林立杰

(福州市博物館文廟保管所，福建 福州， 350011)

市場營銷在公益性博物館的應(yīng)用
——以福州市博物館為例

林立杰

(福州市博物館文廟保管所，福建 福州， 350011)

當(dāng)今社會市場競爭異常激烈，公益性博物館應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路開拓創(chuàng)新，在滿足最大社會效益的前提下，充分借鑒和運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論，尋求一條適合博物館發(fā)展的市場營銷之路。當(dāng)前博物館普遍存在營銷理念淡薄、缺乏目標(biāo)市場精準(zhǔn)分析、缺乏有效通暢的信息反饋等問題。對福州市博物館的SWOT分析表明：博物館應(yīng)采取新媒體傳播應(yīng)用、與大中專院校合作、重視參觀者的文化體驗等營銷手段，才能創(chuàng)造更大的社會效益，更好地服務(wù)社會。

市場營銷；博物館；應(yīng)用

博物館是一個面向大眾進(jìn)行社會教育的非營利性組織。長期以來，我國的很多公益性博物館缺乏市場營銷意識。但近年來教育、社會服務(wù)、圖書館等公共服務(wù)機(jī)構(gòu)早已經(jīng)運(yùn)用自我營銷理念來更好地為社會服務(wù)。西方國家的博物館也早已運(yùn)用市場營銷理論來管理博物館，改善博物館的經(jīng)營，并取得了良好的效果。我國博物館要在未來的文化事業(yè)中發(fā)揮更好的作用，引入市場營銷理念是一個極為重要的步驟與手段。運(yùn)用市場營銷理念來指導(dǎo)博物館工作，對改善博物館管理，提升博物館的社會形象具有重大意義。

一、博物館市場營銷的概念

博物館主要是通過實物性的陳列展覽、講解以及講座等手段來實現(xiàn)其教育功能，傳播知識。隨著我國社會、經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展，博物館已不單單局限于傳統(tǒng)的收藏和展示文物功能，其功能外延不斷擴(kuò)展，同時旅游業(yè)的發(fā)展，也使博物館成為一個區(qū)域的重要旅游景點(diǎn)。隨著公眾對文化的關(guān)注度的提升，人們對博物館提出了更多的要求和期望。越來越多的參觀者不再滿足于“走馬觀花”式地觀看陳列在展柜里的文物，他們希望獲得更多的知識和信息，希望更多地參與博物館組織的活動。因此如何能使觀眾需求得到最大滿足，使博物館服務(wù)工作做得更好，成了當(dāng)今博物館普遍面臨的重大課題。

博物館營銷是一種系統(tǒng)性的知識，目的在了解觀眾行為，同時針對觀眾需求和行為形成一種有組織的文化和構(gòu)架[1]。因此市場營銷在博物館中的應(yīng)用主要是根據(jù)博物館自身的特點(diǎn)，借用市場營銷的理論和方法，組織生產(chǎn)，推銷適當(dāng)?shù)牟┪镳^“產(chǎn)品”，來滿足消費(fèi)者需求和社會要求，實現(xiàn)博物館自身更好的發(fā)展，使博物館變成不同尋常的文化傳播和體驗機(jī)構(gòu)，從而能夠更好為公眾服務(wù)，達(dá)到最大的社會教育效益。

二、博物館營銷存在的主要問題

近十來年，眾多博物館通過實踐正確的市場營銷理念，為博物館帶來了更多的文化藏品和可觀的經(jīng)濟(jì)收入。而負(fù)責(zé)任的市場營銷是努力體現(xiàn)博物館的文化內(nèi)涵，保持博物館的良好形象，保證博物館可持續(xù)發(fā)展的重要條件[2]。但絕大部分博物館營銷工作起步較晚，在理念、策略、手段運(yùn)用等方面還需要進(jìn)一步的探索與改進(jìn)。

