惠轉(zhuǎn)寧

丹霞山旅游文化品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略

惠轉(zhuǎn)寧

（韶關(guān)學(xué)院 文學(xué)院， 廣東 韶關(guān) 512005）

網(wǎng)絡(luò)的迅速普及與應(yīng)用，為旅游文化形象的塑造創(chuàng)造了便利條件，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)使旅游文化把握了形象塑造的主動權(quán)。因此，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識，采取多種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用，是進(jìn)一步提升丹霞山知名度和美譽(yù)度的有效途徑。

丹霞山；旅游文化；品牌；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

作為國家5A級旅游景區(qū)同時也是全球首批世界地質(zhì)公園的丹霞山擁有雄厚的旅游資源，其品牌知名度以及市場占有率仍有提升的空間。在廣告費居高不下，媒體的種類、數(shù)量繁多，消費者產(chǎn)生資訊焦慮的當(dāng)下，公關(guān)也就成了組織品牌傳播的重要手段方式。

一、與時俱進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

據(jù)2017年1月22日中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第39次統(tǒng)計報告：互聯(lián)網(wǎng)上中國網(wǎng)站總數(shù)為482萬個，而注冊為“.cn”域名下的網(wǎng)站數(shù)已達(dá)259萬個，cn率53.7%，即超過半數(shù)是本土網(wǎng)站；中國網(wǎng)民數(shù)量7.31億，占人口總數(shù)53.2%多，中國手機(jī)網(wǎng)民6.95億，占中國網(wǎng)民數(shù)量的95.1%，說明中國幾乎人人手機(jī)上網(wǎng)；網(wǎng)民每天上網(wǎng)近4小時，79.6%的網(wǎng)民最常使用的APP是微信，其次是QQ上網(wǎng)［1］。數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)今中國社會的絕對主流媒體之一。

劉向暉認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（Internet PR）又叫在線公關(guān)（Online PR）或是電子公關(guān)（Electronic PR）；這里的網(wǎng)絡(luò)、在線、電子是形式、是手段，公關(guān)是內(nèi)容、是結(jié)果［2］。姚凱則定義：“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（Public Reaiations on Net）是指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)，為組織收集和傳遞信息，在電子空間中實現(xiàn)組織和公眾之間雙向互動式的全球溝通來實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)?！保?］即公關(guān)團(tuán)體或個人之間，利用Internet上的軟件工具，通過數(shù)據(jù)訪問、資源查詢，進(jìn)行相互互動、即時交流等公關(guān)手段。達(dá)到方案、計劃、決策的實現(xiàn)和運行的過程或行為。簡而言之，就是組織以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來實現(xiàn)其公關(guān)目標(biāo)的一種實踐活動。與傳統(tǒng)的人與人之間交流的公關(guān)行為相比較，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是公共關(guān)系實現(xiàn)的一個新平臺。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要基于Internet。Internet具有傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播等所不具有的時效性——信息瞬時直達(dá)、互動性——交往者“你言我語”、開放性——關(guān)注者即時了解。是一對一、多對一、一對多、多對多的復(fù)合傳播。

陳剛指出，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的管理需要考慮四個方面的職能：（1）內(nèi)容——大眾喜歡的、且豐富多樣；（2）直達(dá)——信息即時而可獲得；（3）客戶——因特網(wǎng)的使用者；（4）移情——吸引客戶、產(chǎn)生移情是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的本質(zhì)［4］。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的管理和職能，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的主要傳播手段可歸納為五種：網(wǎng)上論壇、名人博客、綜合類門戶網(wǎng)站、專業(yè)類查詢網(wǎng)站和視頻播放網(wǎng)站。而使用最多的是影視視頻、適時微信、實時新聞、專家論壇、名人博客等等渠道。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)之所以成為各個組織首選的進(jìn)行形象宣傳、關(guān)系協(xié)調(diào)、危機(jī)處理的媒介工具，是由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)媒體的傳播途徑相比具有獨到的優(yōu)勢：

