□ 袁莉

微信營銷機制淺析

□ 袁莉

移動互聯(lián)網(wǎng)與手機終端的完美聯(lián)姻開創(chuàng)了人類新的生活方式和思維方式。伴隨著傳播科技的迅猛發(fā)展，社交媒體以雨后春筍之勢蓬勃發(fā)展，基于“關系”與“情感”的網(wǎng)絡社群營銷是網(wǎng)絡化社會中的新興營銷模式。在新型的商業(yè)生態(tài)環(huán)境下，微信營銷贏得了眾多企業(yè)和商家的青睞。與此同時，微信營銷也存在一些問題，營造良好的營銷環(huán)境、建立和諧的營銷生態(tài)系統(tǒng)對消費者和商家而言至關重要。

微信；營銷；平臺

微信自2011年1月21日推出以來已有六年的發(fā)展歷程，截至到2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶，已經(jīng)成為了中國互聯(lián)網(wǎng)的國民級應用，從最初的社交通訊工具，成長成為連接人與人、人與服務、人與商業(yè)的平臺。微信憑借其強大的即時互動關系網(wǎng)絡和強連接場域下移動群體傳播等特性逐漸成為營銷的新平臺，也因此贏得眾多微商的青睞，形成了龐大的微信經(jīng)濟。微信營銷中商家和企業(yè)與消費者雙方關系建立門檻低，信息傳播可同步異步并行，傳播有效性極高，并且微信分享性傳播盛行，迎合了廣大消費者和商家的需求，一種新興的網(wǎng)絡營銷方式在微信應運而生。

一、微信營銷的特點

微信營銷是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術、數(shù)字傳輸技術以及3G、4G技術等新興技術的快速發(fā)展，依托智能手機、電腦等智能終端平臺進行的廣告、促銷等營銷活動。與傳統(tǒng)的“信息邂逅”營銷模式相比，微信營銷是專門而且也是功能性的，打破了信息傳輸?shù)臅r空限制，信息傳播成本低廉。

（一）強關系和弱關系相結合的互動式社會網(wǎng)路

微信為企業(yè)和商家提供了海量的新型網(wǎng)絡密度，新的社會交往網(wǎng)絡取代傳統(tǒng)的以地緣、業(yè)緣等為基礎的社群。微信好友來源一般基于查找微信號、查看QQ好友和手機通訊錄、搜索附近的人、搖一搖以及漂流瓶等形式，微信不僅加強強紐帶連接，也發(fā)展了多重的弱紐帶。微信有助于這成千上萬強紐帶和弱紐帶的擴張，為處在技術先進世界里的人創(chuàng)造了社會互動的基本層次。①微信這一新型的網(wǎng)絡營銷平臺能夠擁有更加真實的客戶群，通過熟人之間，通過“六度分割理論”產(chǎn)生的聚合關系網(wǎng)絡，獲得數(shù)量龐大的潛在客戶。這種裂變式的營銷傳播模式擁有其他營銷平臺無法比擬的優(yōu)勢。

（二）低成本的營銷宣傳，營銷傳播方式靈活高效

微信是一種完全免費的即時通訊軟件，任何人都可以注冊微信賬號，打造一個屬于自己的微信公眾號，并且商家和企業(yè)可靈活運用語音、視頻、圖片、文字、動畫或鏈接等多種信息發(fā)布形式進行營銷。傳統(tǒng)市場營銷的成本高昂，信息含量有限而且模糊，而微信是集多種交流渠道和交流方式于一體的平臺，以其靈活高效和實時互動的強大優(yōu)勢開展營銷活動。與此同時，產(chǎn)品的客戶既是消費者，也會成為產(chǎn)品信息的二級傳播者，如若產(chǎn)品能夠贏得消費者好感與興趣，客戶會心甘情愿地成為產(chǎn)品的宣傳者，在“彈片文化”社會中，產(chǎn)品極易聚集人氣，形成良好的口碑效應。