(一)營銷理念淡薄甚至落后

絕大多數(shù)博物館長期安于現(xiàn)狀，對營銷工作缺乏足夠的認(rèn)識和重視。伴隨我國博物館免費(fèi)開放政策的出臺和實施，不少博物館認(rèn)為既然免費(fèi)開放，博物館日常運(yùn)轉(zhuǎn)有國家財政保障，不需要營銷。目前，國內(nèi)紀(jì)念館、博物館類文化場所很多，競爭也較為激烈。隨著觀眾個性化需求的增多，游客對此類場所的選擇空間越來越大、期望值越來越高。滯后、保守的營銷理念將影響博物館的可持續(xù)發(fā)展。如果博物館還是一味地坐等觀眾自己上門，不重視營銷工作，就會慢慢淡出公眾視線。

(二)缺乏目標(biāo)市場精準(zhǔn)分析

由于營銷觀念淡薄以及種種客觀因素，絕大多數(shù)博物館無論在陳列展覽還是在實際營銷中，普遍存在目標(biāo)市場分析不精準(zhǔn)、不清晰的問題。年齡不同、職業(yè)不同的博物館參觀者有不同的感受和需求。針對紛繁復(fù)雜的參觀群體，如果實際營銷過程中沒有做好細(xì)致的市場調(diào)研工作，對不同受眾采用相同的營銷策略，營銷效果將大打則扣。

(三)缺乏有效通暢的信息反饋

公眾的信息反饋對于衡量博物館營銷工作取得的效果，具有重要的參考意義。已經(jīng)參觀博物館的人，有體會認(rèn)識，是博物館的已有觀眾群體；未參觀博物館的人，有期待愿望，是博物館的潛在觀眾群體。這兩大人群對于博物館的信息反饋非常重要，但目前絕大多數(shù)博物館尚未建立有效、通暢的信息反饋系統(tǒng)，博物館也沒有途徑去了解受眾的參觀體會，導(dǎo)致受眾沒路徑、更沒興趣去將這些體會如實反饋給博物館，這將導(dǎo)致博物館無法了解游客對文化產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施等方面的需求。

三、福州市博物館的SWOT分析

福州市博物館是一座中型綜合性博物館，建于1987年，原址在鼓樓區(qū)于山大士殿，2000年元旦正式搬遷到晉安區(qū)文博路8號的新館址，目前占地面積9646平方米，總建筑面積11198平方米，其中展廳面積5457平方米、文物庫房面積1533平方米。福州市博物館具有文物征集、收藏、保護(hù)、鑒賞和研究等功能，目前主要通過陳列展覽、文化交流等方式來展現(xiàn)福州悠久的歷史，弘揚(yáng)閩都特色地方文化。館藏文物有青銅器、陶瓷器、玉器、古家具、古木雕和漆器等，特別又以壽山石雕、字畫、絲織品收藏最具特色[3]。福州市博物館除了位于文博路8號的新館(主館)外，另外在福州市區(qū)內(nèi)還有七個分館：福州華林寺保管所、福州文廟保管所、閩王祠保管所、福州海上絲綢之路展示館、鄧拓故居保管所、陳紹寬故居保管所、于山大士殿保管所。

(一)優(yōu)勢

1.館藏文物豐富。福州市博物館作為綜合性博物館，擁有福州市區(qū)最豐富的文物藏品，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前館藏文物近萬件以上，種類有青銅器、陶瓷器、玉器、古家具、古木雕和漆器等，其中一、二、三級文物近三百余件。

2.具備重要的歷史價值。福州市博物館的七個館所都具有重要?dú)v史價值。例如福州華林寺大殿建筑為長江以南歷史最悠久的木構(gòu)建筑，始建于宋初年公元964年；陳紹寬故居和鄧拓故居的主人都是近代福州名人，在歷史上留下重要的足跡；福州海上絲綢之路展示館所展出的精品則體現(xiàn)了我國古代航海史取得的輝煌成就。

