陸鋮，柳鵬程，胡吉柯

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430070）

消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因信息搜尋行為研究

陸鋮，柳鵬程，胡吉柯

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430070）

通過調(diào)查收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，采用描述性分析的方法，研究了消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的了解渠道及對(duì)標(biāo)識(shí)的獲取，并分析消費(fèi)者所獲得的轉(zhuǎn)基因信息的正負(fù)性，進(jìn)而結(jié)合人群特征進(jìn)行交叉分析。研究結(jié)果表明，在渠道上消費(fèi)者更為信任官方及研究機(jī)構(gòu)的公開信息，在標(biāo)識(shí)研究中，消費(fèi)者認(rèn)同轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的重要性，但是還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者持中立甚至是消極的態(tài)度。通過結(jié)合樣本特征的交叉分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品，女性消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注的比例最大，同時(shí)已婚者更為關(guān)注食品安全，學(xué)歷越高的消費(fèi)者由于自身對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的了解更多，因而對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)持無所謂的比例較高，年長者主動(dòng)關(guān)注高于年輕消費(fèi)者。

消費(fèi)者；信息搜尋；轉(zhuǎn)基因食品

一、前言

自1985年第一例轉(zhuǎn)基因作物成功研制后，以轉(zhuǎn)基因技術(shù)為核心的現(xiàn)代生物技術(shù)逐漸蓬勃發(fā)展，然而公眾圍繞轉(zhuǎn)基因食品的爭論日趨白熱化，而造成這一矛盾的根本原因正是消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的信息不對(duì)稱。因此，對(duì)信息搜尋行為的研究尤為重要。

由于專業(yè)知識(shí)的局限和信息傳遞渠道的閉塞，消費(fèi)者往往處于食品安全信息的劣勢地位（全世文，2013）。沈娟（2011）認(rèn)為向消費(fèi)者提供更多轉(zhuǎn)基因食品信息，能增加消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受度。展進(jìn)濤（2015）則提到轉(zhuǎn)基因信息偏向?qū)οM(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期有顯著影響。鄭志浩（2015）研究發(fā)現(xiàn)正面信息可能會(huì)比全面信息（即正反兩方面信息）對(duì)消費(fèi)者的支付行為產(chǎn)生更大的促進(jìn)作用。A.E.Lobb（2007）研究發(fā)現(xiàn)對(duì)由媒體、獨(dú)立政府組織提供的信息的信任會(huì)大大降低消費(fèi)者的購買意愿。柳鵬程（2005）研究發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者能夠較為有意識(shí)地利用標(biāo)識(shí)所提供的信息并且期望能夠強(qiáng)制進(jìn)行轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)。在結(jié)合人群分析方面，全世文（2013）通過對(duì)北京市消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)約43的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜尋食品安全信息；受教育水平高的消費(fèi)者由于信息搜尋效率比較高，因而對(duì)食品安全信息的搜尋量也比較高；不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的獲取渠道有顯著差異。本研究也借鑒了以上分析，依據(jù)不同的人群特征對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因信息搜尋行為進(jìn)行了研究。

了解公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的信息獲取情況以及搜尋信息的行為方式，進(jìn)而有的放矢采取措施增進(jìn)各方與公眾間的溝通，使公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知回歸理性和客觀勢在必行（馮良宣，2013）。本文將通過全面深入的問卷調(diào)查，了解公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的信息認(rèn)知，揭示信息對(duì)轉(zhuǎn)基因消費(fèi)的重要性，并探索消費(fèi)者信息搜尋的不同維度，以期能夠?yàn)橄嚓P(guān)決策提供理論與實(shí)證依據(jù)。

二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)

1、調(diào)查方案和數(shù)據(jù)來源

本調(diào)查旨在了解消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的信息搜尋行為，探索消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因信息的關(guān)注程度、信任程度以及信息重要程度的區(qū)分。

