趙紅霞

摘 要：什么是媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何開發(fā)媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何發(fā)揮其在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得并拓展自身的生存空間，這些都成為傳媒業(yè)界十分現(xiàn)實(shí)且亟待解決的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)不斷被具體的媒體單位在實(shí)踐中，提煉修正的個(gè)性化概念。只有這樣，媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是鮮活的，才是有意義的。

關(guān)鍵詞：媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力 傳播主業(yè) 多元化 媒介集團(tuán)

媒介的市場(chǎng)化運(yùn)作已經(jīng)成為我國(guó)當(dāng)前媒介發(fā)展的現(xiàn)實(shí)和主流。2003年5月份報(bào)業(yè)改革以后，來(lái)自媒介控制者的信息進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)媒介發(fā)展的市場(chǎng)化進(jìn)程。在充滿競(jìng)爭(zhēng)壓力的生存環(huán)境下，媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力日益成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)術(shù)界和媒介業(yè)內(nèi)人士有著各種不同的認(rèn)識(shí)

一種看法是“核心競(jìng)爭(zhēng)力”來(lái)自于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，人們?cè)谟懻搱?bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)更多地從企業(yè)角度研究問(wèn)題，認(rèn)為媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括資金、技術(shù)、人員、設(shè)備等一切媒介工廠運(yùn)作所必備的生產(chǎn)要素。這種看法源于目前媒介集團(tuán)化改革過(guò)程中對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)化的簡(jiǎn)單理解。把傳媒集團(tuán)單純的歸屬于生產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)域，而忽視了媒介集團(tuán)產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)屬性：忽視了媒介不同于一般的生產(chǎn)性行業(yè)所具有的特殊社會(huì)影響力。從這一意義上對(duì)媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的解讀沒(méi)有抓住媒介自身的特點(diǎn)，過(guò)于一般的概念化，在實(shí)踐上往往會(huì)導(dǎo)致盲目的規(guī)模擴(kuò)張，沒(méi)有傳媒自身的特色。

還有一種理解是，媒介的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”體現(xiàn)在媒介的新聞及其思想質(zhì)量上。只有在此達(dá)到相當(dāng)水準(zhǔn)并形成較高的社會(huì)影響力，才可能形成媒介“產(chǎn)品”與媒介本身的品牌效應(yīng)。因此，開發(fā)和利用媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先是提高媒介本身的影響力，提高新聞及其思想的質(zhì)量，以及實(shí)現(xiàn)這種質(zhì)量的能力。這種看法把媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力僅局限在具體媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，過(guò)于微觀，對(duì)于整個(gè)媒介集團(tuán)發(fā)展來(lái)說(shuō)，媒介產(chǎn)品的高質(zhì)量當(dāng)然是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，但是作為集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理，僅僅擁有高質(zhì)量的媒介產(chǎn)品，并不足以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

新聞傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指該傳媒在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心的資源和能力的總稱。是該傳媒以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得最佳經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，并在眾多傳媒中保持獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的那些資源和能力。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這些資源和能力應(yīng)具有明顯的、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及和模仿的（見鄭保衛(wèi)，唐遠(yuǎn)清《試論新聞傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)》）。

對(duì)于上述概念界定進(jìn)行具體的展開，筆者認(rèn)為媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力中的核心資源應(yīng)該包括：獨(dú)特的政治政策資源，獨(dú)特的受眾資源，歷史上形成的媒介影響力和文化品質(zhì)，豐富的資金來(lái)源，優(yōu)勢(shì)的人力資源，高效的管理模式和組織結(jié)構(gòu)，靈活的經(jīng)營(yíng)理念，先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備支持和其他雄厚的固定資產(chǎn)，良好的媒介形象和多元化的社會(huì)關(guān)系等。媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心能力應(yīng)該包括：創(chuàng)造有影響力的媒介產(chǎn)品能力，資金運(yùn)作能力，吸引人才能力，細(xì)分化市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品的拓展能力，社會(huì)協(xié)調(diào)能力，經(jīng)營(yíng)管理能力，社會(huì)環(huán)境應(yīng)變能力等等。這些資源和能力構(gòu)成了媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些資源能力獨(dú)特性的大小，相互結(jié)合的有效性的優(yōu)劣，都會(huì)影響媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。

這里根據(jù)對(duì)于媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義，我們把媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的討論主體規(guī)定為傳媒集團(tuán)。針對(duì)我國(guó)現(xiàn)有傳媒集團(tuán)的發(fā)展?fàn)顩r，借鑒國(guó)外傳媒集團(tuán)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力開發(fā)的總體思路是——立足主業(yè)，多種經(jīng)營(yíng)。

二、在集團(tuán)宏觀運(yùn)作過(guò)程中，傳媒集團(tuán)應(yīng)該整合自身的傳播優(yōu)勢(shì)，立足于傳播主業(yè)，謹(jǐn)慎介入其他行業(yè)，規(guī)避盲目投資

