楊 思 謝 琪

（長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410114）

廣告設(shè)計如何運用社會熱點
——以3.23“國足”在長沙戰(zhàn)勝韓國隊為例

楊 思 謝 琪

（長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410114）

以“國足”在湖南長沙賀龍體育場1:0戰(zhàn)勝韓國隊為例，借用各大企業(yè)慶祝此次勝利所設(shè)計的海報，來分析社會熱點與廣告設(shè)計結(jié)合之下產(chǎn)生的企業(yè)借勢營銷，從廣告設(shè)計的角度，分析探討廣告設(shè)計與社會熱點的關(guān)系及文案的創(chuàng)意，讓廣告設(shè)計更好地與社會熱點相融合，做到“既快又精”。

國足；社會熱點；廣告；借勢營銷；文案

很多企業(yè)和各大品牌公司都深知“熱點就是賣點”，每當(dāng)新的社會熱點出現(xiàn)，不僅吸引著企業(yè)的廣告熱情,同樣也考驗著企業(yè)及各大廣告品牌在商業(yè)領(lǐng)域和設(shè)計領(lǐng)域的智慧,因為品牌和企業(yè)搭載社會熱點獲得成功的營銷并不是那么簡單的，這里面成功和失敗并存。在面對社會熱點的時候，應(yīng)該認(rèn)真加以分析，努力吸引觀眾，讓觀眾參與熱點的討論，從而引發(fā)互動活動［1］。要知道社會熱點的發(fā)生也是會產(chǎn)生正反兩個方面的效果，并且差異性表現(xiàn)也很明顯。

1 社會熱點中廣告設(shè)計的產(chǎn)生

2017年3月23日，俄羅斯世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)12強賽A組第6輪，國足在長沙賀龍體育場以1:0戰(zhàn)勝韓國隊，打破了多年來國足在重大比賽中遇韓不勝的魔咒。加之中韓關(guān)系因薩德事件正處于敏感時期，勝利的到來，一下便點燃了大家的激情，國足成為了媒體和大眾關(guān)注的焦點。在如此之高的關(guān)注度下，企業(yè)及其廣告商怎會放過這么好的宣傳機會？比賽剛一結(jié)束，幾十家企業(yè)慶賀國足勝利的官微海報迅速借勢出爐，如杜蕾斯官方微博立即推出“今亦球精 頭頭事到”的海報慶賀中國隊的勝利，運用借用比喻法，背景則是一面紅磚墻（圖1）。這張海報一出，引起了大家的熱議，迅速有了1200多條留言。杜蕾斯設(shè)計出表現(xiàn)大膽又有深意的海報來宣傳自己的品牌，抓住熱點又火了一把。

其他各種創(chuàng)意廣告及其文案也相繼出爐，紛紛展開借勢營銷。如海爾的海報：“破寒”［2］；麥當(dāng)勞則賣萌：“勝利‘薯’于你！期待下一場”。王老吉、加多寶、攜程旅行、小米、蒙牛乳業(yè)、茅臺、娃哈哈、金龍魚等多個企業(yè)，追逐熱點，各有千秋，甚至連世紀(jì)佳緣都大打國足牌：“進一球得勝，擇一人終身”。

