林 瑩

(福建江夏學院 黨委宣傳部，福建 福州，350108)

自媒體時代的到來，使人們可以通過自媒體終端即時傳播新聞信息。自媒體技術的進步，使得傳統(tǒng)媒體的傳播方式發(fā)生變化，從原本自上而下的方式，變成了現今自下而上的方式，由此導致領導話語權也進行重新分配。據統(tǒng)計，到2016年6月，我國互聯(lián)網使用人數達到7.1億，其中，使用手機上網的群體達6.56億，并且網民的年齡集中在10-39歲，10歲以下的小網民數也在不斷上升[1]。由此可見，我國大多數人已使用自媒體，而且使用的人群呈年輕化趨勢。在自媒體時代，所有人都在尋求掌握一定的話語權。習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上說：“我們必須把意識形態(tài)工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中，任何時候都不能旁落，否則就要犯無可挽回的歷史性錯誤?！盵2]由此可見，對自媒體時代意識形態(tài)領導話語權的發(fā)展現狀進行研究，有著積極、深遠的現實意義。

一、自媒體時代主流意識形態(tài)傳播的特征

自媒體是一種年輕的媒體形態(tài)，在移動互聯(lián)網和智能手機普及這一時代大潮的推動下，融入到社會生活的方方面面，潛移默化改變著人們的日常生活方式，其發(fā)展速度遠超人們的預期。它的屬性和特點，也受到新聞宣傳工作者的廣泛關注。

(一)自媒體的意識形態(tài)屬性

自媒體是每一個平民百姓通過自媒體技術和全球知識體系連接，分享彼此之間對事件的看法或者自身新聞的一種有效途徑[3]。自媒體具有保羅·萊文森所說的“生產者即消費者”的新媒介特征[4]。在自媒體時代，人們可以自由地發(fā)表自己的看法，便利獲取所需信息。相對于傳統(tǒng)媒體而言，自媒體具有平民化、大眾化的主體，通俗化、碎片化的內容，多樣化、簡便化的傳播方式，即時性、爆炸化的傳播效果，因此導致意識形態(tài)領導話語權發(fā)生了改變。

毛澤東同志說：“搞新聞工作，要政治家辦報?！盵5]習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上也強調，黨的新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領導[6]。這一脈相承的思想，表明了媒體的政治屬性。媒體應發(fā)揮自身正確的導向作用，確保自身發(fā)表的言論、觀點不出現政治性、方向性的問題，引導人們以國家大局為重，促進良好社會氛圍的形成。在自媒體時代，各新聞媒體對發(fā)表的言論、觀點、事例、數據要嚴格核實，加強意識形態(tài)工作的嚴謹性。

(二)主流意識形態(tài)在自媒體時代傳播的新特點

1.傳播主體上，具有大眾化、平民化的新特點。自媒體技術的進步使得傳統(tǒng)媒體的傳播方式發(fā)生改變，從原本自上而下的方式，變成現今自下而上與自上而下交互的方式，由傳統(tǒng)媒體主導的灌輸式的傳播方式，逐漸轉變成多元、互動式的傳播方式。

2.傳播內容上，具有通俗化、碎片化的新特點。傳播內容的通俗化、碎片化，是由傳播主體的平民化、大眾化所決定的。每一個人都能夠作為信息源，但不是每個人都具備專業(yè)的意識形態(tài)知識。因此，就會出現通俗化的主流意識形態(tài)的解讀，更有甚者，還會出現理解上的錯誤，從而導致主流意識形態(tài)的傳播越來越碎片化。

3.傳播方式上，具有多樣化、便捷化的特點。現今，微博、微信、客戶端等自媒體的廣泛應用，改變了以前只能依靠報紙和其他官方媒體獲取信息的狀況，改變了以前只能單方面接受信息的模式，變成了現今只要有手機、客戶端、網絡，就能夠查閱、發(fā)布信息，開展互動討論，使得傳播方式變得更多樣化、更簡便化。

