馮 芳，凌 霓

(1.浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018； 2.浙江理工大學(xué)，浙江 杭州 310018)

浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展影響因素及策略分析

馮 芳1，凌 霓2

(1.浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018； 2.浙江理工大學(xué)，浙江 杭州 310018)

農(nóng)村電子商務(wù)作為一種新興業(yè)態(tài)，已經(jīng)滲透到農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，在降低農(nóng)村流通成本、提高農(nóng)產(chǎn)品商品化率等方面成效顯著。在解析當前浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及問題的基礎(chǔ)上，運用AMOS軟件對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行實證分析，提出浙江推廣與發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷； 電子商務(wù)； 對策； 浙江

2014年浙江省實體市場交易總額達1.95萬億元，網(wǎng)上市場實現(xiàn)成交總額2.56萬億元，合計總額4.51萬億元，居全國首位。這也是浙江省網(wǎng)上市場交易額第2次超過實體市場。浙江也是全國網(wǎng)購增長最快的10個省市之一，阿里研究院發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(2014)》中提到：阿里零售平臺上農(nóng)產(chǎn)品銷售浙江省排名第1。盡管總量優(yōu)勢明顯，但是增量并不盡如人意。因此研究浙江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實意義。

1 發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

浙江是中國較早開展農(nóng)村電子商務(wù)的省份，據(jù)統(tǒng)計，截至2014年末，全國共有211個淘寶村，而浙江省約占30%，且各村網(wǎng)商數(shù)量占比超過當?shù)丶彝魯?shù)的10%。2014年，浙江省網(wǎng)絡(luò)零售額達5 641.57億元，其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額超180億元，同比增長80%，約占全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額的22.5%，位列全國前列。浙江省農(nóng)村電子商務(wù)雖遍地開花，但仍面臨著如配套物流現(xiàn)代化水平低、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺短板較多、農(nóng)產(chǎn)品電商人才相對匱乏、涉農(nóng)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等多重困境。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品配套物流水平有待提高

目前，浙江省農(nóng)產(chǎn)品配套物流現(xiàn)代化水平急待提高，直接體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)時間長、消耗大、效率低、效益差。在產(chǎn)品損耗方面，歐美國家的農(nóng)產(chǎn)品物流損耗均值小于5%，但當前浙江省農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)的損耗遠大于該數(shù)值，如瓜果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品的物流損耗甚至高達25%～30%。在效益方面，單價100元的農(nóng)產(chǎn)品，其物流成本高達25%～40%。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，浙江省農(nóng)企同樣遇到了冷鏈的瓶頸，目前，市場上冷鏈物流成本一直居高不下，且冷鏈物流的最后一公里也是眾多物流企業(yè)急需攻克的難題。同時，流通中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)過多，企業(yè)缺乏具備現(xiàn)代物流知識和相關(guān)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品物流從業(yè)者，難以開展高水平的農(nóng)產(chǎn)品物流運作和管理。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺短板較多

2014年我國涉農(nóng)類電商企業(yè)達3.1萬家，其中涉農(nóng)交易類電商4 000家，浙江省目前已經(jīng)形成由政府涉農(nóng)網(wǎng)站、大型網(wǎng)上交易平臺、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)交易市場平臺、實體交易市場在線平臺、零售網(wǎng)站等構(gòu)成的多層次電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。但是這些平臺在高速擴張的同時，也面臨著如何精準定位目標人群，如何玩轉(zhuǎn)“基地整合+營銷+流量+交易+供應(yīng)鏈服務(wù)+口碑”這個循環(huán)，如何發(fā)展本地化O2O，如何在顧客體驗上做加法，如何在供應(yīng)鏈和運營成本上做減法等諸多難題。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品電商人才極度匱乏

當前電子商務(wù)已經(jīng)成為浙江農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)的新渠道，據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年浙江省農(nóng)村青年網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)群體約18萬人，電商為農(nóng)村新增就業(yè)崗位約50萬人，并呈快速上升趨勢。隨著涉農(nóng)電商行業(yè)的加速發(fā)展，該類企業(yè)對復(fù)合型電商人才的需求與日俱增。從中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年度中國電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報告》中得知，41.07% 電商企業(yè)因業(yè)務(wù)急速擴張，人才需求旺盛；28.57% 電商企業(yè)的人才招聘工作已呈常態(tài)化。電商企業(yè)員工流失率較高，這也導(dǎo)致企業(yè)不斷擴大招工規(guī)模。與此同時，浙江省涉農(nóng)高校在教學(xué)設(shè)計中很難向?qū)W生提供與市場同步的實際操作環(huán)境，且涉農(nóng)專業(yè)的人才培養(yǎng)定位不夠清晰，與農(nóng)企的實際需求還存在錯位，課程設(shè)置略顯寬泛，專業(yè)特色不夠凸顯。這些都導(dǎo)致目前農(nóng)產(chǎn)品電商人才極度匱乏。

