王慶春+豐蘇+單紅霞+徐永斐+鄭燕玲+許冰

摘 要： 在總結(jié)質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，以質(zhì)檢總局網(wǎng)站為例，分析質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站的用戶需求特征和訪問(wèn)特點(diǎn)，指出質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站要在“搜索為王”的時(shí)代背景下，轉(zhuǎn)變理念，創(chuàng)新網(wǎng)站信息傳播模式，以提高搜索引擎可見性為手段，提高質(zhì)檢行業(yè)信息的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果。同時(shí)，在借鑒西方國(guó)家政府網(wǎng)站創(chuàng)新傳播方式成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出推進(jìn)中國(guó)質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站服務(wù)效能的若干建議。

關(guān)鍵詞： 政府網(wǎng)站； 質(zhì)檢行業(yè)； 信息傳播模式； 政務(wù)服務(wù)； 可見性； 網(wǎng)站管理

中圖分類號(hào)：TP399 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-8228（2017）04-81-05

Abstract： Taking the AQSIQ website as an example， this paper analyzes the characteristics of users' needs and the website visiting， by summarizing the transmission law of the website of the quality inspection industry， and points out that the quality inspection industry website should be in the "search is king" under the background of the times， changing ideas， innovating website information dissemination mode， for improving the visibility of the search engine as a means of effectiveness internet information communication of the quality supervision. At the same time， the paper has made some suggestions on promoting the service efficiency of website of quality supervision in China， on the basis of drawing some lessons from the experiences of the western countries.

Key words： government website； quality inspection industry； information dissemination mode； public service； visibility； website management

0 引言

改革開放30年來(lái)，質(zhì)檢系統(tǒng)信息化建設(shè)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。特別是在“十二五”期間，隨著“金質(zhì)工程”“大通關(guān)”等一系列重大信息化工程的推進(jìn)，提高了全社會(huì)質(zhì)量管理工作的行業(yè)自律、市場(chǎng)監(jiān)管和公共服務(wù)水平。

“十二五”時(shí)期是全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，也是提升質(zhì)檢水平的重要時(shí)期。大力發(fā)展質(zhì)檢信息化是質(zhì)檢事業(yè)發(fā)展的必然選擇?？茖W(xué)制定質(zhì)檢信息化發(fā)展規(guī)劃、推動(dòng)信息技術(shù)在質(zhì)檢事業(yè)各領(lǐng)域的深入應(yīng)用，是樹立質(zhì)檢系統(tǒng)良好形象的需要。

當(dāng)前，搜索引擎是用戶最多、影響面最廣、信息擴(kuò)散最快的傳播渠道。本文對(duì)搜索引擎背景下政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站的用戶行為模式和服務(wù)效能發(fā)展進(jìn)行了實(shí)證分析，并提出相關(guān)建議。

1 “搜索為王”時(shí)代質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站的用戶行為模式

搜索引擎是從互聯(lián)網(wǎng)上大規(guī)模搜集信息，對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供相關(guān)信息的系統(tǒng)總稱。據(jù)《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年底，中國(guó)網(wǎng)民使用搜索引擎的比例已達(dá)80%。

從信息傳播的角度看，搜索引擎模式下的用戶行為呈現(xiàn)出以下兩個(gè)基本特點(diǎn)。

一是與搜索引擎相比，即時(shí)通信和社交網(wǎng)絡(luò)工具中信息的傳播范圍相對(duì)局限，傳播也不是瞬間擴(kuò)散的速度。因此，積極開展依托搜索引擎渠道的信息傳播工作，是提升質(zhì)檢行業(yè)宣傳能力的重要抓手。

