【摘 要】 作為兒童早期接觸頻率較高的圖書，繪本對兒童的思維和想象力培養(yǎng)至關(guān)重要。當(dāng)下，繪本圖書市場的引進與出版機制尚且不夠成熟，童書品牌良莠不齊。本文對繪本圖書市場的引進現(xiàn)狀進行分析，并以“魔法象”閱讀品牌為例，分析其品牌的打造和營銷模式，并闡述了童書的創(chuàng)作要始終以兒童為本位的理念。

【關(guān) 鍵 詞】繪本；“魔法象”；童書

【作者單位】王鵬，新鄉(xiāng)學(xué)院。

繪本的英文為“Picture Book”，我們也可以把繪本稱為圖畫書。世界著名兒童理論家培利·諾德曼（Perry Nodelman）對繪本下的定義是：“圖畫書是通過大量的連貫性圖畫和相對少的文字（或無文字），相互結(jié)合來傳遞信息，講述故事的童書。它的基本特點是，以圖畫為主，文字為輔，且文字描述簡短，淺顯易懂?！弊鳛闀姆N類，繪本有著漫長的發(fā)展歷史，能夠給兒童帶來潛移默化的精神啟迪和文化熏陶。如今，繪本閱讀已經(jīng)成為國內(nèi)兒童閱讀的新形勢，受到了老師、家長的關(guān)注和認可。然而，繪本市場的引進與出版機制并不成熟，品牌質(zhì)量良莠不齊。本文對繪本圖書引進的現(xiàn)狀進行分析，并以“魔法象”閱讀品牌為例，分析童書品牌如何在競爭激烈的市場立足，并指明兒童繪本應(yīng)真正為兒童服務(wù)。

一、繪本圖書引進的現(xiàn)狀

現(xiàn)代意義上的繪本產(chǎn)生于19世紀的歐美，碧麗克斯·波特、兒童藝術(shù)家凱特·格林納威、“現(xiàn)代圖畫書之父”倫道夫·凱迪克等，都是早期繪本創(chuàng)作者的杰出代表。日本則是亞洲最早創(chuàng)作繪本的地方，“繪本”一詞即由日本傳來。如今，日本的繪本研究、出版已經(jīng)建立起相對成熟的體系。20世紀90年代末，幾米繪本系列的問世，打破了國內(nèi)繪本市場長久的沉寂。伴隨著社會的不斷發(fā)展，加之對國外優(yōu)秀繪本的引進，如今，繪本在少兒圖書出版中占據(jù)著越來越重要的地位，不僅走進了課堂、家庭，還受到了家長和教師的極大關(guān)注。繪本市場迎來了發(fā)展的黃金時期。值得注意的是，因繪本在我國發(fā)展時間較短，所以尚處于學(xué)習(xí)階段。

1.當(dāng)前在繪本市場占據(jù)優(yōu)勢的仍是引進繪本

自涉足繪本市場開始，國內(nèi)繪本大多以引進為主，2009—2011年是我國繪本引進出版的一個高峰期，我國出版社大量引進歐美、日韓等優(yōu)秀繪本。據(jù)統(tǒng)計，我國每年新引入繪本達2000種以上。2014年，中國童書占據(jù)了全球12%的市場，僅次于美國。但與龐大的市場相比，我國童書原創(chuàng)力明顯不足，引進的童書占據(jù)了超過80%的市場。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜和藍袋鼠親子文化網(wǎng)等多個網(wǎng)站，推薦的繪本九成都來自國外。引進的繪本大多是國外各種獲獎圖書、大師級繪本，如德國米切爾·恩德的《光屁股的大犀?！?、法國桑貝繪本系列。一方面，國外的繪本發(fā)展得更加成熟，無論在裝幀設(shè)計，還是在表現(xiàn)力和創(chuàng)造力上都更為優(yōu)良。國外繪本的引進有利于帶動國內(nèi)繪本市場的發(fā)展。另一方面，出版社快速引進獲獎繪本，操作起來風(fēng)險較小，容易達到預(yù)期的效果。

