劉冬艷

（安徽新華學院 安徽 合肥 230088）

安徽農產品跨境電子商務運行模式研究

劉冬艷

（安徽新華學院 安徽 合肥 230088）

安徽是一個農業(yè)大省，在農產品跨境電子商務方面有著一定的潛力。目前農產品跨境電子商務運行模式種類繁多。本文從出口模式和進口模式兩個角度進行了分析，并以安徽為例，提出了農產品跨境電子商務運行中存在的網站建設問題、農產品銷售品類不均勻、品牌建設、營銷能力以及物流問題等，最后從平臺建設、品牌、營銷、海外倉方面提出了相應的解決對策。

農產品；跨境電子商務；運營模式

1.農產品跨境電子商務特點

1.1發(fā)展迅速

近年來我國跨境電子商務相關政策不斷完善，跨境電子商務交易規(guī)模不斷擴大，增速也明顯升高。農產品在這種利好的形式下，也呈現出生機勃勃的態(tài)勢。我國是一個農業(yè)大國，發(fā)展農產品跨境電子商務有著得天獨厚的市場優(yōu)勢。并且，近年來，隨著敦煌網、阿里巴巴、ebay等跨境電子商務平臺的不斷完善和發(fā)力，勢必進一步促進中國農產品跨境電子商務的快速發(fā)展。

1.2交易成本高

隨著生活水平的提高，人們對于農產品的需求點也在產生變化，面對巨大的需求市場，農產品競爭日益激烈。根據目前市場上農產品的定位分析，大多以綠色、環(huán)保、有機、可追溯性等農產品定制服務為主。定制服務也就意味著更高的成本。另外，跨境電子商務的物流體系本身就比國內電子商務物流體系復雜、成本高。雖然利用互聯網銷售節(jié)約了店鋪租金等費用，但在線銷售還需提供平臺費、宣傳推廣費等。因此，在農產品跨境交易中，交易成本在總成本中仍然占據較大比例。

1.3信息滯后

很多農戶沒有敏銳的市場信息捕捉力，消息來源渠道較少，導致信息不能隨著市場需求較快更新,種植風險加大。

1.4價格波動大，市場變化快

農產品價格受影響因素多，相比其他行業(yè)而言，價格更易波動。如農民的生產決策、天氣、災害、生產周期、季節(jié)變化、消費者偏好變化、收入水平等?？赡苁鞘袌鲂枨笞兓脑?，也可能是供需方面的因素，更有可能是農業(yè)自身行業(yè)特點的問題。農產品的價格波動有時是短暫現象，有時呈現出逐年穩(wěn)定攀升。因此決定了農產品相較于其他行業(yè)產品更易呈現出價格波動大，市場變化快的特點。

2.農產品跨境電子商務運行模式分析

2.1主要出口模式分析

2.1.1 F to C

F指的是廠商、廠家，C指的是消費者、個人。F to C指的是工廠直銷，廠家直接與消費者之間建立的電子商務模式。在農產品中，F主要指的是農商。農產品行業(yè)F to C電子商務模式主要指農戶和消費者之間直接通過電子商務平臺進行貿易，客戶通過平臺訂購農產品，農戶直接送貨或者通過其他物流方式進行商品轉移。

雖然這種模式簡化了農產品流通渠道，但是不代表這種模式適合所有的農戶，不是所有的農戶都能利用F to C賺到錢或者打開銷路。因此這種模式受到一定的限制，比較適合于在市場上有一定知名度或者說有一定消費群體的農產品。

2.1.2 F to B

B指的是企業(yè)。F to B模式指的就是農戶與農產品加工企業(yè)建立的電子商務模式。這種模式是大型企業(yè)間的農產品交易模式，因此，這里的F更主要指的是規(guī)模很大的農產品企業(yè)或者集體單位。例如，學校、食堂、機關、酒店等機構與農產品生產企業(yè)建立聯系，省去中間渠道，直接將農產品從最上游運送到最下游。這種模式不但可以節(jié)約成本，還能更快地獲取市場準確情報，為自己在供需市場中爭取最大利益。但是這種模式不適合普通的小農戶，也不適合系列化的農產品交易。

2.1.3 F to I to C

I指的是中介公司。F to I to C模式指的是由農戶、中介公司和消費者組成的電子商務模式。農戶和顧客可以通過第三方中介實現訂單農業(yè)。利用這種模式，消費者可以以較高的價格定制所需的綠色糧食和蔬菜，農戶接到訂單，按照要求進行種植生產，農戶也就可以避免為了要增加產量而使用大量的化肥和農藥。這種模式主要核心是定制化種植，因此只適合需求較小的消費者和農戶，較難大面積推廣，所以這種電子商務模式，農戶一般作為輔助的銷售模式。

