郭鑫金

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，哈爾濱150040）

旅游管理

基于波特五力模型旅行社行業(yè)競爭環(huán)境及策略

郭鑫金

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，哈爾濱150040）

基于波特的五力模型對我國旅行社行業(yè)當(dāng)前競爭環(huán)境進行分析，從國內(nèi)旅游社行業(yè)內(nèi)部競爭環(huán)境、在線旅游和新型旅游業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)旅行社替代威脅、潛在新進入旅行社行業(yè)的可能性與威脅、旅游供應(yīng)商在與旅行社合作中的議價與供應(yīng)威脅、旅游者消費習(xí)慣變化和議價能力對旅行社的威脅等方面進行深入分析，提出了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級差異化競爭策略、行業(yè)并購策略、市場細分與品牌策略、網(wǎng)絡(luò)升級策略和人才隊伍建設(shè)策略。

五力模型；旅行社行業(yè)；競爭環(huán)境

2016年9月8號，國家旅游局發(fā)布了關(guān)于2015年度全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查情況的公報。公報顯示，截至2015年底，全國旅行社總數(shù)為27 621家，2015年度全國旅行社營業(yè)利潤18.61億元，同比降低29.41%。全國2萬多家旅行社數(shù)量相對龐大，但平均每家旅行社年營業(yè)利潤只有6.734萬元，利潤率低，盈利情況不容樂觀。面對旅游行業(yè)日益發(fā)展的今天，旅行社利潤卻如此低下的現(xiàn)象值得我們分析與思考，筆者借助波特的五力模型從五個方面對當(dāng)前旅行社行業(yè)競爭環(huán)境進行了分析，從中發(fā)現(xiàn)了旅行社行業(yè)發(fā)展問題并挖掘競爭戰(zhàn)略對策，更好地為推動旅行社競爭市場良性發(fā)展提供借鑒。

1 波特五力分析模型概述

19世紀80年代，被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”的邁克爾波特在其著作《競爭戰(zhàn)略》中提出“五力分析模型”。他將產(chǎn)業(yè)組織分析法引入戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，形成其獨特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論，把影響行業(yè)競爭的因素歸結(jié)在一個簡單的模型里，認為行業(yè)的競爭優(yōu)勢主要受五種市場力量的影響：即同行業(yè)的競爭者的力量、潛在進入者的威脅、潛在替代品的威脅、供應(yīng)商的討價議價能力、購買者的議價能力。（如圖1）五種力量綜合作用共同影響行業(yè)的競爭環(huán)境和競爭優(yōu)勢，這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定了行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定了產(chǎn)業(yè)最終的獲利潛力。通過從這五方面對行業(yè)發(fā)展競爭環(huán)境進行分析可很好地把握行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)和現(xiàn)狀。要對抗這些競爭力量，企業(yè)就要采取相應(yīng)的發(fā)展策略，建立自己的競爭優(yōu)勢。波特五力模型是行業(yè)戰(zhàn)略分析的重要手段，對分析行業(yè)競爭環(huán)境具有重大意義，在全球范圍內(nèi)都產(chǎn)生了深遠影響。

2 基于波特五力模型分析的旅行社行業(yè)競爭環(huán)境

2.1 同行業(yè)競爭者的力量

處于同一行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，共同享有行業(yè)內(nèi)信息和資源，一同生產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品，分割行業(yè)利潤。作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢從而獲得更多的市場利潤。所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。

從旅行社行業(yè)目前發(fā)展來看，一大特點是旅行社利潤低下卻又數(shù)量龐大。根據(jù)國家旅游局公布的旅行社行業(yè)數(shù)據(jù)分析表明，旅行社經(jīng)營收入逐年穩(wěn)步增長（見圖2），然而利潤卻呈現(xiàn)下降趨勢（見圖3）。在行業(yè)總體利潤減少的同時，傳統(tǒng)旅行社數(shù)量龐大且不斷增加。從2011年至今，近五年全國旅行社總量不斷上升，把持持續(xù)增長趨勢（見圖4）。數(shù)量不斷增加使旅行社行業(yè)競爭者增多，利潤分割體也越來越多，蛋糕不斷變小，分蛋糕的主體卻在不斷增加，整個行業(yè)競爭環(huán)境呈現(xiàn)出競爭激烈卻又利潤低下的不利發(fā)展現(xiàn)狀。