2.本土繪本創(chuàng)作的力量在逐步發(fā)展

國內(nèi)繪本創(chuàng)作雖然起步較晚，但也以勢不可擋的勁頭迅猛發(fā)展。早在繪本進入國內(nèi)市場前期，我國就涌現(xiàn)了一批原創(chuàng)繪本作家。近兩年，原創(chuàng)繪本的中國符號更明顯，不乏關(guān)于民俗、神話傳說和節(jié)氣等傳統(tǒng)元素的佳作。更有一大批優(yōu)秀的出版社加入到原創(chuàng)繪本的出版中來，比如，創(chuàng)立了“魔法象”童書品牌的廣西師范大學(xué)出版社。2015年，我國原創(chuàng)繪本的品種和數(shù)量占據(jù)整體圖畫書品種數(shù)量的32%，銷售額同比增長超過40%。原創(chuàng)暢銷書《妖怪山》誕生，曹文軒、梅子涵等一大批知名兒童文學(xué)家加入到原創(chuàng)繪本的隊伍中。2016年，國內(nèi)首個繪本界大獎“張樂平繪本獎”啟動，打破了我國繪本創(chuàng)作無獎的空白。也在這一年，著名兒童文學(xué)家曹文軒斬獲國際安徒生獎，業(yè)界預(yù)測，少兒出版未來的十年將會是圖畫書時代。

二、“魔法象”閱讀品牌的建立與營銷模式

“魔法象”作為廣西師范大學(xué)出版社繼“理想國”和“新民說”之后著力打造的一個童書品牌，在心系兒童、專心為兒童成長服務(wù)的同時，不斷開創(chuàng)新的理念，打造適應(yīng)當(dāng)前繪本市場的營銷模式，推進繪本市場的完善，提高兒童閱讀品質(zhì)。

1.出版優(yōu)質(zhì)繪本，提倡兒童本位思想

要打造優(yōu)秀童書品牌，出版社必須出版優(yōu)質(zhì)繪本。粗制濫造、一味地跟風(fēng)創(chuàng)作只會扼殺繪本的生存空間。文字少的輕閱讀并不代表淺閱讀，好的繪本要有獨特的視角，要具有人文情懷和優(yōu)秀的創(chuàng)意，在無形中引導(dǎo)兒童，使他們得到藝術(shù)的熏陶。在甄選優(yōu)質(zhì)繪本方面，“魔法象”有其自身的考慮。首先，“魔法象”具有優(yōu)秀的繪本出版理念。所謂“有所為，有所不為”?！澳Хㄏ蟆绷⒆阌谌宋目茖W(xué)板塊，在出版實踐中，很好地保持了自己的特色與本質(zhì)。其創(chuàng)始人和品牌總監(jiān)柳漾說：“雖然當(dāng)前兒童低幼類板塊，尤其是貼紙類圖書銷售得很好，但我們不會去做，這與我們所追求的人文特質(zhì)是相悖的。雖然這關(guān)系碼洋，但更關(guān)乎品牌。‘魔法象有所為，有所不為，‘為的是兒童的人文啟蒙，‘不為的是違背人文精神的粗制濫造?！逼浯?，“魔法象”提倡真正美的手繪方式。泛卡通化的今天，粗糙的計算機插圖不僅難以為兒童帶來美的享受，而且會摧殘他們的審美能力。在所有國際繪本展上，我們會發(fā)現(xiàn)，計算機繪制的繪本少之又少。柳漾說：“你可以一眼看出‘魔法象和其他繪本的區(qū)別。和其他出版社相比，‘魔法象的繪本顏色對比并沒那么強烈，線條上偏向粗獷，更具有當(dāng)代藝術(shù)的特征。而且，‘魔法象的繪本里不會有低齡惡俗、夸張的形象情節(jié)?！边@種對美的極致追求，對繪本背后精神的彰顯，都體現(xiàn)了“魔法象”為了做優(yōu)質(zhì)繪本而付出的努力。最后，品牌發(fā)展中的領(lǐng)軍人物對品牌的打造也至關(guān)重要。專業(yè)的插畫家、編作家、編輯及推廣人的才華、資源及出版社的地位，在一定程度上決定著繪本市場的走向。而“魔法象”匯聚了一批優(yōu)秀的合作者，有著國內(nèi)、國際市場資源，其推廣人、品牌創(chuàng)始人本身對美也具有十分優(yōu)秀的洞察力。

