李云

摘 要：在數(shù)字出版時代，數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈越來越完整，編輯的身份逐漸由“內(nèi)容的管理者”變?yōu)椤爱a(chǎn)品的管理者”，完整的數(shù)字出版產(chǎn)品流程涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)傳播、營銷推廣和增值業(yè)務(wù)等五個環(huán)節(jié)，編輯應(yīng)該具備數(shù)字內(nèi)容編輯加工能力、數(shù)字資源跨平臺整合能力、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈適應(yīng)能力、數(shù)字出版新技術(shù)運用能力、數(shù)字產(chǎn)品策劃能力、數(shù)字產(chǎn)品營銷能力等。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版 產(chǎn)業(yè)鏈 編輯能力

中圖分類號：G232 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）02（b）-0215-03

計算機網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了出版環(huán)境的改變。以紙質(zhì)為主的傳統(tǒng)出版方式逐漸向數(shù)字出版方式轉(zhuǎn)變，編輯的身份逐漸由“內(nèi)容的管理者”變?yōu)椤爱a(chǎn)品的管理者”，出版業(yè)正在邁入數(shù)字出版時代。數(shù)字出版帶來策劃方式、加工方式、閱讀方式等多方面的變化，數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈越來越完整。完整的數(shù)字出版產(chǎn)品流程涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)傳播、營銷推廣和增值業(yè)務(wù)等五個環(huán)節(jié)：“以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行高品質(zhì)內(nèi)容組織，為典型用戶提供滿足他們需求的復(fù)合型產(chǎn)品，利用靈活有效的方式對目標(biāo)用戶進(jìn)行公關(guān)和傳播，以多元手段開展?fàn)I銷并提升出版物的附加價值”是新的工作職責(zé)，也對數(shù)字出版編輯提出了相應(yīng)的能力要求。

1 數(shù)字出版編輯能力

截至2015年底，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的累計用戶規(guī)模達(dá)到17.2357億人（家/個） 。 在目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的大環(huán)境下，各出版社無論在出版方式、人員構(gòu)成、機構(gòu)設(shè)置等方面都發(fā)生了重大變化，實現(xiàn)了數(shù)字化出版。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：從紙載體到電子載體；從文字加工到內(nèi)容加工；從產(chǎn)品銷售到信息服務(wù)；從生產(chǎn)投入到技術(shù)開發(fā)投入等。由于數(shù)字出版本質(zhì)上仍然是對文化的記載和傳承，但傳統(tǒng)出版社特別是專業(yè)出版社在實際業(yè)務(wù)開展過程中卻有著一定程度的不適應(yīng)。一些傳統(tǒng)出版社，特別是專業(yè)出版社的內(nèi)容資源供應(yīng)和用戶需求很不匹配?！吨袊鴶?shù)字出版年度報告》就曾對造成這種現(xiàn)狀的原因總結(jié)為：“目前傳統(tǒng)內(nèi)容資源的數(shù)字化可使用率偏低，是普遍存在的現(xiàn)象。原因在于傳統(tǒng)出版社對新媒體的特性認(rèn)識不足，對新媒體的用戶需求把握不夠，提供的內(nèi)容在選擇與加工制作上與市場需求存在很大偏差。”越是在這種情況下，“編審?！惫ぷ髟綉?yīng)當(dāng)受到重視：數(shù)字出版編輯一方面要具備更加扎實的信息采集、取舍和加工處理等傳統(tǒng)編輯業(yè)務(wù)能力；另一方面要特別注意掌握在無紙樣、“屏出版”情境下的內(nèi)容組織方式和結(jié)構(gòu)版式表現(xiàn)方法，堅持以正確的價值導(dǎo)向、深厚的文化內(nèi)涵、高雅的閱讀趣味、優(yōu)秀的內(nèi)容品質(zhì)和豐富的形式表現(xiàn)完成上位信息層向下位信息層的文化輸送，這是專業(yè)出版社應(yīng)對碎片閱讀取代深度閱讀、原創(chuàng)作品沖擊專業(yè)出版所應(yīng)具備的核心競爭力。

