趙艷豐

“渠道為王”時(shí)代，企業(yè)在營銷渠道建設(shè)中往往避免不了渠道沖突的出現(xiàn)，而在所有渠道沖突中最具破壞性的就是“竄貨”?！案Z貨”不僅破壞了企業(yè)辛苦建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)，而且也造成了企業(yè)形象的損害，破壞了制造商和經(jīng)銷商之間合作關(guān)系，擾亂了穩(wěn)定的價(jià)格體系，給企業(yè)帶來巨大的煩惱。M公司是一家以生產(chǎn)凈水產(chǎn)品為主的企業(yè)。本文以M公司為案例來談?wù)勂髽I(yè)如何解決“竄貨”問題，期望給業(yè)內(nèi)人士帶來啟示。

M公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)為一體的專業(yè)化凈水器生產(chǎn)企業(yè)，M品牌凈水器也是業(yè)內(nèi)的知名品牌。但最近兩年，該公司的渠道竄貨現(xiàn)象層出不窮，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了公司發(fā)展壯大的步伐，“竄貨”問題亟需被治理。

竄貨怎能“冷處理”

M公司的營銷渠道比較傳統(tǒng)，規(guī)定所有片區(qū)經(jīng)銷商統(tǒng)一從M工廠訂貨，之后再由片區(qū)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商，接著再由二級(jí)經(jīng)銷商將指定的貨物再次轉(zhuǎn)批發(fā)給零售商，這種營銷渠道模式屬于三級(jí)渠道模式。

這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式存在一些弊端，由于是統(tǒng)一由片區(qū)經(jīng)銷商從廠家拿貨，在未知二級(jí)經(jīng)銷商和零售商的銷售能力情況下，片區(qū)經(jīng)銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會(huì)造成片區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張，也會(huì)引起片區(qū)經(jīng)銷商為及時(shí)回籠資金而將超過安全庫存的凈水器產(chǎn)品低于市場(chǎng)指定價(jià)格，進(jìn)行跨區(qū)違規(guī)轉(zhuǎn)售給其他零售店，因此引起竄貨現(xiàn)象。

M公司對(duì)于如上竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來解決，即對(duì)于竄貨問題沒有做出實(shí)質(zhì)性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時(shí)間的推移而淡忘，這種處理方式難以提高被竄貨經(jīng)銷商對(duì)M公司服務(wù)的滿意度，久而久之會(huì)導(dǎo)致公司和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解?？上攵案Z貨”對(duì)于制造商、渠道中間商帶來的后果是多么地可怕。

竄貨弊端的“冷思考”

因此，竄貨所造成的危害性是必須引起M公司關(guān)注的，主要包括以下幾方面的危害：

1）損害M公司與渠道中間商之間友好合作關(guān)系。

渠道中間商之所以積極地經(jīng)營M品牌的凈水器，是由于該公司的產(chǎn)品是大品牌，這些產(chǎn)品能為渠道中間商帶來可觀的利潤(rùn)。

而對(duì)于某些投機(jī)的渠道中間商來說，他們敢于冒著違背與公司的區(qū)域銷售協(xié)議，而跨區(qū)域低價(jià)購買或銷售M凈水器產(chǎn)品，這種渠道竄貨行為不僅危害了被竄貨片區(qū)周圍的其他經(jīng)銷商的利益，而且也破壞了該公司已經(jīng)建立起來的市場(chǎng)價(jià)格體系。

因此這類渠道竄貨事件，往往會(huì)引起大部分渠道中間商對(duì)于M公司沒有維護(hù)好市場(chǎng)的不滿，更嚴(yán)重是造成渠道中間商對(duì)其經(jīng)營凈水器品牌失去信心。最終損害M公司與渠道中間商之間的友好合作關(guān)系。

2）損害M品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，他們一直保持著“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費(fèi)觀，M凈水器產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格都是比較高，而如果在一些“灰色市場(chǎng)”上購買到的比正常市場(chǎng)上更低價(jià)格的M品牌產(chǎn)品，他們會(huì)認(rèn)為之前在市場(chǎng)上購買價(jià)位過高的同等系列的凈水器產(chǎn)品，感覺自己被M公司或渠道中間商欺騙了，導(dǎo)致最后造成消費(fèi)者對(duì)于其公司的形象和其品牌印象大打折扣。

3）擾亂了M公司已經(jīng)建立起來的渠道市場(chǎng)。

“渠道為王”，意思是說如果制造商建立起自己高效的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位。而如果一個(gè)企業(yè)的營銷渠道發(fā)生惡性竄貨現(xiàn)象，那么渠道中間商之間將會(huì)發(fā)生嚴(yán)重的沖突，導(dǎo)致破壞了原有健康的渠道關(guān)系。

M公司從品牌投入市場(chǎng)之初至今，建立了較為完善的銷售渠道，并且形成強(qiáng)有力的渠道覆蓋。因?yàn)楦Z貨頑疾，最后其苦心經(jīng)營起來的營銷渠道這一條“千里之堤”，將毀于“竄貨”這一“蟻穴”之中。

4）打亂了產(chǎn)品價(jià)格體系，減弱了凈水器品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

發(fā)生竄貨，通常都是渠道中間商以低價(jià)買進(jìn)，再以更低的價(jià)格轉(zhuǎn)售，這樣壓低價(jià)格的行為必然會(huì)對(duì)原本穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系造成致命性破壞。

