吉雅雯+孔學+胡桑+夏文娟+丁佳婷+謝印成

摘 要：由于計算機的普及與發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們快節(jié)奏的生活中必不可少的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)購物消費者和商品種類的日益增多，在商品包裝幾乎雷同的情況下，個性化的包裝開始左右消費者的購買決定，因而出現(xiàn)了諸多因商品包裝設(shè)計而引起的問題。為此，通過介紹電商環(huán)境下商品包裝設(shè)計的重要性，探討農(nóng)夫山泉的商品包裝設(shè)計在經(jīng)濟性、安全性、真實性、環(huán)保性和個性化五個方面存在的問題，并對出現(xiàn)的問題提出解決方案。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；商品包裝設(shè)計；農(nóng)夫山泉

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.08.030

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的日益提高，我國飲料工業(yè)發(fā)展迅猛，特別是飲料品種，已經(jīng)由上世紀70年代以前單一的玻璃瓶裝汽水，發(fā)展到今天百花爭艷的局面。當代大學生作為一個特殊的群體，一直處于時尚消費的前沿，有一定的消費能力，容易接受新的事物也樂于嘗試新的產(chǎn)品，并且大部分的大學生是獨生子女，個人的生活費用相當充足，因此飲料消費在大學生這個市場上也有相當大的立足之地。他們對于飲料的包裝不僅要求包裝美觀大方、便攜即飲，還要求飲料包裝要時尚、青春、靚麗。

1 O2O電商環(huán)境下飲料包裝的重要作用

目前，包裝已成為強有力的營銷手段。設(shè)計良好的包裝能為消費者識別商品屬性，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。多種多樣的因素促進包裝化作為一種營銷手段在應(yīng)用方面的進一步發(fā)展。由于越來越多的產(chǎn)品在超級市場上、快捷商店和自動販賣機以自助的形式出售。現(xiàn)在，包裝必須執(zhí)行許多的推銷任務(wù)。包裝具有多方面的作用。

1.1 幫助消費者識別商品屬性

促進產(chǎn)品銷售，包裝可以幫助消費者識別商品屬性，有助于吸引消費者目光，提升商品的品牌形象，尤其是在自動售貨機上，商品銷售幾乎全靠包裝來吸引消費者。包裝可以實現(xiàn)商品的價值和使用價值，更顯示它的高檔，從而也是盈利的一種手段，并是增加商品價值的一種手段。包裝上的信息可以充分的說明本產(chǎn)品，消費者可通過包裝清楚的了解到產(chǎn)品的內(nèi)裝物或通過圖像、文字說明了解內(nèi)裝物的性質(zhì)、功效和使用方法等?，F(xiàn)代銷售方式的變化，對包裝商品信息的說明提出了許多新的要求，包裝亦可反映出商品的質(zhì)量、生產(chǎn)日期、有效日期、生產(chǎn)商及地址、聯(lián)系電話以及各種相關(guān)的產(chǎn)品包裝生產(chǎn)標準、衛(wèi)生批號等與消費者利益有關(guān)的信息，都明確地表達在包裝上。

1.2 有助于吸引消費者目光

好的產(chǎn)品肯定需要一個稱值的包裝。人靠衣裝，佛靠金裝，產(chǎn)品靠包裝，好的包裝不但能保護產(chǎn)品也能讓購買的人第一時間了解產(chǎn)品并形成購買的欲望。好的包裝對產(chǎn)品的銷售起著決定性的作用。出色的包裝已成為商品差異化的象征，它使得商品更具有標示產(chǎn)品身份和體現(xiàn)產(chǎn)品特色及賦予消費者精神需求的象征意義。包裝能吸引消費者的注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費者以信心，形成一下有利的總體印象。日益增長的消費者富裕是指消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。公司和品牌形象公司已意識到設(shè)計良好包裝的巨大作用，它有助于消費者迅即辨認出哪家公司或哪一品牌。

