胡月

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，地球成為“地球村”，在現(xiàn)實(shí)生活中，網(wǎng)絡(luò)的影響力不可小覷，它的存在讓我們?nèi)缃竦纳畎l(fā)生了翻天覆地的變化。從受眾心理的角度分析網(wǎng)絡(luò)傳播成為熱門話題。為此主要闡述了什么是網(wǎng)絡(luò)傳播，進(jìn)而分析它傳播的特點(diǎn)以及傳播途徑，然后可以看出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播存在的客觀問(wèn)題及真實(shí)情況，通過(guò)分析受眾心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生的問(wèn)題可能會(huì)有的反應(yīng)，來(lái)得出一定的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；特點(diǎn)；受眾心理分析

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.06.023

通常所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)傳播，它是把計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一種傳播平臺(tái)，進(jìn)行相關(guān)信息的傳遞、交流跟利用，然后就可以達(dá)到傳播社會(huì)文化目的的一種形式。

1網(wǎng)絡(luò)傳播的界定

網(wǎng)絡(luò)不同于以往的傳統(tǒng)單純的國(guó)際計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)跟單機(jī)的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)包括計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)。傳播目前被眾人接受的形態(tài)是指社會(huì)信息的傳遞或說(shuō)社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。而信息在受眾中的傳播、必要的互動(dòng)和及時(shí)的反饋，可能就是傳播存在的意義。而網(wǎng)絡(luò)傳播是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)，電腦、電視、手機(jī)為終端，以對(duì)媒體形式傳播信息，基于網(wǎng)絡(luò)的信息雙向流動(dòng)。

2網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

新媒體和移動(dòng)信息設(shè)備智能化使網(wǎng)絡(luò)傳播更加快捷方便，傳統(tǒng)媒體因設(shè)備落后和滯后性的對(duì)受眾影響逐漸下降，網(wǎng)絡(luò)信息傳播在新媒體受眾群體影響力與日俱增。網(wǎng)絡(luò)傳播具有一些優(yōu)勢(shì)例如傳授一體、點(diǎn)面結(jié)合、推拉同步、可同步可異步、去中心化，分析其中可能存在的因素，我們可以從網(wǎng)絡(luò)傳播的一些特點(diǎn)進(jìn)行著手：

2.1信息資源的豐富性

網(wǎng)絡(luò)傳播具有信息實(shí)時(shí)共享和互動(dòng)儲(chǔ)存的優(yōu)點(diǎn)。說(shuō)到信息容量問(wèn)題，沒(méi)有比網(wǎng)絡(luò)還要大的容器了，網(wǎng)絡(luò)通過(guò)大量的信息資源吸引著受眾，在大量的信息中，受眾可以很容易找到自己想要的信息。

2.2網(wǎng)絡(luò)傳播的平等互動(dòng)性

一直以來(lái)傳播者和受傳者都是在不對(duì)等的地位上，而網(wǎng)絡(luò)傳播則不存在這樣的情況。在網(wǎng)絡(luò)的世界中，受眾可以對(duì)一些觀點(diǎn)、現(xiàn)象自由的表達(dá)自己的想法，而且還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通信工具和網(wǎng)友交流。通過(guò)一些技術(shù)上的操作，各種類型的傳播者都可以第一時(shí)間發(fā)布最新信息，并且跟信息接收者形成互動(dòng)。通過(guò)這種平等互動(dòng)性，受眾處于信息被動(dòng)接收端的地位便因此而改變了。

2.3信息傳播的強(qiáng)時(shí)效性

網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播相對(duì)于傳統(tǒng)傳播媒介而言它更加快速，時(shí)效性特別強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)上，可以做到真正的信息的“秒速”傳播。而且，快速的信息傳播更能讓網(wǎng)民不用出家門，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽信息網(wǎng)頁(yè)，就可以及時(shí)掌握信息動(dòng)態(tài)，了解新聞資訊，真正做到“秀才不出門便知天下事”。