另外，渠道竄貨事件不僅會(huì)影響到M公司在消費(fèi)者心目中的形象，也會(huì)影響到M公司與其渠道中間商之間的團(tuán)結(jié)關(guān)系。這樣便會(huì)大大減弱M品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，最后的收益者便是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

總之，渠道發(fā)生竄貨對(duì)于M公司來說是百害而無利，所以該公司必須對(duì)渠道竄貨問題引起重視，尋找出治理渠道竄貨的方案。而對(duì)于如何制定出有效的解決渠道竄貨的方面，必須先研究引起渠道竄貨的原因，只有對(duì)這些背后的原因都研究清楚了，才能對(duì)“癥下藥”治理竄貨問題。

竄貨原因的“冷分析”

1）營銷渠道布局與渠道竄貨。

M公司經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的店面過于密集，而且在一個(gè)銷售片區(qū)中經(jīng)銷商的數(shù)量過多。由于M公司對(duì)于暢銷產(chǎn)品采用起訂量不同、訂貨的價(jià)格也不同訂貨策略，起訂量越高訂貨價(jià)格越便宜，對(duì)于經(jīng)銷商分布過于密集的地區(qū)往往會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此一些經(jīng)銷商為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，他們往往會(huì)冒著與M公司簽訂的區(qū)域銷售協(xié)議違約的風(fēng)險(xiǎn)，從其他訂貨量大的經(jīng)銷商那里跨區(qū)采購價(jià)格更低的產(chǎn)品.

鑒于渠道布點(diǎn)過于密集，所以方便渠道商之間相互訂貨，這就產(chǎn)生了渠道竄貨事件。

所以M公司渠道布局不合理必定是引起渠道竄貨的原因。

2）產(chǎn)品規(guī)劃與渠道竄貨。

M公司在產(chǎn)品銷售方面對(duì)于總經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商的規(guī)劃存在很大差別，總經(jīng)銷商銷售凈水器的品項(xiàng)有10種，而二級(jí)經(jīng)銷商只有6種，而且二級(jí)經(jīng)銷商銷售M凈水器的高檔產(chǎn)品只有1種，在零售價(jià)格上也有很大落差，即從側(cè)面反映出一級(jí)經(jīng)銷商對(duì)于銷售M凈水器產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)遠(yuǎn)高于二級(jí)經(jīng)銷商利潤(rùn)。

在這種情況下，一級(jí)經(jīng)銷商為了自己利益，他們不會(huì)把自身專賣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)批給同一區(qū)域的二級(jí)經(jīng)銷商，所以二級(jí)經(jīng)銷商往往為了獲取更多的利潤(rùn)會(huì)跨區(qū)域去向別的總經(jīng)銷商拿貨，這也是造成渠道竄貨的原因。

3）銷售團(tuán)隊(duì)管理與渠道竄貨。

M公司對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)在處理渠道竄貨的問題上沒有嚴(yán)格要求，也沒有制定激勵(lì)銷售員處理竄貨相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，所以其銷售員對(duì)于處理渠道竄貨積極性不高，M公司的銷售員處理竄貨問題一般采取“冷處理”方式。甚至，一些銷售員在銷售業(yè)績(jī)壓力下，會(huì)鼓勵(lì)其負(fù)責(zé)的有實(shí)力的總經(jīng)銷商多從M工廠進(jìn)貨，然后銷售員再將超過此總經(jīng)銷商安全庫存的貨物以同等出廠價(jià)轉(zhuǎn)批給另一區(qū)域財(cái)力較差的總經(jīng)銷商或二級(jí)經(jīng)銷商。

總之，M公司對(duì)于管理銷售團(tuán)隊(duì)處理竄貨問題有待于馬上治理。

M品牌的一些代理商深受竄貨“其害”。其中不乏經(jīng)營十年以上傳統(tǒng)商家。而對(duì)于M品牌來講，除了地面竄貨問題之外，還存在線上銷售給傳統(tǒng)渠道帶來的分流。對(duì)于凈水品牌來講，除了產(chǎn)品銷售之外，還存在后續(xù)的服務(wù)增值，各種濾料的后續(xù)更換也成為代理商一項(xiàng)非常重要的收入。而M品牌自建旗艦店，銷售產(chǎn)品均成為旗艦店運(yùn)營商的銷售業(yè)績(jī)。線下的售后服務(wù)也由第三方服務(wù)商承接，等于線上銷售和線下服務(wù)都架空了傳統(tǒng)的區(qū)域代理商。今年，M品牌線上銷售增幅超過20%，這一銷售數(shù)字已經(jīng)對(duì)線下銷售造成了影響，線下代理商的利益已經(jīng)受到“創(chuàng)傷”。

對(duì)于品牌來講，代理商已經(jīng)不僅僅是其資金平臺(tái)，更多是一種不可繞開的必經(jīng)之路，無論線上還是傳統(tǒng)，都是渠道重要組成部分，兩方的利益均要得到保障，品牌才得以保全和發(fā)展。

竄貨問題具有非常普遍的共性，實(shí)際上，該問題解決的源頭在廠家，需要廠家拿出決心和信心。但凡優(yōu)秀的品牌，均能夠在代理商利益鏈條上做好整體的疏導(dǎo)工作，保證每個(gè)環(huán)節(jié)的順暢銜接，從而保證代理商群體和廠家雙方的共同利益。只有這樣才是一個(gè)有生命力和發(fā)展力的品牌。

對(duì)于竄貨問題，有哪些行之有效的解決辦法，下篇再聊。