1.主體主動出擊。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)超越或突破了傳統(tǒng)媒體的形式，使主體擁有更大的主動性以及擴(kuò)散優(yōu)勢；信息化、即時性、互動性、低成本、無地域時空限制、全方位傳播等多重性特性是網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的。它能及時發(fā)布信息與公眾直接交流并對其產(chǎn)生影響，由此提升了主體組織的主動性。

互聯(lián)網(wǎng)傳播只需要輸入信息，就可以直接傳播。傳統(tǒng)媒體諸如報紙、雜志要經(jīng)過文字輸入、圖片掃描、排版印刷等渠道；網(wǎng)絡(luò)媒體對即時性事件，以現(xiàn)場直播的同步方式傳播，傳統(tǒng)媒體則受版面和時空的限制而滯后。

2.客體能動性提高。傳統(tǒng)媒體在傳播過程中，是一對多的傳播，受眾（即客體）是被動接受信息的。而網(wǎng)絡(luò)媒體卻讓網(wǎng)民可以通過論壇、視頻、微信、微博、博客等互動形式將自己的想法等傳達(dá)給其他人，從而實現(xiàn)多對多互相傳播，提高了公眾的參與度與熱情。

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的雙方地位是平等的，傳者與受者集于一身，通過微信、電子郵件、網(wǎng)站、論壇、微博、博客等形式獲得信息之后又通過這些平臺發(fā)表自己的想法，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的能動性提高了。組織在網(wǎng)上發(fā)布信息，公眾把自己的意見上傳給組織，組織及時對公眾意見進(jìn)行回應(yīng)，這樣便使公眾及時了解到信息的真實性，組織也了解到公眾真實的評價態(tài)度，達(dá)成雙方的互惠互利。

3.信息精準(zhǔn)性提升。傳統(tǒng)媒體除了電視用戶、報紙雜志的訂閱者之外，對隨意購買雜志、報紙、接聽廣播的聽眾，無法辨別他們的身份，收集他們的反饋信息也非常困難。而互聯(lián)網(wǎng)就可以定位并滿足每一個消費者的需要。“由于網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁時會不知不覺留下各種‘痕跡’，如IP地址表明受眾的位置；網(wǎng)站上的注冊信息表明受眾的身份；網(wǎng)頁瀏覽記錄可以反映受眾的行為特征，搜索過的關(guān)鍵詞則可能代表其興趣和愛好，等等，然后利用這些信息投放相匹配的廣告開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)?！保?］

可以說，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組織可以實現(xiàn)自身形象的宣傳，借助互聯(lián)網(wǎng)這種載體，可以聯(lián)系區(qū)域范圍廣泛、超越時空限制的公眾，在網(wǎng)絡(luò)的電子空間中實現(xiàn)組織和公眾之間全方位的有效的雙向溝通，以此實現(xiàn)提升組織知名度與美譽(yù)度的公關(guān)目標(biāo)。

二、丹霞山形象宣傳的現(xiàn)狀

2010年8月1日，包括廣東丹霞山在內(nèi)的，湖南、福建、貴州、江西、浙江六省地聯(lián)合申報的“中國丹霞地貌”，在巴西利亞舉行的第34屆世界遺產(chǎn)大會上審議獲得通過，被列入“世界自然遺產(chǎn)目錄”。這是中國第四十個列入《世界自然遺產(chǎn)名錄》的項目。

廣東省韶關(guān)市轄區(qū)的仁化縣丹霞山，1980年前后作為省級風(fēng)景名勝區(qū)才對外開放，經(jīng)過逐步建設(shè)、開發(fā)、改造，于1988年升級命名成為國家級風(fēng)景名勝區(qū)；1995年又命名為國家級自然保護(hù)區(qū)；2001年命名為國家地質(zhì)公園； 2004年成為世界地質(zhì)公園及 2010年列入世界自然遺產(chǎn)目錄。歷經(jīng)30年的成長，其旅游排名在省內(nèi)、國內(nèi)以及全世界逐年提升，旅游收入成倍增加。在眾多頭銜的形成和級別增長中，旅游公關(guān)，特別是2000年后互聯(lián)網(wǎng)嵌入的網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳公關(guān)，功不可沒。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)普及、手機(jī)智能化的時代，“丹霞地貌”、“世界自然遺產(chǎn)”、“地質(zhì)公園”、“人文生態(tài)景觀”等，應(yīng)作為丹霞山開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，鑄造品牌的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)志和公關(guān)的核心口號。