（1）調(diào)查時(shí)間：2016年8月10日—2016年8月21日。

（2）調(diào)查形式：填寫問卷為主，訪談為輔。

（3）調(diào)查問卷發(fā)放及回收情況：調(diào)查共發(fā)放問卷360份，獲得有效問卷352份。問卷方法在上海市中心城區(qū)展開，沿地鐵站點(diǎn)隨機(jī)選取消費(fèi)者。最后獲得有效問卷浦東新區(qū)35份、黃浦區(qū)58份、徐匯區(qū)70份、長寧區(qū)26份、虹口區(qū)44份、閘北區(qū)36份、靜安區(qū)6份、楊浦區(qū)49份、普陀區(qū)28份。問卷來源基本均勻，靜安區(qū)由于隨機(jī)抽取的地鐵點(diǎn)較少故樣本數(shù)量相對(duì)少于其他區(qū)。

2、樣本人口特征

從調(diào)查樣本分布情況看，被調(diào)查對(duì)象男女比例適當(dāng)。在年齡結(jié)構(gòu)上，樣本雖然幾乎覆蓋了全部年齡段，但基本以21—40歲的中青年為主，占總體的68.45，中老年群體比例僅為19.44，這主要是由當(dāng)前消費(fèi)者的整體年齡結(jié)構(gòu)特征決定的。從受教育程度上來看，被調(diào)查者以大學(xué)學(xué)歷為主，占比達(dá)34.93，占比最少的是研究生及以上學(xué)歷，為4.23。從家庭年收入來看，被調(diào)查者以中低等消費(fèi)者為主，年收入在10萬以下的占42.4，高收入者所占比例較少。具體的樣本分布情況見表1。

三、轉(zhuǎn)基因信息搜尋的實(shí)證分析

從消費(fèi)者獲取轉(zhuǎn)基因信息的渠道入手，進(jìn)而分析消費(fèi)者按獲取轉(zhuǎn)基因信息的方式以及所獲取信息的正負(fù)面性，按照李克特七點(diǎn)法對(duì)信息渠道可信程度、獲取標(biāo)識(shí)的重要性進(jìn)行重要程度上的劃分，從不可信到可信由1至7進(jìn)行賦分。再對(duì)消費(fèi)者信息搜尋行為的人群特征進(jìn)行分析，選取性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況四個(gè)人群特征，將數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之后算出每項(xiàng)的比例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1、轉(zhuǎn)基因信息來源渠道與信息分析

按照最高人數(shù)比例出現(xiàn)的重要程度進(jìn)行劃分，消費(fèi)者選出的最為可信的兩種來源渠道分別為官方監(jiān)管部門公開信息以及專業(yè)研究機(jī)構(gòu)公開信息，其次是我國權(quán)威官方媒體報(bào)道、環(huán)境與生物學(xué)家和非政府組織，再為轉(zhuǎn)基因技術(shù)研發(fā)科學(xué)家、網(wǎng)絡(luò)公眾人物、周圍人信息，位居末位的是社交網(wǎng)絡(luò)信息。值得一提的是，消費(fèi)者對(duì)于轉(zhuǎn)基因技術(shù)研發(fā)科學(xué)家、網(wǎng)絡(luò)公眾人物、周圍人信息以及社交網(wǎng)絡(luò)給6、7高分的人數(shù)不多，說明消費(fèi)者對(duì)這四種來源渠道還是持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度的。最明顯的是社交網(wǎng)絡(luò)信息，峰值出現(xiàn)于重要程度為3的地方，說明消費(fèi)者不是很相信來源于社交網(wǎng)絡(luò)的與轉(zhuǎn)基因有關(guān)的信息。

表1 樣本人口特征

表2 信息來源渠道可信度統(tǒng)計(jì)（%）

表3 標(biāo)識(shí)重要程度程度統(tǒng)計(jì)（%）

表4 消費(fèi)者對(duì)幾個(gè)常用標(biāo)識(shí)的關(guān)注程度比較（%）

由于標(biāo)識(shí)本身比較權(quán)威并且對(duì)于信息獲取而言比較重要，因而選取比較重要的四種標(biāo)識(shí)來探究消費(fèi)者對(duì)其的重要程度劃分。消費(fèi)者對(duì)于綠色標(biāo)識(shí)、無公害標(biāo)識(shí)、轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的重要程度給分相似，但不同于有機(jī)標(biāo)識(shí)；最多的消費(fèi)者給有機(jī)標(biāo)識(shí)4的重要性分值，而其余三者則是7。對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的重要程度更進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)，給分1的消費(fèi)者多于綠色和無公害標(biāo)識(shí)，并且給分為4的消費(fèi)者也較多，說明雖然大部分消費(fèi)者認(rèn)同轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的重要性，但是還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者持中立甚至是消極的態(tài)度，這其中的原因值得深究。