新聞集團(tuán)是最為中國(guó)傳媒業(yè)所熟知的西方媒介巨頭。新聞集團(tuán)多元化的全球業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了世界的每一角落，包括美國(guó)、加拿大、歐洲大陸、英國(guó)、澳大利亞、拉美以及亞太地區(qū)。但是其所有服務(wù)項(xiàng)目始終緊緊圍繞傳媒業(yè)開展，注重突出主營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。 “內(nèi)容”和“全球傳播”相結(jié)合是新聞集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)的核心。

新聞集團(tuán)的成功在于，它看到了自己在信息內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并以此作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷強(qiáng)化推廣自己在這方面的優(yōu)勢(shì)，成為業(yè)界的強(qiáng)者。而沒(méi)有輕易介入非專業(yè)領(lǐng)域，即使在同信息內(nèi)容生產(chǎn)密切相關(guān)的相關(guān)制造業(yè)方面也顯得十分吝嗇。

筆者認(rèn)為，傳媒集團(tuán)運(yùn)作過(guò)程中應(yīng)該平衡傳播主業(yè)，尤其是信息產(chǎn)品生產(chǎn)和其他副業(yè)之間的關(guān)系。在保證傳播主業(yè)有能力作大作強(qiáng)的前提下，謹(jǐn)慎涉足其他行業(yè)，盡可能首先選擇在傳媒業(yè)生產(chǎn)鏈條上的相關(guān)領(lǐng)域，如印刷業(yè)，物流業(yè)等；這樣一方面作為集團(tuán)下屬的子公司，可以進(jìn)行一定程度的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，為集團(tuán)創(chuàng)造利潤(rùn)，一方面集團(tuán)有了自己的媒介相關(guān)產(chǎn)業(yè)可以大大降低傳播主業(yè)的運(yùn)作成本。提升傳播主業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次可以考慮和媒介集團(tuán)信息產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的一些領(lǐng)域，如：網(wǎng)絡(luò)媒體的集團(tuán)化發(fā)展就可以配合網(wǎng)站的一些內(nèi)容產(chǎn)品，在IT軟件產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)上大做文章?？傊?，傳媒集團(tuán)在開展其他領(lǐng)域的時(shí)候，必須保證主業(yè)在集團(tuán)發(fā)展中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，副業(yè)的開拓要緊緊圍繞傳播主業(yè)，配合主業(yè)謹(jǐn)慎展開。

三、對(duì)于其他行業(yè)的謹(jǐn)慎介入，并不是意味著單一經(jīng)營(yíng)。傳媒主業(yè)的發(fā)展可以而且應(yīng)該多元化

在媒介領(lǐng)域內(nèi)，依托主要媒介品牌開展多種信息產(chǎn)品開發(fā)，既是媒介集團(tuán)擴(kuò)展盈利空間作大作強(qiáng)的需要，同時(shí)也是媒介集團(tuán)分散化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一種手段。目前，我國(guó)的傳媒集團(tuán)傳播主業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍過(guò)于單一，信息產(chǎn)品的多次開發(fā)，多渠道利用的能力不足。這里一方面有現(xiàn)行媒介管理體制的問(wèn)題，另一方面也是我們傳媒集團(tuán)的傳播主業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的思路有限。西方的傳媒集團(tuán)在傳播主業(yè)多種經(jīng)營(yíng)方面有許多經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

西方傳媒業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，單一的媒介產(chǎn)品難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。以傳媒巨頭維亞康姆為例，該傳媒集團(tuán)所屬的子公司，包括派拉蒙電影公司、派拉蒙電視臺(tái)、派拉蒙主題公園、MTV電視網(wǎng)、布萊克·巴斯特錄像帶出租連鎖店、思貝靈電視節(jié)目制作公司、Showtime電影頻道、西蒙出版公司和19家電視臺(tái)，在美國(guó)及歐洲擁有1300家影院及國(guó)際戲劇展覽業(yè)務(wù)等。由于維亞康姆旗下公司包括電臺(tái)、電視、有線廣播、在線等各種媒介，滿足了各類客戶的廣告需求，使已有客戶能在各媒介間交替、互補(bǔ)廣告內(nèi)容，同時(shí)也能吸引新的廣告客戶。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，維亞康姆占有全美廣告總額20%強(qiáng)。另外，集團(tuán)還有55%的收入來(lái)自集團(tuán)成員公司費(fèi)、有線附加費(fèi)、錄像及DVD出租、許可證等非廣告業(yè)務(wù)。傳媒內(nèi)容和業(yè)務(wù)的多樣化使維亞康姆的收入來(lái)源十分豐富，減少了市場(chǎng)過(guò)于集中的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)傳媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)和項(xiàng)目日益增多時(shí)，必須解決好布局問(wèn)題，維亞康姆在全球范圍內(nèi)的品牌戰(zhàn)略的體制非常完善，各成員公司都有完整的一套公司品牌、節(jié)目品牌的推廣體系。這樣的布局安排有效的把集團(tuán)內(nèi)部的各個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)了集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、從傳媒集團(tuán)主業(yè)發(fā)展的微觀層面上來(lái)看，媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為媒介集團(tuán)的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)

