徐 芳

(廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣東 廣州 510000)

?

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的光環(huán)

徐 芳

(廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣東 廣州 510000)

在過去的十年里,參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的公司出現(xiàn)了前所未有的激增,如慈善捐贈(zèng),專注于發(fā)展社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)與公司的核心業(yè)務(wù)無關(guān)。盡管企業(yè)社會(huì)責(zé)任有所上升,從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)已經(jīng)幾乎完全視為唯一一種提高聲譽(yù)和客戶之間產(chǎn)生好感的工具。這種觀點(diǎn)引發(fā)了這樣一個(gè)問題:社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的影響是否只受限于影響公司的聲譽(yù)或者是否超出公共關(guān)系和客戶商譽(yù)從而對消費(fèi)者評價(jià)一個(gè)公司的產(chǎn)品產(chǎn)生影響。此外,調(diào)查發(fā)現(xiàn),雖然研究認(rèn)為,社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可以幫助保持良好的企業(yè)聲譽(yù),加強(qiáng)公司的品牌,他們并不認(rèn)為這些活動(dòng)對感知產(chǎn)品的性能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

盡管大量研究考察社會(huì)責(zé)任行為對于消費(fèi)者態(tài)度對一個(gè)公司的影響,相對較少的研究考察了CSR活動(dòng)在消費(fèi)者對產(chǎn)品性能看法方面影響。此外,現(xiàn)存的研究未能達(dá)成共識(shí)關(guān)于公司社會(huì)責(zé)任的行為是否和如何影響產(chǎn)品性能。因此,本研究的目的是考察CSR活動(dòng)的影響僅限于增強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)，不太可能影響消費(fèi)者對于公司產(chǎn)品的性能感知的有效性的普遍看法。

有研究表明,企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行為,即使他們與公司的核心業(yè)務(wù)無關(guān),如慈善捐贈(zèng)，這種社會(huì)責(zé)任事業(yè)將會(huì)影響消費(fèi)者對公司的產(chǎn)品的性能的感知。在這種背景下,我們確定企業(yè)在實(shí)施社會(huì)責(zé)任活動(dòng)條件下可以增強(qiáng)產(chǎn)品性能感知,這樣從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)公司的產(chǎn)品可能會(huì)被視為有更好的性能。我們進(jìn)一步記錄,一個(gè)公司的親社會(huì)活動(dòng)強(qiáng)大到足以改變消費(fèi)對產(chǎn)品的體驗(yàn),這種效應(yīng)可能出現(xiàn)在實(shí)際產(chǎn)品性能很容易觀察到的和消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)產(chǎn)品。

我們認(rèn)為,CSR活動(dòng)涉及慈善捐贈(zèng)的可能會(huì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品性能產(chǎn)生積極的的影響。光環(huán)效應(yīng)指的是一個(gè)人整體評估的趨勢/對象影響評價(jià)那個(gè)人/對象的特定屬性的方式是一致的總體評價(jià)。例如,它已被證明,有健康和養(yǎng)分含量標(biāo)識(shí)的食品包裝上產(chǎn)生一個(gè)“健康光環(huán)”,導(dǎo)致人們對這些產(chǎn)品相比其他沒有在包裝上提到健康屬性的有更高的評價(jià)。我們預(yù)計(jì)企業(yè)的CSR活動(dòng)可以產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng),將會(huì)影響公司產(chǎn)品性能的感知。

首先,作為推斷過程,光環(huán)效應(yīng)和產(chǎn)品性能感知的關(guān)系存在一定程度的不確定性。其次,我們推測,一個(gè)公司的影響親社會(huì)行為在感知性能的產(chǎn)品方面的影響是一個(gè)光環(huán)效應(yīng)的來源于個(gè)人的道德判斷的結(jié)果。這意味著該企業(yè)社會(huì)責(zé)任對感知到的產(chǎn)品性能的影響不僅僅是慈善捐贈(zèng)行為,而是源于公司的潛在動(dòng)機(jī)。因此,之前的研究已經(jīng)證明,企業(yè)社會(huì)責(zé)任不受益公司的形象當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)公司的行為是出于自身利益而不是仁慈。因此,我們預(yù)計(jì),光環(huán)效應(yīng)與公司的親社會(huì)活動(dòng)相關(guān)的情況可能更加明顯，當(dāng)CSR活動(dòng)的動(dòng)機(jī)出于仁慈,而不是當(dāng)它是出于自身利益。

在這項(xiàng)研究中，我們表明，一個(gè)公司的社會(huì)責(zé)任行為實(shí)際上可以改變消費(fèi)者對公司產(chǎn)品表現(xiàn)的看法，有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品被普遍認(rèn)為性能更好。我們還指出，該效果取決于消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)，使得企業(yè)的社會(huì)責(zé)任更可能被本來就不熟悉企業(yè)特定產(chǎn)品品類的消費(fèi)者所感知。