另一方面，旅游電子商務(wù)異軍突起，OTA線上旅游蓬勃發(fā)展，憑借便捷性、價格低、信息量全面、直觀等優(yōu)勢迅速占領(lǐng)旅游市場。作為本就利潤微薄的旅游行業(yè)，旅游在線OTA的出現(xiàn)很大一部分分刮了旅游業(yè)的利潤，攜程、藝龍、飛豬等OTA企業(yè)大頭占據(jù)了很大一部分市場，強強聯(lián)合；經(jīng)濟發(fā)展的全球化也使得越來越多的國際旅行社進入中國市場，實力強大，綜合競爭力占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的國際旅行社對我國傳統(tǒng)旅行社造成了極大威脅。傳統(tǒng)旅行社行業(yè)原本就存在管理不規(guī)范導(dǎo)致中小旅行社泛濫，行業(yè)中又缺乏具有國際競爭力的大旅行社的現(xiàn)狀，面對此情況的傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營卻還是粗放式的，產(chǎn)品和服務(wù)的升級換代沒有跟上，對于線上渠道的沖擊其實沒有優(yōu)勢可言，加上國際旅行社的刺激，其勢

必受到重重擠壓，導(dǎo)致利潤低下。

2.2 潛在競爭者進入的能力

新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。

由于旅行社行業(yè)本身具有門檻低、規(guī)模小、固定成本少、退出壁壘低等特點，可進入性強，競爭激烈。每天隨時隨地都有很多新型旅行社進入旅游行業(yè)，所以潛在競爭者進入的能力相對還是較高，利潤分割明顯。

其次，除了傳統(tǒng)旅行社的形式，越來越多其他形式的主體成為旅行社行業(yè)的潛在進入者。旅行社內(nèi)部人員憑借在旅行社的多年工作經(jīng)驗可以獨立出來成立新的旅行社主體或者成為各種旅游單項服務(wù)獨立運營商；外部資本如房地產(chǎn)、金融行業(yè)等也在對旅行社行業(yè)進行滲透，海南海花島的開發(fā)就是房地產(chǎn)對旅行社行業(yè)的有機滲透；相關(guān)個人團體的發(fā)展也是旅行社行業(yè)的潛在進入者之一，近幾年，越來越多的戶外俱樂部以個人團體的名義組織出游等行為都存在對旅行社行業(yè)的潛在威脅。

2.3 替代品的替代能力

絕大多數(shù)產(chǎn)品在本行業(yè)或其他行業(yè)中存在替代品，互為替代品的兩個主體有著目的作用相同，手段方式不同的特點，替代品的存在將影響產(chǎn)品的銷售，它的出現(xiàn)會取代行業(yè)內(nèi)的原有主體和產(chǎn)品，掠奪行業(yè)原有利潤，對行業(yè)原有主體造成威脅。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活質(zhì)量不斷提高，生活水平不斷改善，旅游消費主體也在不斷發(fā)生變化。旅游目的從傳統(tǒng)的觀光游覽向休閑度假轉(zhuǎn)變，旅游線路由簡單的走馬觀花轉(zhuǎn)向深度游路線，購買取向也由最初的價格取向逐漸向價值取向轉(zhuǎn)變，相應(yīng)的出游方式也有很大改變。據(jù)統(tǒng)計調(diào)查顯明，2016年自駕游、當(dāng)?shù)赜?、周末游是旅游出行的熱門形式，通過互聯(lián)網(wǎng)結(jié)伴的“驢友”數(shù)量也不斷上升，一定程度上代替了原有傳統(tǒng)的旅行社報團出游方式，這使旅行社在客源上就有了很大一部分減少，利潤收益也自然會有所下降，人們開始越來越追求新鮮別樣的旅游形式。根據(jù)TripAdvisor公布的報告，83%的中國受訪者計劃在2016年嘗試新的旅行方式，包括獨自游（30%）、郵輪游（26%）、戶外游（22%）等。類似于這種家庭游、郵輪游、主題游、碎片化產(chǎn)品的預(yù)訂方均開始崛起，體育旅游、養(yǎng)生健康旅游等出游方式也頗受歡迎。傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品的替代品不斷涌現(xiàn)，但是大的旅行社不去改變創(chuàng)新，小的旅行社又沒有能力去做，照此發(fā)展勢必會影響行業(yè)競爭優(yōu)勢。