本項目調(diào)研伊始，通過韶關(guān)旅游局、丹霞山管理委員會、韶關(guān)各大旅行社和韶關(guān)學(xué)院圖書館等渠道查閱有關(guān)丹霞山旅游文化的資料，通過調(diào)研、調(diào)查，由管理層面（韶關(guān)旅游局）——到基層組織（韶關(guān)主要的旅行社）——再到丹霞山管理委員會——最后到游客（本地與外地）的隨機(jī)采訪、直接訪談、實地觀察、座談會、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式了解到丹霞山目前旅游文化方面的現(xiàn)狀。尤其是2010年“中國丹霞”正式列入世界遺產(chǎn)名錄之后的現(xiàn)實情況。運用“語意差別分析法”對丹霞山形象地位進(jìn)行評估，分析游客公眾對丹霞山形象的不同態(tài)度、不同看法、不同評價的原因，從而了解到丹霞山組織自我期待形象與組織實際社會形象之間的差距。

在調(diào)查中得知，作為旅游資源的丹霞山地質(zhì)公園在認(rèn)識、建設(shè)，管理等方面，目前還存在亟待解決的問題：

1.地質(zhì)形象特征方面。一個組織公關(guān)的首要目標(biāo)是樹立好的組織形象，作為“丹霞地貌”特征的丹霞山，對于丹霞地質(zhì)演變和地球地貌形成的旅游講解、宣傳極不專業(yè)，更不明確，游覽主題模糊。到丹霞山的游客，大多聚集于長老峰、陽元山、陰元石、尼姑庵或寺廟，以游覽景觀，拍照留念為主,沒有把旅游景點的石峰、谷壁、山崖、石墻、石柱、石堡等地質(zhì)特征結(jié)合起來進(jìn)行宣傳，沒有很好的體現(xiàn)出“色如渥丹，燦若明霞”的地質(zhì)旅游景觀特點。

2.地理環(huán)境標(biāo)識牌方面。由于絕大部分游客對“丹霞地貌”地質(zhì)知識不甚了解，這就需要依靠地質(zhì)、巖石等的地球紀(jì)年標(biāo)識來彌補(bǔ)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，丹霞山景區(qū)內(nèi)、地質(zhì)公園附近，各類專業(yè)標(biāo)識牌極少。粗細(xì)相間的砂礫層疊成列，其成因、特點、性質(zhì)，均未見有標(biāo)識牌來介紹。此外，線路標(biāo)識牌、景點指示牌設(shè)置少，尤其是在有些分岔處指示牌更少。

3.導(dǎo)游知識結(jié)構(gòu)方面。處于丹霞山“第一公關(guān)位置”的導(dǎo)游，他們對丹霞、巖石、地質(zhì)知識知之甚少，一般用編造的故事、歷史傳說和觸景生情的想象進(jìn)行講解，除有些導(dǎo)游專業(yè)學(xué)習(xí)的基本常識用語外，其他宣講內(nèi)容都僅能使游客發(fā)笑而已，若問到地球的中生代（生物出現(xiàn)的時代）、白堊紀(jì)（地球的世紀(jì)），紅層或新生代紅層（地球地質(zhì)與生物年代）是什么？說明了什么？丹霞山的坡形為何很陡？丹霞山地勢的走向形成原因等，導(dǎo)游普遍答不出來。