4.傳播效果上，具有即時性、爆炸化的新特點。在自媒體時代，主流意識形態(tài)的傳播不再受時間和空間的限制，人們可以隨時隨地收發(fā)信息。由于傳播具有即時性，也更加簡便，因此網絡主體的活動都會在第一時間得到網民關注。突發(fā)事件一旦發(fā)生，網民們往往會在短時間內作出大量反應，這就直接產生了爆炸化的影響。

在自媒體時代，主流意識形態(tài)傳播所具有的這些新特征，不僅會給其傳播帶來機遇，同時也會對其領導話語權產生挑戰(zhàn)。

二、自媒體時代主流意識形態(tài)領導話語權存在的問題

自媒體在我國的歷史并不長，但其早已不僅僅是一個虛擬空間，而成為人們工作、學習、交往、獲取公共服務的新平臺。與此同時，人們也常有這樣的感覺：信息多元了，內容應接不暇了，謠言常與真相齊飛、口水共唾沫一色，讓人難以辨別；微博熱鬧了，有人卻成為網絡“噴子”“鍵盤俠”，以辱罵他人為樂，也有人不堪辱罵關閉微博求清凈；微信大大提高了溝通的便捷性，卻有人利用微店兜售假冒偽劣產品，利用微信群和朋友圈傳播謠言，使得主流意識形態(tài)的傳播日益弱化。這其中種種的負面效應，都不容我們忽視。

(一)主流意識形態(tài)的傳播容易受干擾

在傳統(tǒng)媒體時代，主流意識形態(tài)的傳播主體是政府或權威機構。他們對信息的采寫和傳播過程進行監(jiān)管，保證了信息的相對真實性，引領著社會輿論傳播的導向。但在自媒體時代，原有的這種信息傳遞方式被打破，大眾本身就能夠作為信息源、傳播者，已不僅僅只接受、傳播國家或權威機構發(fā)布的消息。每一個自然人，因為具有不同的政治信仰、理論水平和道德水平，在接受主流意識形態(tài)的宣傳內容時，會根據自身的需要或者興趣點，有意或無意地片面強調某個觀點，進行“再加工”，這就導致傳播的內容出現偏差，話語主體從單一轉變成多元。造成某一社會事件的官方解釋，容易受到其他解釋的干擾，形成“羅生門”，各執(zhí)一詞，莫衷一是。特別是一些網絡騙子和別有用心的人士，利用自媒體時代的新特點，傳播和主流意識形態(tài)相背離的、似是而非甚至完全虛假的信息。當這種片面觀點的持有者、傳播者和接受者占到一定的比例時，這些非主流信息的廣泛傳播，將潛移默化地影響主流意識形態(tài)的正常傳播。

(二)主流意識形態(tài)的教育浸潤效果減弱

黨媒黨刊作為引領主流意識形態(tài)的指揮棒，常常是有目的性和指向性的。這是因為它們在內容選擇以及表現形式等各個方面，均受到較為嚴格的篩選和把關[7]。以往，政府會對受眾進行研究，從而對主流意識形態(tài)所要進行宣傳的信息內容進行把關，這就維護了其領導話語權的權威性。在自媒體時代，傳播內容具有通俗化、碎片化的新特點。以微博為例，其發(fā)布的內容絕大多數被要求控制在140個字以內。這種快節(jié)奏、碎片化的傳播內容，符合現今大眾快節(jié)奏的生活方式，有利于年輕人整合使用碎片化的閱讀時間。但它使得大眾對信息不加篩選，進行快餐式的吸收，使整個微博空間出現信息轟炸的狀態(tài)，加劇了大眾缺乏理性思考的問題。一些通俗化的內容，諸如明星婚變、片酬、新片炒作等，反而更容易上頭條、受關注。主流意識形態(tài)不再像過去那么受關注，其與生俱來的潛移默化的教育浸潤效果也隨之減弱。更有甚者，部分網民會受一些不良網站上虛假信息的蒙蔽，以及一些別有用心的謠言蠱惑，遭受經濟損失，或者被人利用做出違法亂紀的行為，給自己、家庭和社會都帶來嚴重的后果。