這些理念與方式只有落實到兒童身上，貼合兒童需求，才有可能真正地使繪本市場的發(fā)展趨于完善。首先，一些國內(nèi)繪本說教味濃厚，時常想用一個道理來教育孩子，這反而使孩子喪失了閱讀的樂趣。其次，一些國內(nèi)的繪本作品宣揚的思想與時代脫節(jié)，與兒童生活相去甚遠，很難讓兒童身臨其境地去感受繪本的美。最后，一些國內(nèi)的繪本缺乏想象力和創(chuàng)造力，文字不夠精練，或者繪畫的表現(xiàn)力、想象力不夠強，沒有足夠的想象空間。而“魔法象”很好地避開了這些不足，經(jīng)過2015年、2016兩年的發(fā)展，其出版的圖書品種從12種增加到了上百種，并策劃了“圖畫書王國”“故事森林”和“閱讀學(xué)園”三大產(chǎn)品系列。這些系列書籍都是經(jīng)過精心挑選的作品，質(zhì)量得到了很好的保證。實際上，“魔法象”的做法區(qū)別于當(dāng)前繪本圖書市場的主流做法，但這恰好反映了“魔法象”一貫堅持的理念，它拋棄了一味強調(diào)功利的做法，從本質(zhì)上去理解兒童，站在兒童的角度進行繪本創(chuàng)作與出版，把對這個世界的愛與思考，化作圖畫的種子，埋入兒童的心里。

2.積極引導(dǎo)，舉辦豐富的線上線下活動，建立愛的紐帶

建立健全繪本市場，創(chuàng)作出兒童喜愛的繪本，引導(dǎo)兒童走上一條正確的閱讀道路，是中國繪本市場亟須解決的主題。出版社要做好對孩子繪本閱讀的引導(dǎo)。

“魔法象”切實履行自身的引導(dǎo)作用?！盀槟憷首x，讓愛成魔法”是“魔法象”一貫堅持的理念?！澳Хㄏ蟆敝荚跇?gòu)建一個連接書、兒童與成人的魔法王國?！澳Хㄏ蟆碧岢H子共度計劃，一方面，可以提高兒童的閱讀質(zhì)量，培養(yǎng)他們優(yōu)秀的閱讀習(xí)慣，對兒童進行良好的啟蒙；另一方面，可以很好地建立父母與孩子之間的紐帶，從閱讀到對話，父母與孩子之間在互動中營造溫馨的閱讀環(huán)境，并且分享彼此的想法。人們常說，父母是孩子最好的老師。這話固然不錯，一個孩子早期受到的教育直接影響了其人格的塑造。反過來說，孩子也是父母最好的老師，而這中間傳達出來的愛的精神，實質(zhì)上是人類存在于這個世界的一個平衡點，把握住愛這個基點，我們才能走得更遠。

除此之外，“魔法象”還舉辦了許多豐富多彩的活動，提升兒童與家長對繪本的認識，拓展銷售渠道，推動繪本市場的繁榮，使得繪本的理念更深入人心。2015年，在第22個世界閱讀日來臨之前，“魔法象”攜手國內(nèi)外知名學(xué)者、作家、兒童閱讀推廣人和畫家，在全國8個省11個城市開展了豐富多彩的閱讀推廣活動。這中間既有父母與兒女共同參與的朗讀活動，也有充分利用新媒介舉辦的多場線上社群分享活動。實際上，圖書的購買權(quán)、決定權(quán)在父母身上。而當(dāng)前，我國家長對繪本及繪本閱讀的認識仍然存在一定偏差，由于受到應(yīng)試教育的影響，大多數(shù)父母在兒童閱讀方面的功利性較強，容易把閱讀和成績掛鉤。這樣深入到各個城市的推廣與分享活動，能夠很好地改變父母對繪本閱讀的刻板印象，培養(yǎng)父母對繪本的新認識。而對孩子來說，這樣大型的活動有利于他們更加熱愛圖書，養(yǎng)成終身閱讀習(xí)慣。

3.引進與輸出雙向經(jīng)營模式

（1）引進模式。據(jù)柳漾介紹，目前，“魔法象”已引進出版了100多個種類的圖書，所策劃的三大產(chǎn)品系列，“圖畫書王國”“故事森林”“閱讀學(xué)園”都有作品出版，三大產(chǎn)品線日漸豐富。對如此規(guī)模浩大的引進，柳漾說，“魔法象”的做法是“引進先行，原創(chuàng)跟上，重點經(jīng)營作者，打造個人品牌”。

（2）輸出模式。事實上，國內(nèi)繪本市場的版權(quán)輸出一直是一個難以解決的問題，很大的原因在于本土創(chuàng)作水平有待提高，也源于出版社缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光。在培養(yǎng)國內(nèi)優(yōu)秀作者，出版優(yōu)質(zhì)繪本的基礎(chǔ)上，“魔法象”看得更遠。至2016年，“魔法象”已經(jīng)出版了多部原創(chuàng)作品，包括楊思帆、阿科等多位原創(chuàng)作者的作品，并經(jīng)營代理作者，進行版權(quán)輸出。

