常尚新　王一任

摘要：今天，電子紅包已然成為社會(huì)交往、廣告營(yíng)銷的絕佳手段。億萬網(wǎng)友的積極參與使得電子紅包達(dá)到如此廣泛的傳播效果。那么網(wǎng)友 “搶紅包”“發(fā)紅包”的行為動(dòng)機(jī)又是什么呢？本文試從馬斯洛需要層次理論的角度，分析“紅包大戰(zhàn)”的行為動(dòng)機(jī)。

關(guān)鍵詞：紅包大戰(zhàn)；電子紅包；社交媒體；傳播效果；需求層次

一、“紅包大戰(zhàn)”現(xiàn)象概述

微信紅包是騰訊公司的社交應(yīng)用微信于2014年1月27日推出的一款應(yīng)用，發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)等功能。微信紅包與2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的互動(dòng)，讓億萬民眾參與了“搖一搖”搶微信紅包的大戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)在2014年除夕22點(diǎn)30分的“紅包暴雨”中，有72億次微信搖一搖，峰值超過1分鐘8億次。除夕當(dāng)日全國(guó)微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，春晚微信搖一搖總量達(dá)110億次。春晚微信紅包大戰(zhàn)之后，“紅包大戰(zhàn)”的勢(shì)頭更勁，傳播的范圍不斷擴(kuò)大。2015年8月20日，七夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá)14.27億次，突破2015除夕10億的峰值。

微信紅包的狂歡，讓人們意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)傳播的力量——電子紅包正帶領(lǐng)著社交媒體、移動(dòng)支付以及廣告營(yíng)銷進(jìn)行新一輪革命。發(fā)紅包的平臺(tái)和主體越來越多樣化——QQ紅包、微博紅包、“雙十一”紅包、企業(yè)紅包……紅包形式則從現(xiàn)金發(fā)展到禮包、商品優(yōu)惠券等。

二、“搶紅包”行為動(dòng)機(jī)分析

馬斯洛認(rèn)為人的行為動(dòng)機(jī)基于至少5個(gè)層次的基本需要：生理需要，安全需要，愛的需要，尊重的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要；并且人的多數(shù)行為都是由多種動(dòng)機(jī)而非單一動(dòng)機(jī)引起的?！皳尲t包”行為至少由生理需要和社交需要兩種動(dòng)機(jī)引發(fā)，而“發(fā)紅包”則更多地由尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要這兩種動(dòng)機(jī)引發(fā)。

（一）基于生理需要

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，生理需要是一切需要中最優(yōu)先的。生理需要是人最基本的需要，需要長(zhǎng)期滿足。結(jié)合一組數(shù)據(jù)，我們就不難理解為什么說“搶紅包”行為以生理需要為動(dòng)機(jī)。根據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布的2015年春節(jié)紅包調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)友參與搶紅包的原因中，“小賺一筆紅包錢”的心理，這一實(shí)惠性因素占比21.5%。并不是網(wǎng)友的生理需要還未得到滿足，“窮困”到要利用“搶紅包”得來的錢購(gòu)買食物，而是搶來的“實(shí)惠”轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力之后，能使網(wǎng)友的生理需要得到更好的滿足。如果搶到的現(xiàn)金或者優(yōu)惠足夠多，還能實(shí)現(xiàn)更多層次的滿足。

基于這種發(fā)自本能的“實(shí)惠利己”心理，也就是滿足生理需要的心理，驅(qū)使網(wǎng)友爭(zhēng)先恐后的“搶紅包”。

（二）基于社交需要

在馬斯洛的需要層次理論中，當(dāng)生理需要和安全需要都很好地滿足了，就會(huì)產(chǎn)生愛、情感和歸屬的需要。人會(huì)渴望擁有朋友、情人或妻子或孩子，渴望在團(tuán)體中與同事之間建立良好社交關(guān)系。

社交媒體（Social Media） 為人們提供了展示自我、結(jié)交朋友的平臺(tái)。通過社交媒體，人們可以建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，滿足社交需要。

“搶紅包”最初發(fā)源于微信，在眾多社交媒體上得到推廣。微信好友之間派發(fā)紅包，促進(jìn)溝通。數(shù)據(jù)顯示，親友同事間“春節(jié)紅包”互動(dòng)以聯(lián)絡(luò)感情是受訪中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民參與“春節(jié)紅包”活動(dòng)的首要目的，占比達(dá)36.8%。