從數(shù)據(jù)中可以看出在對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)信息的獲取上，持有無所謂的消費(fèi)者略多于主動(dòng)關(guān)注的，被動(dòng)關(guān)注的消費(fèi)者則是最少的。消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的獲取方式的比例分布與對(duì)綠色、無公害標(biāo)識(shí)的獲取方式類似，但區(qū)別于對(duì)有機(jī)標(biāo)識(shí)的獲取。在對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的獲取中，主動(dòng)關(guān)注的消費(fèi)者的比例在四種標(biāo)識(shí)中位列第二名，而被動(dòng)關(guān)注與無所謂的比例則均位列第三名。這說明消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的關(guān)注度較高，也印證了本研究的重要意義與如今轉(zhuǎn)基因話題的熱門程度。

表5 消費(fèi)者獲取的轉(zhuǎn)基因信息性質(zhì)統(tǒng)計(jì)

以正、負(fù)面來衡量所獲轉(zhuǎn)基因信息的性質(zhì)后研究發(fā)現(xiàn)，35.82的被調(diào)查者認(rèn)為自己所獲得有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品的信息正負(fù)面信息量相當(dāng)，而認(rèn)為媒體報(bào)道正面信息較多的被調(diào)查者有25.5，認(rèn)為負(fù)面信息較多的有38.69，這可能是由于目前公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的安全問題仍有所擔(dān)心，也可能是由于公眾“寧可信其有不可信其無”的心理影響，在傳遞轉(zhuǎn)基因食品信息時(shí)盡可能的把轉(zhuǎn)基因食品可能存在的風(fēng)險(xiǎn)告知大家，甚至夸大風(fēng)險(xiǎn)。而負(fù)面信息較多，占比接近40，高于正面信息的25.5，說明轉(zhuǎn)基因食品給消費(fèi)者帶來的信息影響整體偏負(fù)，可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品進(jìn)一步是否購買的抉擇，同時(shí)也反映了消費(fèi)者傾向于放大正反兩方面信息中的負(fù)面信息效應(yīng)。

2、轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)關(guān)注程度的人群分析

從以上交叉分析的數(shù)據(jù)可以知道，男性消費(fèi)者持無所謂態(tài)度的比例最大，而女性消費(fèi)者則是主動(dòng)關(guān)注的比例最大；其次，女性消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和被動(dòng)關(guān)注的比例低于男性消費(fèi)者。猜測可能的原因是男性消費(fèi)者在家庭中扮演的角色主要是消費(fèi)者，而女性在家庭中則扮演著主要處理者的角色，因此不同性別的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的關(guān)注方式產(chǎn)生了差別。

表6 不同性別人群對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的關(guān)注比較（%）

表7 不同婚姻狀況人群對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的關(guān)注比較（%）

未婚的消費(fèi)者，無所謂的比例最高，而被動(dòng)關(guān)注者的比例略高于主動(dòng)關(guān)注者；然后已婚的消費(fèi)者中，主動(dòng)關(guān)注者的比例最高，大大超過了被動(dòng)關(guān)注者的比例，而無所謂的比例高于被動(dòng)關(guān)注的比例。已婚者可能更為關(guān)注食品安全，因?yàn)橐鸦檎咝枰P(guān)注整個(gè)家庭的健康，而未婚者可能是由于不處理家中的飲食因而不是很關(guān)注這方面的信息。

表8 不同學(xué)歷人群對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的關(guān)注比較（%）

學(xué)歷為初中及以下和高中或中專的消費(fèi)者中，主動(dòng)關(guān)注者的比例高于無所謂的比例高于被動(dòng)關(guān)注者的比例；而學(xué)歷為大專、大學(xué)和研究生及以上的消費(fèi)者中比例最高的是無所謂態(tài)度，學(xué)歷為大學(xué)的消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注的比例低于被動(dòng)關(guān)注的比例，其余均相同。剔除收集到的樣本數(shù)據(jù)量的因素不考慮，這可能是因?yàn)閷W(xué)歷越高的消費(fèi)者，對(duì)轉(zhuǎn)基因知識(shí)的了解程度高于學(xué)歷較低的消費(fèi)者，并且對(duì)轉(zhuǎn)基因持有的較為樂觀的態(tài)度，也有可能是學(xué)歷越高的消費(fèi)者信息搜尋的機(jī)會(huì)成本越大，故而對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)持無所謂的消費(fèi)者比例較高。

