沈 麗
(云南師范大學(xué)外國語學(xué)院 云南 昆明 650500)
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關(guān)聯(lián)性原則在現(xiàn)代廣告語中的運(yùn)用
沈 麗
(云南師范大學(xué)外國語學(xué)院 云南 昆明 650500)
廣告語是廣告的核心,可以使消費(fèi)者更好的了解廣告內(nèi)容并購買產(chǎn)品。然而廣告語言的簡短、文藝化等缺點(diǎn)致使消費(fèi)者們只能了解字面含義,無法懂得廣告所要傳遞的真正含義。本文運(yùn)用語用學(xué)關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)性原則對廣告語進(jìn)行動(dòng)態(tài)的研究,有助于廣告撰寫人更好地運(yùn)用語言策略,創(chuàng)作出有說服力的廣告,最終達(dá)到讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。
關(guān)聯(lián)性原則;廣告語;運(yùn)用;創(chuàng)作
隨著各種大眾傳播媒介的普及,廣告在人們?nèi)粘I钪姓加袠O其重要的地位。廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段,主要靠廣告語來吸引和打動(dòng)消費(fèi)群體。因此,一條成功的廣告必須要遵循AIDMA法則:引起注意(Attention),激起興趣(Interest),勾起欲望(Desire),加深記憶(Memory),和促成行動(dòng)(Action)。而廣告方在創(chuàng)作廣告時(shí),必須考慮該語言交際,遵循關(guān)聯(lián)性原則,才能創(chuàng)造出符合AIDMA法則的成功的廣告。
從觀念上來看,古典廣告語的觀念是設(shè)身處地,以情動(dòng)人,而現(xiàn)代的廣告觀念是引起注意,以理服人。在現(xiàn)代廣告語中,廣告商和消費(fèi)者之間是一種動(dòng)態(tài)的交際過程,不僅要將其作為一種促銷手段來對待,使人印象深刻,具有注意價(jià)值和記憶價(jià)值,同時(shí)也要注重受眾的情感需求,才能真正實(shí)現(xiàn)廣告勸說消費(fèi)者的目的。
因此,中國古典傳統(tǒng)廣告具有強(qiáng)烈的道德色彩和情感色彩,最有名的廣告如“但愿世間人無病,哪怕架上藥生塵”,用情感從心里深處打動(dòng)買藥人。用現(xiàn)代的標(biāo)準(zhǔn)來看這不是一則廣告,而是一則行業(yè)道德宣言。
關(guān)聯(lián)理論是法國認(rèn)知心理學(xué)家Dan Sperber和英國著名語用學(xué)家Deirdre Wilson在1986年的《關(guān)聯(lián)性:交際與認(rèn)知》中正式提出的。該理論認(rèn)為交際不是簡單的編碼、解碼過程,而是一種有目的、有意圖的明示一推理過程,人類的交際和認(rèn)知活動(dòng)都遵循關(guān)聯(lián)原則。
在交際過程中,人們具有關(guān)聯(lián)的直覺,同時(shí)還能分辨出關(guān)聯(lián)的信息和不關(guān)聯(lián)的信息,關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的信息和關(guān)聯(lián)性弱的信息。話語關(guān)聯(lián)程度取決于話語所具有的語境效果和處理話語時(shí)所作的努力這兩個(gè)因素。在同等條件下,關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),語境效果越大。關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),處理努力越少,反之亦然。
這一理論的主要原則有:明示一推理交際、認(rèn)知語境觀和關(guān)聯(lián)原則。關(guān)聯(lián)原則是語用學(xué)關(guān)聯(lián)理論的一個(gè)重要原則,該原則又建立在兩個(gè)次則之上:認(rèn)知次則和交際次則。認(rèn)知次則認(rèn)為,人類認(rèn)知傾向于最大關(guān)聯(lián),而每一個(gè)明示交際行為都設(shè)想自身具有最佳關(guān)聯(lián),即交際關(guān)聯(lián)。衡量關(guān)聯(lián)性的因素有兩個(gè):語境效果和付出的努力。其中,語境效果與關(guān)聯(lián)性成正比,即語境效果越大,關(guān)聯(lián)性越強(qiáng);付出的努力與關(guān)聯(lián)性成反比,即付出的努力越大,關(guān)聯(lián)性越弱。當(dāng)在認(rèn)知過程中,付出最小的努力而獲得最大的語境效果時(shí),話語便達(dá)到了最大關(guān)聯(lián)。