2 數(shù)字資源整合能力

技術(shù)的發(fā)展為產(chǎn)品表現(xiàn)帶來了極大的想象空間。數(shù)字出版表象是出版介質(zhì)的遷移，深層次則是出版觀念的揚棄，復(fù)合型產(chǎn)品開發(fā)成為現(xiàn)實需求和常態(tài)行為。僅以電子書產(chǎn)業(yè)為例，目前我國就有著多種新業(yè)態(tài)?！?015—2016中國數(shù)字出版年度報告》就指出：“電子書領(lǐng)域迎來了新格局。產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新。有聲書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展勢頭良好，出版企業(yè)將加快包括有聲書在內(nèi)的電子書產(chǎn)品形態(tài)的多元創(chuàng)新開發(fā)，以滿足日趨多元化的閱讀需求。閱讀終端升級。電子閱讀器發(fā)展不溫不火，仍不乏有新企業(yè)進(jìn)入。2016年5月，掌閱發(fā)布其第二代電子閱讀器產(chǎn)品iReader Plus；京東通過眾籌方式推出了其第一款閱讀器產(chǎn)品JDRead；騰訊閱文集團(tuán)在3月宣布將進(jìn)入電子閱讀器終端領(lǐng)域?！?/p>

由于每種業(yè)態(tài)都有著與其自身特點相對應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)，這就要求數(shù)字出版編輯需要具備出版資源整合能力和同一主題下的產(chǎn)品線構(gòu)建能力，最大限度挖掘和擴充內(nèi)容資源的內(nèi)涵和外延，以跨媒介、跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺的復(fù)合產(chǎn)品形態(tài)來滿足典型用戶群體的差異化需求。

3 新業(yè)態(tài)適應(yīng)能力

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅催生了新的產(chǎn)品形態(tài)，更重要的是產(chǎn)生了新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈。對比傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版可以看到，數(shù)字出版的環(huán)形產(chǎn)業(yè)鏈條較之傳統(tǒng)出版的線形鏈條更為多元和復(fù)雜（如圖1）。

正是因為數(shù)字出版業(yè)務(wù)的特殊性，“作者、內(nèi)容提供商（出版社）、技術(shù)提供商、內(nèi)容集成商、渠道提供商、平臺運營商、終端設(shè)備商、用戶”在產(chǎn)業(yè)鏈條中相互依存程度極高，業(yè)務(wù)模式也更為復(fù)雜。

但是當(dāng)前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在一個突出問題，即產(chǎn)業(yè)鏈中各方參與主體的合作仍然不夠成熟和完善，相關(guān)企業(yè)都沒有清晰的發(fā)展前景和模式，在產(chǎn)業(yè)分工方面既有很強的依賴性，又希望成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)，數(shù)字出版業(yè)務(wù)的開展注定是一個充滿合作和博弈的過程。隨著電子閱讀器、智能手機、掌上電腦的快速普及，讀者可以很方便地通過它們進(jìn)行閱讀。用戶最低只需要花幾毛錢就可以看到一本正版電子書，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上白巖松的《白說》一書只需花0.99元就能讀到。 數(shù)字出版物的這種價格優(yōu)勢非常明顯。出版社和電商平臺在圖書商品化、營銷市場化等方面的觀念差異由此可見一斑。在這樣一個相對復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中，數(shù)字出版編輯需要熟悉數(shù)字出版和數(shù)字媒體的各種業(yè)務(wù)模式，對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間的合作與博弈有充分的認(rèn)識，既堅持發(fā)揮主導(dǎo)作用，又善于溝通協(xié)調(diào)，積極謀求合作，實現(xiàn)傳播效果最大化。

4 數(shù)字技術(shù)運用能力

數(shù)字出版較之傳統(tǒng)出版技術(shù)色彩更為濃厚。從一張數(shù)字出版電子商務(wù)系統(tǒng)簡圖中可以看到，數(shù)字出版是一個由“大技術(shù)、大數(shù)據(jù)”和“大渠道”構(gòu)成的立體出版發(fā)行系統(tǒng)。