4.1 X向紙瓦楞管只發(fā)生可控穩(wěn)定的手風琴變形模式，而Y向紙瓦楞管有穩(wěn)態(tài)漸進屈曲、歐拉失穩(wěn)、角撕裂、橫向剪切4種變形模式；幾何參數(shù)和壓縮速率對X向紙瓦楞管的手風琴變形模式幾乎沒有影響，但能影響Y向紙瓦楞管穩(wěn)態(tài)漸進屈曲和3種非理想變形模式的占比。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)同質(zhì)化嚴重

因為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)技術(shù)門檻低，資金投入少，產(chǎn)品較為相似，且農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)對自身產(chǎn)品定位、目標消費人群、業(yè)務(wù)模式尚不夠明確，供應(yīng)鏈管理低效，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品線上銷售日趨同質(zhì)化，農(nóng)產(chǎn)品深加工水平低，市場競爭力弱。據(jù)統(tǒng)計，浙江省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)已開展電商業(yè)務(wù)的大約50余家，但由于市場競爭無序、物流成本偏高等問題，只有極少數(shù)電商企業(yè)實現(xiàn)盈利。

2 浙江省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展影響因素實證分析

浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的影響因素有很多，在國內(nèi)外專家學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合浙江省農(nóng)業(yè)特色及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，我們進行了問卷調(diào)查，運用AMOS軟件對調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進行深入分析，希望為浙江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的良性發(fā)展提供更合理的建議。

2.1 材料與方法

調(diào)查問卷發(fā)放的對象是在浙江省內(nèi)從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，包括在第3方平臺上銷售的電商企業(yè)和有實體門店的電商企業(yè)。通過線上、線下的形式共發(fā)放120份調(diào)查問卷，收回有效問卷101份。

2.2 結(jié)果與分析

2.2.1 信度分析

樣本的信度即樣本的可靠度，是對調(diào)查量表的穩(wěn)定性和一致性進行考察，如果樣本多次測量的結(jié)果保持一致，就表示樣本有較好的信度。本研究采用Cronbach′s Alpha信度系數(shù)法檢驗調(diào)查量表的信度。Cronbach′s Alpha系數(shù)越高，說明量表越穩(wěn)定和可靠。DeVellis[6]的標準為，如果信度系數(shù)在0.8之上，說明具有非常好的信度，若信度系數(shù)在0.70～0.80，說明其信度相當好，若信度系數(shù)在0.65～0.70，說明其信度在最小接受范圍之內(nèi)。由表1可知，被調(diào)查的各因素的信度都大于0.7，說明問卷信度屬于相當好。問卷是可信的。

表1 被調(diào)查各因素的信度分析結(jié)果

2.2.2 描述性分析

由表2的統(tǒng)計結(jié)果可知，市場的多樣性和波動性因素均值都大于4，標準差都比較小，這2個因素在5級量表中是偏“非常同意”，說明被問卷人員的態(tài)度傾向都非常一致。其次均值接近4偏“同意”的有市場因素、政府因素、技術(shù)因素、外部因素等。資金實力的均值最小，標準差最大，說明對這個因素被問卷人員的態(tài)度差異比較大。

表2 各個因素的樣本量、均值、標準差、最小值和最大值

2.2.3 相關(guān)性分析

由表3的統(tǒng)計結(jié)果可知，外部因素與市場因素的相關(guān)系數(shù)為0.501，外部因素與內(nèi)部因素的相關(guān)系數(shù)為0.491，市場因素與內(nèi)部因素的相關(guān)系數(shù)為0.587，P值均小于0.01，相關(guān)系數(shù)有統(tǒng)計學(xué)意義，說明這3類因素間有顯著正相關(guān)。

表3 各個因素間的相關(guān)系數(shù)

注：*表示P=0.05的情況下顯著相關(guān)，**表示P=0.01的情況下顯著相關(guān)。

由相關(guān)性分析可知，外部因素類中，在該類的關(guān)系密切性排序為行業(yè)因素>技術(shù)因素>政府因素；市場因素類中，在該類的關(guān)系密切性排序為網(wǎng)絡(luò)銷售>市場的多樣性>市場的波動性；在內(nèi)部因素類中，在該類的關(guān)系密切性排序為資金實力>專業(yè)人才> “4C”(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)戰(zhàn)略。

2.2.4 差異性分析

以是否有網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)信息為組別，對各因素作獨立樣本T檢驗，外部因素類及其行業(yè)因素、政府因素和技術(shù)因素的方差齊性檢驗的P值大于0.05，采用方差齊的T值，對應(yīng)的P值大于0.05，說明在5% 顯著性水平下，是否有網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)信息的外部因素態(tài)度傾向是一致的。