(三)主流意識形態(tài)的傳播效率相對降低

在自媒體時代，主流意識形態(tài)的傳播效率相對以往傳統(tǒng)媒體時代大大降低。究其原因，很大程度上是一部分文化水平較低的受眾易受煽動，隨著移動終端的普及，這種非理性和偏激言論更加容易被放大。每當網絡輿論出現一些爭議較大的事件時，一些處于弱勢地位的群體很容易根據未經證實的信息或事實的冰山一角，孤立、片面、主觀代入地去看待問題，直接進行輿論定罪，或大肆辱罵、人云亦云，很少做出獨立、理性、有深度的思考。此外，有些網絡推手，如曾被處理過的“秦火火”等人為了流量，吸引網民的眼球，炒作自己的微博或營銷號，不惜編造謠言、散布虛假消息，爭做標題黨，語不驚人死不休，使得人們對主流意識形態(tài)的關注度被大大分散，最終導致主流意識形態(tài)傳播效率的降低。

(四)主流意識形態(tài)的傳播遭遇“沉默效應”困境

Rosen和Tenser在1970年提出了沉默效應，即個體更傾向于傳遞好消息。但關于人際流言的研究則表明，大部分流言都是消極的，即消極信息更容易被傳遞[8]。中國有句老話“好事不出門，壞事傳千里”，說的正是這種沉默效應現象。主流意識形態(tài)是嚴肅、客觀、正確、健康向上的。然而，這種正能量的主流意識形態(tài)話語反而容易被碎片化、通俗化的大量其他信息覆蓋，容易被漠視、被邊緣化。自媒體的傳播速度和傳播效果毋庸置疑。如果利用自媒體進行正面的宣傳，它所能夠取得的效果是傳統(tǒng)媒體的幾倍到幾十倍。而根據沉默效應，通過自媒體進行的負面或虛假消息的傳播，它產生的消極影響將是傳統(tǒng)媒體的上百倍。因此，一個突發(fā)事件可能會在第一時間傳遍網絡。網民們能夠通過自媒體隨時隨地了解事件的發(fā)展，并進行討論。關注的人越多，該事件如何處理就尤為需要謹慎。自媒體輿論的強大力量，會對事件的處理方式和處理結果產生影響。而一些事件處理過程中的程序瑕疵、方式不當、言語不檢點和處理結果不盡如人意，又反過來刺激網絡輿論的二次發(fā)酵。加上一些別有用心的人士刻意誤導大眾，進而危害到政府的公信力。這些都加劇了“沉默效應”，加大了主流意識形態(tài)的傳播難度。

(五)非主流意識形態(tài)的傳播監(jiān)管難度加大

首先，對發(fā)布者進行監(jiān)管的困難。自媒體時代的到來，使得自媒體成為主流意識形態(tài)傳播的媒介。從之前的博客、論壇、QQ空間，到現在的微博、朋友圈、微信公眾號、百度云網盤以及各式各類的直播平臺，大眾只要用手機下載相關的軟件、注冊相關社交媒體賬號，就能夠方便、快捷地進行信息的獲取和發(fā)布。這比起過去那種要通過報刊和國家通訊社層層審批、正規(guī)嚴謹、高準入門檻的傳播方式，給每個人帶來了便利，也使得信息發(fā)布者魚龍混雜、泥沙俱下，虛假消息容易被傳播，受眾容易被誤導。

其次，隨著移動互聯(lián)網的全方位覆蓋，自媒體信息傳播平臺上傳播信息的條數、次數呈幾何級數增長，這大大增加了對其審核、監(jiān)管的難度。傳統(tǒng)的監(jiān)管方式在面對海量信息時，顯得應對乏力，從而弱化了主流意識形態(tài)的規(guī)范力，影響主流意識形態(tài)領導話語權的地位。

