞等，這些服務的增加本來是可以吸引社區(qū)居民增加消費的頻率，但是因經營者沒有考慮社區(qū)居民的特征，盲目跟風，加之管理經驗不足，管理能力有限。一方面，沒有滿足社區(qū)居民真正的應急性、便利性需求。例如消費者構成中，上班族即年輕人所占比例較大的社區(qū)中，現(xiàn)在他們所在的很多企業(yè)為了避免影響員工上班而不允許員工把快遞寄到公司，這樣快遞到達時沒有接受的地方，會影響社區(qū)居民的應急性需求。在消費者構成中，老年人占比較高的社區(qū)中，因行動不便水電費、電話費等會給他們帶來不利的影響。另一方面，使社區(qū)便利店資金占用、流動性差，導致利潤率低，盈利性較差。

4我國大型超市進軍社區(qū)便利店的營銷策略

通過對我國大型超市進軍社區(qū)便利店的經營現(xiàn)狀進行分析及探究，找出了經營過程中出現(xiàn)的問題，并進行整理與分析，有針對性地提出了合理化的對策，以促進我國社區(qū)便利店的不斷發(fā)展與完善。

4.1商品種類定位精準，品牌定位明確

經營何種商品關乎一個企業(yè)的前景，客觀上是企業(yè)的市場細分、市場定位和目標消費者選擇的結果。企業(yè)要根據市區(qū)具體情況進行精準的商品定位，滿足社區(qū)居民需求，增加居民購買，提高社區(qū)便利店的競爭力。

在商品種類選擇上，首先要對社區(qū)居民進行深入細致地了解，從家庭結構、消費習慣和消費偏好等方面調查分析。根據調查的結果，采購他們所需要的應急性商品。在此基礎上，可以根據社區(qū)居民情況進行附加，例如對兒童和中青年人來講，休閑食品與生活必需品地位同樣重要。依據社區(qū)這類人群人數、消費次數、消費量進行估計采購；對于中老年人來講，商品采購時適當的增加一些果蔬類和一些五谷類商品，滿足當下人們養(yǎng)生健康的追求。例如7-11便利店，每周約有100種商品更替，以客人需求較大的季節(jié)性商品為主打商品。隨著社區(qū)居民的消費習慣的變化，進行商品更替，畢竟面積小，陳列有限，適時調整才能貼近居民的現(xiàn)實性需求獲得生存空間，融入時代才能獲得發(fā)展。

在商品品牌選擇上，社區(qū)便利店自身因素決定了商品品牌需要適當的少而精，選擇讓消費者記憶深刻、知名度高的商品，易獲得社區(qū)居民的認同感，同時大型超市利用其自有品牌的優(yōu)勢，使其在社區(qū)便利店中得到發(fā)展。自有品牌的發(fā)展會因原有的美譽度而得到居民的認可，同時也會成為企業(yè)的特色，能夠提高居民的粘度。

4.2根據社區(qū)便利店經營特色，不斷改善顧客體驗

我國的主流消費人群發(fā)生了較大的變化，80、90后已經成為消費的主流群體，老齡人口也在不斷增加，社區(qū)便利店要想取得經營上的成功，首先要重視社區(qū)居民結構及其消費心理和消費習慣。在店鋪設計上根據社區(qū)居民的結構，選擇主流人群的喜好進行裝飾。在商品上，根據主流人群的偏好進行選擇和陳列。同時，店鋪面積上符合便利店的要求，使面積利用達到最大化。在價格上，社區(qū)便利店與超市不同，超市講求的是薄利多銷，而社區(qū)便利店講求的是應急與便利。因此，商品定價可以按照市場價格制定，雖然沒有價格優(yōu)勢，但不會因價格稍高使社區(qū)居民反感，更不會因價格偏低損害自身利益。也可以使用招徠定價，會更容易吸引社區(qū)居民。在使用招徠定價時可以按商品或按時段進行定價，但是使用這些定價的前提是要貼近社區(qū)居民生活。