（三）高精準度營銷，信息到達率高

企鵝智酷公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，微信新興的公眾平臺擁有1000萬個，這一年直接帶動了信息消費174.5億元。在信息社會向后信息社會的轉(zhuǎn)變過程中，客戶需要的不是數(shù)量巨大但粗放、針對性甚微的產(chǎn)品信息，而是以信息為原材料，量身定制的各種產(chǎn)品和服務。②微信的點對點信息傳播、微信群的一對多的實時互動、LBS的定位功能等優(yōu)勢迎合了眾多消費者和客戶的需求，能夠幫助商家和企業(yè)更好地向目標客戶進行產(chǎn)品宣傳、信息推廣、售后服務。商家和企業(yè)借助微信平臺將產(chǎn)品信息發(fā)布在朋友圈或公眾號，可使所有用戶隨時隨地的接收并進行互動，推送的信息可直指目標用戶。

二、微信營銷的現(xiàn)狀與問題

微信平臺自推出以來，用戶使用人數(shù)與日俱增，商家和企業(yè)越來越重視借助微信這一網(wǎng)絡營銷平臺進行產(chǎn)品宣傳與銷售。但在新媒介營銷場域中，微信自身的傳播局限性在某種程度上不利于營銷效果的充分發(fā)揮，一些企業(yè)和商家采取的營銷方式也嚴重阻礙了微信營銷的健康發(fā)展。

（一）營銷安全隱患大，用戶隱私易受威脅

基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體訴諸虛擬空間的構建，在最大限度上釋放了人們被壓抑的種種欲望，先進的技術也為個人隱私的盜竊與窺視提供了一系列可能的條件，現(xiàn)代技術在某種程度上已成為規(guī)制社會權力、改寫社會生態(tài)的工具。③在信息技術、網(wǎng)絡技術和大數(shù)據(jù)理念支撐下，客戶的隱私很容易被強大的數(shù)據(jù)庫監(jiān)控和占有，消費者的瀏覽記錄和個人信息極易泄露給商家和企業(yè)。自微信5.0版本新增支付功能以來，用戶可直接通過綁定銀行卡的快捷方式進行線上交易，一旦支付密碼等信息漏洞，消費者的財產(chǎn)會受到嚴重損失。一些不法分子甚至利用微信支付的漏洞繞過微信密碼直接盜刷銀行卡，用戶財產(chǎn)安全受到嚴重威脅。微信“掃一掃”功能和“附近的人”查找功能也同樣存在安全隱患，在掃碼之前用戶無法核實公布方身份和來源，通過掃二維碼訪問網(wǎng)站和提交的個人信息也極易被利用。

（二）營銷渠道較為單一，營銷內(nèi)容缺乏個性

微信公眾平臺上，粉絲搜索關注公眾號后可自主地、有選擇性地接收產(chǎn)品信息，而這種接受信息的模式相對來說是單方面的，得到的回復一般都是事先已設置的和自定義的，粉絲與商家之間的低效交流互動影響了企業(yè)產(chǎn)品的傳播效果。在微信營銷盛行、產(chǎn)品信息爆炸式增長的時代，微信用戶每天都能接收到數(shù)量巨大且內(nèi)容趨于分散的產(chǎn)品信息。一些商家僅僅看到了微信方便快捷等傳播優(yōu)勢，卻并沒有根據(jù)產(chǎn)品特性和自身品牌優(yōu)勢進行營銷活動，通過繁冗的文字信息和簡單的圖片展示進行營銷很難引起消費者的關注。

（三）缺乏體驗營銷，品牌推廣力度不足

微信發(fā)展的虛擬社交關系是基于現(xiàn)實社會的真實存在的社會結構，這是一個網(wǎng)絡虛擬社會與現(xiàn)實社會相結合的關系網(wǎng)絡。各種微商和公眾號進入微信開展營銷活動幾乎零門檻，只需注冊一個微信賬號或者公眾號即可隨時隨地傳播產(chǎn)品信息，廣大用戶難以辨別其信息真假，大量信息垃圾充斥微信。消費者在接收到眾多產(chǎn)品信息后，對這些產(chǎn)品的了解只是停留在表面，無法親身體驗產(chǎn)品的使用感受。相比微博在進行品牌營銷推廣時產(chǎn)品信息傳播的廣度與深度而言，微信這一相對封閉的營銷平臺想要通過朋友圈或者公眾號分享產(chǎn)品信息引爆市場并非容易之舉。

