王偉文

（遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院， 遼寧大連116081）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下的旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

王偉文

（遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院， 遼寧大連116081）

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式逐漸被大眾所接受，旅游產(chǎn)品如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景下更好的開發(fā)值得我們重視并深思；在梳理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)影響的基礎(chǔ)上，從兩個(gè)途徑、三個(gè)方法來提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，以期實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； 旅游產(chǎn)品； 途徑； 方法

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，越來越多的旅游者選擇運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的途徑去了解和選擇旅游目的地，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也隨之應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播速度快、成本低、覆蓋范圍廣等特點(diǎn)，使之逐漸取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，成為旅游企業(yè)的主要營(yíng)銷方式和旅游者的主要參考內(nèi)容。在此背景下，旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該打破傳統(tǒng)的開發(fā)模式，積極樂觀的迎接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的正面和負(fù)面的影響，并充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，打造和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵及其對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)的影響

（一） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

（二） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能的認(rèn)識(shí)，不同的學(xué)者也有不同的看法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)者馮英鍵在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能包括（如圖1所示）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能圖

網(wǎng)絡(luò)形象。網(wǎng)絡(luò)形象即指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)形式將自己的方方面面向顧客推廣，以達(dá)到顧客對(duì)其的一種認(rèn)知和認(rèn)可的目的。

網(wǎng)站推廣。即以網(wǎng)絡(luò)為途徑，將自己呈現(xiàn)在大眾面前，其中訪問量代表網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的效果。

信息發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能即將企業(yè)的各種信息通過網(wǎng)絡(luò)傳遞出去。

銷售渠道/銷售促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于營(yíng)銷的一種形式，其根本目的則是通過網(wǎng)絡(luò)的方式為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品等的銷售。

顧客服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在為企業(yè)服務(wù)的同時(shí)，為顧客帶來豐富的消息和便利的條件，其成本低、效率高對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量的提高具有重要的影響。

[10]趙月枝.國(guó)家、市場(chǎng)與社會(huì)：從全球視野和批判角度審視中國(guó)傳播與權(quán)力的關(guān)系[J].傳播與社會(huì)學(xué)刊，2007（2）

顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅建立了企業(yè)和顧客的關(guān)系，也建立了顧客與顧客的關(guān)系，并為顧客的滿意度和顧客忠誠(chéng)度的提高提供了更為有效的手段。

網(wǎng)上調(diào)研。網(wǎng)上調(diào)研調(diào)查周期短、成本低，不僅為制定網(wǎng)上營(yíng)銷策略提供支持，也是整個(gè)市場(chǎng)研究活動(dòng)的輔助手段之一[2]。

（三） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)的影響

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳播職能的角度來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不但有利于確定旅游產(chǎn)品的定位，更利于旅游產(chǎn)品打造其品牌效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極強(qiáng)的傳播性對(duì)旅游企業(yè)來講，為其帶來了較為全面的旅游者以及潛在旅游者的信息，方便旅游企業(yè)了解、掌握旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求，從而為旅游產(chǎn)品開發(fā)確定方向，進(jìn)而開發(fā)出對(duì)旅游者具有吸引力的旅游產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播性對(duì)旅游者來講，為其帶來了旅游目的地旅游產(chǎn)品的各種信息，在某種意義上為旅游產(chǎn)品品牌的打造提供了便利條件。

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷虛擬性特征的角度來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不但有利于旅游產(chǎn)品種類的多元化，也有利于旅游產(chǎn)品的規(guī)范化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬性決定了旅游者以及潛在的旅游者可以將自己心中的所思所想所求便利的表達(dá)出來，旅游企業(yè)則可以根據(jù)這些信息將旅游者分類，開發(fā)創(chuàng)造出適合不同旅游者的旅游產(chǎn)品，從而豐富旅游產(chǎn)品的種類。然而，旅游者通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將自己所思所想所求表達(dá)的同時(shí)，也會(huì)伴隨一定負(fù)面消息的表達(dá)，對(duì)旅游企業(yè)的形象極具損傷。但與此同時(shí)，也對(duì)旅游企業(yè)起到了一定的監(jiān)督作用，致使其旅游產(chǎn)品的規(guī)范化。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下旅游產(chǎn)品開發(fā)的途徑和方法

（一） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下旅游產(chǎn)品開發(fā)的途徑

1.通過旅游者的途徑

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，旅游產(chǎn)品的開發(fā)已不再局限于由旅游企業(yè)全權(quán)決定，而不考慮旅游者的需求，在更多情況下旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要旅游者的共同參與。因此，旅游者作為旅游產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)者之一，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自己的責(zé)任，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的時(shí)候應(yīng)站在客觀公平的立場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)提出中肯的意見。此外，對(duì)于潛在旅游者進(jìn)行旅游產(chǎn)品信息選擇時(shí)，可將自己對(duì)旅游產(chǎn)品的合理要求和看法及時(shí)對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)者表達(dá)，以便旅游產(chǎn)品開發(fā)者參考。從某種角度來說，通過旅游者參與開發(fā)的旅游產(chǎn)品，不但能提高旅游者的滿意度，也能增加旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特情感，從而在今后信息傳播過程中，傳播出利于吸收和招徠更多旅游者的信息。旅游者對(duì)待旅游產(chǎn)品的態(tài)度在很大程度上決定了旅游產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量以及旅游者對(duì)其的滿意與喜愛程度，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