1.3 提升商品的品牌形象

現(xiàn)代的很多企業(yè)將包裝融入了CI之中，在推銷產(chǎn)品的同時，也提升了自身的企業(yè)形象。包裝不僅充分地說明商品信息，還在“關(guān)鍵的決策瞬間”發(fā)揮促銷宣傳的作用。包裝的形象能體現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)的形象、品牌承諾和品牌個性等識別性因素，具有強烈的宣傳企業(yè)形象的作用，能對消費者的購買決定施加影響，能給消費者留下深刻的印象與記憶。

現(xiàn)今的市場競爭日益激烈，同質(zhì)化的商品不斷增多，由此消費的心理需求開始發(fā)生變化，消費者更傾向于獨特的、個性化的生活方式，因此對商品的包裝設(shè)計提出了更高的要求，商家為了滿足顧客的心理，必須設(shè)計出具有獨特審美觀念和價值觀念的商品包裝，并且在消費者品牌意識越發(fā)強烈的情況下，商家不僅要追求商品包裝的形式新穎，風格獨特，還要表達出商品的實用性，為商品建立一個品牌為消費者所熟知。

包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性和消費心理的綜合反映，是商品整體不可缺少的一部分，它直接影響到消費者的購買欲望，同時包裝還是商品“無聲的推銷員”，它直接宣傳商品、宣傳品牌，好的商品包裝不僅可以保護商品、加速流通，利于銷售，提高商品價值，還可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足。與傳統(tǒng)的購物模式不同，在電子商務(wù)環(huán)境下由于消費者難以看到商品的實質(zhì)往往會根據(jù)商品的包裝進行選購，而精美的包裝總是能夠吸引消費者。

1.4 有助于商品物流運輸

包裝就是為了保護好里面的東西不被破壞及其他原因等自然因素的侵襲，防止人為的自然的等損失都可以進行包裝。給群眾攜帶和運輸帶來方便，美觀也算一種群眾的喜愛吧。美化商品包裝都是針對群眾來美化的，有利于銷售。這就是其中的盈利手段了，包裝也可迷惑人們的眼球。便于陳列和使用，經(jīng)過專門設(shè)計的包裝商品有利于立架陳列，對于消費者來說有利于消費者攜帶和食用。

2 農(nóng)夫山泉包裝存在問題

由于電子商務(wù)的進入壁壘較低導致各類電子商務(wù)網(wǎng)站上的商品種類繁多，數(shù)量龐大，消費者很難看出商品的好壞，在這種情況下，商品的包裝就起到了幫助消費者選購商品的作用，但也由于電子商務(wù)交易的虛擬化繼而出現(xiàn)諸多問題。

2.1 礦泉水瓶太過軟化，容易破損

成本是電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵，低成本的特性體現(xiàn)在電子商務(wù)的各個環(huán)節(jié)，包裝設(shè)計也不例外。有的經(jīng)營者為了盡可能的降低包裝費用而導致商品在運輸過程中被損壞，使得包裝沒有起到最基本的保護商品的作用。再者由于商品在配送過程中會被貼上快遞單、膠帶，再加之路上的磕碰，包裝的美觀在到達消費者手中就已蕩然無存了，因此過于精美的包裝也沒有必要，而且國家法律法規(guī)規(guī)定除初始包裝之外的所有包裝成本的總和不應(yīng)超過商品銷售價格的20%，這不僅是為了防止商家過度包裝抬高售價，也是為了保護消費者的利益。農(nóng)夫山泉中的550ml礦泉水，由于礦泉水瓶身過于軟化，不僅是在自動售貨機上掉落下來還是在運輸過程中都可能會導致瓶身破裂，包裹礦泉水的塑料包裝用手難以拆開，雖然可以保護商品但卻給消費者帶來了麻煩，也降低了主管的上水效率；打奶茶這款飲料絕對是農(nóng)夫山泉所有飲料中最高檔的，但是奶茶本身在消費者心里就是“平民”的身份，而打奶茶的精美包裝卻賦予了其“貴族”形象，但是喝下來的人卻反映產(chǎn)品不好喝還貴，表示不會二次購買。