3.地理位置優(yōu)勢。對于任何公共參觀場所來說，地理要素都十分重要。是否有便利的交通工具換乘，是游客選擇所考慮的要素之一。福州市博物館有明顯的地理位置優(yōu)勢，主館和七個分館均位于市中心居民區(qū)附近，特別市下屬七個館所均沿著福州地鐵一號線一字排開，交通便利，下了地鐵步行百米就可到達(dá)，同時附近還有多條換乘的公交線路，非常適合公眾游覽參觀。

(二)劣勢

1．觀眾流量周期性明顯。福州市博物館的觀眾客流量周期性比較明顯，每逢公眾節(jié)假日，博物館參觀人數(shù)明顯高于其他時段。由于觀眾客流量的有限性，福州市博物館開展各項文化服務(wù)活動都受到了很大的制約，例如博物館舉辦臨時特別展覽，由于觀眾人數(shù)有限，預(yù)期宣傳效果就得不到很好的推廣，從而從根本上影響了博物館的社會效益。

2．基礎(chǔ)設(shè)施參差不齊?；A(chǔ)設(shè)施是博物館的門面，是博物館對觀眾形成第一印象的關(guān)鍵點(diǎn)。福州市博物館主館基礎(chǔ)設(shè)施在建館初期，就己經(jīng)比較完備，近年在政府政策、資金的扶持下，已經(jīng)達(dá)到同類館先進(jìn)水平，但下屬小館硬件投入不足，缺乏新興多媒體應(yīng)用，基礎(chǔ)設(shè)施離現(xiàn)代化博物館的標(biāo)準(zhǔn)還有距離，這也間接影響了博物館的口碑和形象。

3．營銷意識不強(qiáng)。目前福州市博物館在宣傳中主要以自身陳列展覽為主，即“以物為本”，沒有形成主動滿足受眾文化需求的營銷理念，導(dǎo)致自身影響力不足。在對外宣傳中也僅僅依靠報紙和電視等傳統(tǒng)新聞媒介，沒有借助于微博和微信等新興媒體。

(三)機(jī)會

1.政府扶持。福州市博物館屬于國有制單位，作為福建省愛國主義教育基地和市級博物館，擔(dān)負(fù)著福州市重要的思想文化教育任務(wù)，因此，政府每年下?lián)艿目铐棧瑹o論是在文物征集、文物保護(hù)、開展社會教育等方面都是相對充裕的。

2.觀眾文化體驗需求變化。隨著公眾文化和教育水平的提高，越來越多的公眾開始關(guān)注博物館，參觀博物館成為文化消費(fèi)市場的一部分，并融入普通百姓的文化生活。隨著文化市場的愈加多元化，觀眾已不滿足那種“走馬觀花”式的單一的文化體驗，要求博物館提供高水準(zhǔn)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，注重文化產(chǎn)品的創(chuàng)意，同時渴望更加豐富的文化體驗。

(四)挑戰(zhàn)

福州市內(nèi)的博物館，除了福州市博物館，還有福建省博物院、福建省革命紀(jì)念館，后面這二個博物館作為業(yè)內(nèi)佼佼者，一個位于西湖之畔，一個位于鼓山腳下，知名度較高。另外還有市政府大力扶持的三坊七巷歷史文化街區(qū)的崛起，上下杭?xì)v史文化街區(qū)和煙臺山歷史風(fēng)貌區(qū)也將要進(jìn)入文博行業(yè)。隨著政府對文化軟實力和文化產(chǎn)業(yè)的重視，將來的文博市場必將面臨激烈競爭的局面。

四、福州市博物館觀眾調(diào)查分析

博物館應(yīng)將開展觀眾調(diào)查作為一種制度設(shè)置，完善觀眾調(diào)查的技術(shù)與方法，將提升品質(zhì)的戰(zhàn)略目標(biāo)建立在有效的觀眾調(diào)查基礎(chǔ)之上[4]。當(dāng)代博物館只有真正關(guān)注和切實滿足公眾的需求，以文化的力量影響和改變社會，才能彰顯其存在的永恒意義與現(xiàn)實價值[5]。因此博物館要認(rèn)真做好觀眾調(diào)查工作，分析數(shù)據(jù)，進(jìn)而更好地開展博物館的市場營銷工作。