2.4 供應(yīng)商的議價能力

供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。

旅行社行業(yè)是一個綜合性的服務(wù)業(yè)，涉及到食、宿、行、游、購、娛等諸多方面，其供應(yīng)商主要有酒店、車輛、景區(qū)、購物店、保險公司等多方面構(gòu)成，相對較多的供應(yīng)商使旅行社行業(yè)受到多方的議價影響。一般旅游供應(yīng)商可以從抬高供應(yīng)價格、降低供應(yīng)質(zhì)量或者突然中斷供應(yīng)等手段提高其議價能力。旅游季節(jié)性明顯，淡旺季分明，尤其是在旅游旺季，需求膨脹，供給緊張時旅游供應(yīng)商可以趁此機會提高其議價能力從而增加利潤收益。OAT旅游在線企業(yè)的發(fā)展使得供應(yīng)商增加了供應(yīng)對象，供應(yīng)需求增加也使得旅游供應(yīng)商有利于提高其供應(yīng)價格。但是于此同時，價格的透明化、法律法規(guī)的完善、政策的約束對旅行社供應(yīng)商的議價能力有一定的限制，且旅行社供應(yīng)商由多方面構(gòu)成，沒有一方面是占據(jù)很大比重，相對也會對其議價能力有所控制。

2.5 購買者的議價能力

作為購買者，物美價廉才是最終目的，購買者總希望可以花最少的錢買到最好的產(chǎn)品，所以購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。購買數(shù)量的多少和質(zhì)量是影響購買者議價能力的重要因素。

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，旅行者對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高，維權(quán)意識也日益增長，對于產(chǎn)品的識別能力增強。而與此同時，攜程等網(wǎng)上OTA企業(yè)，美團、大眾點評等平臺在機票、酒店、門票等方面的價格優(yōu)惠和折扣給旅行社帶來很大壓力。消費者對于“零團費”等旅行社產(chǎn)品識別提高了警惕，面對強制消費、天價產(chǎn)品等行為善于用法律手段和互聯(lián)網(wǎng)傳播保護自己，時加上法律政策的不斷完善，旅游消費者的討價議價能力不斷提高。而不斷增多的旅行社及新型旅行出游方式使得購買者有了更多的選擇空間，在議價方面占據(jù)了更多優(yōu)勢。

3 旅行社行業(yè)發(fā)展競爭策略

3.1 聯(lián)合并購，擴大行業(yè)集中度，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

我國旅行社行業(yè)一直存在著“散、小、弱、差”的問題，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存中小企業(yè)多卻缺乏具有國際競爭力的大規(guī)模的旅行社。從事旅游行業(yè)，有執(zhí)照的企業(yè)大約兩萬七千多家，整個行業(yè)的經(jīng)營主體則有七八萬家，其中95%都是中小企業(yè)，一有價格競爭，他們的利潤就會被嚴重壓縮，沒有能力進行價格競爭。當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)表明，現(xiàn)在的集中度還不夠，少數(shù)巨頭公司引領(lǐng)，剩下都是一些散亂小企業(yè)，議價能力不足，行業(yè)利潤沒有有博弈空間，利潤收縮就比較明顯。缺乏集中性和龍頭企業(yè)在行業(yè)的帶領(lǐng)是旅行社利潤低下的一大原因。而與國際旅行社比較，美國運通公司2005年總營業(yè)額290億美元，其中旅游公司營業(yè)額是190億美元，而中國旅行社2005年營業(yè)收入140億元，純利潤比例差距更大。旅行社間進行并購，強強聯(lián)合，既可增強競爭力，擴大競爭規(guī)模，更好地面對變化與挑戰(zhàn)，還可避免資源浪費，同時可以調(diào)整行業(yè)散、小、弱、差的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進行業(yè)長遠發(fā)展。