市場因素類及其潛在的網(wǎng)絡(luò)銷售和市場的多樣性因素的方差齊性檢驗的P值大于0.05，采用方差齊的T值，對應(yīng)得P值小于0.05，說明在5% 顯著性水平下，是否有網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)信息的市場因素態(tài)度傾向是不一致的，有網(wǎng)站發(fā)布信息的市場因素得分高，說明有網(wǎng)站發(fā)布信息的市場因素及其網(wǎng)絡(luò)銷售和市場的多樣性因素更偏向同意。

內(nèi)部因素類及其資金實力、專業(yè)人才和“4C”戰(zhàn)略因素的方差齊性檢驗的P值大于0.05，采用方差齊的T值，對應(yīng)得P值小于0.05，說明在5% 顯著性水平下，是否有網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)信息的內(nèi)部因素態(tài)度傾向是不一致的，有網(wǎng)站發(fā)布信息的內(nèi)部因素得分高，說明有網(wǎng)站發(fā)布信息的內(nèi)部因素更偏向同意。

3 對策建議

3.1 政府推進配套保障體系

為了進一步發(fā)揮電子商務(wù)對于破解“三農(nóng)”問題、推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要作用，2014年10月浙江省人民政府辦公廳頒布了《浙江省農(nóng)村電子商務(wù)工作實施方案》。浙江要突出農(nóng)業(yè)領(lǐng)域“電商換市”，培育壯大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主體，推進區(qū)域電子商務(wù)平臺建設(shè)，探索開展生豬、茶葉等大宗綠色農(nóng)產(chǎn)品期貨試點，力爭全年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售300億元以上。組織企業(yè)“走出去”參加各類展會，開拓農(nóng)產(chǎn)品境外市場。浙江將在3年時間內(nèi)，打造出“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)大平臺”，同時著力推進浙江農(nóng)產(chǎn)品在線批發(fā)、零售、O2O展示和配送中心建設(shè)，推進浙江農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)、建立可追溯的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系。

3.2 企業(yè)探索多樣化運營模式

浙江作為國內(nèi)電子商務(wù)起步最早、發(fā)展最快的省份，其農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)積極走出同質(zhì)化困境，利用差異化營銷，強化企業(yè)自身優(yōu)勢，精準定位目標消費人群，推動農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的轉(zhuǎn)變，培育消費者品牌意識，由初級加工向精細化加工轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)品附加值。

3.3 第3方平臺提升綜合服務(wù)能力

農(nóng)業(yè)類第3方電子商務(wù)平臺應(yīng)以部分核心區(qū)域為圓心，輻射周邊縣市，為更多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提供便捷高效的電子商務(wù)服務(wù)。同時為適應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需求，平臺應(yīng)提供一站式農(nóng)產(chǎn)品智慧營銷解決方案，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌文化、提升品牌價值，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和基地合作者樹立品牌知名度和信譽度，增強消費者對品牌的信賴感。

3.4 加強培養(yǎng)復(fù)合型農(nóng)業(yè)人才

加強以農(nóng)業(yè)科研院所、高等院校和行業(yè)龍頭企業(yè)為重點的科研創(chuàng)新平臺建設(shè)，進一步完善政企合作、校企合作機制，為培養(yǎng)復(fù)合型農(nóng)業(yè)人才創(chuàng)造條件。依托一批基礎(chǔ)設(shè)施完備、服務(wù)功能全面、示范引領(lǐng)作用明顯的農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)和領(lǐng)軍企業(yè)，建設(shè)一批大學(xué)生就業(yè)實訓(xùn)基地和農(nóng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化基地，為推進涉農(nóng)企業(yè)雙創(chuàng)工作提供全面、專業(yè)、個性化的服務(wù)。此外，未來農(nóng)業(yè)發(fā)展方向?qū)⑹寝r(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展，這就要求未來農(nóng)業(yè)人才是能夠進行農(nóng)產(chǎn)加工、提供新型服務(wù)的復(fù)合型人才。

[1] 胡偉.安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展因素分析及對策[J]．山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報,2014，31(3)：28- 29.

[2] 胡海俠.微時代農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略探析[J]．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2014(12):141- 142.

[3] 王丹.吉林省農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J]．中國商貿(mào)，2015(20):9- 11.

[4] 張亞楠.山西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)影響因素研究[D]．太原：山西財經(jīng)大學(xué)，2015.

[5] 李小鋒.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇的影響因素分析[D]．武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2014.

[6] DEVELLIS R.Scale development:Theory and application[M]. London: Sage，1991.

(責任編輯：張才德)

2016- 10- 19

國家教育部社科司青年基金項目(16YJCH142)

馮 芳(1982—)，女，浙江杭州人，講師，碩士，從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、跨境電子商務(wù)等方面的研究工作，E- mail:ff0571ff@sina.com。

10.16178/j.issn.0528- 9017.20170354

TP393

A

0528- 9017(2017)03- 0537- 04

文獻著錄格式：馮芳，凌霓. 浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展影響因素及策略分析[J].浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2017，58(3)：537- 540.