王愛萍

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 管理學(xué)院，山西 太原 030031）

企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的媒體策略

王愛萍

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 管理學(xué)院，山西 太原 030031）

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，社會化分工越來越細(xì)致，公眾對生產(chǎn)的參與度越來越高，企業(yè)與公眾的聯(lián)系也越來越緊密，這種聯(lián)系更多的是在基于雙方的利益的基礎(chǔ)上搭建起來的。企業(yè)與公眾相互依存，又各自維護(hù)各自的利益。有時(shí)候由于立場不同、目的不同，二者之間存在著難以調(diào)和的各種矛盾和糾紛，而這些矛盾和糾紛，在一定程度上，降低了企業(yè)的公信力，損害了企業(yè)的社會形象。而大眾傳播媒介往往在輿情的控制方面具有一定的優(yōu)勢，因此，有效地利用大眾傳播媒介進(jìn)行合理的輿論利導(dǎo)和利益調(diào)解，可以成功地化解企業(yè)和公眾之間的沖突，幫助企業(yè)渡過公關(guān)危機(jī)，增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度，提升企業(yè)的社會形象。

公信力；社會形象；大眾傳播媒介；公關(guān)危機(jī)

如今信息傳播的速度越來越快，社會的開放程度也越來越高，企業(yè)的發(fā)展更加離不開公眾的監(jiān)督，而公眾與企業(yè)之間的聯(lián)系往往是建立在各種利益之上的。在這種頻繁的聯(lián)系中，企業(yè)和公眾出于對各自利益的維護(hù)，往往會產(chǎn)生不同的價(jià)值觀和世界觀，從而導(dǎo)致各類矛盾層出不窮。長此以往，這些矛盾與糾紛不僅淡化了公眾與企業(yè)之間的感情，而且還會使企業(yè)的公信力和信譽(yù)度大大降低，尤其是當(dāng)企業(yè)的侵權(quán)事件被發(fā)掘和曝光后，更強(qiáng)化了公眾對企業(yè)的指責(zé)和質(zhì)疑。此類現(xiàn)象在我們的生活中不勝枚舉，諸如“三鹿毒奶粉”事件、“康師傅方便面地溝油”事件等等，而國外也有此類產(chǎn)生社會負(fù)面影響的事件，如美國2007年蘭捷航空的延飛事故、2016年三星手機(jī)爆炸事故等等。盡管此類事件或事故的發(fā)生并非企業(yè)所愿，然而其帶來的惡劣影響，往往把企業(yè)推到了社會公德、職業(yè)道德、品質(zhì)素養(yǎng)的風(fēng)口浪尖上，面對公眾的口誅筆伐，企業(yè)既感到頭疼又一籌莫展。因而當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，如何采取一種有效的途徑或措施，及時(shí)加強(qiáng)與公眾的溝通，將不良的社會影響力盡量降低，從而使企業(yè)得到公眾的理解并重塑企業(yè)形象，當(dāng)前已經(jīng)成為各類品牌企業(yè)函待解決的大事。但是，從社會輿論的發(fā)生、發(fā)展到消失的過程來看，大眾傳播媒介在其中的參與度也是非常引人注目的，其發(fā)揮的效用也不容小看。從以往的公眾事件來看，大眾傳媒能夠加速事件的傳播和擴(kuò)散力度，并對事件的定性具有輿論導(dǎo)向的力量。因此，當(dāng)危機(jī)事件或事故發(fā)生時(shí)，企業(yè)通過與大眾傳媒及時(shí)聯(lián)系，并借助大眾傳媒的公關(guān)力量，就能夠有效化解社會危機(jī)，得到公眾的理解和諒解，及時(shí)維護(hù)企業(yè)的社會形象和信譽(yù)度，避免產(chǎn)生更多的損失。