福州市博物館觀眾調(diào)查主要采用展廳隨機(jī)訪問、現(xiàn)場填寫問卷、當(dāng)場回收的方式進(jìn)行觀眾調(diào)查。問卷內(nèi)容涉及參觀者的人口特征、參觀目的、了解博物館的信息渠道和參觀者的關(guān)注對象，根據(jù)調(diào)查分析，參觀福州市博物館的觀眾群體有如下特征：

(一)觀眾構(gòu)成

從年齡上，目前參觀博物館的受眾年齡分布：13-18歲占比51%；19-30歲占比31%；31-60歲占比12%；60歲占比6%。由此可見，青少年群體有較大的求知欲，更喜歡到博物館參觀。從受教育程度看，參觀游客中高中學(xué)歷(含中專)占比51%；本科學(xué)歷占比23%；大專學(xué)歷占比16%；初中及小學(xué)及以下占比10%。從參觀者分布區(qū)域看，福建本省占74%，其中福州市占42.4%，省內(nèi)其它地區(qū)占31.6%；省外觀眾占25.4%；境外觀眾0.6%。從以上數(shù)據(jù)可知，福州市博物館的參觀者以當(dāng)?shù)卮笾袑W(xué)生和青少年學(xué)生為主。

(二)參觀目的

在參觀目的調(diào)查方面，設(shè)立多選項目，調(diào)查結(jié)果顯示：增長知識參觀者占66.6%；開闊視野占52.2%；休閑娛樂參觀者占比31.1%；旅游觀光占27.6；學(xué)術(shù)研究目的占比6.7%；其它目的占5.2%。由此可見，絕大多數(shù)參觀者都是有明確的參觀目的。

(三)了解福州市博物館的渠道

在了解福州市博物館的渠道方面，通過口口相傳占32%；通過互聯(lián)網(wǎng)等手段了解占44%；通過電視廣播占8%；通過期刊、雜志占6%；其它渠道占10%。同時35%的參觀者是初次訪問，65%的參觀者已經(jīng)多次來訪。對于福州市博物館的官方網(wǎng)站，77.6%的觀眾表示沒有訪問，訪問者僅僅為22.4%。因此未來在新媒體推廣應(yīng)用方面還有很大提升空間。

(四)參觀者的關(guān)注對象

從參觀博物館時間來看，55%的觀眾在40分鐘到60分鐘之間;33%的觀眾花了40分鐘，12%的參觀者花了60分鐘以上。再從參觀者關(guān)注的展品看，最受歡迎的是陶瓷類展品，占56%；其次是壽山石和硯臺實物類，占33%。由此可知，大部分參觀者以感官體驗為主，缺乏對福州歷史文化名城的深入了解。因此未來在博物館展覽方面要提高吸引力和感染力，加入互動環(huán)節(jié)，滿足觀眾的體驗需求。

五、福州市博物館的有效營銷策略

習(xí)近平總書記指出：“提高國家文化軟實力，要努力展示中華文化獨(dú)特魅力。要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。要綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力?！盵6]這是習(xí)近平總書記關(guān)于提高國家文化軟實力的戰(zhàn)略構(gòu)想，而博物館建設(shè)作為國家軟實力建設(shè)的一部分，其地位和重要性不可忽視。

要提高營銷策略的針對性，首先要明確營銷對象，通過觀眾調(diào)查，確定福州市博物館的主要營銷對象是大中專院校的青少年；其次在營銷產(chǎn)品方面，通過了解參觀者對陶瓷類、壽山石和硯臺實物展品的偏好，福州市博物館要發(fā)揮自身優(yōu)勢，努力挖掘館藏精品潛力，滿足參觀者的文化需要；最后努力創(chuàng)新營銷策略，深化博物館和大中專院校的合作，讓觀眾獲得獨(dú)特和印象深刻的文化體驗，才能在激烈的文博市場上占有一席之地。因此在營銷方面，現(xiàn)階段福州市博物館可在以下方面進(jìn)行探索：