2.1.4 F to G to B to C

G指的是政府。F to G to B to C模式是指在政府的支持協調下，農戶與企業(yè)、消費者進行的電子商務。這種模式更加強調跨境流程過程。我國農戶大多都是小戶，地理位置上一般較為分散。農戶沒有能力把這些種植散戶集中起來形成規(guī)模，只有依靠政府才能實施。也就是說，這種模式，政府充當中介，不但給農戶提供農產品的供求信息，還需要向農戶提供農產品的技術與培訓方面的配套服務。但這種模式涉及部門多，投資大，周期長。

2.2主要進口模式分析

2.2.1海外代購模式

這種模式主要借助代購平臺和微信圈實現。從事代購的人通常是經常出入境的個人或有能力的商家?guī)椭M者購買商品，是一種典型的C to C模式。這種模式用戶群大，交易簡單，不需要太多的語言限制，但是入駐平臺的商家資質缺乏嚴格的審核。例如淘寶全球購、京東全球購等。微信朋友圈代購,這種模式交易規(guī)模小，在未來的海購市場格局整合后，生存的幾率較小。

2.2.2直發(fā)/直運平臺模式

這種模式也被稱為dropshipping。經營過程中，電子商務平臺將收到的消費者訂單和物流細節(jié)直接提交給供應商，供應商按照信息要求將貨物直接發(fā)送給終端客戶，零售商起到信息銜接的作用，以賺取差價生存，這種模式最大的好處是零售商不會產生庫存，最大程度的降低了零售商成本，同時對于供應商而言，也能爭取到更多的訂單，使得自身資源充分利用，真正實現雙贏。

這種模式是典型的B to C模式，前期投資較大，招商規(guī)模上升緩慢，難以避免“假洋品牌”入駐。但是這種模式對跨境電子商務整體供應鏈的涉入較深，后續(xù)發(fā)展?jié)摿^大。這種模式的典型代表有天貓國際、蘇寧全球購、洋碼頭等。

2.2.3自營B to C模式

這種模式所有商品都需要平臺自己備貨，因此前期需要較大的資金投入，投資風險較大。但是這種模式對于供應商的管理較為規(guī)范，對于跨境物流的解決也有著較為完備的方案。比較典型的代表如亞馬遜、1號店、中糧我買網、蜜芽寶貝等。

2.2.4導購/返利模式

隨著市場上產品種類和數量日益豐富，消費者要想在眾多的商品中選擇出自己滿意的商品，無異于大海撈針。導購/返利模式主要是在眾多銷售平臺中根據商品各項指標層層篩選，精選出優(yōu)質商品，向消費者推薦，消費者通過推薦鏈接，進入不同商城網站進行購物，貿易完成后，商城會給網站按一定比例提取銷售提成，網站把大部分的提成所得以現金或折扣的形式返回給消費者，因此通過這種模式網站去購物更加省錢、省心、省力。這種模式較容易開展業(yè)務，但是對跨境供應鏈的把控較弱，進入門檻低，缺乏核心競爭力。這種模式的典型代表如一淘網。

3.以安徽為例分析農產品跨境電子商務運行存在的問題

3.1國內網站發(fā)展較為完善，缺乏有影響力的跨境專業(yè)平臺

安徽省農產品國內貿易網站最具代表性的就是安徽農網。該網站功能完善，信息豐富，尤其是其中的“聚農E購”模塊，對農產品進行了詳細的分類，通過該模塊不但能夠了解安徽農產品的“特”，還能直接進行貿易。該網站還按照不同地理位置建立了分站。對于安徽特產的介紹信息詳細，圖文并茂。該網站曾被評為全國優(yōu)秀農業(yè)政府網站。

由點及面，我國國內農產品電子商務平臺發(fā)展迅速，目前已經多達3000家，種類齊全，有資訊類、交易型、政府服務型等。例如菜管家、艾格農業(yè)等，發(fā)展良好，涉及農業(yè)領域較廣。

由此可見，國內農業(yè)交易網站發(fā)展良好。但專門針對農產品的跨境電子商務平臺較少。農產品的跨境經營僅僅是綜合性平臺的經營品種之一，且規(guī)模不大。

3.2農產品銷售品類不均勻

從電子商務交易金額來看，安徽農產品中，堅果類產品銷售最好，典型代表是安徽蕪湖的“三只松鼠”。根據近年來阿里平臺農產品交易額顯示，銷量位居第一的農產品類目也是零食堅果特產類目。從增長趨勢來看，生鮮類目保持了最快增長率。由此可以看出，農產品存在銷售品類不均勻的現象，想要把各種品類農產品同時推廣出去還有待時日。