最后，對傳播過程中信息的走樣、失真的監(jiān)管困難。許多原本真實、健康、積極的信息在傳播過程中，被一些直播平臺、營銷號斷章取義后，往往走樣失真，誤導大眾。2017年6月，被一些無良營銷號所刻意炒作的“杭州中考女狀元早戀事件”，就是一個典型案例。一張正常的班級集體活動照片，被某些商業(yè)營銷公眾號進行有選擇地截圖后，變成了煞有介事的“早戀證據”，嚴重影響了未成年人的生活。

三、實現自媒體時代主流意識形態(tài)領導話語權的路徑選擇

近年來，隨著政府、社會的重視，網絡治理行動的推進，自媒體網絡生態(tài)環(huán)境開始逐步改善，網民遵守互聯(lián)網秩序、明辨是非、不信謠不傳謠的定力較之過去有了明顯提升。但與此同時，自媒體的主流意識形態(tài)領導話語權依然存在短板和問題。放眼未來，自媒體傳播平臺的治理，要逐步實現從傳統(tǒng)方式向內容強大、方式創(chuàng)新、多元互動的綜合治理方式轉變。這是自媒體平臺治理能力現代化的必由之路，更是確立主流意識形態(tài)領導話語權的必然要求。

(一)創(chuàng)新方法手段，構建多樣化的黨建、政務、新聞傳播新平臺

自媒體時代的到來，讓網絡成為各種信息傳播的重要渠道和社會思潮斗爭的主要戰(zhàn)場。特別是當前，西方文化的滲透加劇，一些別有用心的人企圖利用自媒體，歪曲事實、制造假新聞，從而實現引導輿論走向的目的。黨的十九大報告指出，要高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力[9]。因此，我們要對自媒體放大、聚焦等功能高度重視，要掌握網絡輿論戰(zhàn)場，特別是自媒體戰(zhàn)線上的主動權，努力去適應分眾化、差異化傳播趨勢，采取有效的手段，消除負面、虛假的消息給社會帶來不良的影響，加快構建輿論引導新格局。要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，推動融合發(fā)展。我們要主動借助自媒體傳播優(yōu)勢，如通過開通微信公眾號、建立黨建微信群等，構建多樣化的黨建、政務、新聞傳播新平臺。積極構建對話交流平臺，充分地了解民意，在與群眾真誠的溝通、交流中發(fā)現問題，了解百姓的真實訴求，并積極探尋有效的解決渠道，充分發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢，從而牢牢把握自媒體主流意識形態(tài)領導話語權，令其成為宣傳社會主義核心價值觀、弘揚主旋律、傳遞正能量的重要媒介。

(二)加強互聯(lián)網內容建設，建立網絡綜合治理體系

黨的十九大報告指出：“要落實意識形態(tài)工作責任制，加強陣地建設和管理，注意區(qū)分政治原則問題、思想認識問題、學術觀點問題，旗幟鮮明反對和抵制各種錯誤觀點?！盵9]因此，掌握互聯(lián)網的主流意識形態(tài)領導話語權，對營造清朗的網絡空間尤為重要。一方面，我們要加強互聯(lián)網內容建設，加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的自媒體工作隊伍。要增強自媒體工作者的“政治家辦報”意識，在圍繞中心、服務大局中找準坐標定位，牢記社會責任，解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題。要勤學習、多鍛煉，成為全媒型、專家型人才。每個自媒體人都要能俯得下身、沉得下心，能夠考察實際情況，為百姓說實話，對弱勢群體動真情。創(chuàng)新新聞工作理念，做好自媒體內容，變化新聞宣傳報道的體裁、形式，研究新聞傳播的方法、手段，增強針對性和實效性，改進業(yè)態(tài)、機制，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品；另一方面，要加快建立網絡綜合治理體系。我們要加強網絡世界的法制建設，加快立法步伐，加強自媒體話語平臺的監(jiān)管，令自媒體的發(fā)展更加完善化、規(guī)范化，嚴懲造謠、傳謠的不法之徒，真正做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究。只有這樣，才能增強主流意識形態(tài)話語權的公信力、權威性、影響力，保證網絡環(huán)境的健康與安全。