信息產(chǎn)品中新聞是傳媒集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，是傳媒集團(tuán)能否形成社會(huì)影響力的關(guān)鍵因素。而媒介的社會(huì)影響力是傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)各種社會(huì)功能以及盈利目的的基礎(chǔ)。因此重視新聞信息的采集和深加工是大多數(shù)傳媒集團(tuán)關(guān)注的重點(diǎn)。此外，信息產(chǎn)品中，還包括其他的非新聞?lì)惖漠a(chǎn)品，比如電影，圖書，游戲，娛樂(lè)性知識(shí)性的音像制品等。這些信息產(chǎn)品滿足大眾文化娛樂(lè)需求，高品質(zhì)的作品不僅可以給人以美的享受，提升社會(huì)文化品味，而且也會(huì)給傳媒集團(tuán)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

信息服務(wù)也是傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)范圍的一個(gè)重要方面。這里的信息服務(wù)包括廣告服務(wù)（同媒介有關(guān)的廣告活動(dòng)），信息資料庫(kù)服務(wù)，版權(quán)轉(zhuǎn)讓服務(wù)，信息咨詢專項(xiàng)服務(wù)，社會(huì)調(diào)查服務(wù)等等。在這些信息服務(wù)領(lǐng)域中，傳媒集團(tuán)可以利用自身在人力資源和信息資源方面的優(yōu)勢(shì)，以子公司的形式拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。信息服務(wù)的水平也是媒介競(jìng)爭(zhēng)能力的重要評(píng)估指標(biāo)。

媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是一天形成的。媒介是屬于上層建筑的行業(yè)，它的產(chǎn)品是具有意識(shí)形態(tài)特性。也就是說(shuō)傳媒業(yè)比其他行業(yè)更容易受到社會(huì)文化環(huán)境，政治環(huán)境的影響。此外，傳媒業(yè)又屬于文化產(chǎn)業(yè)，每一個(gè)成功的媒體都會(huì)形成屬于自身的特殊的文化，這種媒體文化是媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的精神體現(xiàn)，這種文化的形成需要一個(gè)過(guò)程。同時(shí)一個(gè)媒體由弱到強(qiáng)的過(guò)程，也是媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力形成和發(fā)展的過(guò)程。一個(gè)新生的媒體，我們可以說(shuō)它具有一些優(yōu)勢(shì)，但是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力還要有一個(gè)同實(shí)踐相磨合的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的再認(rèn)識(shí)以及對(duì)于自身劣勢(shì)的補(bǔ)救。沒(méi)有這個(gè)和實(shí)踐的磨合過(guò)程，媒介就不能正確認(rèn)識(shí)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能運(yùn)用這一競(jìng)爭(zhēng)力，贏得生存空間。

媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力也不是一成不變的。媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)過(guò)實(shí)踐的考驗(yàn)一經(jīng)形成就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。這主要體現(xiàn)在媒體的資源占有，組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)模式上。然而媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力又是相對(duì)的、而不是絕對(duì)的，是階段性的、而不是長(zhǎng)期性的，奢望有了某項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力后便一勞永逸，從此便可高枕無(wú)憂，是不切實(shí)際的。外在媒體的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使得媒體形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力在獨(dú)特性上時(shí)常會(huì)陷入被同化的危機(jī)；社會(huì)的發(fā)展，也會(huì)使媒介形成的一些獨(dú)特性變得不合時(shí)宜。因此，開發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是新聞傳媒單位時(shí)常努力和追求的行為，應(yīng)該成為新聞傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。要以變化得眼光看待自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要以經(jīng)營(yíng)的態(tài)度看待核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

“內(nèi)容為王”是媒介競(jìng)爭(zhēng)不變的法則。媒介信息產(chǎn)品的質(zhì)量高低，受眾影響力的大?。恍畔⒎?wù)水平的高低，服務(wù)人群范圍的大小，客戶構(gòu)成檔次的高低是決定媒介生存發(fā)展的重要因素。媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力外在體現(xiàn)為媒介向公眾提供的內(nèi)容。這里指的內(nèi)容包括傳媒集團(tuán)的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)。

充分發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力開發(fā)優(yōu)勢(shì)信息產(chǎn)品、不斷提升信息服務(wù)的同時(shí)，不斷根據(jù)現(xiàn)實(shí)的變化調(diào)整開發(fā)新的項(xiàng)目方向，在新領(lǐng)域的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)總結(jié)新的優(yōu)勢(shì)，使之轉(zhuǎn)化為媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分，不斷為媒體發(fā)展注入新的活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭保衛(wèi)、唐遠(yuǎn)清《試論新聞傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)》，由《城市黨報(bào)研究》于2005年出版.