4.3完善信息系統(tǒng)，及時準確傳播經營信息

隨著移動互聯(lián)網和智能終端的普及，商業(yè)的各個方面（如模式和服務）不斷地創(chuàng)新，商業(yè)和技術的密切結合給企業(yè)帶來了一大契機。大型超市信息系統(tǒng)相對比較完善，進軍社區(qū)便利店的過程中，可以利用這一優(yōu)勢使社區(qū)便利店在發(fā)展過程中減少資源的浪費和使用。社區(qū)便利店要抓住此契機，完善企業(yè)對智能設備的使用，完善信息技術的投入。一方面可以精準的掌握產品進貨、銷售、庫存等數據，調整產品品牌構成，及時更換產品種類，向社區(qū)居民提供第一時間提供產品變更的信息和企業(yè)的經營活動，增加顧客體驗，使社區(qū)居民的生活更加便利，提高顧客的滿意度和企業(yè)的美譽度；另一方面，可以通過大數據分析及時了解社區(qū)居民進入店鋪的到訪頻次和停留時長等重要信息，企業(yè)據此進一步調整店鋪的布局，使其更加人性化、合理化和個性化，以便符合社區(qū)居民的消費習慣，增加社區(qū)居民的到訪率，使企業(yè)效益不斷提升。

4.4加強員工專業(yè)化培訓，健全評價監(jiān)督機制

企業(yè)收益的高低會受到員工工作的優(yōu)劣程度的影響。一個優(yōu)秀的、素質高的員工可以做好自己的業(yè)務、與顧客搞好關系，彌補因企業(yè)的不足而使顧客產生的不滿意。一個素質低的員工不能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢資源，也可能會使顧客產生不滿情緒。在社區(qū)中，員工與社區(qū)居民的關系直接影響到企業(yè)的經營效益。社區(qū)居民更愿意與自己熟識度高的員工那里進行商品交易。因此，需要對員工進行崗前培訓和在職培訓，不斷增強員工對已學知識的鞏固以及加強對新知識的學習，使其工作能力與企業(yè)發(fā)展要求相適應，在提高客單價的同時，提高社區(qū)便利店的人效和平效。健全評價和監(jiān)督機制，不僅是對員工工作的肯定與監(jiān)督，更是為薪酬評價提供了依據。有利于激發(fā)在職員工的積極性，同時也有利于為企業(yè)吸引人才。

4.5根據社區(qū)的消費需求，提供差異化增值服務

對于零售業(yè)而言，服務創(chuàng)新已成為一種新的發(fā)展方向。而增加服務類商品主要是為了提高社區(qū)居民的滿意度，增進社區(qū)便利店與居民之間的親密度，同時社區(qū)居民進入商店的頻率提高，輔之購買其他商品，使銷售量增加，這也是一種間接招徠顧客的方式。時代在發(fā)展，服務類商品形式多種多樣，社區(qū)便利店在發(fā)展服務類商品時把自身情況與消費者需求密切結合，增設目前消費量相對較多。較急需的服務類商品。例如在社區(qū)中，對年輕人占主流的消費群體，可以增加代收快遞業(yè)務、代繳水電費。對老年人占主流的消費群體，增設話費充值、代繳水電費等必需的商品。除此之外，可以提供一些免費服務，例如免費飲水等。這些服務類商品增進社區(qū)居民的信任感以及與社區(qū)便利店的熟知度和親密度，提高企業(yè)的美譽度，從而提高社區(qū)居民對企業(yè)的粘合度，增強社區(qū)便利店的盈利能力，促進其長足發(fā)展。

5結束語

隨著我國社區(qū)便利店的進一步發(fā)展，店鋪設計更加個性化，商品種類更加特色化，商品品牌定位更加準確化，商品價格更加合理化，員工更加專業(yè)化。從而提高社區(qū)居民的體驗感和滿意感，提升社區(qū)型便利店的競爭力，使社區(qū)便利店在激烈的競爭中贏得一席之地。

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