2.2 過度包裝，加重消費成本

由于我國包裝行業(yè)整體水平仍不夠高，一些不法分子利用商品包裝造假，這些商品往往采用與知名商品相似的包裝，更甚直接使用知名商品的包裝來冒充，還有一些商家不在提高商品質(zhì)量上下功夫，而是把人力物力財力全部花費在商品包裝上，致使商品過度包裝，其出售價格遠高于實物本身價格，由此損害消費者利益，造成不良影響。農(nóng)夫山泉名下有一款東方樹葉的飲料，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多消費者都是沖著其精美的包裝去的，喝下來才發(fā)現(xiàn)味道很澀，所以就有很多人覺得自己被這精美的包裝所騙了，實物并沒有那么好，確實農(nóng)夫山泉的包裝都很精美，然而可口的飲料卻少之又少，但是我們知道農(nóng)夫山泉主打的飲料都是以“健康”為主題，并不像其他飲料一樣含有大量的碳水化合物，味道雖然差了但是卻讓人喝得放心。

2.3 商品包裝不夠環(huán)保，個性化不足

當代人們對環(huán)保的意識越來越強烈，伴隨綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費而產(chǎn)生的綠色營銷已經(jīng)成為當今企業(yè)營銷的新主流，在消費水平不斷增長的趨勢下，普通的商品包裝已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的消費需求，個性化的商品包裝受到消費者的歡迎，并成了消費者選購商品的重要因素。由于商家售出的商品種類繁多，因此有的商品所帶來的安全隱患也不少，如玻璃制品，易燃易爆物等，商家要根據(jù)商品的特性選擇合適的包裝材料，如服裝類不易損壞的商品可以直接使用塑料袋包裝；易破損的玻璃制品應(yīng)在紙箱中放置充氣袋或氣泡膜；而易燃易爆物品除了要有安全的包裝也要在外包裝上標明此商品是易燃易爆品，要遠離明火。農(nóng)夫山泉出售的飲料包裝都是塑料制作的，所以極少存在安全問題，只需有紙箱包裹，外標輕拿輕放即可。

3 農(nóng)夫山泉包裝改進策略

3.1 改善包裝材料，設(shè)計獨特包裝

因此農(nóng)夫山泉首先要更改制作瓶身的材料，讓瓶身軟硬恰好，這樣不管是在自動售貨機上掉落下來還是在商品運輸過程中都不會輕易被破壞，另外在外包裝內(nèi)備一刀片方便消費者劃開取水。打奶茶之所以能成為農(nóng)夫山泉飲料中最貴最高檔的產(chǎn)品，不僅是因為其獨特的瓶身設(shè)計和精美的包裝，更因為其配料是全脂乳粉且不含奶精，價格貴是理所當然，然而大部分消費者卻不會那么細心去看配料表，所以應(yīng)在打奶茶的包裝上明顯的寫上“健康”、“不含奶精”等優(yōu)點，讓消費者覺得物有所值。

3.2 設(shè)計美觀版面，提升整體形象

不管是在線上還是線下，消費者購買商品都是依據(jù)眼睛所看到的商品包裝，因此好的包裝會激起消費者的購買欲望，要想在大量同類商品中脫穎而出，就需要真實、有效地展示出商品的各項信息，如采用詳細準確的文字向消費者介紹商品，通過版面及色彩設(shè)計改善商品包裝的美觀性，提升頁面的整體形象，第一時間吸引消費者，商品圖片和影像最好以拍攝的高分辨率、近距離、多角度的實物出現(xiàn)，因為清晰、重細節(jié)、不同角度的圖片和影像會增加消費者的信任，打消消費者購買時的顧慮，這些細節(jié)尤其可以在打奶茶、東方樹葉以及茶π等包裝精美的飲料上體現(xiàn)。

