◇朱連翔

淺析城鎮(zhèn)供水企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新

◇朱連翔

本文從供水營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)供水企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題進(jìn)行了充分的分析論述，然后提出了供水營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新的一些建議。

供水營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)；客戶服務(wù)

一、前言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善以及廣大用水戶對(duì)用水服務(wù)提出越來(lái)越高的要求，傳統(tǒng)供水企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生巨大變化：一是國(guó)家對(duì)供水企業(yè)的管理越來(lái)越嚴(yán)格；二是供水企業(yè)提升自身,提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)在動(dòng)力推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的不斷創(chuàng)新。對(duì)政府、公眾以及供水企業(yè)自身而言，做好供水營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新工作意義重大。

二、城鎮(zhèn)供水企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)

21世紀(jì)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的要求有五大方面，即速度、質(zhì)量、品類(lèi)、服務(wù)以及價(jià)位，而統(tǒng)籌這五大方面的則是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)如何界定。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)又為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。因此，企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先要考慮的是滿足客戶需求，以提高客戶讓渡價(jià)值為目標(biāo)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷(xiāo)售、服務(wù)等一切都要緊緊以客戶為中心展開(kāi)，這也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)要求并不是“賣(mài)”，把產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售出去不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)追求，通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)“買(mǎi)”進(jìn)客戶的意見(jiàn)，根據(jù)客戶反饋再改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到客戶的滿意，最后實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和忠誠(chéng)度的提升，取得客戶終生價(jià)值，這才是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

具體到城鎮(zhèn)供水企業(yè)而言，其是以自來(lái)水的生產(chǎn)和服務(wù)為核心，具有區(qū)域自然壟斷屬性，涉及到取水、制水、供水、售水、抄收、服務(wù)等環(huán)節(jié)，為特定區(qū)域內(nèi)居民、非居民、特種行業(yè)等用戶提供用水服務(wù)和保證，也就是說(shuō)提供的是一種公共服務(wù)產(chǎn)品。因此，供水企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上可看作是一種壟斷性的服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，具有公共性、服務(wù)性和壟斷性相結(jié)合的特性。如何實(shí)現(xiàn)廣大用水戶的滿意，提升客戶服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)供水企業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，則是供水企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)追求，在這里，同樣強(qiáng)調(diào)的是“買(mǎi)”而不是單一的“賣(mài)”。

三、城鎮(zhèn)供水企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的誤區(qū)

城鎮(zhèn)供水企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，把服務(wù)轉(zhuǎn)化為價(jià)值，這既是供水企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的體現(xiàn)，更是提升經(jīng)營(yíng)效益、履行企業(yè)公民社會(huì)責(zé)任的重要載體。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的不斷提高，廣大用水戶對(duì)供水企業(yè)在服務(wù)速度、水質(zhì)提升、分質(zhì)供水、服務(wù)內(nèi)容、水商品價(jià)值等方面提出了越來(lái)越高的要求，廣大城鎮(zhèn)供水企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理上也相應(yīng)采取了很多措施，取得了較大的成效，但是依然存在很多問(wèn)題。

1.營(yíng)銷(xiāo)理念存在誤區(qū)

我國(guó)供水企業(yè)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，各項(xiàng)管理制度包括營(yíng)銷(xiāo)管理制度等相比較充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)下的企業(yè)而言還是比較保守。尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，相當(dāng)多的城鎮(zhèn)供水企業(yè)不善于開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)觀念，不努力培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，不積極導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)觀念，更不懂得更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，依然抱著陳舊的產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念不放。至今還有一些供水企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，不能真正了解什么是營(yíng)銷(xiāo)管理，尤其是不懂得如何帶領(lǐng)員工科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理。他們對(duì)當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理的許多概念、原理并沒(méi)有實(shí)質(zhì)理解，認(rèn)為供水企業(yè)既然是區(qū)域壟斷，做好抄表收費(fèi)就是營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容，對(duì)如今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的理念和新的工具缺少系統(tǒng)研究和對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)，致使這類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理存在著諸多的理念誤區(qū)。

2.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在誤區(qū)

戰(zhàn)略是解決如何去做正確的事的問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)是解決如何去正確地做事的問(wèn)題，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)一個(gè)為“本”一個(gè)為“末”，切不可本末倒置。很多供水企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的管理上存在短視和躁動(dòng)現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)視野過(guò)短、過(guò)窄、過(guò)淺。普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理體系，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是“買(mǎi)”和“賣(mài)”兩個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有人專職進(jìn)行供水營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究，更沒(méi)有一套中長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規(guī)劃，甚至具體的營(yíng)銷(xiāo)抄表人員根本不知道企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到底存在不存在，即便存在，是不是一種空中樓閣。這種在供水營(yíng)銷(xiāo)中缺乏頂層設(shè)計(jì)以及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的現(xiàn)象，影響了供水企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平，進(jìn)而對(duì)企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了不利影響，這恰恰正是我國(guó)城鎮(zhèn)供水企業(yè)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題。