表9 不同年齡人群對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的關(guān)注比較（%）

隨著年齡的增長，主動(dòng)關(guān)注的消費(fèi)者的比例呈遞增趨勢，而被動(dòng)關(guān)注者和無所謂態(tài)度者大致呈下降趨勢。可能是由于年長的人對(duì)身體健康較為敏感，故較多的消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注轉(zhuǎn)基因的信息，而年紀(jì)較輕者由于不處理家庭食物或者接觸較少故對(duì)轉(zhuǎn)基因信息主動(dòng)關(guān)注較少。

四、結(jié)論

通過調(diào)查數(shù)據(jù)研究了消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)中的信息搜尋行為。研究結(jié)果表明：一是在轉(zhuǎn)基因信息的來源渠道中，消費(fèi)者最為信任官方監(jiān)管部門公開信息與專業(yè)研究機(jī)構(gòu)公開信息，最不信任來自社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)基因信息。二是雖然大部分消費(fèi)者認(rèn)同轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的重要性，但還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者持中立甚至是消極的態(tài)度。三是在對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的獲取中，主動(dòng)關(guān)注的消費(fèi)者的比例在四種標(biāo)識(shí)中位列第二名，而被動(dòng)關(guān)注與無所謂的比例則均位列第三名，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)的關(guān)注度總體較高。四是在探討消費(fèi)者所獲取的對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的信息評(píng)價(jià)中，負(fù)面信息占比高于正面信息，說明轉(zhuǎn)基因食品給消費(fèi)者帶來的信息影響整體偏負(fù)面。五是在轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)獲取方式與人群特征的交叉分析中，男、女消費(fèi)者在家中扮演的不同角色導(dǎo)致男性消費(fèi)者持無所謂態(tài)度的比例最大，而女性消費(fèi)者則是主動(dòng)關(guān)注的比例最大；已婚者較未婚者更為關(guān)注食品安全，因?yàn)橐鸦檎咝枰P(guān)注整個(gè)家庭的健康；學(xué)歷越高的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因知識(shí)的了解程度高于學(xué)歷較低的消費(fèi)者，并且對(duì)轉(zhuǎn)基因持有較為樂觀的態(tài)度；年長的人對(duì)身體健康較為敏感，較多的主動(dòng)關(guān)注轉(zhuǎn)基因的信息，因此主動(dòng)關(guān)注者高于年輕消費(fèi)者。以上分析對(duì)宣傳轉(zhuǎn)基因有重要意義，在宣傳轉(zhuǎn)基因時(shí)需要關(guān)注提供信息的正負(fù)性、消費(fèi)者對(duì)信息提供者的信任度以及信息接受者的人群特征。

（本文感謝陳丹丹、侯宇、游艷杰、張建文、王莫寧、呂佳陽、閔婧、沈司祺在數(shù)據(jù)收集等方面的幫助。）

[1]馮良宣：公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知研究—以武漢市為例[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013.

[2]全世文、曾寅初：消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的搜尋行為研究——基于北京市消費(fèi)者的調(diào)查[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2013，18（5）．

[3]柳鵬程、馬春艷、馬強(qiáng)：消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品安全管理的期望：消費(fèi)者意愿視角[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2005（6）.

[4]沈娟、顏明、田子華：南京市消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知程度的調(diào)查分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，39（18）．

[5]展進(jìn)濤：轉(zhuǎn)基因信息傳播對(duì)消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的影響[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2015（8）.

[6]鄭志浩：信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響：以轉(zhuǎn)基因大米為例[J].世界經(jīng)濟(jì)，2015（9）.

[7]A.E.Lobb.Modelling risk perception and trust in food safety information within the theory of planned behavior，（18）2007.

（責(zé)任編輯：劉元鋒）

華中農(nóng)業(yè)大學(xué)國創(chuàng)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)中消費(fèi)者的自我保護(hù)行為，編號(hào)：201610504084；華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2016暑期調(diào)查的資助。