4.員工接待服務(wù)方面。作為丹霞山形象之一的員工，整體水平有待提升。丹霞山地質(zhì)公園的組織和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)對員工進(jìn)行職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，開設(shè)包括專業(yè)、行業(yè)知識，普通話、地方話、基礎(chǔ)外國語水平，儀容儀表、行業(yè)規(guī)范、職業(yè)技巧行為，道德意識和服務(wù)水平等課程，打造知識型、專業(yè)型的團(tuán)隊，以便從整體上提升景區(qū)的接待水平。

5.旅游文化挖掘方面。丹霞山的確是以自然風(fēng)光著稱，游客以欣賞山水為主。而自然風(fēng)光中所蘊(yùn)含的“丹霞”文化底蘊(yùn)卻一直被忽略。如韶城的韶樂文化、嶺南禪宗文化、陽元石與性文化、古山寨古村落文化、摩崖石刻文字和書法、客家遷徙和族譜文化等等均有待挖掘的價值，雖然目前這些方面有所涉及，但對旅游及與此緊密聯(lián)系的當(dāng)?shù)匚幕耐诰虿粔蛏钊?，旅游?jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善。

為了使丹霞山在旅游市場具有更大的競爭力，丹霞山管理委員會必須進(jìn)一步強(qiáng)化“形象力”，導(dǎo)入CIS（Corporate Identity system）戰(zhàn)略。

三、丹霞山品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)要讓網(wǎng)站“活”起來。首先丹霞山官網(wǎng)在網(wǎng)頁和欄目設(shè)計上要精心，達(dá)到實用性、可讀性、藝術(shù)性三者的結(jié)合，以此吸引公眾的眼球，提高網(wǎng)站的點擊率；其次網(wǎng)站內(nèi)容要及時更新，并對其實施有效監(jiān)控，以便掌握情況，與公眾實現(xiàn)雙向溝通和信息的互動、共享，在了解的基礎(chǔ)上達(dá)成共識。最后擴(kuò)大影響跟相關(guān)網(wǎng)站合作，與其他旅游網(wǎng)站建立友情鏈接。

丹霞山網(wǎng)站的主頁上應(yīng)該設(shè)置不同的窗口,訪問者可以根據(jù)自己的需求進(jìn)入“主頁界面”。比如，丹霞山概況、旅游服務(wù)指南、熱點信息、景區(qū)動態(tài)、客戶訂單系統(tǒng)，等等。網(wǎng)頁的設(shè)計應(yīng)該有圖片文字說明的、有視頻音響宣傳的，訪問者可以同時得到從文字、圖像和聲音相結(jié)合的多種信息,形成對丹霞山形象的感性認(rèn)知。

在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，丹霞山可以利用公眾號、電子刊物、新聞組、論壇、微信等工具形成以丹霞山站點為中心的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。社區(qū)的主題可以是丹霞山現(xiàn)階段的工作目標(biāo)和重點，重大的旅游活動以及所面臨的問題，也可以是共同的興趣愛好，讓每個公眾都密切關(guān)注社區(qū)活動。借助論壇的發(fā)布功能，通過BBS發(fā)布信息或與公眾在聊天區(qū)進(jìn)行實時交流，拉近組織與公眾之間的距離。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)有：

1．宣傳欄目。塑造形象是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最基本的功能，目前丹霞山旅游主要停留在游山玩水的觀光層面，還應(yīng)該加大科普知識的宣傳力度，開展科普旅游，提升旅游的檔次品味?？捎渺o態(tài)的文字、圖片或動態(tài)的聲音、視頻等多媒體元素全方位地介紹丹霞山獨特的地質(zhì)優(yōu)勢、旅游理念和特色服務(wù)等信息，直接面對目標(biāo)公眾，及時發(fā)布新聞，不受篇幅、媒體空間與時間的限制，起到擴(kuò)大形象宣傳、樹立品牌的功效。

