邵俊++陳錟++朱穎婕++何雨桐++黃露++李博

摘 要：近年來(lái)，O2O外賣(mài)市場(chǎng)迅速發(fā)展，高校因?yàn)槠潺嫶蟮膶W(xué)生群體，成為外賣(mài)市場(chǎng)中不可忽視的部分。各外賣(mài)平臺(tái)在校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，哪些因素影響學(xué)生群體選擇外賣(mài)平臺(tái)訂餐，找出訂餐過(guò)程中所存在的問(wèn)題，針對(duì)具體問(wèn)題提出發(fā)展建議，有助于O2O外賣(mài)平臺(tái)的校園業(yè)務(wù)發(fā)展，并促進(jìn)整體的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：O2O外賣(mài) 高校學(xué)生 因素 建議

一、市場(chǎng)規(guī)模

2016年中國(guó)外賣(mài)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了715.8億，外賣(mài)市場(chǎng)的滲透率為19.7%。預(yù)計(jì)2018年外賣(mài)O2O市場(chǎng)將突破1500億。我們發(fā)現(xiàn)這么大的市場(chǎng)中，8090后、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市是主要的消費(fèi)生力軍。其中20-30歲用戶占比為69%，在一線以及二線城市的用戶高達(dá)65%。此次調(diào)查立足高校學(xué)生這一龐大的年輕消費(fèi)群體，通過(guò)對(duì)他們的消費(fèi)影響因素進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上給出相關(guān)建議。本次調(diào)研線上線下共發(fā)放問(wèn)卷320分，收回有效問(wèn)卷297份。

二、影響因素及分析

1.消費(fèi)能力

通過(guò)對(duì)學(xué)生群體餐飲支出占生活費(fèi)比例數(shù)據(jù)的比較分析，83%的同學(xué)的餐飲支出達(dá)到了800-1000元，13%的達(dá)到1000元以上。超過(guò)40%的同學(xué)一周訂餐次數(shù)達(dá)到4次，39.7%的同學(xué)是每月平均2.5次的訂餐頻率。通過(guò)數(shù)據(jù)可以說(shuō)明高校學(xué)生對(duì)餐飲支出的重視以及他們有足夠的消費(fèi)能力。還有電子金融支付平臺(tái)提供付款便利和提前消費(fèi)的方式（花唄付款）更增強(qiáng)了部分高校消費(fèi)群體的依賴(lài)性。

2.選擇偏好

學(xué)生大多比較注重實(shí)用性，選擇知名度高且適合自己消費(fèi)水平的O2O餐飲平臺(tái)。在我們的調(diào)查中，美團(tuán)占有64.6%，餓了么占有22.9%，淘點(diǎn)點(diǎn)占有6.83%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)主要是被這三家分?jǐn)偂Ｃ缊F(tuán)借助團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，本身就有很大的用戶群體基礎(chǔ)；餓了么憑借專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)，豐富的商家信息和線下的大力推廣，也占到一定的市場(chǎng)份額；淘點(diǎn)點(diǎn)依靠淘寶的成熟的購(gòu)物平臺(tái)，用戶不需要單獨(dú)下載客戶端和注冊(cè)賬戶，吸引了用戶。

3.價(jià)格敏感程度

通過(guò)調(diào)查中使用外賣(mài)的年級(jí)分布和每餐的平均花費(fèi)比較，我們發(fā)現(xiàn)大一新生的比例最高，達(dá)到47.8%。有很大一方面是因?yàn)樾律鳛闈撛诳蛻?，各大平臺(tái)針對(duì)他們的優(yōu)惠力度更大，同時(shí)還利用大一學(xué)生對(duì)各種新事物的好奇，喜歡嘗試不同的事物來(lái)吸收新用戶。數(shù)據(jù)顯示大二、大三學(xué)生的訂餐比例有明顯的降低，說(shuō)明平臺(tái)的優(yōu)惠力度的大小對(duì)高校學(xué)生的選擇是有影響的。我們對(duì)訂餐每餐平均支出做了統(tǒng)計(jì)，有87%的同學(xué)是11-20元，9%的同學(xué)是20元以內(nèi)，還有4%的同學(xué)平均支出超過(guò)20元。說(shuō)明在消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)那闆r下，高校學(xué)生對(duì)價(jià)格較敏感，但還是隨著平臺(tái)優(yōu)惠力度和學(xué)生自身的情況會(huì)有所變化。