當然，這個問題存在的一個重要原因是跨境電子商務中，對于食品類的審核更為嚴格，很多跨境電子商務平臺不提倡銷售食品類的產品，更確切的說凡是進入消費者口中的產品都不提倡。例如茶葉。這也為農產品中很多品類產品銷售帶來了困難。

3.3缺乏世界知名農產品品牌，營銷能力弱

在跨境經營中，品牌是基礎，只有讓用戶在競爭激烈的市場中快速認出我們的產品，才能有交易的可能。營銷與銷售不同，營銷就是針對現有的客戶或潛在的客戶進行互動與交易的過程。目前農戶的營銷觀念還較差，沒有足夠資金、技術能力進行營銷，即使一些有實力的平臺進行營銷，主要也是針對整體平臺的推廣，很少涉及專門的農產品推廣。因此在農產品跨境電子商務中，缺乏世界知名的品牌，針對農產品的跨境營銷還有待加強。

3.4物流配送成為了瓶頸

目前跨境物流方式較多，與國內電商相比，跨境電商的物流產業(yè)鏈更長，除了我們熟悉的國內物流外，還涉及國內海關、跨國運輸、國外海關、國外物流等，因此配送周期長，有時需要近一個月的時間，如果遇到節(jié)日大促或者購物高峰期，跨境電商物流的弊端就更明顯的突顯出來，運送周期會更長，這讓農產品的質量得不到有效保障，若出現退換貨問題則會更加的繁瑣。

水果、蔬菜、海鮮相比于其他食品，對新鮮程度的要求更高，但是國內的冷鏈物流還處于起步階段，因此生鮮食品高效配送顯然成為了目前跨境電子商務快速發(fā)展中的瓶頸問題。

4.相應對策

4.1加強平臺建設，選擇合適模式

首先，政府通過整合社會資源，建立專業(yè)農產品跨境電子商務交易平臺，將農產品供應鏈的上下游企業(yè)以及服務商有效整合起來，并對信息進行日常更新維護，保證其有效運轉。平臺種類也很多，可以是建立的第三方平臺，也可以是政府平臺，也可以是農戶自建平臺,對于農產品而言，不推薦農戶自建。最好的方式就是政府牽頭，以縣域或省市為單位建立一個專業(yè)的農產品平臺。

不同電子商務模式特點不同，優(yōu)劣勢不同，適合于不同縣域或省市的農業(yè)情況，因此，只有對不同電子商務模式進行充分了解，才能選對模式。建議各省市從自身情況出發(fā)，不要一味模仿。

4.2加強品牌建設，提高宣傳推廣力度

品牌是企業(yè)的無形財富，是競爭中區(qū)別于競爭對手的核心優(yōu)勢。企業(yè)要想在激烈的社會競爭中占有一席之地，必須創(chuàng)建自己的優(yōu)質品牌。目前，農產品品牌雜亂，定位類似性較強，企業(yè)可以從企業(yè)文化、人員素質、產品質量、包裝、廣告等角度進行著手。政府也應積極幫助企業(yè)樹立品牌形象，提高產品的市場推廣力度，開發(fā)核心競爭力，開拓國際市場。

4.3海外倉的使用

海外倉是指讓出口企業(yè)將貿易貨物批量發(fā)送至國外倉庫，當訂單來自海外倉庫所在地時，直接從海外倉出貨，實現該國本地銷售，本地配送，大大縮短配送周期?？缇畴娮由虅盏匿N售具有多批次、小批量的特點。這種配送模式成本高，但是借助海外倉，可以根據市場需求狀況，把貨物進行批量轉移，這樣不但大大縮短了配送時間，降低了清關障礙，同時由于貨物批量運輸，降低了運輸成本。如若出現退換貨，也從海外倉操作，可以輕松解決退換貨問題，也改善了購物體驗。

［1］孫潔晶,寇明婷,張建新.跨境農產品電商主流模式運行困境與優(yōu)化研究[J].價格月刊,2016(3).

［2］原征,張寶明.跨境農產品電商主流模式研究[J].中國集體經濟,2016(7).

［3］阿里研究院.阿里農產品電子商務白皮書[J].農產品市場周刊,2014(12).

F327

：A

：2095-7327（2017）-02-0148-02

安徽省高校人文社會科學研究重點項目：跨境電商環(huán)境下安徽農產品出口貿易研究（項目編號為SK2016A0450）；校級質量工程項目：電子商務專業(yè)校企合作實踐教育基地（2013xqjdx06）。

劉冬艷（1981—），女，漢族，安徽界首人，碩士，講師，研究方向為電子商務。