3.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，差異化競爭策略

“所有旅行社都生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，干著同樣的事”是現(xiàn)在旅行社行業(yè)的一大弊病。旅行社行業(yè)競爭激烈，如何在逆境中求生存成為旅行社首要考慮的問題，當(dāng)處在“生產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)雷同化”的情況下，壓低價格就成為他們主要的出路，以此打擊競爭對手。而競爭對手會以更低的價格進行報復(fù)，無論是國際線路還是國內(nèi)線路，低價銷售現(xiàn)象非常普遍，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了“零、負團費”游現(xiàn)象，逐漸形成旅行社業(yè)的惡性競爭循環(huán)，從而導(dǎo)致競爭力越發(fā)減弱，利潤減少的結(jié)局，行業(yè)競爭不容樂觀。因此差異化競爭刻不容緩，面對傳統(tǒng)市場提供的觀光游、全包價游產(chǎn)品，只有著眼于旅游者的新需要，拓展諸如探險游、養(yǎng)生游、自助游、定制游等差異性旅游產(chǎn)品，不斷調(diào)整產(chǎn)品比重，升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)競爭市場變化才能找到發(fā)展新思路。

3.3 行業(yè)規(guī)范管理，完善法律法規(guī)

旅行社行業(yè)本身就具有進入、退出門檻低，行業(yè)壁壘小、可進入性強等特點，加之行業(yè)管理欠缺，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部中小企業(yè)泛濫，旅行社手續(xù)不完善、經(jīng)營不正規(guī)等問題層出不窮，導(dǎo)游打罵游客、強制消費、天價產(chǎn)品、“零團費”詐騙等現(xiàn)象的出現(xiàn)也正是由于行業(yè)管理不規(guī)范、法律法規(guī)不健全引起的，“青島大蝦”、“哈爾濱天價魚”事件等也都是行業(yè)規(guī)范缺乏、管理疏漏造成的。行業(yè)管理規(guī)范與法律法規(guī)的完善不僅有利于行業(yè)內(nèi)部健康發(fā)展，還可以改善旅行社行業(yè)和導(dǎo)游行業(yè)的外部形象，對行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

3.4 細分市場，注重品牌建設(shè)

長期以來，旅行社粗放式的市場定位使得旅行社產(chǎn)品缺乏特色與針對性市場主體，沒有明確的市場定位，而旅行社產(chǎn)品的不可儲存性、無專利性等特點都使旅行社產(chǎn)品極易被模仿，導(dǎo)致競爭市場主體普遍缺乏市場競爭力和行業(yè)優(yōu)勢。而大多數(shù)中小旅行社不注重對品牌的建設(shè)與開發(fā)，不注重樹立品牌形象，誠信問題屢亮紅燈，既不利于建立與游客間的良好關(guān)系，也不利于其自身及整個行業(yè)的長遠發(fā)展。準確的市場定位、優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)都是旅行社競爭的強有力因素，對旅行社經(jīng)營管理影響甚大。

3.5 創(chuàng)新化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營

網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展迅速，大數(shù)據(jù)時代、社會化傳播、社交網(wǎng)絡(luò)化等社會特征日益明顯，要求旅行社行業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展潮流，網(wǎng)絡(luò)化線上線下聯(lián)合經(jīng)營，形成采購、宣傳、促銷、服務(wù)、售后反饋一體化網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行。而面對游客不斷變化的旅游需求，旅行社只有不斷進行創(chuàng)新，開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計新路線，標新立異才能滿足旅游者需要。同時競爭市場中，潛在進入者和替代品日益增多，供應(yīng)商和購買者兩面夾擊，優(yōu)勢也不斷顯現(xiàn)，旅行社只有立足于自身的創(chuàng)新性發(fā)展，推陳出新，化被動為主動，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)旅游消費者，形成自己的競爭優(yōu)勢，才可推動行業(yè)不斷前行。