二是在搜索引擎模式下，網(wǎng)民在搜索引擎上輸入相關(guān)質(zhì)檢關(guān)鍵詞時(shí)，搜索引擎就會(huì)將用戶導(dǎo)引到搜索引擎所收錄的相應(yīng)具體服務(wù)頁(yè)面上去。以質(zhì)檢總局網(wǎng)站（http：//www.aqsiq.gov.cn）為例，約1/2的用戶通過(guò)搜索引擎等渠道繞開了網(wǎng)站首頁(yè)而直接訪問(wèn)相關(guān)信息服務(wù)頁(yè)面。

2 可見性優(yōu)化——提升政府網(wǎng)站服務(wù)效能的技術(shù)

提高質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站信息在搜索引擎上的收錄比例，以及信息能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果比較靠前的位置，更有助于發(fā)揮政府網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)影響力。國(guó)外學(xué)者把這稱作網(wǎng)站可見性（Website Visibility）優(yōu)化技術(shù)。

所謂網(wǎng)站可見性優(yōu)化是指，通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站在搜索引擎上的信息展示方式和深度，提升其互聯(lián)網(wǎng)傳播能力的一類技術(shù)。在政府網(wǎng)上服務(wù)領(lǐng)域，很多研究者也對(duì)可見性優(yōu)化問(wèn)題進(jìn)行了研究。如Ian Holliday在谷歌、MSN和雅虎等搜索引擎平臺(tái)上測(cè)試了16個(gè)國(guó)家政府網(wǎng)站相關(guān)信息出現(xiàn)在檢索結(jié)果前十位的比例，將其作為評(píng)估指標(biāo)。目前，網(wǎng)站可見性優(yōu)化技術(shù)已經(jīng)成為國(guó)外一些政府網(wǎng)站優(yōu)化信息傳播、提升服務(wù)效能的重要手段?？梢娦詢?yōu)化工作的開展，能夠幫助質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站逐步提高政府信息資源的互聯(lián)網(wǎng)影響力，更充分地發(fā)揮網(wǎng)站海量信息資源的服務(wù)效能，并樹立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府新形象。

3 中國(guó)質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上的表現(xiàn)

質(zhì)檢系統(tǒng)政府網(wǎng)站經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，均已積累了海量質(zhì)檢相關(guān)服務(wù)信息。但尚未引起足夠重視。筆者分別取十個(gè)質(zhì)檢網(wǎng)站并對(duì)百度搜索引擎收錄網(wǎng)頁(yè)數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（結(jié)果參見表1）。

通過(guò)表1可看出，目前中國(guó)省級(jí)政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站海量信息中被百度搜索引擎收錄的比例并不高，被搜索引擎收錄數(shù)最高的是北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局網(wǎng)站，其網(wǎng)站信息被百度收錄的條數(shù)已達(dá)到78625條。以地方質(zhì)檢系統(tǒng)網(wǎng)站平均總頁(yè)面數(shù)10萬(wàn)條計(jì)，則很多地方網(wǎng)站收錄比例僅為10%左右。這意味著網(wǎng)站信息資源的服務(wù)效能遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮。

從中國(guó)質(zhì)檢行業(yè)政府網(wǎng)站的Alexa排名可以看到，國(guó)家質(zhì)檢總局門戶網(wǎng)站是目前我國(guó)省部級(jí)政府網(wǎng)站中，網(wǎng)民訪問(wèn)數(shù)最多、訪問(wèn)質(zhì)量最好、國(guó)際和國(guó)內(nèi)排名最為靠前的政府網(wǎng)站。目前Alexa綜合排名較高的網(wǎng)站，其網(wǎng)站信息被百度等搜索引擎收錄的比例也比較高。這說(shuō)明搜索引擎可見性對(duì)于網(wǎng)站的排名具有重要的正面影響。

但是在搜索當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢核心業(yè)務(wù)詞時(shí)，絕大多數(shù)地方質(zhì)檢部門網(wǎng)站的搜索結(jié)果均不理想。

綜合來(lái)看，目前中國(guó)質(zhì)檢部門在搜索引擎上的表現(xiàn)并不佳，各級(jí)質(zhì)檢部門在互聯(lián)網(wǎng)上的投入也就難以真正轉(zhuǎn)化成為服務(wù)效能。因此，亟需轉(zhuǎn)變思路，主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式。