4.線下服務(wù)體驗(yàn)

對(duì)比用戶預(yù)期和實(shí)際送餐時(shí)間這兩個(gè)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)還是存在差距，時(shí)間會(huì)在不同程度上影響高校學(xué)生的訂餐頻數(shù)和商家選擇。學(xué)生在很多情況是為了減少路上時(shí)間選擇了外賣(mài)，所以送餐的快慢直接影響著學(xué)生群體的消費(fèi)體驗(yàn)。在我們的問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，只有16%的同學(xué)認(rèn)為自己的外賣(mài)能夠在30分鐘內(nèi)達(dá)到，高達(dá)73%的同學(xué)的外賣(mài)派送時(shí)間達(dá)到1個(gè)小時(shí)，并且高于1個(gè)小時(shí)的比例也還占到了11%。在價(jià)格基本無(wú)差異的情況下，線下服務(wù)體驗(yàn)將成為接下來(lái)用戶選擇的重要影響因素。

5.質(zhì)量安全要求

食品安全一直是大家關(guān)注的重點(diǎn)，前段時(shí)間爆出的“餓了么”等多家平臺(tái)商家的衛(wèi)生問(wèn)題，在社會(huì)上造成了很大反響，各地政府職能部門(mén)聯(lián)合相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行整治。我們發(fā)現(xiàn)，有24.2%學(xué)生認(rèn)為這些負(fù)面新聞對(duì)他們影響很大，以后選擇外賣(mài)會(huì)更加謹(jǐn)慎；61.4%的同學(xué)認(rèn)為一般，覺(jué)得只是個(gè)別現(xiàn)象，雖然在他們周?chē)部赡艽嬖冢c(diǎn)餐時(shí)選擇口碑好的商家就行；同時(shí)也有14.2%的同學(xué)認(rèn)為這不太可能發(fā)生自己的周?chē)Ｍㄟ^(guò)對(duì)新聞相關(guān)報(bào)道的態(tài)度反映出學(xué)生對(duì)食品的安全問(wèn)題還是很在意。從中看出，社會(huì)新聞報(bào)道對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的訂餐選擇還是有一定程度的影響，學(xué)生尚是如此，對(duì)白領(lǐng)及其他層次的用戶來(lái)說(shuō)質(zhì)量安全更是作為選擇參考依據(jù)的重要因素。

三、建議與展望

1.完善平臺(tái)用戶消費(fèi)體驗(yàn)，提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量

①數(shù)據(jù)化物流配送，人性化配送服務(wù)。規(guī)范訂單派送流程，組建配送智能分級(jí)派單系統(tǒng)，按需設(shè)置外賣(mài)派送點(diǎn)，逐步形成同城派送網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)實(shí)時(shí)天氣、路況，訂單時(shí)間、派送路線，計(jì)算出最優(yōu)的配送搭配，由不同的配送團(tuán)隊(duì)完成，提高配送的資源運(yùn)用。對(duì)配送員進(jìn)行崗前培訓(xùn)，確保送餐準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)，提高微笑派送服務(wù)滿意度。

②完善反饋評(píng)價(jià)系統(tǒng)，平臺(tái)信息全面立體化。如開(kāi)辟趣味美食社區(qū)評(píng)論版塊，鼓勵(lì)用戶在消費(fèi)后評(píng)價(jià)反饋，完善平臺(tái)良性互動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)平臺(tái)與用戶和商家的三方關(guān)聯(lián)度。使平臺(tái)使用者信息更加全面真實(shí)可信，提高平臺(tái)信息服務(wù)質(zhì)量。

2.制定并完善監(jiān)管機(jī)制，打造品牌權(quán)威形象

①與當(dāng)?shù)卣献鳎u(píng)價(jià)把關(guān)商家質(zhì)量。社會(huì)政府監(jiān)督結(jié)合用戶打分，給商家設(shè)置等級(jí)評(píng)分制度。提高平臺(tái)商戶進(jìn)入門(mén)檻，更高要求的資質(zhì)、衛(wèi)生證明。