(一)注重新媒體傳播應(yīng)用，加強(qiáng)與受眾的溝通

福州市博物館主要參觀者為青少年，針對青少年使用微信頻率較高的特點(diǎn)，在新媒體營銷方面以微信營銷為主。微信等新媒體作為博物館與公眾之間行之有效的溝通工具，能協(xié)助博物館對博物館形象做出既符合長期發(fā)展目標(biāo)，又取得社會公眾廣泛認(rèn)同的科學(xué)定位。博物館應(yīng)充分認(rèn)識到微信等新媒體在博物館信息傳播方面的重要性[7]。首先，要完善微信功能。未來是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，博物館要把目標(biāo)觀眾吸引在微信公眾號上。博物館應(yīng)分析目標(biāo)觀眾需要什么功能，在功能設(shè)計上越完善越好，并且打通更高層次的技術(shù)接口[8]。其次，設(shè)置專職人員負(fù)責(zé)微信公眾號，才能保證維持適當(dāng)頻率的更新。同時持續(xù)分析觀眾的反饋信息，調(diào)整每次推送的內(nèi)容，將推送內(nèi)容的類型逐漸從單一的消息通知轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦驅(qū)嶋H問題的知識單元。這樣才可以吸引觀眾關(guān)注，發(fā)揮微信營銷的作用[9]。同時可通過微信加強(qiáng)與受眾溝通，如運(yùn)用微信進(jìn)行問卷調(diào)查，掌握觀眾真實的想法[10]。第三，多方推廣博物館微信公眾號。在博物館咨詢處、展廳入口處、導(dǎo)覽手冊上添加微信公眾號的二維碼，方便觀眾即時掃描使用。博物館可以根據(jù)自身的展品知識通過微信公眾號開展有獎答題活動，為參加活動的觀眾提供現(xiàn)場領(lǐng)取的紀(jì)念品，這樣既能豐富觀眾的博物館知識，又能使更多的人關(guān)注公眾號，走進(jìn)博物館[11]。要努力提高公眾號中文章的“含金量”，鼓勵已經(jīng)關(guān)注公眾號的觀眾將文章分享到社交網(wǎng)絡(luò)中去。

(二)重視博物館與大中專院校的合作

1．重視大中專院校志愿者的招募和培養(yǎng)。志愿者是博物館與社會聯(lián)系的媒介，通過做好志愿者的工作，進(jìn)而加強(qiáng)與觀眾的溝通交流。因此博物館可以從大中專院校中招募志愿者，開展和完善博物館志愿者工作。首先，改變志愿者工作的理念，要花費(fèi)一定的經(jīng)濟(jì)成本，對青年志愿者進(jìn)行招募，訓(xùn)練和管理；其次，博物館的志愿者工作要有具體負(fù)責(zé)人，專人負(fù)責(zé)志愿者的招募、培訓(xùn)和管理，要針對志愿者的各項工作進(jìn)行研究，制定志愿者工作守則，規(guī)范其行為，使他們?yōu)椴┪镳^做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)；最后，根據(jù)大中專院校志愿者不同的文化水平、專業(yè)知識和空閑時間為志愿者分配不同的工作，使志愿者從事自己擅長的工作，激發(fā)工作積極性，讓他們在為博物館服務(wù)的過程中獲得滿足和樂趣。而博物館中的研究、保管和展示陳列等核心部門也應(yīng)該創(chuàng)造機(jī)會，讓有能力的志愿者參與到上述部門的工作中，進(jìn)而增強(qiáng)志愿者的歸屬感。

