陳爾東

2016年12月5日，有史以來第一個使用人工智能技術(shù)的線下零售商店Amazon Go終于揭開了它神秘的面紗。

Amazon Go，當然不僅僅是一家普通的超市，而是一家完全無需收銀臺的零售商店，消費者可以直接走進商店，拿下貨架上的貨物離開，整個過程不需要排隊結(jié)賬。

在進入商店的時候，消費者需要用智能手機掃碼驗證（手機上已有注冊的亞馬遜賬戶），入口處的攝像頭會利用Amazon Rekognition技術(shù)進行人臉識別。當消費者拿取商品時，店內(nèi)麥克風會根據(jù)環(huán)境的聲音判斷消費者所處的位置，攝像頭、紅外傳感器、壓力感應(yīng)裝置、荷載傳感器等協(xié)同捕捉并記錄消費者拿起或放回去的商品。在離開商店時，傳感器掃描并記錄消費者購買的商品，同時通過消費者的賬戶自動結(jié)算。這套系統(tǒng)構(gòu)成了Amazon Go神奇的“Just Walk Out”技術(shù)。

這是有史以來第一個真正意義上的無縫購物體驗——業(yè)內(nèi)預(yù)計，這一趨勢將在2017年的電子商務(wù)世界大放異彩。

那么，Amazon Go的問世，為營銷者帶來了哪些啟示？

別再擋著消費者的道兒

Amazon Go 網(wǎng)站介紹說：“我們的免結(jié)賬購物體驗使用的是與無人駕駛汽車類似的技術(shù)：計算機視覺、傳感器融合以及深度學習算法。我們的‘Just Walk Out技術(shù)會自動探測到哪些商品被拿走了，哪些被放回了原處。通過虛擬購物車，我們能追蹤商品的軌跡?！?/p>

走進一家商店消費，全程無需跟店員有任何互動交流，也無需當面付款——這一概念乍一聽很陌生很不可思議，但它的目的卻是為了讓購物體驗盡可能輕松。跟市面上的主流零售營銷策略相比，這種方式是典型的反其道而行之。

不利用科技打斷消費者的購物進程，也不要求他們與品牌進行線上互動，亞馬遜盡可能把自己的高科技隱藏在背后（當然，你還是得事先下載亞馬遜的APP）。

Uber和Airbnb的成功已經(jīng)足以證明，今天的消費者明顯更傾向于這種“無為而治”的營銷手法。同時，他們對擁有高質(zhì)量和高實用性的產(chǎn)品、服務(wù)予以高度認可。

如今，越來越多的品牌開始把“簡單易用”作為價值主張口號，而亞馬遜則用行動證明了這一點（而不是高喊什么口號）。

個性化這件事兒不必太過

通過跟蹤消費者的一舉一動，Amazon Go將提供比以往更加精確的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)。

作為消費者，我們已經(jīng)習慣了在互聯(lián)網(wǎng)上放棄自己的隱私權(quán)，盡管我們知道品牌商正在想方設(shè)法獲取我們的瀏覽信息和購買行為信息，從而向我們有針對性地投放商品推廣信息。

事實上，這已經(jīng)成為一種期望：消費者渴望進一步的個性化，以獲得更好的服務(wù)。想想Spotify的個性化播放列表，或是Netflix的電影推薦清單，你就明白了。

Amazon Go問世，卻標志著有史以來第一次，消費者在線下也放棄了自己的隱私權(quán)。從你把哪些商品放回貨架，到你逛商店時選擇的路徑，所有信息都被記錄下來。

從營銷的角度看，人們對“極致個性化”的追求已經(jīng)到了令人毛骨悚然的地步。與此同時，消費者隱私權(quán)可能也降到了最低點。

說起來，零售商店追蹤消費者這件事兒也不是今天才出現(xiàn)的，但過去的經(jīng)驗表明，不是所有消費者都欣然接受。美國高檔連鎖百貨店諾德斯特龍（Nordstrom）就曾經(jīng)因為顧客投訴，被迫停止在店內(nèi)使用WiFi監(jiān)控消費者行為。

才短短幾年，世界就變了嗎？

零售商似乎開始認識到，成功的秘訣在于對數(shù)據(jù)的智能提取和有效利用，而不是盲目地對數(shù)據(jù)技術(shù)亂用一氣。

Amazon Go的目標是用一種非侵入性的方式巧妙地從消費者那兒提取信息。當然，消費者是否做好心理準備接受，這是另一個有待市場檢驗的問題。

是時候改改品牌認知了

Amazon Go的體驗并不是從消費者離開商店的那一秒就結(jié)束了。已經(jīng)搜集到的數(shù)據(jù)，可以用于為消費者提供更有針對性的服務(wù)和更加個性化的建議。

線上世界和線下世界的聯(lián)接，恰恰是這個電子商務(wù)品牌進軍零售業(yè)的另一個重要原因。畢竟，亞馬遜的線上服務(wù)并沒有完全照顧到消費者的感性體驗，而好的實體購物經(jīng)歷往往能夠更好地在品牌和消費者之間創(chuàng)建人文關(guān)懷。

有了Amazon Go這個實體零售店，亞馬遜終于有機會改變?nèi)藗儗λ某梢姟皝嗰R遜，不是只能提供一種類型的服務(wù)嗎？”從此，人們有機會以一種新的方式與品牌互動。

無縫購物體驗將帶來什么

亞馬遜的免結(jié)賬購物體驗或許并非成功的絕對保證。

目前，亞馬遜的免結(jié)賬購物僅對其員工開放，在不久的將來有可能對公眾開放——這意味著它也有可能成為一個被擱置的實驗。

但毫無疑問，對于未來的零售業(yè)來說，這是一個令人興奮的重大突破。它讓營銷者認識到，一個無縫購物體驗可以帶來更大規(guī)模的互動參與，以及更高的消費者滿意度。