一、大眾傳播媒介對企業(yè)危機(jī)的傳播產(chǎn)生的作用

（一）危機(jī)傳播過程中“危機(jī)擬態(tài)環(huán)境”的構(gòu)建

“Pseudo-environment”被譯作“擬態(tài)環(huán)境”，最初是由李普曼在《公眾輿論》一書中提出來的。他認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)生活中有三種“現(xiàn)實(shí)”在左右著人們的思想和行為，即客觀現(xiàn)實(shí)、主觀現(xiàn)實(shí)和象征性現(xiàn)實(shí)。其中，主觀現(xiàn)實(shí)是留存在人們大腦中的“關(guān)于客觀世界的圖像”，而這種思想意識與媒體制造的“象征性現(xiàn)實(shí)”有著密不可分的關(guān)系，于是，在“象征性現(xiàn)實(shí)”的影響下，這種圖像與真實(shí)的客觀世界具有一定的偏差，它實(shí)際上是一種“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”。在此意義上，“象征性現(xiàn)實(shí)”可以被看作“擬態(tài)環(huán)境”[1]。從現(xiàn)實(shí)中不難看出，大眾傳媒對于危機(jī)事件的特質(zhì)和社會影響力非常感興趣。當(dāng)前，由于科學(xué)技術(shù)的大力發(fā)展，信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播速度越來越快，因此，已經(jīng)對特定公眾產(chǎn)生一定影響的危機(jī)事件能夠在網(wǎng)絡(luò)上被迅速發(fā)酵并快速傳播到各個(gè)角落。因此，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為給企業(yè)帶來惡劣影響的有力推手。而在危機(jī)事件發(fā)生后，媒體進(jìn)行了積極參與，于是，此時(shí)在社會上形成了一個(gè)由公眾、媒體和企業(yè)組成的利益復(fù)雜體。而在公共事件的傳播和擴(kuò)散過程中，大眾傳媒通過對構(gòu)成事件的要素進(jìn)行采集、甄別和加工，并對事件的性質(zhì)進(jìn)行分析和評價(jià)，以此給公眾提供一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”。所以在危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)加強(qiáng)與大眾傳媒的溝通與配合，并積極關(guān)注大眾傳媒的輿論利導(dǎo)現(xiàn)象，對失實(shí)報(bào)道及時(shí)糾正，減小大眾傳媒構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”與客觀事實(shí)的偏差。

（二）社會公眾利益的維護(hù)

大眾傳媒具有社會性，它在公眾與企業(yè)之間發(fā)揮了紐帶的作用，并通過信息的宣傳以及與企業(yè)、大眾的對話，使企業(yè)與公眾得到了有效的溝通和聯(lián)系，從而促進(jìn)了社會的穩(wěn)定和發(fā)展。對于企業(yè)來說，公眾更加關(guān)心其是否生產(chǎn)違規(guī)產(chǎn)品，是否對自然環(huán)境構(gòu)成威脅，是否存在安全隱患等等各個(gè)方面，而當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，其受眾包括社會公眾、大眾媒體、核心利益相關(guān)者、次核心利益相關(guān)者以及邊緣利益者，而這些受眾往往從自身利益出發(fā)，對導(dǎo)致危機(jī)事件的因素進(jìn)行收集和篩選，并按照自己的價(jià)值觀、審美觀、道德觀和世界觀對危機(jī)事件進(jìn)行分析和評價(jià)。但是，由于受條件限制，一般情況下公眾對危機(jī)事件的信息感知的并不多，所以，公眾更加希望媒體能夠提供一系列更加全面的信息，從而得知真實(shí)的事件，而真實(shí)信息的傳播是大眾媒體的職責(zé)和義務(wù)。在這種真實(shí)報(bào)道中，大眾媒體不但維護(hù)了公眾利益，促使社會公眾積極監(jiān)督企業(yè)動向，而且還使企業(yè)不斷完善和提升自己，并更加注重與公眾友好相處。

（三）能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來負(fù)面影響

媒體的負(fù)面報(bào)道能夠?yàn)槠髽I(yè)危機(jī)公關(guān)帶來較大的影響。例如，前一段時(shí)間，在BBS上，有人發(fā)帖指出LG在中國創(chuàng)建了翻新工廠，而此貼一出，立即引起了眾多網(wǎng)友、網(wǎng)站和社會媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，這些受眾對此紛紛進(jìn)行跟帖、轉(zhuǎn)帖，瞬間此貼被傳播到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。而LG冰箱、彩電、空調(diào)的翻新也被廣大網(wǎng)友挖掘出來，最終使LG企業(yè)遭受了品牌危機(jī)，導(dǎo)致該企業(yè)在中國的業(yè)績大幅下滑。由此可以看出，如果大眾傳媒不明真相地進(jìn)行跟風(fēng)炒作，就會使創(chuàng)建的“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實(shí)偏差太大，并導(dǎo)致公眾產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知和評價(jià)，這種先入為主的“媒介評判”給企業(yè)造成了強(qiáng)大的沖擊力，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營遭受了重創(chuàng)。