數(shù)字出版和數(shù)字內(nèi)容投送與傳統(tǒng)出版發(fā)行的顯著區(qū)別之一是傳播渠道由地面變?yōu)榭罩?，出版社和讀者間的關(guān)系由單向變?yōu)槎嘞颉Ｓ脩艚K端設(shè)備（智能手機、平板電腦、筆記本電腦和臺式計算機）、傳輸網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)）、“大數(shù)據(jù)”中心（存儲、推送、交易、廣告投放和客戶關(guān)系管理）、支付系統(tǒng)以及以ERP為中心的出版社“云出版”系統(tǒng)等五大環(huán)節(jié)構(gòu)成了數(shù)字出版的技術(shù)整體；MPR、結(jié)構(gòu)化版式。二維碼等數(shù)字出版專項或周邊技術(shù)也正在被廣泛應(yīng)用。在這樣的情況下編輯必須加強對計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、人機交互技術(shù)、存儲和傳輸技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容加工轉(zhuǎn)換技術(shù)等基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)，對數(shù)字出版產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、數(shù)字內(nèi)容投送和傳播、電子商務(wù)和電子支付、網(wǎng)絡(luò)廣告投放和計費、數(shù)字版權(quán)保護(hù)做到盡可能全面的掌握，能夠使用產(chǎn)品開發(fā)工具和用戶管理工具，對互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的終端設(shè)備進(jìn)行熟練操作，有能力在作業(yè)過程中和產(chǎn)業(yè)鏈各方進(jìn)行無障礙溝通。

5 數(shù)字產(chǎn)品策劃能力

載體的遷移、讀者的轉(zhuǎn)變也為數(shù)字出版編輯帶來了“三個改變”：職能上由“選題、稿件、出版”變?yōu)椤伴_發(fā)、設(shè)計和上線”；思路上由“從內(nèi)容視點出發(fā)”變?yōu)椤皬漠a(chǎn)品視點出發(fā)”；身份上由“內(nèi)容的管理者”變?yōu)椤爱a(chǎn)品的管理者”?？少Y借鑒的是，目前已經(jīng)有民營出版公司將此前曾在制造業(yè)、消費品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)取得極大成功的“產(chǎn)品經(jīng)理”制度引入出版發(fā)行流程。例如北京磨鐵圖書有限公司把一些編輯定位為“產(chǎn)品經(jīng)理”，在職能上加大產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝和傳播營銷的權(quán)重。把握內(nèi)容的精髓，找到內(nèi)容與讀者之間最近的關(guān)系，預(yù)測產(chǎn)品進(jìn)入市場后的利潤狀況，打磨包裝出最符合市場需求的產(chǎn)品，跟進(jìn)后期營銷，管理整個過程，每天關(guān)心產(chǎn)品的銷售狀況，并積極應(yīng)對。磨鐵在該制度實施后，已經(jīng)收到了很好的成效。

這種新的定位要求編輯，特別是數(shù)字出版編輯要能夠通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)τ脩粜枨筮M(jìn)行精準(zhǔn)定位，結(jié)合作者議價能力、消費者議價能力、業(yè)內(nèi)競爭者的現(xiàn)有能力、潛在競爭者的進(jìn)入能力、替代品的替代能力等五個維度進(jìn)行市場競爭分析以科學(xué)評估選題的可行性；進(jìn)而從背景分析、目標(biāo)市場、產(chǎn)品策略、定價策略、廣告策略、推廣策略、銷售策略、培訓(xùn)要求、產(chǎn)品評估、產(chǎn)品調(diào)整、財務(wù)統(tǒng)籌、日程計劃等12個方面制定完整的選題報告和策劃方案，最終將“產(chǎn)品管理”應(yīng)用到整個業(yè)務(wù)流程之中。