圖1 杜蕾斯官方微博海報

2 廣告設(shè)計與社會熱點的聯(lián)系

廣告是一種觀念的傳達(dá)，對廣告本身而言，發(fā)端于經(jīng)濟領(lǐng)域，首先作為一項經(jīng)濟活動存在，它是一種營銷工具，作用就是為廣告主實現(xiàn)經(jīng)濟價值，并且最大程度追求經(jīng)濟價值。企業(yè)一方面利用廣告這一特性來喚起人們對一些帶有常規(guī)性社會熱點的關(guān)注，以此與之共鳴，用以提高企業(yè)知名度與影響力，達(dá)到增加企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的目的。另一方面，從淺層的表現(xiàn)形式來看［3］,社會熱點一般表現(xiàn)為社會談?wù)摰米疃?、最熱烈、最關(guān)切的事物、事態(tài),也就是公眾輿論和各階層人士議論重心、議論焦點之所在。分析廣告所呈現(xiàn)出的熱點,也是以在廣告中“議論”最多、最廣泛的事物、事態(tài)為依據(jù)。有效的媒體宣傳、正確的廣告主題以及優(yōu)秀的創(chuàng)意是一則廣告成功的關(guān)鍵因素。如果對熱點不敏感，后知后覺，沒第一時間把握住熱點，就會浪費大量時間，發(fā)文發(fā)圖的最佳時期也隨之錯過，借勢營銷目的就達(dá)不到了，時間精力花費不少，結(jié)果卻以失敗落幕。

3 廣告設(shè)計與社會熱點的融合

廣告設(shè)計與社會文化是相互交融的，通過社會熱點做廣告，從而提升企業(yè)的形象及知名度,已成為很多企業(yè)追捧和效仿的致勝利器?？墒怯捎谏鐣狳c具有差異性，不是所有的廣告都能做到迅速并且精彩與準(zhǔn)確，這就需要對社會熱點進行認(rèn)真而深入分析，掌握社會熱點的正反兩面和差異性。讓我們從廣告設(shè)計角度看看在這次國足熱點廣告中，各大品牌企業(yè)是如何體現(xiàn)這兩面的，又是如何結(jié)合自身產(chǎn)品搭載社會熱點的順風(fēng)車。

先看華為的海報（圖2），它運用聯(lián)想法的廣告創(chuàng)意，從球場的攝影圖片中找到設(shè)計靈感的突破口，要給這個文案點贊。它用間接的表現(xiàn)手法既宣傳了華為手機P10 Plus優(yōu)質(zhì)的照相功能，又表現(xiàn)出一種讓人驕傲的情懷。在中韓球賽第二天，華為P10 Plus在上海發(fā)布，華為很好地搭上了這個熱點的順風(fēng)車，熱點、產(chǎn)品兩個都不耽誤，不愧是國人的驕傲，融合得更好的還在于華為和國足都是“國產(chǎn)”，一種自豪和驕傲隨之油然而生！華為及時把握住了社會熱點,很好地觀察了社會熱點動向,比較迅速且有效的方式進行了品牌的宣傳。

再看樂視的海報（圖3），從設(shè)計來看樂視抓住了表現(xiàn)重點，直接展示它的產(chǎn)品樂視超級手機，視覺效果不是很好，表現(xiàn)上也缺少新意，但是文案的亮點可以抵過前面的不足，“超級英雄，捍衛(wèi)中國紅！”口號式的吶喊，激發(fā)了觀眾的自豪心及熱情，與球迷們產(chǎn)生了一種共鳴感，讓人不禁有一種國足球員們都是超級英雄的想法！

聯(lián)通的海報文案寫得也和自己的調(diào)性相匹配（圖4）。寫實的場景上面醒目寫著“天下武功，唯快不破”，下面則有“上網(wǎng)，本該如此”相呼應(yīng)，用表面含蓄其實直接的合理夸張表現(xiàn)手法，在宣傳自己4G上網(wǎng)快速的同時，也引起了大家的共鳴，而且一下讓觀眾找到聯(lián)通要表達(dá)的重點。

麥當(dāng)勞的官方微博海報（圖5），運用實物攝影結(jié)合插畫的表現(xiàn)形式，文案也相當(dāng)生動有趣：“勝利‘薯’于你！期待下一場?！边\用廣告創(chuàng)意中富于幽默的表現(xiàn)手法，一語三關(guān)，借慶祝國足的這場勝利，直接為麥當(dāng)勞薯條商品做推廣，突出其品牌和薯條，又打出全線單品薯條買一送一活動，充分利用球賽熱點來借勢營銷，特別是“期待下一場”這句話，既推廣了麥當(dāng)勞的品牌，又鋪墊了國足后面的比賽。