2.4信息的表現(xiàn)形式多種多樣和檢索快捷

互聯(lián)網(wǎng)可以把原本很簡(jiǎn)單的圖形、字母、聲音等通過(guò)一定技術(shù)的加工，可以變幻出一種更為有意思的表現(xiàn)形式，傳遞出更有趣的信息，受眾可以有不同的新體驗(yàn)。而且網(wǎng)絡(luò)查找資料很快捷，任意打開(kāi)一個(gè)瀏覽器，你想要找什么就輸入什么，點(diǎn)擊搜索就能查到自己想要相關(guān)內(nèi)容。因此，很多人愿意把網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的主要渠道，其原因就在于網(wǎng)絡(luò)信息檢索十分方便。

3關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑

3.1網(wǎng)絡(luò)傳播也需要途徑，且必須有效有用

傳統(tǒng)途徑一般而言就是報(bào)紙、廣播、戶外廣告等，這些傳統(tǒng)媒介傳播的內(nèi)容大多都是消費(fèi)者感興趣的東西，而網(wǎng)絡(luò)的途徑通常很簡(jiǎn)單，但這種簡(jiǎn)單的途徑卻是很有效率的，比如我們通常都會(huì)用的搜索引擎登錄，各種網(wǎng)絡(luò)論壇等。

3.2網(wǎng)絡(luò)傳播技能須一致

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷最經(jīng)常的一種就是傳播技能整合。想要形成一種有效的信息傳遞，可能需要的就是把各種各樣形式的傳播加以組合利用，然后通過(guò)一些特定的方式，使得消費(fèi)者各種感官得以利用，從而達(dá)到目的。

3.3網(wǎng)絡(luò)傳播主張須持久執(zhí)行

很多時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站品牌及其形象產(chǎn)生一種錯(cuò)誤的認(rèn)知，則很有可能是由于一種傳播主張經(jīng)常改變。通常來(lái)說(shuō)那些好的網(wǎng)站品牌，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌的十分忠誠(chéng)，原因就是它的傳播主張很穩(wěn)定。

4我國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展階段性情況和問(wèn)題

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳播在有著一定程度的發(fā)展的同時(shí)，當(dāng)然不可避免是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播也有一些問(wèn)題。

4.1和發(fā)達(dá)國(guó)家相比網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍很落后

國(guó)家的綜合國(guó)力決定了網(wǎng)絡(luò)信息傳播所帶來(lái)的信息落差。我們國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施對(duì)比西方國(guó)家，差距不言而喻，尤其是在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面。通常所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)寬帶狹窄，運(yùn)行質(zhì)量差，接入速度慢，資本投入低等，這些都是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的阻力。

4.2信息傳播的安全性差和不良信息的泛濫

各種黃賭毒污染、網(wǎng)絡(luò)欺詐和犯罪等，這對(duì)于建設(shè)良好和諧的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境有很多不好的影響。

5網(wǎng)絡(luò)傳播受眾心理分析

研究網(wǎng)絡(luò)不可避免的會(huì)關(guān)系到網(wǎng)民心理問(wèn)題，一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查情況顯示，人們的心理并不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)所改變，網(wǎng)絡(luò)可以改變環(huán)境，而這種環(huán)境是對(duì)人們的心理機(jī)制有作用的。

5.1信源的不可靠性導(dǎo)致看客心理

決定信息信譽(yù)的重要因素是信源，所以信源的權(quán)威性、重要性、專業(yè)度、知名度都是大眾傳播媒介在傳遞信息時(shí)要格外注意方面。如果信源不是十分可靠，那么可能網(wǎng)絡(luò)上的信息就沒(méi)有太多的價(jià)值，受眾在一時(shí)“消費(fèi)”之后，便不再關(guān)注這些“快餐”?？纯托睦淼男纬珊艽蟪潭壬暇褪窃从谶@種把網(wǎng)上消息當(dāng)成釋放情緒的載體的行為。

