周再宇
“大數(shù)據(jù)代表信息,信息代表增值,增值代表錢。數(shù)據(jù)變現(xiàn)這個話題提了很多年,但是這么多年過去,數(shù)據(jù)都是圍繞著廣告變現(xiàn)。”
“十六年前,我上了一門很‘詭異的課?!惫J站在中國營銷領袖年會演講臺上,襯衫搭配牛仔褲,顯得特別干凈利落。扶了扶半框眼鏡,他慢慢說出了答案,“這門課叫做‘電子商務?!?/p>
會議召開的地點是北京大學博雅國際酒店,而北京大學正是郭銳的母校?!爱敃r,老師交給我們的第一個作業(yè)就是:自己注冊一個電子郵箱。”
十六年過去了,他回到這里,以蒙牛集團數(shù)字化營銷總經(jīng)理的身份,與臺下500多位營銷界資深人士分享這個話題:如何用電商和大數(shù)據(jù),從零到一地創(chuàng)造一個網(wǎng)生產(chǎn)品。
從零到一,梳理完善的品牌系統(tǒng)
在進入蒙牛之前,郭銳先后就職于IBM和寶潔,二者分別被稱為中國IT業(yè)和日化業(yè)的黃埔軍校。
正是在這兩家企業(yè),做算法出身的郭銳開始將技術應用于傳統(tǒng)營銷領域。他利用算法幫助IBM優(yōu)化ATM網(wǎng)點布局,助力寶潔產(chǎn)品在新興市場打開局面。
“雖然廠家真正關心的是產(chǎn)品的銷售情況,但其實存在著特別多的影響因素。比如,價格、產(chǎn)品設計形態(tài)、概念傳達方式、目標消費人群定位等等。那么多關聯(lián)的信息數(shù)據(jù),最后如何驅(qū)動消費者的購買意向?”郭銳認為,這些正是技術發(fā)揮作用之處。
2013年,他進入蒙牛負責品牌戰(zhàn)略。那一年之于蒙牛,說是“生死攸關的轉(zhuǎn)折點”并不為過。2012年年報顯示,蒙牛全年營收360.804億元,同比下降3.5%;凈利潤12.571億元,同比下降21%。那一年,蒙牛宣布:要放慢腳步進行全面業(yè)務梳理。
品牌無疑是很重要的一塊。“當時的蒙牛,實際上正在強化它的品牌和營銷系統(tǒng)。以前很長一段時間,創(chuàng)業(yè)中的蒙牛沒有將品牌部門與銷售和行銷部門做清晰的職責界定,這跟很多中國企業(yè)類似。但是在渠道建設的過程中,消費者會逐漸建立對產(chǎn)品的品牌認知,當市場做到一定規(guī)模時,品牌就變成了很核心的資產(chǎn)?!弊鳛槊膳F放茟?zhàn)略總監(jiān),擺在郭銳面前最亟待解決的問題是:如何協(xié)助CMO建立完善的市場和品牌系統(tǒng)。
“包括整個新品上市流程——什么概念是好的?什么包裝是對的?什么價格是對的?什么樣的成本是供應鏈和消費者能夠接受的?什么樣的媒介形式是有效的、成本是合理的?”涉及品牌系統(tǒng)的每一個“零件”都生發(fā)出無數(shù)的細節(jié)需要確認。
他不得不跟各個部門溝通和確認。于是,在建立品牌系統(tǒng)的過程中,郭銳發(fā)現(xiàn)了一些很重要的問題。
“比如,品牌部門怎么跟銷售部門合作?合作中有什么問題是阻礙創(chuàng)新的?如何打破山頭主義和部門之間的系統(tǒng)墻?如何讓營銷投放的效率和結果更便于評估?……這些問題一直是回答不了的?!睂τ诩夹g出身的郭銳來說,營銷效果無法評估和測量是無法忍受的。幸好,數(shù)字化營銷適逢其時,他想到了可行的解決方案——成立數(shù)字化營銷中心。
打破系統(tǒng)墻,建立自負盈虧的獨立業(yè)務部
“你投放廣告,用戶感興趣就會點擊,點擊就會到站,到站就會互動,互動的時長也好、深度也好,會表明他的興趣。如果更有興趣他會購買,購買直接送到。所以對于電商或數(shù)字化營銷來說,很自然地就可以解決系統(tǒng)墻和評估效率的問題?!惫J說。
從一開始的設計,蒙牛數(shù)字化營銷中心就把系統(tǒng)墻打掉,將效率和成本融合在一起?!笆聦嵶C明這么做是對的,大部分公司都在往這個方向走?!惫J說。但是他為蒙牛數(shù)字化營銷中心設計的功能,與大多數(shù)企業(yè)相比,還是有很大的不同。