二、危機(jī)公關(guān)中企業(yè)與大眾傳播媒體關(guān)系的特殊性

企業(yè)與媒體是相互依存的關(guān)系。企業(yè)需要通過媒體的宣傳來提升自己的社會形象，而媒體需要企業(yè)不斷提供新的新聞線索從而擴(kuò)大自己的社會影響力。由此看來，媒體與企業(yè)之間的關(guān)系是對共同利益追逐的關(guān)系，這種關(guān)系在危機(jī)公關(guān)過程中表現(xiàn)出了特殊性。

（一）與媒體建立關(guān)系是企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作的重要內(nèi)容

對于企業(yè)來說，只有在社會利益和企業(yè)利益之間建立一種新的平衡，才能有效處理危機(jī)事件。但是當(dāng)危機(jī)發(fā)生之后，為了擴(kuò)大自己的社會影響力，大眾傳媒往往會以從眾的心理對事件進(jìn)行播報(bào)，而這必然會觸犯企業(yè)的利益。此時(shí)，企業(yè)就不能顧及媒體的主要職責(zé)是揭露社會不良現(xiàn)象的本質(zhì)，因?yàn)檫€必須依靠媒體召開新聞發(fā)布會向社會表態(tài)，并公布企業(yè)對事件采取的處理方法和措施?！霸谏鐣I(lǐng)域里，無論是高貴者還是低賤者，都在某種程度上受到別人的領(lǐng)導(dǎo)，除非他不與任何人建立關(guān)系”[2]。對于大眾傳媒來說，由于其自身的特性，所以在這個(gè)社會里，高貴者和低賤者都要受到它的利導(dǎo)和影響，它是公共關(guān)系中協(xié)調(diào)各方矛盾最有力的工具。因此，與大眾傳媒建立密切的關(guān)系，可以使企業(yè)通過傳媒的宣傳引導(dǎo)力量，有效化解公關(guān)危機(jī)。

（二）大眾傳播媒體報(bào)道是企業(yè)危機(jī)信息擴(kuò)散的最佳途徑

當(dāng)前，通訊技術(shù)在大力發(fā)展，人們對于信息的獲取擁有多種渠道。但是，怎樣發(fā)布信息并使其能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會反響，是無法僅僅依靠信息發(fā)布渠道來完成的。當(dāng)社會公眾事件發(fā)生后，大眾傳媒以自己的方式開始履行社會監(jiān)督的權(quán)利。不得不說，在這方面大眾傳媒擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。首先，大眾傳媒可以借助網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)科技的力量將事件信息迅速向外傳播；其次，由于大眾傳媒允許社會對其傳播的信息進(jìn)行復(fù)制，所以對信息的傳播能夠產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。再次，大眾傳媒的受眾量多、面廣。

（三）危機(jī)公關(guān)過程是企業(yè)和媒體由對立到融合的過程

在危機(jī)事件產(chǎn)生的最初，由于媒體表現(xiàn)出對公眾利益的維護(hù)，所以此時(shí)企業(yè)與媒體是對立沖突的，企業(yè)和媒體之間缺乏積極有效的溝通。但是在事件的逐漸發(fā)展過程中，企業(yè)逐漸認(rèn)識到危機(jī)事件將會對自己的利潤產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，為了自己的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)開始主動尋求與媒體聯(lián)合。而對于媒體來說，也需要通過冠名、造勢的手段從企業(yè)處獲得更多的回報(bào)。因此，二者之間逐漸形成了一種利益融合的合作服務(wù)關(guān)系。在這種關(guān)系中，媒體通過信息傳遞并按照企業(yè)需要對公眾因勢利導(dǎo)，從而為企業(yè)化解了公關(guān)危機(jī)。而在前期構(gòu)建危機(jī)以及后期消除危機(jī)的過程中，媒體分別擔(dān)當(dāng)了“把關(guān)人”和“減壓閥”的角色。因此，總的看來，企業(yè)與媒體之間是對立與合作的關(guān)系。