6 數(shù)字產(chǎn)品運營能力

在數(shù)字化商業(yè)環(huán)境中，讀者（用戶）無時無刻不身處于由各類社會化傳播媒介所編織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。從市場上看，出版社已經(jīng)開始重視各類新型社會化傳播媒介所具有的傳播張力，并開始了積極的探索和嘗試。各大出版社與社會化閱讀平臺紛紛達(dá)成協(xié)議，共同在圖書數(shù)字發(fā)行方面展開深度合作。通過這樣的內(nèi)容投放，短期內(nèi)會快速擴大出版物的影響，長期會逐漸將社會化傳播媒介用戶導(dǎo)入實體出版物讀者群之中。

數(shù)字出版和數(shù)字內(nèi)容投送由“地面”上升到“空中”，傳統(tǒng)出版業(yè)“人力發(fā)行”色彩被淡化，“無形營銷”是數(shù)字出版產(chǎn)品運作的特點。由此，編輯更多地承擔(dān)起“跨職能角色”，必須主動成為產(chǎn)品在公關(guān)傳播環(huán)節(jié)、市場營銷環(huán)節(jié)和增值業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的參與者和協(xié)調(diào)者，從策劃環(huán)節(jié)即對運營工作做出通盤考慮，積極利用論壇、貼吧、問答、微博、微信等新型社會化媒體傳播渠道，事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電廣營銷、口碑營銷、品牌營銷等營銷手段，細(xì)分市場策略、差異化定位策略等營銷工具，為各種推廣和銷售活動預(yù)留接口并提供系統(tǒng)支持。

7 數(shù)字版權(quán)保護(hù)能力

網(wǎng)絡(luò)文庫、各大互聯(lián)網(wǎng)公司與作家和出版社間的侵權(quán)糾紛并非個案。在數(shù)字傳播環(huán)境下，侵權(quán)行為往往更為隱蔽和多發(fā)，侵權(quán)行為對出版社造成的損害程度更深。《2015—2016中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出數(shù)字版權(quán)保護(hù)立法工作取得新進(jìn)展?！?015年11月開始實施的《中華人民共和國刑法修正案（九）》強化了對網(wǎng)絡(luò)行為和網(wǎng)絡(luò)犯罪的監(jiān)管，增強了對數(shù)字版權(quán)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的刑事司法保護(hù)。由搜狐視頻、騰訊、優(yōu)酷、土豆、鳳凰視頻、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)公司于2015年7月發(fā)起組建互聯(lián)網(wǎng)視頻正版化聯(lián)盟；百度云盤和6家視頻網(wǎng)站及權(quán)利人簽署了云盤版權(quán)保護(hù)共同聲明，攜手抵制網(wǎng)絡(luò)云盤上的侵權(quán)盜版行為?！?/p>

在注重數(shù)字版權(quán)保護(hù)的大環(huán)境下，這就要求數(shù)字出版編輯應(yīng)當(dāng)具有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)法律關(guān)系處理能力。一方面，應(yīng)當(dāng)強化數(shù)字環(huán)境下的版權(quán)保護(hù)意識，提高對數(shù)字侵權(quán)行為的辨識能力，具備侵權(quán)行為發(fā)生時的應(yīng)對能力和處置能力，最大限度使出版社的合法權(quán)利得到保護(hù)；另一方面，編輯也應(yīng)該積極謀求作者信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的讓渡，使出版社在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行作品傳播時擁有合法的身份并處于有利的位置。作為新聞出版重大科技項目之一的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)研發(fā)工程研發(fā)任務(wù)已全部完成，并通過第三方測試。

8 數(shù)字出版知識快速學(xué)習(xí)能力

技術(shù)和市場的發(fā)展日新月異，數(shù)字出版編輯要以開放積極的態(tài)度看待產(chǎn)業(yè)的變革，始終對國內(nèi)外新趨勢、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)保持高度的敏感性和旺盛的好奇心，創(chuàng)建快速反應(yīng)能力和快速學(xué)習(xí)能力，爭取在第一時間洞察新機會，為出版社不斷創(chuàng)造新的效益增長點。

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