3.營(yíng)銷(xiāo)品牌存在誤區(qū)

供水企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)從根本上來(lái)說(shuō)是一種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要以提升顧客讓渡價(jià)值為目標(biāo)，通過(guò)客戶關(guān)系的管理，用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)把人員、流程、技術(shù)加以集成，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)縫銜接，達(dá)到企業(yè)與用水戶雙贏。在這里，特別需要強(qiáng)調(diào)的是供水企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)品牌的打造，具體又存在兩種誤區(qū)：一是認(rèn)識(shí)不到品牌的力量，認(rèn)為做品牌是處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)類(lèi)型下的企業(yè)才考慮的事情，供水企業(yè)作為壟斷性行業(yè)根本不需要做服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)品牌；二是一味強(qiáng)調(diào)供水銷(xiāo)量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)作為供水企業(yè)的最大目標(biāo)，認(rèn)為做銷(xiāo)量就是做品牌，認(rèn)為只要銷(xiāo)量上升了，供水企業(yè)的服務(wù)品牌自然會(huì)水到渠成。如此，久而久之，則會(huì)遇到供水品牌發(fā)展的瓶頸，對(duì)供水企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

四、城鎮(zhèn)供水企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新的幾點(diǎn)建議

1.營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新

觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)，觀念創(chuàng)新更是企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，供水企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新要突出大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、全員營(yíng)銷(xiāo)觀念、整合營(yíng)銷(xiāo)觀念。

（1）樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，已經(jīng)從菲利普·科特勒的4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）演變?yōu)?CS（需求、成本、便利、溝通）以及4RS（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)速度、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、回報(bào)）。供水企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)將4PS、4CS、4RS三者有機(jī)整合并作為營(yíng)銷(xiāo)管理的工具，從企業(yè)的產(chǎn)品維度、用水戶維度以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的維度，全方位掃描供水企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在，提升供水企業(yè)與廣大用水戶的雙向溝通水平，有效提升廣大用水戶的滿意度。

（2）樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)概念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是全方位的、多層次的、交叉型的、全員性的，供水企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的事情，還包括市場(chǎng)調(diào)研、水質(zhì)把關(guān)、生產(chǎn)制水、客戶服務(wù)等整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，這就更需要企業(yè)全體員工的參與。也就是說(shuō)，供水企業(yè)全體員工的參與，才是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。例如，快速有效的管網(wǎng)搶修服務(wù)，可以提升整個(gè)社會(huì)對(duì)供水企業(yè)的認(rèn)可度，對(duì)企業(yè)品牌美譽(yù)度的打造將起到積極作用，這恰恰正是全員營(yíng)銷(xiāo)魅力的一個(gè)縮影。

（3）樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀念?！墩蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中提出，整合營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合使用各種形式的傳播方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，進(jìn)而增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，該理論被認(rèn)為是21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。供水企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)工作特別要注重新媒體的應(yīng)用，比如說(shuō)建立供水微信公眾號(hào)，通過(guò)支付寶繳費(fèi)、手機(jī)APP、企業(yè)服務(wù)熱線、企業(yè)宣傳大屏幕等，與用水戶實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，全方位提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

2.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新

供水企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是經(jīng)由用水戶和企業(yè)自身資源的整合能力這兩大變量相互影響而形成的，通過(guò)探尋供水企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與用水戶、企業(yè)自身核心能力的高度融合，進(jìn)而具備高遠(yuǎn)的行業(yè)戰(zhàn)略視野，加強(qiáng)供水營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，突出營(yíng)銷(xiāo)管理“買(mǎi)”的本質(zhì)，全方位提升客戶價(jià)值以及供水企業(yè)本身價(jià)值。

（1）建立客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)機(jī)制?？蛻魧?dǎo)向是與生產(chǎn)導(dǎo)向相對(duì)立的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，它是指企業(yè)應(yīng)按照顧客的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。具體到供水企業(yè)而言，我國(guó)絕大部分的城鎮(zhèn)供水市場(chǎng)基本上都是買(mǎi)方市場(chǎng)，“以銷(xiāo)定產(chǎn)”是供水企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本思路，供水企業(yè)應(yīng)按照顧客導(dǎo)向的機(jī)制，為客戶提供全方位的價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提升。在這里，供水企業(yè)的客戶導(dǎo)向要體現(xiàn)出“抓大不放小”的理念，首先，對(duì)用水大戶要提供貼身服務(wù)，這對(duì)供水企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升具有重要意義；其次，盡管廣大居民用水戶日常用水較少，在供水企業(yè)的客戶類(lèi)型劃分中屬于小客戶類(lèi)別，但供水企業(yè)更要對(duì)這類(lèi)客戶提供貼心服務(wù)，這對(duì)供水企業(yè)社會(huì)效益的提升具有決定意義。