3.6 導(dǎo)游體制改革，注重人才素質(zhì)提升

旅行社行業(yè)對于導(dǎo)游一直以來缺乏一套系統(tǒng)完整又合理的體制，而隨著社會生活的不斷發(fā)展變化，對導(dǎo)游的需求也在發(fā)生改變，導(dǎo)游體制亟待改革。一些新需求的出現(xiàn)要求對于臨時導(dǎo)游以及導(dǎo)游工作范圍、工作方法和時間做出相應(yīng)調(diào)整，全面提升導(dǎo)游的專業(yè)能力和素質(zhì)，完善旅行社導(dǎo)游聘用原則要求，注重整治旅行社不簽訂合同臨時非法雇傭?qū)в巍⒑趯?dǎo)等現(xiàn)象，同時對自由導(dǎo)游做出相關(guān)規(guī)范和政策引導(dǎo)。除了導(dǎo)游，對于旅行社有關(guān)管理人才的培養(yǎng)和素質(zhì)提升也應(yīng)給予重視。一些國資背景的旅行社容易在熱門領(lǐng)域跟風(fēng)，盲目投資一些與旅游主業(yè)沒有形成配套支持的產(chǎn)業(yè)，造成了企業(yè)大規(guī)模的虧損也會導(dǎo)致利潤的低下。其原因歸根到底還是因為缺乏專業(yè)的人才決策和指導(dǎo)。同時要重視高校畢業(yè)生崗位招聘，完善人才管理制度，旅行社行業(yè)人才隊伍有待進一步建設(shè)與提高。

總之，旅游業(yè)作為現(xiàn)今發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景良好，旅行社行業(yè)作為其重要組成部分，良好健康的發(fā)展對旅游業(yè)發(fā)展來說必不可少。本文通過應(yīng)用波特五力分析模型研究了旅行社行業(yè)競爭環(huán)境并據(jù)此提出競爭策略，面對不斷出現(xiàn)的挑戰(zhàn)與變化，旅行社行業(yè)競爭激烈，只有在不斷反思行業(yè)發(fā)展弊病，掌握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢與正確發(fā)展方向，借鑒經(jīng)驗，制定正確有效的競爭策略才能有更長遠的發(fā)展與未來。

[1]李占風(fēng),葉銀丹,高嘉男.我國旅游業(yè)效率評價和集聚特征分析[J].統(tǒng)計與決策,2017(1):139-141.

[2]胡亞會.“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略背景下我國旅游業(yè)發(fā)展的再思考[J].價值工程,2016(36):46-48.

[3]張璐,趙希勇,栗欣,等.基于“五力”模型傳統(tǒng)旅行社的轉(zhuǎn)型策略研究[J].中國林業(yè)經(jīng)濟,2016(5):106-110.

[4]李濤.旅行社低價競爭問題的分析與思考 [J].商場現(xiàn)代化, 2016(15):29-30.

[5]張璐.波特五力模型理論研究與思考[J].品牌(下半月),2015 (6):345.

[6]郭艷.基于發(fā)展的波特五力模型分析湖南旅游業(yè)競爭環(huán)境[J].商場現(xiàn)代化,2013(15):118-119.

［責(zé)任編輯：付 佳］

Travel Agency Industry Competition Environment and Strategy based on Potter’s Five Forces Model

GUOXin-jin
(College ofeconomics and management,Northeast ForestryUniversity,Harbin 150040，China)

The use of Potter’s five forces model to analyze China’s travel industry present competitive environment,deeply analyze from alternative threats that the Internal competitive environment of domestic travel agency industry,online travel and newtourism formats to traditional travel agencies,possibilities and threats that the new potential travel agency industry into,threat that travel suppliers in cooperation with travel agencies in the bargaining and supply,threat that tourist consumption habits change and the bargaining power to the travel agency.On this basis,the paper puts forward product structure upgrading differentiation competition strategy,industry merger and acquisition strategy,market segmentation and brand strategy,network upgrade strategyand talent teambuildingstrategy.

Five Forces Model;Travel AgencyIndustry;Competitive Environment

F592.6

A

1673-5919（2017）01-0079-04

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.01.023

2017-01-08

郭鑫金（1996-），女，山西忻州人，在讀本科生。