三、危機(jī)公關(guān)過程中，企業(yè)對大眾傳播媒介的應(yīng)對策略

（一）危機(jī)公關(guān)的策略原則

通常在危機(jī)公關(guān)過程中，企業(yè)常用的是5S原則，即：注重速度（Speed）；承擔(dān)責(zé)任（shoulder the matter）；加強(qiáng)溝通（Sincerity）；運(yùn)行系統(tǒng)（System）；合乎標(biāo)準(zhǔn)（Standard）[3]。也就是說當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)要快速地做出反應(yīng)，企業(yè)應(yīng)把自己所想、所做的，積極坦誠地與公眾溝通，而不是一味地推卸責(zé)任。企業(yè)針對危機(jī)事件產(chǎn)生的原因采取積極有效的應(yīng)對措施，確保正確處理危機(jī)事件，并促使企業(yè)的管理方式得到改進(jìn)，企業(yè)的各種系統(tǒng)能夠正常運(yùn)行，并在運(yùn)行過程中自覺接受社會公眾、政府部門以及媒體機(jī)構(gòu)的監(jiān)督與檢查，確保整體運(yùn)行符合社會標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在執(zhí)行以上原則的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)做好如下兩點(diǎn)：

1.動態(tài)關(guān)注，正確引導(dǎo)。信息的開放程度決定了信息的傳播速度，當(dāng)今時(shí)代，科技信息得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而其傳播速度更是驚人。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視信息的傳播與擴(kuò)散，當(dāng)危機(jī)事件開始發(fā)生后，要重點(diǎn)關(guān)注媒體的發(fā)布情況，及時(shí)與媒體進(jìn)行溝通與聯(lián)系。當(dāng)一些不利于企業(yè)發(fā)展的信息被發(fā)布后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)自省，并制定出合理的應(yīng)對措施，及時(shí)要求大眾傳媒進(jìn)行糾正，防止大眾傳媒遭到社會誤導(dǎo)，從而確保社會流傳信息與官方發(fā)布信息一致。

2.關(guān)注事態(tài)發(fā)展的趨勢以及“長尾”效應(yīng)。當(dāng)今時(shí)代，電腦和手機(jī)是信息傳播的主要工具。當(dāng)前信息傳播的特性表現(xiàn)在個(gè)人對信息擁有更強(qiáng)大的傳播能力和評價(jià)能力，“長尾”效應(yīng)比較凸顯。調(diào)查顯示，在整個(gè)媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體占比為20%，但是卻發(fā)揮著對80%的危機(jī)事件進(jìn)行傳播與擴(kuò)散的作用。因此，面對這種狀況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變以往只注重監(jiān)測傳統(tǒng)媒體的思維方式，而必須重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)媒體的動態(tài)。

（二）企業(yè)危機(jī)公關(guān)活動的組織和開展

1.危機(jī)公關(guān)策略要講究“創(chuàng)意”。過去，企業(yè)對媒體工管的認(rèn)識就是“選好媒體，定準(zhǔn)版位，刊登出合理的文章”。這種認(rèn)識不僅使得企業(yè)仿佛是一臺“發(fā)稿機(jī)器”，而且對于媒體的發(fā)展也發(fā)揮了約束作用，并引起了大眾媒體的反感，甚至對于其提供的稿件不予采納，或者以公告的方式收取費(fèi)用。這種公關(guān)策略是沒有任何創(chuàng)意的。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)更加需要通過召開發(fā)布會、在報(bào)紙上刊登說明性文章等公關(guān)方式來化解危機(jī)。但是由于多數(shù)企業(yè)都采取了基本相似的手段，所以容易引起公眾對其誠意的質(zhì)疑。所以，此時(shí)具有創(chuàng)新意識的公關(guān)策略尤為重要。而創(chuàng)意的公關(guān)策略就是企業(yè)利益與媒體利益的共同兼顧，也就是說，大眾傳媒不僅要向公眾及時(shí)澄清事件發(fā)生的真相，更要向公眾提供企業(yè)的態(tài)度、采取的措施以及做出的承諾，從而及時(shí)有效的為企業(yè)化解危機(jī)，防止企業(yè)產(chǎn)生更大的損失，積極維護(hù)企業(yè)的品牌形象。

2.以目標(biāo)為導(dǎo)向，合理計(jì)劃，動態(tài)監(jiān)控。具有一定的商業(yè)目標(biāo)的媒體公關(guān)和廣告都是企業(yè)得力的傳播工具，而且具有“實(shí)效”性。這個(gè)實(shí)效性表現(xiàn)在媒體公關(guān)不僅能夠提升企業(yè)品牌，還可以增加企業(yè)的銷售業(yè)績。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)動態(tài)監(jiān)控媒體的信息發(fā)布狀況，并對其與現(xiàn)實(shí)不符的行為及時(shí)予以糾正，有效維護(hù)企業(yè)的利益，節(jié)省不必要的損失。