2.旅游資源欄目。利用網(wǎng)上發(fā)布信息，可以節(jié)省人力物力財力，更重要的是能夠掌握公關(guān)的主動權(quán)，確保信息及時準(zhǔn)確地傳播出去。丹霞山可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞稿，也可以通過電子郵件向公眾提供個性化的信息服務(wù)，甚至可以刊登網(wǎng)絡(luò)公關(guān)廣告或召開網(wǎng)上新聞發(fā)布會。建立丹霞山地質(zhì)公園的自然資源、生物資源、人文勝跡、歷史沿革等旅游資源，適應(yīng)不同公眾的需求。

3.活動欄目。策劃高品質(zhì)的活動，諸如丹霞山集體婚禮、科普宣傳與競賽、丹霞杯演講比賽、丹霞山美術(shù)寫生創(chuàng)作大賽、腳爬客、廣東自駕游丹霞山活動、錦江水上活動、本命年活動、網(wǎng)上丹霞山知識競賽活動、開展節(jié)日慶?；顒拥龋渺`活多變的形式與網(wǎng)絡(luò)大眾充分交流互動，包括提供不間斷的最新的旅游資訊，策劃和經(jīng)營各種旅游主題與開展各種有獎參與活動等。

4.拓展訓(xùn)練營欄目。當(dāng)今人們除了觀光旅游看風(fēng)景外，運動休閑度假大受熱捧。丹霞山可以開拓?zé)釟馇颉⒒鑲愕瓤罩许椖?；游泳、劃艇、漂流等水上項目；行腳、攀巖等野外項目。丹霞山旅游景區(qū)目前主要包括長老峰、 陽元山、巴寨姐妹峰、觀音石游覽區(qū)和錦江上游段等，登山觀光是主要的旅游項目，而丹霞山地質(zhì)公園的總面積為 292 平方公里，現(xiàn)已開發(fā)利用的景區(qū)不足15平方公里，還有大面積未開發(fā)的區(qū)域資源。丹霞山現(xiàn)已開發(fā)利用的旅游項目主要有登山、游江、觀景等，但缺乏富有吸引力的運動挑戰(zhàn)、探險體驗與休閑度假等項目。

5.網(wǎng)上購物欄目。丹霞山溫暖濕潤，降水量多，周年物產(chǎn)豐富，鄉(xiāng)村土特產(chǎn)眾多。其中蘭花、相思豆、還魂草被稱為丹霞山三寶?！鞍酌獠琛?為我國三大白毛名茶之首，久負(fù)盛名。但目前丹霞山購物途徑主要是以個體經(jīng)營為主，購物設(shè)施和服務(wù)檔次較低。鑒于目前人們養(yǎng)生的需求及越來越多的“宅”族，網(wǎng)上旅游商品開發(fā)是可行的，包括飲食、鑒賞、收藏等，包裝要有統(tǒng)一的標(biāo)識，以凸現(xiàn)丹霞山給人的視覺識別。網(wǎng)站統(tǒng)一起來，進(jìn)行整體統(tǒng)一設(shè)計，同時進(jìn)行運營效果和用戶滿意度的監(jiān)測，以加強(qiáng)溝通交流，了解用戶體驗度。

6.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)交互系統(tǒng)設(shè)計。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的五種傳播形式——綜合門戶網(wǎng)站、垂直門戶網(wǎng)站、論壇、博客、視頻網(wǎng)站，采用最為流行的四種傳播渠道——新聞、論壇、博客、視頻，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的交互系統(tǒng)設(shè)計。

新聞發(fā)布系統(tǒng)：即新聞發(fā)布平臺，它將雜亂無章的網(wǎng)絡(luò)信息（包括語音、文字、圖片、影音），經(jīng)過組織者分析判斷歸納、將結(jié)果結(jié)論決策等信息合理有序地呈現(xiàn)在大眾面前?，F(xiàn)有的丹霞山官方網(wǎng)站有“信息公開”欄目，可以增加圖片（動態(tài)的配有宣傳丹霞山的歌曲音樂）、影音等資料。

