賈亮

摘 要：國(guó)防力量是保障國(guó)家安全的關(guān)鍵因素，軍工產(chǎn)品是軍事力量的重要體現(xiàn)。隨著各項(xiàng)改革的深入，軍工產(chǎn)品逐步市場(chǎng)化，軍工企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。本文旨在深入探討我國(guó)軍工產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中存在的市場(chǎng)營(yíng)銷理念薄弱，營(yíng)銷管理水平有待提升，缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)等問(wèn)題，并針對(duì)此提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，如樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，提高營(yíng)銷管理水平，提升企業(yè)品牌意識(shí)等，為軍工企業(yè)的發(fā)展和軍工產(chǎn)品的營(yíng)銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：軍工產(chǎn)品 營(yíng)銷 策略

近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得世界矚目的成績(jī)，綜合國(guó)力逐步提高，在國(guó)際舞臺(tái)上的獲得更多話語(yǔ)權(quán)，迎來(lái)了中華民族崛起的重大戰(zhàn)略機(jī)遇期。但是借鑒近代歷史的事實(shí)，我們知道經(jīng)濟(jì)的飛速提升只是國(guó)家實(shí)力的一方面，而國(guó)防力量是保障國(guó)家安全的關(guān)鍵因素。軍工產(chǎn)品是軍事力量的重要體現(xiàn)，以前軍工產(chǎn)品的銷售和采購(gòu)由政府統(tǒng)一安排，但是隨著各項(xiàng)改革的深入，軍工產(chǎn)品進(jìn)一步市場(chǎng)化，軍工企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。外部環(huán)境和政策的變化讓軍工產(chǎn)品的市場(chǎng)逐步成熟，但是企業(yè)在軍工產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中還存在諸多不可忽視的問(wèn)題。本文旨在深入探討我國(guó)軍工產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，并針對(duì)此提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，為軍工企業(yè)的發(fā)展和軍工產(chǎn)品的銷售提供借鑒。

一、軍工產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)

軍工產(chǎn)品與普通產(chǎn)品不同，它關(guān)系到國(guó)家安全和人民的切身利益，它既滿足普通商品的一般市場(chǎng)規(guī)律，又有其作為特殊商品的不同之處，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.市場(chǎng)壟斷性大，因?yàn)檐姽ぎa(chǎn)品具有很高的保密性，而且它的購(gòu)買對(duì)象主要是政府和軍隊(duì)，這就決定了進(jìn)入軍工市場(chǎng)的門檻很高，由于生產(chǎn)的企業(yè)較少，自然形成較大的壟斷性。另外軍工產(chǎn)品通常都是由買方直接與生產(chǎn)企業(yè)溝通購(gòu)買，沒(méi)有中間商，所以軍工產(chǎn)品的營(yíng)銷通常采取直銷模式。

2.軍工產(chǎn)品需求量有限，政府采購(gòu)?fù)ǔ６加芯唧w的規(guī)劃和固定的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，不出現(xiàn)特殊的突發(fā)事件，很難出現(xiàn)軍工產(chǎn)品爆發(fā)性的需求增長(zhǎng)。然而隨著軍工產(chǎn)品的市場(chǎng)化，民營(yíng)企業(yè)逐漸涉入，賣方供應(yīng)量增加，買方的需求量卻保持穩(wěn)定。

3.軍工產(chǎn)品價(jià)格體系特殊，一般商品的價(jià)格由其價(jià)值和市場(chǎng)需求狀況決定，然而軍工產(chǎn)品的價(jià)格由軍方組織軍廠雙方專家根據(jù)成本加成定價(jià)法審定， 企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)， 在市場(chǎng)營(yíng)銷中無(wú)法采用定價(jià)策略。

4.軍工產(chǎn)品交易周期長(zhǎng)，軍工產(chǎn)品作為政府采購(gòu)的產(chǎn)品，涉及的利益主體眾多，不同部門的人決策出發(fā)點(diǎn)不同，因而會(huì)選擇不同的產(chǎn)品和產(chǎn)品供應(yīng)商，這在無(wú)形中延長(zhǎng)了交易時(shí)間。另外軍工產(chǎn)品的研制和改進(jìn)都需要軍方論證立項(xiàng)，研發(fā)技術(shù)要求高，還需嚴(yán)格按照要求生產(chǎn)，交易過(guò)程復(fù)雜。

二、軍工產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中存在的問(wèn)題

長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)的軍工產(chǎn)品銷售都由國(guó)家統(tǒng)一調(diào)配，隨著各項(xiàng)改革的深入，軍工產(chǎn)品逐步市場(chǎng)化，軍工企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種營(yíng)銷問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷理念薄弱。在之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，軍工企業(yè)幾乎都是由國(guó)家控股，產(chǎn)品都是根據(jù)國(guó)家的需要而生產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者無(wú)需考慮銷售問(wèn)題。但是隨著軍工產(chǎn)品市場(chǎng)化，軍工企業(yè)的所有權(quán)發(fā)生變化，甚至一些民營(yíng)企業(yè)開始涉足軍工市場(chǎng)，政府和軍隊(duì)可以在不同企業(yè)之間進(jìn)行產(chǎn)品比較從而選擇最好的產(chǎn)品。由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)理念影響，轉(zhuǎn)型的軍工企業(yè)很難在時(shí)間內(nèi)適應(yīng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，更別說(shuō)樹立營(yíng)銷意識(shí)。目前在很多軍工企業(yè)中存在這樣的現(xiàn)象，他們掌握了先進(jìn)技術(shù)能生產(chǎn)很多高科技的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，然而對(duì)如何將其銷售出去卻很茫然。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，其中一個(gè)很重要的原因就是這些軍工企業(yè)還未認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，不清楚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，這會(huì)對(duì)軍工企業(yè)的持續(xù)發(fā)展造成不良影響。