（2）對(duì)企業(yè)自身核心資源能力進(jìn)行整合。供水企業(yè)自身核心資源的經(jīng)營(yíng)整合，充分體現(xiàn)了對(duì)企業(yè)自身存在的優(yōu)劣勢(shì)的清晰判斷，以及對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅的研判，清楚地了解自身核心能力，正是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建立的基礎(chǔ)。在這里需要指出的是，國(guó)內(nèi)外供水行業(yè)巨頭都無(wú)一例外地把企業(yè)運(yùn)營(yíng)看做是企業(yè)核心能力之一，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期安全穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)一直比較重視，這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)廣大城鎮(zhèn)供水企業(yè)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有重要意義。

3.營(yíng)銷(xiāo)品牌創(chuàng)新

品牌營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念，利用品牌的知名度、美譽(yù)度來(lái)提升企業(yè)形象。而供水企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌的打造，更多的是通過(guò)服務(wù)確立企業(yè)品牌的過(guò)程。供水企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，首先，是堅(jiān)定企業(yè)要做大品牌、做強(qiáng)品牌的意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到供水企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)品牌打造的重要意義；其次，要認(rèn)識(shí)到供水營(yíng)銷(xiāo)品牌既不是天上掉下來(lái)的，更不是隨機(jī)出現(xiàn)的，要清楚地意識(shí)到供水企業(yè)的品牌是靠企業(yè)自身的謀劃才能樹(shù)立起來(lái)的，在這個(gè)過(guò)程中必須兼顧到品牌的共性和個(gè)性。

（1）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)品牌定位。供水企業(yè)提供的生活飲用水，須符合《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中的108項(xiàng)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，也就是說(shuō)全國(guó)各地的城鎮(zhèn)供水企業(yè)提供的產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)上是一致的，在產(chǎn)品品牌上的創(chuàng)新空間較小。而通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，可以給廣大用水戶提供獨(dú)特的利益定位，突出供水企業(yè)在供水服務(wù)中的品牌親和力和美譽(yù)度。比如說(shuō)向高層建筑提供二次供水服務(wù)，如果供水企業(yè)通過(guò)對(duì)二次供水的統(tǒng)建統(tǒng)管向這個(gè)領(lǐng)域延伸，既可以解決供水水質(zhì)的保證問(wèn)題，又可以提升供水企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)品牌的活力和供水企業(yè)對(duì)用水戶的黏性。

（2）供水企業(yè)品牌形象營(yíng)銷(xiāo)模式。供水企業(yè)可將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)品牌分為若干模塊，并大致分為“不可或缺模塊”以及“隨機(jī)應(yīng)變模塊”，前一類(lèi)是無(wú)論何時(shí)何地都要堅(jiān)守的規(guī)則，后一類(lèi)則因時(shí)因地而異。通過(guò)兩者的組合，供水企業(yè)可以在最大限度上兼顧不同用水戶的需求，取得用水大戶和一般居民用水戶的兼容性，使得供水營(yíng)銷(xiāo)品牌既有共性，又有大客戶營(yíng)銷(xiāo)和一般用水戶營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性。這樣，既保證了供水企業(yè)服務(wù)品牌核心部分的穩(wěn)定性，同時(shí)又促進(jìn)了供水服務(wù)在不同類(lèi)型客戶之間的兼容。比如說(shuō)針對(duì)廣大居民用戶的服務(wù)，供水企業(yè)可以策劃進(jìn)社區(qū)、進(jìn)萬(wàn)家等活動(dòng)，服務(wù)的重點(diǎn)可以體現(xiàn)在服務(wù)的及時(shí)性上；對(duì)用水大戶的服務(wù)，供水企業(yè)可以策劃“心連心、手聯(lián)手”活動(dòng)，服務(wù)的重點(diǎn)體現(xiàn)在供水方案的整體性和完備性上，通過(guò)貼心、貼身的服務(wù)，鑄就供水企業(yè)良好的品牌形象。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)相當(dāng)一部分城鎮(zhèn)供水企業(yè)存在著營(yíng)銷(xiāo)觀念老舊、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不合理、營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)重視度不夠等現(xiàn)象，這勢(shì)必給新形勢(shì)下供水企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作帶來(lái)諸多不便。因此，城鎮(zhèn)供水企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)管理創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研論證，制定切合自身實(shí)際的創(chuàng)新舉措。

[1]萬(wàn)峰，張慶華.城市供水營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同化管理分析[J].供水技術(shù)，2008（02）.

[2]葉萬(wàn)春.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

（作者單位：平頂山市自來(lái)水有限公司）

10.13999/j.cnki.scyj.2017.05.013