5.2情感、意見(jiàn)訴求心理

互聯(lián)網(wǎng)具有一定的隱匿性，一些人的很多負(fù)面的苦悶情緒可能寧愿讓陌生人了解，也不敢讓自己最親近的家人朋友等知道。這時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的隱匿性就會(huì)發(fā)揮作用，網(wǎng)民可以和陌生人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)橋梁互相傾訴，通過(guò)交流、溝通，從而使得負(fù)面情緒得以宣泄，心情或許能夠得到好轉(zhuǎn)。

5.3移情心理

移情心理支配著大多數(shù)癡迷于網(wǎng)絡(luò)游戲的人，這些熱網(wǎng)絡(luò)游戲的人，喜歡在網(wǎng)絡(luò)上扮演不同的角色，通過(guò)把自己放在和現(xiàn)實(shí)生活不一樣的情景中來(lái)實(shí)現(xiàn)在平時(shí)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的愿望。這些人的移情心理表現(xiàn)十分明顯。

5.4認(rèn)知心理

通過(guò)減少或者是消除周圍環(huán)境的不確定性，從而得到更好地生存和發(fā)展，這就是人類的認(rèn)知心理。網(wǎng)絡(luò)就像是知識(shí)的海洋，人們的認(rèn)知心理在暢游網(wǎng)絡(luò)過(guò)程中得到了強(qiáng)化。

5.5逆反心理

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，受眾的身份可以有很好的保密性。如果網(wǎng)絡(luò)新聞信息不能夠滿足某些受眾的需求或者是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論上的言論和他的觀點(diǎn)相悖，一些受眾的逆反心理就會(huì)造成嚴(yán)重的惡果，例如在網(wǎng)絡(luò)上散布謠言，宣揚(yáng)迷信落后思想，發(fā)表低俗、色情言論等。

5.6參與心理

不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳輸，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體智能化使受眾網(wǎng)絡(luò)新聞受眾由被頂發(fā)展為主動(dòng)，舊媒體的“黃金時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去，進(jìn)入新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的“新紀(jì)元”。正是由于受眾的參與性從片面轉(zhuǎn)向全面，網(wǎng)絡(luò)傳播的影響隨之加大。

5.7從眾心理

當(dāng)真假信息混亂，官方未辟謠之前，“三人成虎”的案例時(shí)有發(fā)生，這是因?yàn)槭鼙娕c生俱來(lái)的從眾心理，造成了很多網(wǎng)民不辨真?zhèn)?，沒(méi)有經(jīng)過(guò)獨(dú)立的思考和判斷，就開(kāi)始盲目從眾。

5.8同情弱者

輿論有時(shí)候擁有強(qiáng)大力量是因?yàn)榇蟊妼?duì)弱勢(shì)群體有強(qiáng)大的同情心理，這種同情心理通常給人以滿足感。隨著中國(guó)城市化和改革開(kāi)放，社會(huì)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中會(huì)爆發(fā)一系列問(wèn)題，普通民眾對(duì)這些問(wèn)題的處理不當(dāng)和未得到及時(shí)關(guān)注的弱勢(shì)群體會(huì)產(chǎn)生同情心理。時(shí)下網(wǎng)絡(luò)中不乏“鍵盤俠”的存在，這些網(wǎng)絡(luò)人打著伸張社會(huì)正義的“旗號(hào)”，針砭時(shí)弊或者胡言亂語(yǔ)，如果處理不當(dāng)，一邊倒的言論常常出現(xiàn)。

6總結(jié)

在特定的發(fā)展時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)傳播者需揚(yáng)長(zhǎng)避短，及時(shí)處理傳播中出現(xiàn)問(wèn)題，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，創(chuàng)造一個(gè)清新的信息化社會(huì)。經(jīng)過(guò)了解一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的概念，存在的特點(diǎn)，關(guān)鍵的是受眾心理，在這之后可以找出一些建議和方法，這是很有意義的?；蛟S在未來(lái)的課題研究中，可以把受眾的心理動(dòng)向作為重點(diǎn)研究對(duì)象，了解受眾的需要，而不能用固定的思維去看待受眾，用框架去捆綁受眾，反而可以通過(guò)一定的對(duì)策，把受眾的心理引導(dǎo)到正常的軌道上來(lái)，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的“把關(guān)人”作用。

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