一般來說,數(shù)字化營銷涉及兩個方面:數(shù)字化媒介推廣與電商運營銷售。前者與“永遠在花錢”的市場部緊密相關,后者則與作為利潤中心的銷售部關系更為密切?!罢f起數(shù)字化營銷,大多數(shù)人還是將其歸為市場營銷??赡芫徒o你配置一個團隊,你來做營銷,本質(zhì)上還是個花錢的部門。但是一開始我就覺得這個可能不太對,作為花錢的部門,就意味著永遠有人讓你少花點,你不是把它做得更大,而是把它做得更小?!?/p>
“所以,我想讓數(shù)字化技術驅(qū)動銷售,成為創(chuàng)造利潤的部門。”郭銳將目光轉(zhuǎn)向電商,“而數(shù)據(jù)最能直接驅(qū)動的,就是電商這個渠道。”于是,他向集團請命,將電商與營銷兩個部門整合在一起,成立獨立的事業(yè)部自負盈虧。“集團很支持我,而且當時就整個集團來說,電子商務所占份額也很小,一年銷售額只有兩三千萬?!?/p>
三年過去,郭銳帶領這支隊伍,從3個人發(fā)展到124名員工,2016年的業(yè)績突破了10億元。
數(shù)據(jù)變現(xiàn)的另一種嘗試:以數(shù)據(jù)拉動產(chǎn)能
談到蒙牛集團數(shù)字化營銷中心從“初生牛犢”到“下山猛虎”的發(fā)展史,不得不提到的角色是“甜小嗨”這款產(chǎn)品。
作為快速消費品企業(yè),蒙牛大多數(shù)產(chǎn)品走的是線下渠道,而線上人群及其溝通方式,與線下有著很大的不同。傳統(tǒng)產(chǎn)品在電商渠道售賣,隨著倉儲和物流的進化,已經(jīng)是順其自然的事情。但是,如何打造一款更加迎合網(wǎng)生一代需求的產(chǎn)品呢?
就此問題不妨先看一下當年的“淘品牌”和近兩年出現(xiàn)的網(wǎng)生視頻。
前者并沒有脫離傳統(tǒng)營銷的思路,只是借助淘寶這一渠道銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品,利用互聯(lián)網(wǎng)消費的紅利,借機做大并熱鬧一時;后者出現(xiàn)得較晚,適逢大數(shù)據(jù)和精準營銷逐漸發(fā)展成熟,發(fā)展出特有的定制思維,已成為網(wǎng)生產(chǎn)品的代表。
然而,網(wǎng)生視頻并沒有突破以往數(shù)據(jù)變現(xiàn)靠廣告的模式。郭銳思考的是:是否可以借助大數(shù)據(jù)營銷,通過網(wǎng)生產(chǎn)品的創(chuàng)造與銷售,將大數(shù)據(jù)價值得以更有效的變現(xiàn)?
“大數(shù)據(jù)代表信息,信息代表增值,增值代表錢。數(shù)據(jù)變現(xiàn)這個話題提了很多年,但是這么多年過去,數(shù)據(jù)都是圍繞著廣告變現(xiàn)?!惫J認為,廣告變現(xiàn)存在天然的瓶頸?!耙驗樽鳛閺V告公司,他們希望盡量收廣告主更多的費用。但是廣告主的想法是:我要用更少的錢,帶來更直接的效果。實際上,這兩邊天然不是在一條線上的?!?/p>
大數(shù)據(jù)的價值有目共睹毋庸置疑,“但問題就在于:通過什么東西變現(xiàn),可以讓媒體、廣告主、創(chuàng)意公司都能夠很開心?”郭銳認為,通過產(chǎn)能變現(xiàn)是最合適的。
“產(chǎn)能變現(xiàn)可以打通所有的鏈條,沒人會排斥這件事情?!惫J說,“同時,我們能不能通過大數(shù)據(jù)建立一些品牌,針對一些精準的人群,挖掘一些消費者沒能滿足的需求?這些需求不是通過賣廣告變現(xiàn),而是拉動我們的產(chǎn)能,緩解產(chǎn)能壓力?!?/p>
作為一款網(wǎng)生產(chǎn)品,甜小嗨的想法應運而生。
錨定網(wǎng)生一代,打造網(wǎng)生產(chǎn)品