論壇：即網(wǎng)絡(luò)論壇、電子公告板（Bulletin Board System）或公告板服務(wù)（Bulletin Board Service），簡稱BBS，是互聯(lián)網(wǎng)上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。它提供一塊公共電子白板，每個用戶都可以在上面書寫，可發(fā)布信息或提出看法，進(jìn)行討論、聊天等。現(xiàn)有的丹霞山官方網(wǎng)站在與游客公眾互動方面還比較欠缺，丹霞山管理委員會應(yīng)當(dāng)配置公關(guān)人員定期在論壇發(fā)布與品牌相關(guān)的主流媒體的報道。近幾年“微信”發(fā)布信息與互動更為可觀，可以利用好這個平臺。

博客：現(xiàn)有的丹霞山官方網(wǎng)站有“丹霞文化”，但搜集的資料有限，更新也慢（“丹霞美文”2017年3月2日的頁面，是2013年9月至2015年4月發(fā)布的；“佛教文化”僅有8篇，時間是2015年9月至2016年9月；“性文化”只有7篇，也都是2015年9月16日發(fā)布的），達(dá)不到宣傳的力度。丹霞山管理委員會可以博主的身份不定期的發(fā)文并可鏈接到其他以“丹霞地貌”統(tǒng)稱的風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站，讓顧客公眾有比較有鑒別地認(rèn)識丹霞山的獨特性，也可以將幾年來的研究成果鏈接，使公眾對丹霞文化進(jìn)入深層次的了解。

視頻網(wǎng)站：讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽和分享視頻作品，將影視點播作為自己的一塊戰(zhàn)略要地。丹霞山管理委員會可以在“旅游資源”欄目下設(shè)開辟一個視頻站，將丹霞山的主要風(fēng)景區(qū)用紀(jì)錄片加解說的方式介紹給公眾。視頻網(wǎng)站是最具有視覺沖擊力的，也是影響最直觀的，是提升丹霞山的知名度美譽(yù)度最有效的途徑之一。

目前丹霞山的官方網(wǎng)站是由首頁——動態(tài)——旅游指南——網(wǎng)上訂票——信息公開——地質(zhì)公園——丹霞文化——聯(lián)系我們等欄目構(gòu)成，還缺少暢通的與公眾進(jìn)行溝通和傳播的渠道，缺乏論壇、博客和視頻站。

丹霞山的官方網(wǎng)站若通過以上公關(guān)策略的運用，丹霞山在旅游文化上會有一個全新的突破與全新的形象。

四、丹霞山品牌旅游文化的前景

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)已成為人們獲取旅游信息的首選媒介?！绑H媽媽旅游”、“途牛旅游網(wǎng)”、“去哪兒”等互聯(lián)網(wǎng)上的信息對于旅游者目的地的選擇、出游方式、游覽項目等有非常重要的導(dǎo)向性影響，使得旅游主客體能有效利用網(wǎng)絡(luò)資源，與公眾進(jìn)行關(guān)系協(xié)調(diào)、信息導(dǎo)播、旅游危機(jī)處理，進(jìn)而優(yōu)化公眾心理的一系列網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，逐漸成為信息時代旅游產(chǎn)業(yè)營銷活動新的思維方式和重要的傳播媒介。

當(dāng)今，旅游行業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的公關(guān)活動，大體分為兩種：第一正向傳播。即通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布資訊、旅游活動、征文等正面的信息，促進(jìn)組織與公眾的溝通。娛樂性、互動性、即時性、個性化、資源無限性等作為網(wǎng)絡(luò)的特點，可以極大地增強(qiáng)公關(guān)效果，短時間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力。近幾年眾多旅行社、酒店、景區(qū)紛紛開設(shè)網(wǎng)站，或建立交流平臺，進(jìn)行在線信息的發(fā)布，是正面進(jìn)行傳播營銷方式，攜程旅行等網(wǎng)站與各大酒店、景區(qū)的友情合作，極大的方便公眾的需求。第二負(fù)面處理。就是處理組織所面臨的、發(fā)生或可能出現(xiàn)的、以及已經(jīng)出現(xiàn)的各種網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。調(diào)查研究表明，互聯(lián)網(wǎng)上的信息、網(wǎng)友評價和推薦、還有第三方等多方的故意破壞、擴(kuò)大化行為，已經(jīng)成為目標(biāo)公眾很重要的信息來源。因此，其中的負(fù)面信息對于用戶的影響、干擾遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面?zhèn)鞑サ淖饔茫?，組織主體必需更加重視并及時處理、反饋網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的影響。