4 政府網(wǎng)站搜索引擎?zhèn)鞑サ膶?shí)證分析

4.1 國(guó)家質(zhì)檢總局搜索引擎來(lái)源用戶總體情況

國(guó)家質(zhì)檢總局門戶網(wǎng)站是國(guó)家質(zhì)檢總局面向社會(huì)進(jìn)行信息發(fā)布、在線辦事及公眾互動(dòng)的惟一網(wǎng)絡(luò)窗口。目前質(zhì)檢總局搜索引擎來(lái)源用戶占總訪問(wèn)人次的24%。

搜索引擎來(lái)源用戶比例盡管僅占到總體來(lái)源渠道的第三名，總量上低于直接訪問(wèn)和導(dǎo)航（推介）來(lái)源用戶。但從用戶訪問(wèn)質(zhì)量上看，其平均停留時(shí)間高達(dá)10分鐘，平均訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)達(dá)到5頁(yè)之多。這說(shuō)明質(zhì)檢總局門戶網(wǎng)站的搜索引擎來(lái)源用戶屬于網(wǎng)站高質(zhì)量用戶，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步開展可見性優(yōu)化工作。

質(zhì)檢總局門戶網(wǎng)站用戶使用的搜索關(guān)鍵詞呈現(xiàn)出十分明顯的“冪律分布”特征。大量搜索量不高的“長(zhǎng)尾”詞反而是反映用戶訪問(wèn)真實(shí)需求的重要參考指標(biāo)（參見圖1）。

質(zhì)檢總局門戶網(wǎng)站搜索來(lái)源的用戶來(lái)自全國(guó)各省份用戶（不包括港澳臺(tái)地區(qū)用戶）的訪問(wèn)數(shù)量（訪問(wèn)人次）和訪問(wèn)質(zhì)量（平均訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)、跳出率）分布如表2所示?？偩志W(wǎng)站可以根據(jù)這種地域差異性，提供更有針對(duì)性的服務(wù)。

4.2 國(guó)家質(zhì)檢總局搜索引擎用戶需求分布情況

筆者進(jìn)一步選取搜索來(lái)源用戶，并對(duì)搜索來(lái)源用戶的關(guān)鍵詞劃分為以下幾類，如圖2所示。

可看到，公務(wù)公文詞、辦事服務(wù)詞和政府機(jī)構(gòu)詞是總局用戶需求的三大主要類型，占到總用戶需求的80%左右。其他依次為其他機(jī)構(gòu)詞、人名職務(wù)詞、地名區(qū)劃詞和文化休閑詞。

從訪問(wèn)質(zhì)量進(jìn)行進(jìn)一步分析，六類主要用戶需求的關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)、訪問(wèn)人次、跳出率和平均訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)等指標(biāo)如表3所示。

從這六類關(guān)鍵詞的個(gè)數(shù)和訪問(wèn)人次分布差異性可以看出，政府機(jī)構(gòu)訪問(wèn)人次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾類詞。搜索這類關(guān)鍵詞的用戶絕大多數(shù)是通過(guò)搜索引擎著陸到首頁(yè)，再進(jìn)行信息查找和瀏覽。從用戶使用比例可以看出，這類用戶占總數(shù)的60%之多，但使用的關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)不足10%，因此，開展搜索引擎可見性優(yōu)化時(shí)，應(yīng)當(dāng)針對(duì)核心詞加大優(yōu)化力度，確?？偩志W(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁(yè)的第一位。