②雇傭平臺(tái)專(zhuān)業(yè)外賣(mài)體驗(yàn)情報(bào)員。定期、不定期地進(jìn)行餐飲調(diào)查和體驗(yàn)式監(jiān)督，全面充分地從消費(fèi)者角度評(píng)價(jià)商家。

③拓寬投訴維權(quán)渠道，加強(qiáng)社會(huì)群眾參與政府應(yīng)當(dāng)建立健全食品安全投訴與維權(quán)制度，拓寬消費(fèi)者的維權(quán)渠道；消費(fèi)者應(yīng)通過(guò)線上與線下，積極與政府部門(mén)取得聯(lián)系，對(duì)違法違規(guī)商家進(jìn)行舉報(bào)，履行自己社會(huì)事務(wù)的參與權(quán)與監(jiān)督權(quán)。

④打造平臺(tái)品牌形象，精細(xì)化運(yùn)作，提高行業(yè)滿意度和推薦率。創(chuàng)建和維系更加穩(wěn)定的用戶關(guān)系，提高重復(fù)使用率。

3.拓展細(xì)分市場(chǎng)，形成特色競(jìng)爭(zhēng)力

①多元化發(fā)展，形成專(zhuān)屬特色。結(jié)合自身平臺(tái)地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及人群特點(diǎn)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，多元化發(fā)展。挖掘出平臺(tái)專(zhuān)屬特色，形成特有的競(jìng)爭(zhēng)力。如：搭建平臺(tái)自有高效配送團(tuán)隊(duì)，配合中高端消費(fèi)人群；創(chuàng)造鮮食販賣(mài)機(jī)，打入白領(lǐng)市場(chǎng)等。

②洞悉用戶需求，實(shí)現(xiàn)訂餐專(zhuān)業(yè)化。根據(jù)特定人群、需求細(xì)分，有所側(cè)重逐漸吸收。比如針對(duì)學(xué)生平臺(tái)注重實(shí)惠餐飲；針對(duì)白領(lǐng)平臺(tái)更加注重高品質(zhì)健康餐飲；針對(duì)家庭更加注重綠色體驗(yàn)性餐飲，如有機(jī)無(wú)害的半成品搭配。

4.加強(qiáng)平臺(tái)跨界合作，提高市場(chǎng)滲透率

①跨界合作深度營(yíng)銷(xiāo)。突破單一“補(bǔ)貼”營(yíng)銷(xiāo)模式，保持、創(chuàng)新平臺(tái)的優(yōu)惠措施和營(yíng)銷(xiāo)手段，維持用戶新鮮感，和其他行業(yè)跨界合作，如滴滴打車(chē)券、天貓超市購(gòu)物券等。使平臺(tái)自然融入用戶生活的方方面面，提高重復(fù)使用率。

②充分利用資源，形成強(qiáng)大線上優(yōu)勢(shì)，獲取更高附加值（產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、物流全方位O2O轉(zhuǎn)型升級(jí)），逐步打入前端商戶市場(chǎng)。不斷深化餐飲O2O模式，形成平臺(tái)專(zhuān)業(yè)運(yùn)作流程，在節(jié)約降低成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)服務(wù)深入人心。

結(jié)語(yǔ)

民以食為天，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，O2O餐飲模式已經(jīng)密切滲入我們的生活，而現(xiàn)階段該產(chǎn)業(yè)因快速發(fā)展而過(guò)早地進(jìn)入成熟階段，出現(xiàn)許多問(wèn)題如送餐慢、食品質(zhì)量無(wú)保障、管理不規(guī)范等問(wèn)題，這些問(wèn)題已成為O2O餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。通過(guò)本次對(duì)年輕消費(fèi)主體中高校學(xué)生這一較具有代表性群體的調(diào)查研究，我們不斷提出問(wèn)題，思考問(wèn)題，并大膽提出建議和展望。希望能夠?yàn)檫@一關(guān)乎民生的產(chǎn)業(yè)獻(xiàn)出一份自己的力量。在消費(fèi)者、商家、平臺(tái)和社會(huì)中找到平衡，尋求共贏。同時(shí)希望引起更多人對(duì)O2O餐飲業(yè)發(fā)展的重視，并給其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O提供參考，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的健康可持續(xù)發(fā)展。

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