3.尋找突破口，化劣勢為優(yōu)勢。從短期來看，好的公關(guān)策劃和公關(guān)傳播，能夠使企業(yè)增加銷售，獲取更多的市場份額。而這些工作無疑會讓用戶認(rèn)為：“某某企業(yè)真正踐行了以‘客戶為中心’的理念，是真正以具體行動來維護(hù)用戶利益的企業(yè)?！睆亩蛊髽I(yè)為用戶帶來了親和力，從而能夠保持穩(wěn)定的客源。

4.運(yùn)用新媒體，提高公眾對公關(guān)活動的接受程度。關(guān)于這一點(diǎn)，2007年“捷藍(lán)的道歉”是最好的經(jīng)典案例。紐約市肯尼迪國際機(jī)場于2007年2月14日遭受了冰雹的襲擊，從而導(dǎo)致多趟進(jìn)出港航班無法正常起飛，數(shù)百名乘客不得不滯留在機(jī)艙內(nèi)。而該滯留事件發(fā)生數(shù)小時(shí)之后，根據(jù)天氣情況，捷藍(lán)航空又做出了取消開通6天1 000多趟航班的決定。由此，飛機(jī)延誤、旅客滯留和取消航班事件凸顯了捷藍(lán)在管理上的缺陷。這個(gè)時(shí)候公眾已經(jīng)表現(xiàn)出對捷藍(lán)的高度不信任。然而隨后，“捷藍(lán)”面向公眾做出了誠懇主動的的公關(guān)策劃。捷藍(lán)對造成的一系列事件主動承擔(dān)了責(zé)任，而并沒有強(qiáng)調(diào)天氣理由。該企業(yè)CEO尼爾曼不僅在YouTube上發(fā)布道歉視頻還參加電視節(jié)目《大衛(wèi)·萊特曼晚間報(bào)道》。已經(jīng)有28萬多人看過他在YouTube上發(fā)表的《Our promise to you》道歉視頻。盡管畫面并不精細(xì)，但是，尼爾曼以他震撼人心的舉動給全球經(jīng)理人進(jìn)行了培訓(xùn)：如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開展危機(jī)公關(guān)活動。尼爾曼公關(guān)活動的成功之處在于兩點(diǎn)，首先，他以YouTube上的視頻讓人們感受到了他的親和力，而在《大衛(wèi)·萊特曼晚間報(bào)道》中又為人們表現(xiàn)出了一個(gè)睿智冷靜的管理者形象，這實(shí)際上也是大企業(yè)在主流媒體上面對公眾做出的承諾和負(fù)責(zé)任的演說。這兩次亮相實(shí)際上是兩次自我宣傳，而不僅僅是兩次對公眾的溝通和交流，從而使人們感受到了捷藍(lán)的真誠，獲得了人們的理解和信任，由此看來，新老媒體的結(jié)合使用，起到了良好的效果。

（三）信賴專業(yè)，公關(guān)外包、公關(guān)咨詢

根據(jù)社會發(fā)展的趨勢，現(xiàn)代企業(yè)需要將公關(guān)業(yè)務(wù)外包或者選擇專業(yè)的公關(guān)公司為企業(yè)做公關(guān)咨詢。選擇公關(guān)咨詢的優(yōu)點(diǎn)在于：專業(yè)的廣告和公關(guān)公司由于具有長期的公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠有效解決企業(yè)危機(jī)；并且擁有素質(zhì)較高的公關(guān)人才，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還能為企業(yè)設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的應(yīng)對措施。另外，公關(guān)公司在于媒體長期打交道的過程中，積累了豐富的媒體資源，這為順利開展公關(guān)活動奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而經(jīng)過長期合作，公關(guān)公司能夠有效監(jiān)測企業(yè)的服務(wù)危機(jī)，并提出合理化建議，確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不受影響。但是，企業(yè)必須要對自身的特性、內(nèi)容、素養(yǎng)和環(huán)境有充分的了解才能選擇適宜的外包方式，避免出現(xiàn)選擇的盲目性，確保選取優(yōu)質(zhì)的專業(yè)公關(guān)公司來提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

[1]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2002：6.

[2]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2005：98.

[3]游昌喬，2005.危機(jī)應(yīng)對的5S原則[J].企業(yè)文化與管理（4）.

（責(zé)任編輯：C 校對：R）

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A

1004-2768（2017）06-0136-04

2017-04-17

王愛萍（1971-），女，山西祁縣人，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院管理學(xué)院講師，研究方向：企業(yè)合作與競爭。