我們也證明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任感對產(chǎn)品的積極作用是公司親社會(huì)行為道德基礎(chǔ)的作用，這種企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的積極影響如果被消費(fèi)者認(rèn)為是由企業(yè)自私自利而不是社會(huì)仁德驅(qū)動(dòng)的，效果會(huì)大大衰減。在這方面，我們認(rèn)為，一個(gè)公司的親社會(huì)行為更有可能使得契合消費(fèi)者道德價(jià)值觀的產(chǎn)品受益。此外，我們也通過觀察以及消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品來感受其對企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的作用。我們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)，在不同的消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生的顯著的效果，包括味覺，密度評估，顏色比較，和分辨率評估，反映了該效果在可感知產(chǎn)品性能的企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的顯著性。

研究主要集中在企業(yè)的社會(huì)影響在可被感知情景的產(chǎn)品表現(xiàn)，而無關(guān)其產(chǎn)品核心競爭力和性能。這項(xiàng)研究涉及企業(yè)的影響時(shí)一個(gè)重要的問題沒有解決，假如親社會(huì)行為同時(shí)就是作為公司的核心競爭力，比如在涉及產(chǎn)品創(chuàng)新的情況下，采取負(fù)社會(huì)責(zé)任的技術(shù)。在這種情況下，會(huì)有人爭辯說，在受企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響的被感知企業(yè)表現(xiàn)的觀察效果可能會(huì)被逆轉(zhuǎn)，從而暈輪效應(yīng)會(huì)通過補(bǔ)償推論代替，因而削弱而不是加強(qiáng)被感知產(chǎn)品表現(xiàn)

從理論的角度來看，我們的研究結(jié)果做出貢獻(xiàn)是通過記錄不相關(guān)的推理決策研究信息，例如一個(gè)公司的慈善活動(dòng)，可以影響消費(fèi)者的實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)，而鑒于傳統(tǒng)的智慧的重要發(fā)現(xiàn)，當(dāng)相關(guān)的特定產(chǎn)品的信息容易獲得時(shí)，推論是不太可能發(fā)生。從管理的角度來看，我們的研究結(jié)果有助于促進(jìn)在社會(huì)責(zé)任方面的投資，通過證明做好事能帶來好結(jié)果。

企業(yè)保持社會(huì)責(zé)任是不太可能使公司表現(xiàn)受益，我們的研究結(jié)果表明，除了造福于社會(huì)之外，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以通過改進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)來鞏固該公司的基礎(chǔ)。我們的研究結(jié)果進(jìn)一步表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品表現(xiàn)是有相關(guān)影響，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量不容易被消費(fèi)者觀察到的和/或消費(fèi)者沒有明確闡述的喜好。因此，一個(gè)模糊的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是，很大可能公司的親社會(huì)行為會(huì)產(chǎn)生積極的影響：加強(qiáng)消費(fèi)者的喜好和增加購買的產(chǎn)品的可能性。

這一發(fā)現(xiàn)，做善事有利于表現(xiàn)不俗支持了共享價(jià)值的原則，主張以公司的方式創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益而有利于社會(huì)。連貫共享價(jià)值的原則，我們的研究結(jié)果表明是，為了獲得從公司的社會(huì)責(zé)任行為中提取出經(jīng)濟(jì)價(jià)值，公司需要內(nèi)化的社會(huì)價(jià)值觀并使自身價(jià)值觀與其一致。在這種情況下，我們的研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)企業(yè)價(jià)值觀與企業(yè)社會(huì)責(zé)任中溝通的重要性。這之所以重要，是因?yàn)楣芾碚咄ǔ０焉鐣?huì)責(zé)任的行為模式化，主要的目的在于贏得支持和表示一定幅度的貢獻(xiàn)，很少闡明公司對社會(huì)責(zé)任的潛在動(dòng)機(jī)。通過證明公司動(dòng)機(jī)對于從事親社會(huì)行為的角色，我們的研究推進(jìn)有效溝通的發(fā)展策略，將確保慈善企業(yè)會(huì)因?yàn)樗麄兊挠H社會(huì)行為受到獎(jiǎng)勵(lì)我們的研究進(jìn)一步凸顯公司讓它社會(huì)責(zé)任形象被感知所采用的手段的重要性。具體而言，我們的研究結(jié)果暗示廣告可能不是讓客戶知道公司慈善行為的最好辦法，與此同時(shí)，來自第三方來源的信息反而能更有效地向公眾宣揚(yáng)公司社會(huì)責(zé)任行為的慈善本質(zhì)。因此，社會(huì)媒體和公共關(guān)系，而不是公司本身的廣告，能夠更便利地讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對可感知產(chǎn)品表現(xiàn)有積極影響。

隨著社會(huì)化媒體的普及和品牌越來越大的影響，產(chǎn)品體驗(yàn)在消費(fèi)者中的作用決策過程占有越來越重的地位。由于產(chǎn)品變得更加商品化，而技術(shù)為基礎(chǔ)的差異化變得更加困難，因而消費(fèi)者往往更多地依賴于共享感悟他們的同齡人，專注在產(chǎn)品評論，評分，建議上獲取信息。在此背景下，通過培育正面的產(chǎn)品體驗(yàn)，相應(yīng)地，通過社交媒體的放大作用，企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠發(fā)揮在差異化該公司的產(chǎn)品上關(guān)鍵的作用。

徐芳(1992-)，女，湖北人，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，品牌管理。