風(fēng)之紗

最近關(guān)注到了這樣一則這樣的新聞，某個(gè)由國(guó)內(nèi)多家大學(xué)、媒體、公關(guān)公司、以及多位專家、記者等體育界人士組成的“專家課題組”公布了2017年最具贊助價(jià)值體育賽事TOP100。在這份榜單中有九個(gè)電競(jìng)賽事入圍，其中將在中國(guó)本土舉行的S7全球總決賽更是高居15位，具體榜單如下：

“課題組”在公布的表單中不僅給出了賽事排名還列出了相關(guān)的評(píng)分，但是我沒(méi)有找到任何關(guān)于評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的媒體通稿或報(bào)告?！皩＜医M”應(yīng)該會(huì)有自己成體系的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于真正想要贊助賽事的公司來(lái)說(shuō)，這份表單并不能讓他們了解什么樣的賽事有贊助價(jià)值，該用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判賽事。

所以我列出了幾個(gè)在贊助電競(jìng)賽事前需要拿來(lái)衡量賽事的標(biāo)準(zhǔn)，讓想要在電競(jìng)賽事上有所動(dòng)作的能對(duì)電競(jìng)賽事有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

其實(shí)贊助電競(jìng)賽事和其他贊助行為在功能上幾乎沒(méi)有區(qū)別，都是通過(guò)營(yíng)銷提升品牌的知名度和認(rèn)知度，與消費(fèi)者建立聯(lián)系。但企業(yè)在贊助電競(jìng)賽事之前要先確定贊助所要達(dá)成的目標(biāo)，是想要在用戶面前混個(gè)臉熟，還是成為用戶購(gòu)買前的考慮對(duì)象之一或是形成強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，還是將其培養(yǎng)成品牌的忠誠(chéng)粉絲。在確定了這個(gè)目標(biāo)之后，我們才能用標(biāo)準(zhǔn)去衡量一個(gè)賽事并決定是否贊助，并最終把所有的創(chuàng)意和想法搞到一份PPT里去。

贊助單價(jià)

所謂贊助單價(jià)，簡(jiǎn)單來(lái)講就是讓每一個(gè)用戶看到產(chǎn)品廣告的平均成本。像S以及TI這樣級(jí)別的世界級(jí)大賽，觀眾群體的組成是十分復(fù)雜的，你無(wú)法知道某個(gè)看比賽的觀眾是個(gè)普普通通的學(xué)生還是某個(gè)才華橫溢的歌手，在這個(gè)復(fù)雜而龐大的觀眾群體里每個(gè)人關(guān)注賽事的渠道，賽后討論的渠道都是各不相同的，因此了解到觀眾的習(xí)慣和特性是很有必要的；另外還要了解到各類廣告制作和投放的成本，例如在比賽中插播廣告多少錢，把游戲形象印在我的產(chǎn)品上又要多少成本？？有了這兩方面的數(shù)據(jù)才可以對(duì)不同類型的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，效率和成本必然要高于統(tǒng)一式投放。

品牌認(rèn)知

僅有贊助行為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，皇馬曾經(jīng)開價(jià)5000萬(wàn)歐邀請(qǐng)王健林冠名伯納烏球場(chǎng)，王卻說(shuō)：“我們是中國(guó)人！不是阿拉伯人！我們需要投資回報(bào)！”

確實(shí)，花錢在賽事前面掛個(gè)名并不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，我們需要通過(guò)各類營(yíng)銷行為讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，而在這方面的花費(fèi)甚至?xí)哂谀愕馁澲杀尽Ｗ詈?jiǎn)單的例子，簽約體壇巨星是阿迪、耐克們常用的營(yíng)銷手段，勒布朗詹姆斯2015年與簽約耐克的終身合同總價(jià)就超過(guò)了10億美元，但我們看不到的是這些公司在贊助行為后還會(huì)拿出幾乎等量級(jí)的資金用在與該體育明星相關(guān)的營(yíng)銷上，這樣才能保證贊助行為真正會(huì)達(dá)到效果。

因此在你的方案里，如果贊助費(fèi)與營(yíng)銷費(fèi)用占比是極不協(xié)調(diào)的，那么你需要立刻做出改變。

ROI

在這點(diǎn)上就要用到很常規(guī)的統(tǒng)計(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，在贊助前要對(duì)用戶進(jìn)行一輪調(diào)研以確定他們的購(gòu)買欲望和對(duì)品牌的了解程度，并以此來(lái)估量贊助可能達(dá)到的效果，在贊助行為發(fā)生之后，同樣需要收集相關(guān)數(shù)據(jù)，用以衡量此次贊助的實(shí)際效果以確定下一步計(jì)劃。

品牌長(zhǎng)期價(jià)值評(píng)估

贊助行為有可能在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量，但長(zhǎng)期的價(jià)值很難確定，這部分也是很容易被忽視的，所謂長(zhǎng)期價(jià)值主要體現(xiàn)在用戶忠誠(chéng)度，如果贊助能讓用戶在更長(zhǎng)時(shí)間里討論或者記住這個(gè)品牌，那么對(duì)這項(xiàng)賽事進(jìn)行贊助投入同樣是值得考慮的。

間接收益

贊助行為有可能為你帶來(lái)銷量和品牌聲量以外的收益，例如通過(guò)贊助可以認(rèn)識(shí)更多潛在的合作伙伴，這就是贊助行為能帶來(lái)的間接收益，這樣的收益可能很難做出具體的評(píng)估，但是是不可忽視的。

當(dāng)然想要通過(guò)這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量賽事還需要大量的數(shù)據(jù)支持，可以說(shuō)未來(lái)賽事價(jià)值評(píng)估會(huì)是一門好買賣，但目前在中國(guó)的電競(jìng)行業(yè)甚至是體育行業(yè)，僅有少量的公司能夠提供這樣的專業(yè)服務(wù)。

根據(jù)我們現(xiàn)在得到的消息，2017年想要進(jìn)入電競(jìng)市場(chǎng)的贊助商無(wú)論是種類還是數(shù)量將要達(dá)到一個(gè)新的量級(jí)，但如果沒(méi)有專業(yè)的評(píng)估體系和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的幫助下，贊助行為可能還都只是“投石問(wèn)路”。