(三)暢通監(jiān)督反饋渠道，營造清朗的網絡空間

暢通監(jiān)督反饋渠道，是讓網絡謠言不攻自破、實現“清者自清”的良好方式。對信息公開的態(tài)度，反映了政府對權力的態(tài)度。信息披露的背后，實際上是對權力運作方式的披露。信息公開能不能到位，關鍵看政府是否真正愿意將權力關進制度的籠子，接受公眾監(jiān)督。我們要以公開亮權、陽光用權為核心，以權力制約、民主監(jiān)督為保障，實行決策公開、執(zhí)行公開、結果公開、問責公開，對群眾反映強烈的不作為、慢作為、亂作為等問題，進行“過程問責”。可以利用微信公眾號、官方微博等新媒體進行網絡理政，由基層政府工作人員擔當網絡聯(lián)絡員，及時上傳下達；建立公開通報制度，將群眾來訪受理進度及群眾的評價在政務公開欄、微信群等實時公開，對敷衍群眾、推諉扯皮、久拖不決等行為公開曝光，做到事事有監(jiān)督、樁樁有落實、件件有反饋。同時，應充分利用自媒體技術，引導輿論積極地關注和監(jiān)督黨和國家的政治生活和社會主義建設，讓百姓真切感受到我黨“為中國人民謀幸福，為中華民族謀復興”的初心。

四、結 語

加強網絡的綜合治理和內容建設，維護主流意識形態(tài)領導話語權，不僅事關社會穩(wěn)定、國家安全，也事關每一個普通民眾的切身利益。以“兩微一端”為代表的自媒體，已成為國人獲取信息的主要渠道和平臺，“微傳播”已成為主流傳播方式。傳播方式的變化，對于傳播內容的價值和呈現方式都提出了新的要求。要確立自媒體時代主流意識形態(tài)領導話語權，需要在網民聚集的自媒體平臺上建立宣傳陣地，利用網絡傳播，特別是自媒體的快捷性和多樣性，進行多對多傳播，培育健康積極、向善向上的網絡文化。唯有堅持不懈做好網上正面宣傳，堅持不懈用人類優(yōu)秀文明成果及社會主義核心價值觀滋養(yǎng)人心、浸潤社會，才能始終做到主旋律高昂、正能量充沛。

[1]中國互聯(lián)網絡信息中心.2016年第38次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL]. (2016-08-03)[2017-11-01].http://www.askci.com/news/hlw/20160805/1706545

0828_9.shtml.

[2]習近平.意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作[EB

/OL].(2013-08-20)[2017-11-01].http://news.

xinhuanet.com/politics/2013-08/20/c_117021464.htm.

[3]范明獻.自媒體傳播倫理：特征、問題及認知框架[J].學術園地，2016(2)：27-30.

[4]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬，譯.上海：復旦大學出版社，2011.

[5]趙中頡,楊黎.“政治家辦報”的當代解讀[J]. 新聞記者，2006(3)：33-34.

[6]堅持黨對新聞輿論工作的領導[N].南方日報,2016-02-22(2).

[7]杜向民，聶欣.自媒體環(huán)境下黨刊黨媒引領主流意識形態(tài)的進路探析[J].新聞與傳播研究 ，2016(1)：18-20.

[8]陶塑，許燕.事件當事人對好消息與壞消息傳遞的影響[C]//張文新.第十二屆全國心理學學術大會論文摘要集.濟南：中國心理學會，2009：569.

[9]十八屆中央委員會.黨的十八屆中央委員會向中國共產黨第十九次全國代表大會的報告[R/OL].(2017-10-27)[2017-11-01].http://www.12371.cn/2017/10/27/ARTI1509103656574313.shtml.