甜小嗨的設計研發(fā)只用了三個月時間。
“如果在線下做一款產(chǎn)品,需要經(jīng)過問卷調(diào)研、定義樣本、確定區(qū)域、回收問卷、清洗建模、數(shù)據(jù)修訂等流程,最快也要一兩個月,然后才能設計產(chǎn)品?!惫J說,這還沒完,“線下往往是比較重的,因為渠道基本上是賣場,而且覆蓋面是比較廣的。那么生產(chǎn)量再小,你至少做一個省吧?不僅賣場需要交條碼費,還要保證經(jīng)銷商有毛利,加上做線下行銷物料、線上廣告投放等等,這一撥出去之后,最快的反饋也需要兩個月時間。拿到反饋后,你不可能通過第一個點就做出判斷吧,得多看幾個月吧,整個流程都走完,最快也得六個月以上。”
說到這兒,郭銳頓了一下,感嘆說:“挺消耗人生的?!?/p>
但在線上卻是完全不同的情況。“首先,陳列成本是0;其次,沒有進店的基本要求,也不需要向經(jīng)銷商壓貨;而且,購買行為基于廣告曝光,所有數(shù)據(jù)都可以實時監(jiān)測,隨時根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整投放策略。線上的一套流程幾乎一周就可以走完,拿到大量的一手信息,檢測之前的假設和定價是否合理。”
正是在大數(shù)據(jù)的幫助下,甜小嗨的諸多產(chǎn)品元素逐漸成型:甜牛奶、糖果色、卡通形象,以及口號“開心都是自找的”……每一條都直擊18~24歲目標消費群的靶心。
“這類人群的壓力是最大的,面臨人生的轉(zhuǎn)折點,有許多困惑、無奈、無助。甜這種口味,本身是有感情的?!眹@“開心都是自找的”這個口號,甜小嗨推出了品牌系列小視頻“解憂事務所”,邀請蔣勁夫、王尼瑪?shù)饶贻p人喜愛的明星網(wǎng)紅出演,通過情感共鳴提高品牌知名度和好感度。
“線上能夠承接的內(nèi)容深度是遠遠大于線下的,一方面,線上的傳播手法是非常豐富的;另一方面,線上人群又是精準的,效率是高的。而線下的傳播方式和溝通方式單一,很難與消費者達到情感上的溝通,更多是在傳達功能?!惫J舉了個簡單但很形象的例子,“比如,你怎么讓線下促銷員跟消費者解釋:這個牛奶試圖跟你說‘開心都是自找的。他只會說‘這個牛奶多少蛋白質(zhì),今天買二贈一等等?!?/p>
下一步:數(shù)字化營銷的無限可能
也許正是因為線上能夠承載的內(nèi)容太多,圍繞著消費者的信息量不僅龐大而且瞬息萬變,這就帶來了一個問題:消費者的注意力高度分散,隨之而來的是產(chǎn)品生命周期縮短。對于網(wǎng)生產(chǎn)品來說,這個問題無疑更加嚴峻。
郭銳認為,今天的產(chǎn)品生命周期的確在縮短,營銷者必須不斷更新內(nèi)容,以延續(xù)產(chǎn)品對于消費者的新鮮感?!熬€上內(nèi)容迭代特別快,所以傳播必須要跟上。如果數(shù)據(jù)足夠精準,我們就可以跟得更快、更緊?!?/p>
“目前甜小嗨還是剛剛起步,現(xiàn)在可以確認的是:我們抓準這些人群,踩對跟他們互動的方式,加上產(chǎn)品非常好,復購率非常高。”目前,剛剛推出不到一年的甜小嗨,銷售額已經(jīng)達到4000萬元左右。郭銳給甜小嗨確定了今年的銷售目標,“我覺得過億沒問題,這是我們有信心做到一個億的單品?!?/p>
作為一款網(wǎng)生產(chǎn)品,目前已經(jīng)開始有線下經(jīng)銷商找上門來要貨?!拔覀冊诰€下也做了一些便利店。因為高檔便利店跟電商比較相似,消費者都是一群圖方便但對價格沒那么敏感的人。在便利店渠道銷量還是很不錯的。”郭銳介紹說,目前線上仍是銷售主力,大概占到甜小嗨九成以上的銷售額。
“數(shù)字化營銷并沒有一個成熟的模型。不只是蒙牛,哪怕是像阿里、京東這種大平臺,每年也都在積極改變,比如阿里提出的新零售概念、京東嘗試的無人倉儲配送系統(tǒng)等。而蒙牛的數(shù)字化營銷,現(xiàn)在仍然處于建設過程中?!惫J表示,“這件事情可以越做越深?!?