如圖3所示，總局網(wǎng)站用戶搜索關(guān)鍵詞中，政府機(jī)構(gòu)詞訪問(wèn)人次和平均訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)均最高，如前所述，這部分用戶絕大多數(shù)著陸到首頁(yè)，并逐層向下查找信息，因此屬于高質(zhì)量訪問(wèn)用戶；公務(wù)公文詞用戶訪問(wèn)人次為次高，高于排名第三的辦事服務(wù)詞，但從訪問(wèn)質(zhì)量上看，辦事服務(wù)詞搜索用戶的訪問(wèn)質(zhì)量明顯高于公務(wù)公文詞用戶，因此應(yīng)當(dāng)通過(guò)增加相關(guān)推薦提升公務(wù)公文頁(yè)面的用戶粘度，通過(guò)設(shè)置專題解讀等方式提高內(nèi)容吸引力。

5 結(jié)束語(yǔ)

開展可見性優(yōu)化提升質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站服務(wù)效能的對(duì)策建議。

5.1 適應(yīng)搜索引擎時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，積極開展政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站可見性優(yōu)化

從過(guò)去政府網(wǎng)站“等你來(lái)看、等你來(lái)辦”的被動(dòng)狀態(tài)，轉(zhuǎn)向主動(dòng)“向你宣傳、為你辦事”的發(fā)展方式，全面提高政府網(wǎng)站的服務(wù)水平和互聯(lián)網(wǎng)影響力。充分吸收成功政府網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，以質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站可見性優(yōu)化工作為抓手，不斷提升信息引導(dǎo)作用。一般來(lái)說(shuō)，由政府主導(dǎo)建設(shè)的政務(wù)門戶網(wǎng)站原創(chuàng)信息比例很高，通過(guò)適當(dāng)?shù)膬?yōu)化，可在短期內(nèi)大幅提高政府網(wǎng)站的搜索引擎可見性。具體有兩個(gè)目標(biāo)：一要使各級(jí)政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站被主流搜索引擎的收錄量大幅提升；二要提高政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站信息的搜索結(jié)果排名。

5.2 發(fā)揮政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站集體作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，努力提升政府網(wǎng)站信息的國(guó)際傳播力

建議加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，開展全國(guó)政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站的可見性協(xié)同優(yōu)化工作。同時(shí)，優(yōu)化面向外文用戶的網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容，根據(jù)需求提供有針對(duì)性的服務(wù)內(nèi)容。從整體上提升全國(guó)政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)影響力，有效地樹立起中國(guó)政府網(wǎng)站的國(guó)際服務(wù)形象和品牌影響力。

5.3 大膽吸收商業(yè)網(wǎng)站成功經(jīng)驗(yàn)，開展針對(duì)政府網(wǎng)站的搜索引擎精準(zhǔn)營(yíng)銷

我國(guó)政府網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)大膽借鑒商業(yè)網(wǎng)站成功經(jīng)驗(yàn)，開展面向本地的搜索引擎精準(zhǔn)營(yíng)銷工作。同時(shí)，整合新媒體營(yíng)銷資源，開展面向搜索引擎的一體化營(yíng)銷工作。應(yīng)當(dāng)針對(duì)政府網(wǎng)站的特殊需求，引入渠道轉(zhuǎn)化率和關(guān)鍵詞貢獻(xiàn)度等新媒體營(yíng)銷KPI指標(biāo)，設(shè)計(jì)搜索引擎營(yíng)銷績(jī)效數(shù)據(jù)報(bào)表，用于搜索引擎在線營(yíng)銷效果的度量、分析和點(diǎn)擊欺詐等的監(jiān)測(cè)，并對(duì)政府網(wǎng)站搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程中廣告詞的投放渠道效果跟蹤、搜索營(yíng)銷預(yù)算管理、廣告詞投入產(chǎn)出效果評(píng)價(jià)、廣告詞智能選薦等全過(guò)程進(jìn)行量化分析。通過(guò)上述工作的開展，快速提升我國(guó)政府網(wǎng)站中大量?jī)?yōu)質(zhì)信息資源的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力，切實(shí)提升各級(jí)政府部門對(duì)外宣傳等方面的工作水平和工作效果。

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