（3）雙向經(jīng)營。2016年8月24日，廣西師范大學(xué)出版社集團與克羅地亞兒童出版社正式開啟戰(zhàn)略合作，雙方進行了合作簽約儀式。也就是說，廣西師范大學(xué)出版社旗下的童書品牌“魔法象”將會在克羅地亞成立子公司Magic Elephant Books，公司作為“魔法象”走向國際的一個窗口，全面化經(jīng)營少兒圖書出版業(yè)務(wù)。事實上，這個合作包含了巨大的深意，既響應(yīng)了國家“一帶一路”的重大戰(zhàn)略，打開歐洲窗口，把國內(nèi)繪本推向國際，又成為廣西師范大學(xué)出版社引進國外優(yōu)秀繪本、選題的基地。2018年11月18日，“魔法象”在廣西師范大學(xué)出版社成立30周年之際，于上海國際童書展舉行“魔法象童書館原創(chuàng)媒體作品見面會暨版權(quán)推介會”。這是一個多國合作的盛事，十余家業(yè)內(nèi)媒體記者，烏拉圭克洛尼亞著名圖畫書作家薛藍·約納科維奇和國內(nèi)的圖畫書作家楊思帆，以及英、法、美、日和德等國版權(quán)機構(gòu)代表共同參加了推介會。這些合作都體現(xiàn)了“魔法象”在營銷策略上的堅定原則，堅持引進來和“走出去”雙向模式。

三、繪本須為兒童的成長服務(wù)

日本繪本大師松居直曾說過：“繪本是孩子的美術(shù)館。繪本閱讀對孩子而言，不僅是一種審美教育、生命教育，更是一種養(yǎng)成教育?！焙⒆觽儚臅?，從那溫暖的繪畫與文字中可獲得對生命的體驗，習(xí)得用一種極致簡單且優(yōu)雅的態(tài)度來面對這個世界上極為復(fù)雜的問題，諸如衰老、孤獨和愛。這種態(tài)度將伴隨孩子一生。

總體來說，我國仍屬于繪本消費大國，而非制造大國。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)據(jù)說明，2015年，少兒圖書銷售碼洋超過了27億元，其中繪本占20%以上，超過了5億元。另外，全國從事圖畫書借閱推廣服務(wù)的繪本館超過1000個。我國擁有如此龐大的消費群體，但繪本原創(chuàng)作品的銷售份額還不盡如人意。從整體實力來說，國內(nèi)原創(chuàng)兒童繪本仍然難以與引進的兒童繪本分庭抗禮。這表現(xiàn)在三個方面：第一，引進繪本的流行從側(cè)面反映了本土繪本原創(chuàng)力的缺乏。本土原創(chuàng)繪本創(chuàng)作題材單一，圖畫和文字之間不能“合奏”。這種“貌合神離”使得繪本質(zhì)量難以保證。第二，本土繪本創(chuàng)作門檻低，過于注重功利性。一些出版社心浮氣躁，為了盡快獲利重引進輕原創(chuàng)，重名家輕新人。第三，本土繪本缺乏有效引導(dǎo)。在理論方面，業(yè)界對繪本的藝術(shù)特點、藝術(shù)規(guī)律缺乏深入研究。出版社編輯的業(yè)務(wù)水平、溝通能力的缺陷也制約著繪本水平的提高。

以上種種問題凸顯的是出版社沒有把兒童的需求放在第一位。一些出版社只把繪本看作賺錢的工具，才造成繪本市場這種浮躁的氛圍。

“魔法象”在競爭激烈的現(xiàn)代化市場中，始終從兒童的角度出發(fā)，為兒童的成長服務(wù)。兒童教育理念提出，兒童并不是小大人，成年人應(yīng)當(dāng)蹲下來，去了解兒童的內(nèi)心世界。真正的繪本是童真的、童趣的，貼合傳統(tǒng)與現(xiàn)實的，圖片與文字相得益彰的。這樣的繪本是大人與孩子之間的黏合劑，也必定充滿愛與關(guān)懷。這也正是“魔法象”品牌“讓愛成魔法”的精神所在。

廣西師范大學(xué)出版社副總編湯文輝認為，現(xiàn)代社會，如果沒有愛，世界將一片荒蕪，毫無意義。而以親子之情為核心，向外擴展的愛賦予了這個“一切堅固的東西都煙消云散了”的世界更多的意義。在“魔法象”眼中，繪本本質(zhì)上正是這樣一種傳播、實踐愛的行為，它創(chuàng)造出來的世界，站在兒童的視角，連接了父母與外界，描述了人類的價值和意義所在。“魔法象”在打造品牌的同時，這種以兒童為本的理念無處不在，融入整個繪本創(chuàng)作、出版的過程中。

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