2.通過旅游企業(yè)的途徑

無論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷還是新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)都是至關(guān)重要的。首先，在旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)該打破傳統(tǒng)的開發(fā)過程，正確對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下旅游者的重要地位，正確運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為其帶來的各種信息和資源，打造和創(chuàng)新符合不同旅游者意愿的旅游產(chǎn)品。此外，旅游企業(yè)應(yīng)合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下為旅游企業(yè)所帶來的優(yōu)勢(shì)，積極利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段開發(fā)旅游產(chǎn)品并推廣之，打造出獨(dú)特的旅游品牌。旅游企業(yè)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度，對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)以及推廣都是至關(guān)重要的。

（二） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下旅游產(chǎn)品開發(fā)的方法

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以從核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品三個(gè)方面探討。如圖2所示：

圖2 旅游產(chǎn)品層次圖

1.突出核心旅游產(chǎn)品個(gè)性化

所謂核心旅游產(chǎn)品即吸引旅游者前來的主要旅游吸引物，也是旅游者在旅游活動(dòng)中獲取旅游體驗(yàn)的主要對(duì)象。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下以及個(gè)性化消費(fèi)逐漸成為人們追求的目標(biāo)的時(shí)代，那些傳統(tǒng)的、旅游者只能被動(dòng)接受的旅游產(chǎn)品，對(duì)旅游者的吸引力逐漸降低，旅游者也更加傾向于主動(dòng)的參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的雙向性，為旅游者與旅游企業(yè)的雙向交流提供了便利條件，旅游企業(yè)可以根據(jù)旅游者的要求，設(shè)計(jì)旅游者滿意的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，旅游者也可以參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，并自行組織不同地域、不同供應(yīng)商的產(chǎn)品[3]。對(duì)不同的群體制定不同的旅游產(chǎn)品，便于滿足其個(gè)性化的需要。例如，對(duì)不同文化水平的新婚夫婦的蜜月之旅制定不同的旅游產(chǎn)品。

2.強(qiáng)化輔助旅游產(chǎn)品差異化

輔助旅游產(chǎn)品依托非主體旅游資源，是核心產(chǎn)品的補(bǔ)充，起到豐富旅游活動(dòng)、延長(zhǎng)游客停留時(shí)間的作用[4]。主要包括那些無形的旅游服務(wù)、體驗(yàn)活動(dòng)，有形的休閑場(chǎng)所、旅游商店等。它們雖然不是吸引旅游者來訪的主要吸引物，但在信息傳播更加快捷、信息開放度高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，輔助旅游產(chǎn)品的質(zhì)量逐漸成為人們衡量旅游目的地的重要指標(biāo)之一。旅游者在選擇個(gè)性化的核心旅游產(chǎn)品的同時(shí)，渴望擁有不一樣輔助旅游產(chǎn)品。例如，文化旅游目的地的輔助旅游產(chǎn)品應(yīng)該突出當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化色彩，無論是有形的休閑設(shè)施還有無形的服務(wù)活動(dòng)，都應(yīng)圍繞具有自己獨(dú)特的地方文化色彩。輔助旅游產(chǎn)品的差異化，尤其是體驗(yàn)活動(dòng)的差異化逐漸成為旅游者選擇旅游目的地的重要因素之一。

3.重視附加旅游產(chǎn)品的精致化

附加旅游產(chǎn)品即延伸旅游產(chǎn)品，是為了提高旅游者旅游滿意度而產(chǎn)生的額外的旅游產(chǎn)品。主要包括向?qū)Х?wù)、信息服務(wù)等增值服務(wù)。隨著人們對(duì)旅游產(chǎn)品要求的逐漸提高以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的信息化的普遍，旅游者對(duì)附加旅游產(chǎn)品質(zhì)量的要求已不僅僅局限在有即可，而是要求其精致、細(xì)致。例如，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便利條件打造自己的旅游服務(wù)品牌，并為旅游者提供豐富的旅游向?qū)畔⒌?。輔助產(chǎn)品的精致化逐漸成為吸引旅游者前來的重要因素之一。

[1] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004：10.

[2] 張靜.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下顧客忠誠(chéng)研究[D].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2006.

[3] 陳濤，徐曉林，吳余龍.智慧旅游—物聯(lián)網(wǎng)背景下的現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展之道[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012：119-122.

[4] 廖啟鵬.民族地區(qū)特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究——以西藏自治區(qū)神湖鎮(zhèn)為例[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2010（8）:236-238.

Research on Tourism Product Development in the Background of Network Marketing

WANG Weiwen

（CollegeofHistoryCultureandTourism，LiaoningNormalUniversity，DalianLiaoning116081）

With the popularization of network marketing as a new marketing method, how to develop the tourism products in the background of network marketing is worthy of our attention and consideration. On the basis of combing the connotation of network marketing and the effect of network marketing on tourism product development, this paper, from two approaches, namely, tourists and tour operators, and three methods, namely, highlighting individuation of the core tourism products, reinforcing differentiation of the ancillary products, and attaching importance to the refinement of the additional tourism products, to improve the quality of tourism products and achieve the rapid development of tourism.

network marketing; tourism products; ways; method

2016-11-03

王偉文（1992-），女，河南焦作人，碩士在讀，研究方向?yàn)槁糜谓逃吐糜挝幕?，電?18340818408。

F590

A

1671-4733（2017）01-0066-03

10.3969/j.issn.1671-4733.2017.01.021