2.博物館主動走進(jìn)院校。 大中專院校學(xué)生具有很強(qiáng)的求知欲，渴望了解課堂以外的知識，特別是來福州求學(xué)的學(xué)生，對于他們而言福州是一個新的城市，更想了解這個城市的文化和歷史。而博物館作為一個城市文化和歷史的傳承者具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。因此博物館要積極與大中專院校合作，主動走進(jìn)校園，為學(xué)生開辟“第二課堂”。目前博物館與大中專院校開展合作的主要方式有：一是傳統(tǒng)的“接受式”，如志愿服務(wù)和傳統(tǒng)課堂授課的方式；二是情景互動、體驗性強(qiáng)、自主性高的“分享式”，如館內(nèi)交流、外出考察等；三是“研究式”，如編寫資料、開發(fā)課程等[12]。博物館一方面要通過義務(wù)講解、文物信息數(shù)據(jù)采集、展覽策劃、古籍整理等方式，引導(dǎo)在校大學(xué)生了解福州歷史；另一方面博物館要定期派出專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)入高校，向?qū)W生詳細(xì)介紹博物館的歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展規(guī)劃，讓更多的受眾了解博物館。

(三)重視參觀者的文化體驗

體驗經(jīng)濟(jì)時代的博物館需要在教育與娛樂之間找到平衡點(diǎn)，既要改變傳統(tǒng)博物館的刻板形象，又要避免大眾娛樂的庸俗化、弱智化和同質(zhì)化[13]。首先，博物館可以定期開展文物鑒定活動體驗，充分發(fā)揮市博物館學(xué)術(shù)科研的優(yōu)勢，讓游客了解文物鑒定的基本常識，也可以為參觀者的私人收藏品進(jìn)行鑒定，從而吸引更多的游客參與活動，這樣不僅可以增加游客的體驗度，而且可以真正地寓教于樂，使游客在休閑娛樂的同時學(xué)到一些基本文物知識[14]。其次，博物館還可以引入3D打印技術(shù)，對館藏文物進(jìn)行仿制。由于游客不能對展覽文物進(jìn)行直接接觸，導(dǎo)致人們對于展品很難再有除了視覺外更多的體驗感受。打印制作文物仿制品，不僅仿真度高，而且具有生產(chǎn)速度快和精準(zhǔn)化生產(chǎn)等優(yōu)點(diǎn)。通過3D打印技術(shù)，博物館可以為游客帶來増值服務(wù)。根據(jù)游客的喜好，利用3D打印技術(shù)制作出等比例縮放或者等大的仿品，以旅游紀(jì)念品的形式出售給游客，使游客加深對館藏文物的認(rèn)知，增強(qiáng)參觀博物館的興趣，為游客再次參訪博物館打下基礎(chǔ)。最后博物館還可以引入VR技術(shù)實現(xiàn)場景的模擬。對于歷史事件的還原，博物館展示基本是通過靜態(tài)的展板或者模型來實現(xiàn)，少數(shù)以幻燈片和短片形式體現(xiàn)，但這些技術(shù)還不足以完全還原歷史，不足引起游客的共鳴。VR虛擬技術(shù)是提供可視化、實現(xiàn)交互的一種全新技術(shù)。與傳統(tǒng)展示方法相比，VR技術(shù)實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。博物館可利用虛擬技術(shù)對重大歷史事件實現(xiàn)全景還原，通過身臨其境的感受，使枯燥生硬的歷史變得更加生動活潑和通俗易懂，讓游客在視聽體驗過程中學(xué)習(xí)歷史，認(rèn)知?dú)v史。

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(責(zé)任編輯：陳達(dá)晨)

The Application of Marketing in Public Welfare Museum: A Case Study of Fuzhou City Museum

LIN Li-jie

(Confucius’ Temple Protection Department, Fuzhou City Museum, Fuzhou 350011, China)

As market competition is fierce today, public welfare museum should make innovation, meet the maximum social benefits, use modern marketing theory and seek a suitable way for the development of the museum. At present, there are many problems in museums, such as weak marketing concept, the lack of accurate analysis of the target market, the lack of effective information feedback. The SWOT analysis of Fuzhou City Museum demonstrates that the museum should adopt the new media communication, cooperate with the universities, and pay attention to visitors’ cultural experience so as to create more social benefits and better serve the society.

marketing; museum; application

2017-07-20

林立杰(1984-)，男，福建福州人，碩士研究生。研究方向：市場營銷。

F590.8

A

2096-3300(2017)04-0057-06