2.營(yíng)銷管理水平有待提升。由于軍工企業(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)薄弱導(dǎo)致營(yíng)銷管理體系不健全，營(yíng)銷管理不僅影響產(chǎn)品的銷售，還會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的組織管理和制度規(guī)范。因?yàn)楣芾淼娜毕荩髽I(yè)的人員才能無(wú)法得到最大發(fā)揮，物力資源不能最佳調(diào)配，資金不能最有效投入使用，即使擁有充足的資源也無(wú)法滿足企業(yè)的發(fā)展要求。在軍工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)中，營(yíng)銷管理制度混亂，管理流程不規(guī)范，不能跟上時(shí)代的步伐。銷售方式單一，不會(huì)利用新興媒體作為宣傳渠道，銷售資源投入不足，銷售網(wǎng)絡(luò)缺乏整合性，營(yíng)銷人員的規(guī)模和整體專業(yè)素養(yǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求還有很大差距。

3.缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)。品牌營(yíng)銷成為當(dāng)下很多知名企業(yè)的重要營(yíng)銷方式，它不僅能擴(kuò)大企業(yè)的知名度，還能為企業(yè)的新產(chǎn)品省去很多宣傳費(fèi)用。然而品牌營(yíng)銷在眾多軍工企業(yè)中未受到足夠重視，因而不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。軍工企業(yè)品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱與它傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理模式有很大關(guān)系，因?yàn)椴恍枰约和卣逛N路，也就無(wú)需樹立企業(yè)品牌和形象。被傳統(tǒng)營(yíng)銷理念禁錮的企業(yè)不能對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行有效地品牌管理，因而導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的市場(chǎng)品牌占有率降低，使得企業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較差。

三、軍工產(chǎn)品營(yíng)銷策略

針對(duì)軍工產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的相關(guān)問(wèn)題，特提出以下營(yíng)銷策略：

1.樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，提高營(yíng)銷管理水平。軍工企業(yè)要長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，必須正視軍工產(chǎn)品市場(chǎng)化的現(xiàn)實(shí)，掌握和運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)律。首先要樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，打破過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的桎梏，不能過(guò)度依賴政府，要通過(guò)自身尋找營(yíng)銷渠道。增強(qiáng)市場(chǎng)危機(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)決破除“酒香不怕巷子深”的觀念，從觀念上的改變推動(dòng)企業(yè)的整體改變。另外要從整體上提高營(yíng)銷管理水平，立足于市場(chǎng)，實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)需求的變動(dòng)，改進(jìn)研發(fā)技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，擴(kuò)大宣傳渠道，規(guī)范服務(wù)流程，從產(chǎn)品生產(chǎn)至交付到客戶手中的全過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。

2.培養(yǎng)專業(yè)人才，強(qiáng)化營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)。很多企業(yè)對(duì)軍工產(chǎn)品的營(yíng)銷不得門路的重要原因是缺乏專業(yè)銷售人才，所以軍工企業(yè)要在現(xiàn)有的人力資源隊(duì)伍的基礎(chǔ)上優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。對(duì)于老員工要加強(qiáng)培訓(xùn)，引導(dǎo)他們樹立市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，學(xué)習(xí)專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)，掌握更多的營(yíng)銷方法。另外要挖掘具備軍工產(chǎn)品知識(shí)且掌握營(yíng)銷知識(shí)的專業(yè)人才，為企業(yè)注入新鮮的血液。培養(yǎng)專業(yè)人才的目的是為了給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得顧客忠誠(chéng)，所以在加強(qiáng)培訓(xùn)的同時(shí)要完善激勵(lì)機(jī)制，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的營(yíng)銷人才給予物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。另外銷售人員不僅要提供完善的售前咨詢服務(wù)，保證銷售過(guò)程中的良好，還要提供健全的售后服務(wù)，企業(yè)要加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，讓客戶在交易的全過(guò)程中都能體享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.以客戶需求為向?qū)?，提升企業(yè)品牌意識(shí)?？蛻羰瞧髽I(yè)賴以生存的支撐點(diǎn)，能否滿足客戶的需求是企業(yè)能否保留客戶的關(guān)鍵。軍工企業(yè)需要對(duì)客戶需求進(jìn)行詳細(xì)的了解，對(duì)他們的意見認(rèn)真傾聽并盡最大努力改善，對(duì)他們提出的抱怨要在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行核實(shí)解決。以客戶的需求為向?qū)?，與其建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。同時(shí)軍工企業(yè)要樹立品牌意識(shí)，打造企業(yè)的良好形象，提高信譽(yù)和知名度，讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任和依賴，在提升品牌價(jià)值的同時(shí)利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，最大程度發(fā)揮品牌營(yíng)銷的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

軍工產(chǎn)品是一個(gè)國(guó)家國(guó)防實(shí)力的體現(xiàn)，也是國(guó)防力量的保證，近年來(lái)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生巨大變化，總體的社會(huì)環(huán)境朝良好趨勢(shì)發(fā)展，但是也是軍工產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。針對(duì)我國(guó)軍工產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在的市場(chǎng)營(yíng)銷理念薄弱，營(yíng)銷管理水平有待提升，缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)等問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)的 樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，提高營(yíng)銷管理水平，提升企業(yè)品牌意識(shí)等營(yíng)銷策略，推進(jìn)我國(guó)軍工產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展。

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