海爾品牌的天樽空調(diào)海報（圖6），展現(xiàn)了設(shè)計師高超的表現(xiàn)水平，是一個表現(xiàn)力強，又簡潔大方的例子。文案中“破寒”二字與“破韓”諧音，創(chuàng)意新穎，寓意明確，滿底中國紅海報的空調(diào)柜機中若隱若現(xiàn)有一個紅色描邊的中國地圖，讓人一看就知道這是一個慶祝國足勝利的熱點海報。這張海報在構(gòu)圖中突出海爾天樽空調(diào)，其定制版產(chǎn)品本身造型就把比賽1:0的比分表現(xiàn)出來。海爾這樣巧妙地祝賀中國隊勝利，用隱喻手法表達(dá)突破寒冬，同時也借勢宣傳推銷它的空調(diào)產(chǎn)品，極大地展示了設(shè)計師的高智商和高情商。

圖2 華為海報

圖3 樂視海報

由此可見，抓住社會熱點，再加上優(yōu)秀的創(chuàng)意文案，準(zhǔn)確且藝術(shù)性強的視覺表現(xiàn)，會有更大的成功幾率，增加品牌知名度，提高經(jīng)濟效益。

最近在各大校園中很有市場的ofo共享單車也來湊了一把熱鬧(圖7)。其海報文案突出“無懼色”，緊盯“色”點，大家都知道ofo“小黃車”最有代表性又很醒目的就是它的顏色，整幅海報以滿底ofo黃色來展示它的品牌形象。但是ofo海報的內(nèi)容，卻有點看不太出來跟自家品牌的關(guān)系，沒有明確表現(xiàn)產(chǎn)品的重點在哪里，結(jié)合點也有些模糊。

圖4 聯(lián)通海報

圖5 麥當(dāng)勞官方微博海報

由于做熱點海報往往時間很緊，若不細(xì)思就匆忙出手，會讓人產(chǎn)生生搬硬套的感覺。雖然很迅速，但是不夠精彩。例如某企業(yè)海報的文案就讓人有一些迷茫（圖8）：“今夜中國紅，懂的更驕傲”，一般人可能不知道這句文案在說什么，看了海報背景圖片才能知道，文案及畫面或許還需要更進一步地推敲和斟酌。熱點海報想做到又快又精美與準(zhǔn)確，并不是一件容易的事。

回看前面杜蕾斯官方微博“今亦球精 頭頭事到”的海報，這個是熱度比較高的，但是仔細(xì)的人會發(fā)現(xiàn)在這張海報之前還有一張就是“Everybody OK!”的海報（圖9）,表示它“無論大小，都OK！”，不得不讓人佩服杜蕾斯的設(shè)計師，用到廣告創(chuàng)意中的諧趣模仿法，展現(xiàn)“178歲高齡的OK”，并且其中“大小”二字，落腳點還是在自家的產(chǎn)品上，先吸引住大家的眼球，再從熱點上把觀眾往自家產(chǎn)品上引，而且它在中國隊對陣韓國的球賽還未知道結(jié)果的時候，便已經(jīng)開始抓住熱點做好了預(yù)案。既然“無論大小，都OK!”那么在球賽進行的過程中，說不定杜蕾斯的設(shè)計師已經(jīng)做好了三手準(zhǔn)備，分別是輸、贏、平，保證了無論最后結(jié)果怎樣，杜蕾斯都能以最快的速度拿出精致的廣告。由于他們對熱點關(guān)注具有提前做好預(yù)案的意識，所以才能快速地拿出有創(chuàng)意的廣告。正因為杜蕾斯的廣告能做到快、準(zhǔn)、精，以至有那么多人關(guān)注杜蕾斯。