歸納起來，隨著網(wǎng)絡(luò)的全面普及以及公眾對網(wǎng)絡(luò)的依賴廣泛，網(wǎng)絡(luò)互動會越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對社會公眾的正反傳播、對公共事件的輿論導(dǎo)向及成因評價都有極大的影響力，旅游網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為公眾出游及消費的重要、關(guān)鍵信息來源。因而，網(wǎng)絡(luò)也會日益成為旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傳播、營銷、公關(guān)、策劃等等活動的主陣地。通過網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)大宣傳、塑造形象、建立溝通、提升知名度與美譽(yù)度，將成為未來旅游業(yè)的新舉措。

由于韶關(guān)丹霞山區(qū)域的地質(zhì)以“紅層陸相碎屑巖”的景觀發(fā)育最為典型，人文歷史研究較早，地形、地貌遺跡保存完善，國內(nèi)以“丹霞地貌”來統(tǒng)稱，因此通過申請獲得了“世界自然遺產(chǎn)”的保護(hù)榮譽(yù)，“韶關(guān)丹霞地貌”、“丹霞山地質(zhì)公園”也成為丹霞山旅游品牌的代名詞。其旅游吸引力大增，景區(qū)游客人數(shù)迅速飆升。

21世紀(jì)，是品牌形象塑造、宣傳、推廣，以質(zhì)制勝的時代，良好的品牌形象可以讓旅游企業(yè)、旅游市場，主動、積極、實時地應(yīng)對風(fēng)險和挑戰(zhàn)競爭，使之立于不敗。因此，如何運用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，塑造良好的行業(yè)形象，必然成為丹霞山旅游品牌管理和規(guī)劃以及重點建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。只要認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在丹霞山形象宣傳和內(nèi)涵建設(shè)中的重要性和關(guān)鍵作用，了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和掌握網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略［6］，并且實時合理高效地開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)過程，就一定能提升丹霞山旅游品牌的知名度、美譽(yù)度和旅游收入。

［1］中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室.第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/0L］.［2017-01-22］.http://www.cac.gov.cn.

［2］劉向暉.網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論［M］.北京:清華大學(xué)出版社,2005:152.

［3］姚凱.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)及其傳播方式研究［J］.科學(xué)管理研究,2004(2):62-65.

［4］陳剛,大衛(wèi)·菲利普斯.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)［M］.北京:北京大學(xué)出版社,2006:39.

［5］張梅貞.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)［M］.武漢:武漢大學(xué)出版社,2012:3.

［6］丁越華.論地方高校形象建設(shè)中網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用［J］.高教高職研究,2009(4):180-183.

The Network Public Relation Strategy of Tourist Cultural Brand of Danxia Mountain

HUI Zhuan-ning
（College of Literary Education, Shaoguan University, Shaoguan512005, Guangdong，China）

The rapid popularization and application of the Internet not only brings convenience to our daily life but also gradually shows the constructive effect on tourist culture image. Network public relation encourage tourist culture to seize the initiative of image modeling. The two-way interaction online contributes to publicity and protection of tourist image in a convenient and low-cost way. Therefore, it is an effective way to raise the awareness of network public relations and make full use of the Internet to promote the reputation of DanXia Mountain.

Danxia Mountain; tourist culture; brand; network public relation

F592

A

1007-5348（2017）10-0091-05

2017-05-16

韶關(guān)市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“丹霞山旅游文化品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略”（G2016009）

惠轉(zhuǎn)寧（1964-），女，陜西三原人，韶關(guān)學(xué)院文學(xué)院副教授；研究方向：公共關(guān)系學(xué)。

（責(zé)任編輯：廖銘德）