三、微信營銷策略建議

微信營銷是網(wǎng)絡社會中重要的營銷平臺，但現(xiàn)階段還處于成長期。因此，商家和企業(yè)應正確利用微信優(yōu)勢，針對市場和消費者需求提供精準的營銷活動，把微信打造成和諧的營銷平臺。

（一）加強微信品牌營銷，注重產(chǎn)品品牌推廣

基于社交媒體與移動網(wǎng)絡的迅速普及和應用，眾多商家和企業(yè)從傳統(tǒng)媒體營銷轉(zhuǎn)向依托社交媒體開展營銷活動和產(chǎn)品推廣。在新產(chǎn)品和新服務層出不窮的市場上，大量微信公眾號和產(chǎn)品品牌不斷涌現(xiàn)，微信營銷如何加強微信品牌推廣，從而贏到消費者關注、搶占市場制高點，已成為商家和企業(yè)關注的一個焦點。品牌核心價值觀是品牌向消費者所承諾的具有差異性和持續(xù)性的理性或感性價值。④微信品牌營銷可在目標受眾心目中樹立一個明確的、具有個性的品牌，將“品牌人格化”注入到關系鏈中激勵用戶主動傳播。充分利用微信“點對點”的傳播模式和大數(shù)據(jù)庫科學安排產(chǎn)品品牌信息推送頻次和對象，將特定產(chǎn)品品牌推廣出去，保證品牌傳播的關聯(lián)性和有效性，更好滿足消費者需求。

（二）整合其他媒介，實現(xiàn)多屏合一

新媒體營銷不是簡單地將傳統(tǒng)媒體營銷的內(nèi)容搬到新媒介上，微博營銷、百科營銷等營銷平臺也各具特色。充分發(fā)揮不同媒介的傳播優(yōu)勢與資源，通過多渠道進行產(chǎn)品推廣與信息傳播，形成結構性的競爭優(yōu)勢，這一融合效應在擴大受眾數(shù)量的同時，也能夠使產(chǎn)品信息的傳播效益最大化。做好微信營銷的同時，還應整合傳統(tǒng)媒體與其他新媒體等多樣化媒體實現(xiàn)不同媒介之間傳播過程的協(xié)同聯(lián)動，區(qū)分不同媒介對受眾產(chǎn)生的不同感官刺激，明確不同媒介之間的專業(yè)分工，采取多屏合一的營銷方式，對產(chǎn)品進行立體化、全方位的展現(xiàn)。

（三）強化精準營銷，線上線下無縫對接

微信營銷的客戶來源主要是主動選擇關注公眾號的用戶，亦或是通過通訊錄等添加的好友，商家和企業(yè)可一對一地向自己的目標用戶精準地推送產(chǎn)品信息。碎片化閱讀和消費者需求日益多元的時代，企業(yè)和商家要充分利用強大的數(shù)據(jù)庫技術獲取用戶年齡、性別和愛好等基本信息和關于消費者在決策過程中的關鍵信息，并對用戶進行分類，找準目標，掌握核心用戶，結合“分眾化”的傳播模式，實現(xiàn)目標受眾的精準化和信息傳播的最優(yōu)化。企業(yè)還應高度重視與線下結合，加強與消費者之間交流互動，與消費者建立起長期有效的溝通機制，有針對性地采取營銷策略。

注釋：

①[英]曼紐爾·卡斯特著,夏鑄九譯.網(wǎng)絡社會的崛起[M].北京：社會科學文獻出版社,2000:445.

②[美]尼古拉·尼葛洛龐帝著,胡泳,范海燕譯.數(shù)字化生存[M].北京：電子工業(yè)出版社,2017：43-44.

③蘭萍.全景窺探下的透明社會——探究網(wǎng)絡媒體生態(tài)中的個人隱私問題[J].青年記者,2012(29):32-33.

④李薇.基于微信的新媒體品牌傳播——以“她生活”為例[J].新聞知識,2014(6):51.

（作者系安徽師范大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業(yè)研究生）