圖6 海爾空調(diào)海報

圖7 ofo小黃車官方海報

好的廣告文案是很重要的，需要廣告人在進行文案撰寫時，對句子或者詞語的使用要謹(jǐn)慎，反復(fù)斟酌、推敲。同時抓住熱點，做好預(yù)案的意識也是同樣重要的，有了這樣的意識，便能有相對充足－些的時間來創(chuàng)作，就有機會創(chuàng)作更精準(zhǔn)的海報。

4 廣告設(shè)計對社會熱點的把握

在廣告設(shè)計和社會熱點結(jié)合中產(chǎn)生的借勢營銷，不光要抓住熱點，同樣熱點與廣告語言的結(jié)合也需要仔細(xì)推敲，并且要把握時效性[4]，挖掘新角度，選題立意別出心裁，以防造成觀眾視覺疲勞。

首先要“預(yù)先準(zhǔn)備，高瞻遠(yuǎn)矚”，“抓住時機，無縫銜接”[5]。在許多案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，要想借勢營銷，抓住時機非常關(guān)鍵。錯過了事件爆發(fā)的井噴期，再精彩的內(nèi)容都可能黯然失色。然后要“盯住重點，學(xué)會整合”。社會熱點往往有很復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，要把熱點與自家品牌很好地結(jié)合，弄清整個事件的來龍去脈，抓住重點，找到切入點，再結(jié)合品牌產(chǎn)品的特性與調(diào)性，尋求自身的創(chuàng)新點，以此來獲得大眾的青睞，引發(fā)大眾的共鳴，并引導(dǎo)大眾主動參與到傳播活動中來。還要“用好思維，精準(zhǔn)營銷”。就像前面列舉的幾個品牌企業(yè)就是在其官方網(wǎng)站、微博等做了相關(guān)工作，利用了貼近特殊社會群體的思維，成功借勢，這樣就增強了品牌親和力，樹立良好品牌形象的目的也就達(dá)到了。最后“調(diào)動用戶，激活品牌”，檢驗廣告做得好不好，就看能不能引起共鳴，能不能調(diào)動大眾的參與熱情并且成功分享傳播。以微博平臺為例，將互動的活動方式以微博話題的形式放出，吸引用戶關(guān)注并參與已是常態(tài)，而且通過微博評論的引導(dǎo)來幫助這種熱潮的形成。微信平臺的點贊與轉(zhuǎn)發(fā)，也被很多品牌和商家利用，達(dá)到了讓用戶主動為企業(yè)宣傳的目的。

圖8 某企業(yè)海報

圖9 杜蕾斯官方微博海報

5 結(jié)語

在廣告設(shè)計中，如果品牌能在搭載社會熱點借勢營銷的過程中，恰到好處地利用這幾種方式，找到社會熱點與廣告設(shè)計結(jié)合的切入點，在文案和視覺表現(xiàn)創(chuàng)意上狠下功夫，做到既快又精，利用廣告達(dá)到推進社會熱點動態(tài)又提高企業(yè)知名度和經(jīng)濟效益的共贏的目的。

[1]唐旭軍.現(xiàn)代平面廣告中互動傳播的可能性研究[J].湖南包裝，2015，30(3)：76-77.

[2]百度百家.國足贏了韓國后，借勢文案撕起來了. 2017-03-24.http://wangbin.baijia.baidu.com/ article/806945.

[3]徐盛桓.商品廣告陳述熱點研究[J].華南師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),1990，(2)：81-89.

[4]金倩.論廣告與社會文化的互動關(guān)系[J].新聞理論研討專題,2013，(10):40.

[5]張燦.品牌搭載熱點事件在新媒體平臺借勢營銷案例探究[J].呂梁學(xué)院學(xué)報,2015，5(5)：19-23.

楊思(1992-)，女，長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。E-mall:121046329@qq.com

謝琪(1963-)，男，長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院教授、湖南省工藝美術(shù)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計中心主任、碩士生導(dǎo)師。

2017-03-25