3.3 采用環(huán)保材料，響應(yīng)國家號召

商家在商品包裝上除了要保護商品還要注意包裝的環(huán)保性，在商品包裝材料的選擇上應(yīng)選擇對環(huán)境影響小的包裝材料，避免過度的包裝，最好能夠提高消費者對包裝的重復(fù)使用。商家可以采用能夠重復(fù)使用的物流包裝容器，盡量避免使用一次性包裝材料；采用新型的包裝材料，如可降解包裝，由于此包裝材料是以青草、秸稈、谷殼、甘蔗等農(nóng)業(yè)廢棄物為原料，不僅生產(chǎn)過程無污染，而且在自然環(huán)境中短期內(nèi)就可以降解。農(nóng)夫山泉在包裝時大量采用紙箱包裝，而紙箱包裝行業(yè)一直是我國大氣污染防治的重點行業(yè)之一，紙箱包裝行業(yè)的有機廢氣排放不僅導致可在生資源的浪費，同時也加劇了環(huán)境的污染，因此農(nóng)夫山泉在外包裝上應(yīng)避免使用紙箱，多采用新型的包裝；由于農(nóng)夫山泉主打的是飲料，自然少不了裝飲料的容器，而這容器就是會產(chǎn)生白色污染的一次性難降解的塑料瓶，以現(xiàn)在的技術(shù)無法改變這個現(xiàn)狀，那農(nóng)夫山泉可以多做“塑料瓶變廢為寶”的廣告，并且應(yīng)用在商品包裝上，以減少對環(huán)境的污染。

3.4 個性化包裝，直觀傳達信息

商品包裝應(yīng)滿足消費心理，具有獨特的個性化設(shè)計，直觀地將產(chǎn)品傳達給受眾，對包裝的每一個細節(jié)都要進行仔細的考慮，體現(xiàn)出商品的個性、態(tài)度甚至是一種信仰。近年來，由于印刷和噴色的技術(shù)越來越進步，產(chǎn)品的包裝色彩更為豐富多彩，甚至出現(xiàn)隨心所欲望變換顏色的包裝，此類迎合時尚、緊追時代發(fā)展的個性化包裝滿足了年輕人求新、求異、求新的心理。農(nóng)夫山泉中一款東方樹葉的設(shè)計者被要求要在大多數(shù)同類商品都有雷同的情況下設(shè)計出一個全新的、有創(chuàng)造性的包裝形象以使產(chǎn)品脫穎而出，因此了就有了包裝精美的東方樹葉，且四種不同口味的茶都有一個各自的故事，如紅茶是在貞觀15年，茶葉隨文成公主入番，后經(jīng)茶馬古道傳入海外，而小仲馬則為紅茶的綿厚深沉傾倒，寫下一句話：你連中國紅茶都喝不起，你還算什么貴族？每一個獨特的故事都為產(chǎn)品本身加了不少分；再比如茶π這款飲料，光名字就很有個性，但是π這個字母容易被人看成“元”這個字或者直接讓人讀不出來，如果名字出現(xiàn)問題，那么傳播推廣就會遇到問題，再者茶π有柚子綠茶、蜜桃烏龍、西柚茉莉和檸檬紅茶四種口味，這讓人一看就知是品類的融合，可是并不是所有的品類融合飲料都會成功，只有說出了產(chǎn)品的優(yōu)點才能說服消費者，例如娃哈哈推出的“15種營養(yǎng)素都在里面”的營養(yǎng)快線，所以農(nóng)夫山泉不能只一味的只追求個性，還得在名字上下足功夫以及給消費者一個能夠信服的理由來接受這款產(chǎn)品。茶π的代言人是永久不會被人遺忘的偶像實力組合BIGBANG，利用其強大的粉絲群設(shè)計者將其照片印在了瓶身上，使得這款飲料更具個性，吸引了大批量粉絲的爭相購買，也正是因為農(nóng)夫山泉越來越獨特的包裝才能夠使這個品牌在競爭激烈的市場中立于不敗之地。