在交際過程中,人們具有關(guān)聯(lián)的直覺,同時(shí)還能分辨出關(guān)聯(lián)的信息和不關(guān)聯(lián)的信息,關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的信息和關(guān)聯(lián)性弱的信息。話語關(guān)聯(lián)程度取決于話語所具有的語境效果和處理話語時(shí)所作的努力這兩個(gè)因素。在同等條件下,關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),語境效果越大。關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),處理努力越少,反之亦然。
廣告撰寫人為了取得很好的廣告效果,在撰寫廣告時(shí)就必須考慮到消費(fèi)者的背景,針對不同的廣告消費(fèi)者,采用不同的訴求點(diǎn),使消費(fèi)者能運(yùn)用最少的處理努力,建立最佳關(guān)聯(lián),達(dá)到對廣告的最好的理解,理性消費(fèi),運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的關(guān)聯(lián)性原則創(chuàng)作出成功的廣告語,達(dá)到說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。
因此,廣告主在進(jìn)行廣告宣傳時(shí),必須考慮到語境效果和處理努力兩個(gè)因素。下面是關(guān)聯(lián)性原則在現(xiàn)在廣告語中的運(yùn)用。
(一)廣告中新信息與舊信息結(jié)合,產(chǎn)生新的語境含義
例如:“姑娘再不會(huì)對你皺眉了?!?/p>
在這則廣告語中,消費(fèi)者已有的舊信息是:口香糖是一種咀嚼糖、口臭會(huì)讓姑娘覺得討厭。廣告話語所提供的新信息是:姑娘再不會(huì)對你皺眉了。新舊信息相結(jié)合,便產(chǎn)生新的語境含義:使用該產(chǎn)品,你不僅能清新口氣,更能讓姑娘愛上你。
(二)廣告中新信息加強(qiáng)現(xiàn)有語境假設(shè),產(chǎn)生語境含義
例如:你的取暖設(shè)備讓你覺得不舒服了嗎?
這是一家室內(nèi)空氣凈化服務(wù)公司的廣告標(biāo)題。受眾的現(xiàn)成語境假設(shè)(舊信息):空調(diào)或取暖器讓室內(nèi)空氣不新鮮,使呆在室內(nèi)的人不舒服。而此廣告以一個(gè)疑問句“取暖設(shè)備讓你不舒服了嗎?”加強(qiáng)了現(xiàn)成語境假設(shè),產(chǎn)生了新的語境含義:這家公司能凈化室內(nèi)空氣,讓人舒服。因此,該廣告要傳遞的新信息和受眾的認(rèn)知語境關(guān)聯(lián)大,受眾在處理該廣告時(shí)所需付出的努力小。
又如:并非所有的汽車生來就平等。
這是日本三菱汽車廣告用語,很明顯是模仿美國《獨(dú)立宣言》中的名言“所有的人生來就平等。”由于獲取的新信息是仿擬的舊信息,并且以人們熟知的知識(shí)為源泉,所以三菱汽車的廣告語要表達(dá)的信息能很好地得以傳遞,并達(dá)到無法估量的促銷效果。
第三,廣告中新信息與現(xiàn)有語境假設(shè)互相矛盾,并排除現(xiàn)有語境假設(shè),產(chǎn)生新的語境效果。
例如:今年爸媽不收禮,收禮只收腦白金。
中國人逢年過節(jié)有送長輩禮品的風(fēng)俗,來表達(dá)孝心。而廣告話語“今年爸媽不收禮”和人們的現(xiàn)有認(rèn)知語境互相矛盾,而第二部分新信息使得前一部分新信息和消費(fèi)者現(xiàn)成假設(shè)構(gòu)成舊信息,并產(chǎn)生“送禮只送腦白金”的新語境效果。
由此可知,關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)性原則對現(xiàn)代廣告語的創(chuàng)作具有極其重要的作用,尤其是一條成功的廣告。只有將其理論運(yùn)用于廣告語創(chuàng)作中,才能達(dá)到廣告的真正目的。
廣告是廣告商與消費(fèi)者之間的一種特殊言語交際行為。一則廣告要成功地實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品,和促進(jìn)銷售的目的,廣告商要注意“明示”的方法,即傳達(dá)某種信息的方法,來引起受眾的注意和興趣,勾起其欲望,使消費(fèi)者能結(jié)合自己現(xiàn)成的認(rèn)知語境,確立關(guān)聯(lián)性,尋找最佳關(guān)聯(lián),對廣告進(jìn)行推理,最終使廣告產(chǎn)生應(yīng)有的廣告效應(yīng)。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)性原則可以更好地指導(dǎo)廣告交際的順利完成,使消費(fèi)者可以更好的明白和接受廣告語的真正含義,從而實(shí)現(xiàn)廣告的真正目的,促進(jìn)消費(fèi)的增長。
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沈麗(1991-),女,漢族,云南玉溪市人,在讀碩士研究生,云南師范大學(xué)外國語學(xué)院外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè),研究方向:社會(huì)語言學(xué)。