社交需要便是網(wǎng)友們“搶紅包”行為最主要的心理動(dòng)機(jī)。

中國(guó)的紅包文化歷史悠久，是一種表達(dá)情誼與禮節(jié)的習(xí)俗；而網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)往往給人一種虛擬而不切實(shí)際的感覺。微信紅包把現(xiàn)實(shí)紅包搬上了虛擬平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，給虛擬的網(wǎng)絡(luò)交往增添了一份具有現(xiàn)實(shí)感的誠(chéng)意——錢。這份誠(chéng)意不在于紅包的大小，哪怕只搶到0.01元，也是一份超過虛擬世界交往的現(xiàn)實(shí)情誼。

中國(guó)人講究禮尚往來，這使得電子紅包在社交圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“你來我往”“互惠互利”的傳播。與普通的社交媒體相比，由紅包所引起的傳播過程的黏合力更強(qiáng)大。由此，電子紅包通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。而“紅包大戰(zhàn)”在普通社交媒體的基礎(chǔ)上，又一次滿足了人們的社交需要。

（三）基于尊重需要

“發(fā)紅包”行為更多的基于尊重需要。馬斯洛的需要層次理論提到：“社會(huì)上所有的人（病態(tài)者除外）都希望自己有穩(wěn)定、牢固的地位，希望別人的高度評(píng)價(jià)，需要自尊、自重或?yàn)樗怂鹬??！?/p>

因而在“紅包大戰(zhàn)”席卷社交媒體和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，網(wǎng)民都自發(fā)的參與其中；并且基于尊重需要，為了展現(xiàn)自身的地位，獲得良好的社會(huì)評(píng)價(jià)，網(wǎng)友都會(huì)向社交圈內(nèi)的親朋好友派發(fā)紅包。

（四）基于自我實(shí)現(xiàn)需要

一般情況下，當(dāng)?shù)蛯哟涡枰寄艿交緷M足的時(shí)候，人們就會(huì)開始追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。人們會(huì)希望自己越來越成為所期望的人物，能夠完成與自己的能力相稱的一切事情。

借助社交媒體的傳播渠道發(fā)紅包，就是自我實(shí)現(xiàn)的手段之一。企業(yè)和商戶通過派發(fā)現(xiàn)金、獎(jiǎng)品將自身品牌、產(chǎn)品推送到用戶面前，擴(kuò)大知名度；同時(shí)給消費(fèi)者一定的優(yōu)惠，促使他們選擇或再次購(gòu)買他們的商品；也是企業(yè)自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（五）基于安全需要

安全需要本是馬斯洛需要層次理論的第二個(gè)層次，在生理需要之后。但是在“紅包大戰(zhàn)”中，安全需要不是引發(fā)人們行為的明顯動(dòng)機(jī)。相反，安全需要是人們?cè)趨⑴c“紅包大戰(zhàn)”前考慮和猶豫的重要因素之一。

馬斯洛的需要層次理論指出，人們需要安全的生活環(huán)境，不喜歡威脅、恐怖，不習(xí)慣冒險(xiǎn)和陌生環(huán)境。基于安全需要，人們?cè)趽尲t包發(fā)紅包時(shí)會(huì)更加在意自己的賬戶安全和財(cái)產(chǎn)保障，以免自己遭受侵害和損失。

因此，微信支付和支付寶等移動(dòng)支付平臺(tái)都做出努力，通過核驗(yàn)賬戶密碼、支付密碼、短信驗(yàn)證碼等多重手段，保護(hù)賬戶資金的安全。在一定程度上滿足了用戶的安全需要，讓他們?cè)趨⑴c“紅包大戰(zhàn)”狂歡時(shí)沒有后顧之憂。

三、結(jié)語

綜上所述，基于馬斯洛的需要層次理論以及人們追求快樂的心理需要，電子紅包通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了廣泛有效的傳播，并且影響和改變著人們的生活方式。正因其獨(dú)一無二的傳播效果，電子紅包引發(fā)了社交媒體、社交方式、移動(dòng)支付以及廣告營(yíng)銷等多領(lǐng)域的變革，推動(dòng)著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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