◇代莉

創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)成熟度的判斷方法研究初探

◇代莉

本文從行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量、細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展等多維度觀察行業(yè)發(fā)展、成長(zhǎng)歷程，分析市場(chǎng)成熟程度和市場(chǎng)潛力，判斷市場(chǎng)成熟程度，為創(chuàng)業(yè)者全方位、多角度評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供參考。

市場(chǎng)細(xì)分；行業(yè)；品牌

10.13999/j.cnki.scyj.2017.03.011

近年來，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新成為一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中明確指出：推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，打造發(fā)展新引擎，既可以擴(kuò)大就業(yè)，增加居民收入，又有利于促進(jìn)社會(huì)縱向流動(dòng)和公平正義。同時(shí)，河南省政府辦公廳出臺(tái)了“2016年河南省助力大眾創(chuàng)業(yè)專項(xiàng)工作方案”，將進(jìn)一步落實(shí)就業(yè)創(chuàng)業(yè)扶持政策，完善就業(yè)創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系，提升全省創(chuàng)業(yè)活躍度。

創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為時(shí)代的主旋律，但很多創(chuàng)業(yè)者對(duì)于市場(chǎng)的了解不夠全面，隨著我國(guó)絕大多數(shù)商品市場(chǎng)由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，原來跑馬圈地的景象已經(jīng)一去不復(fù)返了。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“市場(chǎng)成熟程度”和“市場(chǎng)潛力”越來越受到企業(yè)決策層的關(guān)注和重視。本文力求通過行業(yè)集中程度等多個(gè)參數(shù)幫助企業(yè)CEO判斷“市場(chǎng)成熟程度”，分析“市場(chǎng)潛力”，從而決定產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)研發(fā)、廣告、渠道等方面的投入力度和強(qiáng)度。

一、從行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量角度分析

行業(yè)集中度也叫行業(yè)集中率（Concentration Ratio），是指規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值X（銷售額、增加值、職工人數(shù)、資產(chǎn)額等）占整個(gè)行業(yè)的份額，行業(yè)集中度可以反映少數(shù)幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力。進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品市場(chǎng)供給能力過剩，銷售率下降，庫存上升，產(chǎn)品的利潤(rùn)率呈下降趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)只有具備較大的規(guī)模才能通過規(guī)模效益生存下去。企業(yè)兼并重組成為行業(yè)主題，這種狀況導(dǎo)致行業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)量進(jìn)一步向大企業(yè)集中，從而使行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。當(dāng)一個(gè)行業(yè)公眾耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)越來越少，直到為數(shù)不多的大企業(yè)大公司形成寡頭市場(chǎng)，由于寡頭企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，寡頭企業(yè)可以聯(lián)合起來為市場(chǎng)后來者設(shè)置各種各樣的門檻從而保證市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定，這個(gè)行業(yè)進(jìn)入完全成熟階段。

二、從目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分程度角度分析

一個(gè)行業(yè)在在發(fā)展到一定程度之后，隨著市場(chǎng)的深度開發(fā)，市場(chǎng)細(xì)分就會(huì)出現(xiàn)。市場(chǎng)細(xì)分程度和深度是反映市場(chǎng)成熟的重要標(biāo)志之一，一般來說，市場(chǎng)細(xì)分程度和深度越強(qiáng)市場(chǎng)越成熟，反之亦然。

當(dāng)某種產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期階段時(shí)，市場(chǎng)開發(fā)程度相對(duì)不足，市場(chǎng)容量不斷增加，提高知名度、市場(chǎng)滲透率進(jìn)而提高市場(chǎng)份額是此階段各競(jìng)爭(zhēng)主體的營(yíng)銷戰(zhàn)略方針。然而，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)容量趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體不得不加大對(duì)消費(fèi)者的研究，開發(fā)尚未被充分滿足的細(xì)分市場(chǎng)，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足不同類型消費(fèi)的需求。

以飲料行業(yè)為例，目前市場(chǎng)細(xì)分為碳酸飲料、瓶裝水（又分為純凈水、礦物質(zhì)水、蘇打水等）、茶飲料（又分為綠茶、冰紅茶等）、功能飲料（脈動(dòng)、紅牛等）、果汁、乳飲料等。

三、從行業(yè)利潤(rùn)率角度分析

產(chǎn)品導(dǎo)入期由于市場(chǎng)先行者所擁有的技術(shù)、專利等優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少，市場(chǎng)價(jià)格不透明，往往會(huì)擁有超過平均利潤(rùn)率的高回報(bào)率。隨著時(shí)間推移，先行者的技術(shù)被大量模仿，專利也不再具有保護(hù)作用，消費(fèi)者也會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，高利潤(rùn)率會(huì)帶來更多的競(jìng)爭(zhēng)者投入到這個(gè)行業(yè)，隨著選擇性的增加，必然會(huì)帶來行業(yè)平均利潤(rùn)率的下降，使利潤(rùn)下降到較合理的水平。

在利潤(rùn)率下降的過程也可能會(huì)經(jīng)歷另外的階段：過多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)，各企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額只好競(jìng)相采取降價(jià)等措施，此時(shí)會(huì)出現(xiàn)零利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)的無序競(jìng)爭(zhēng)。這樣的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)拖垮部分企業(yè)，從而市場(chǎng)機(jī)制以社會(huì)資源大量浪費(fèi)為代價(jià)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰使產(chǎn)品的價(jià)格重新回歸合理。

在某個(gè)行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期后，市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用會(huì)使得這個(gè)行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)的利潤(rùn)趨于穩(wěn)定。行業(yè)利潤(rùn)率開始穩(wěn)定在一個(gè)較合理水平，不再出現(xiàn)暴利，也不出現(xiàn)過于低的微利。行業(yè)步入成熟期，那些不具有核心價(jià)值的產(chǎn)品概念失去生命力，而產(chǎn)品的技術(shù)也已發(fā)展成熟，各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體所共同創(chuàng)建的同質(zhì)化市場(chǎng)使企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)也隨之減少了。既然產(chǎn)品和技術(shù)均已經(jīng)趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，細(xì)分市場(chǎng)也已開發(fā)充分，各企業(yè)除了靠長(zhǎng)期積累的品牌效應(yīng)能夠維持彼此之間的差別外，已缺乏建立更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。企業(yè)如果要建立成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)需要擴(kuò)大規(guī)模，這也正是前文所述的行業(yè)集中能夠產(chǎn)生并最終形成的重要原因之一。

四、從行業(yè)內(nèi)品牌發(fā)展角度分析

品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)往往會(huì)“創(chuàng)造”各種各樣的概念，例如奶粉行業(yè)的“DHA”“ARA”，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為還遠(yuǎn)未成熟，似乎也傾向于接受企業(yè)制造出來的多樣化的產(chǎn)品概念。進(jìn)入產(chǎn)品成長(zhǎng)期后，消費(fèi)者對(duì)概念的反應(yīng)相對(duì)冷淡，僅僅靠概念炒作的產(chǎn)品在市場(chǎng)上也已經(jīng)銷聲匿跡，消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等“實(shí)實(shí)在在”的東西，在市場(chǎng)上沉淀下來的都是產(chǎn)品概念和內(nèi)涵一致的產(chǎn)品。

而產(chǎn)品到了市場(chǎng)成熟期之后，企業(yè)的概念化炒作階段已經(jīng)結(jié)束，此時(shí)成熟期行業(yè)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者主要靠品牌以及品牌長(zhǎng)期以來形成的口碑來選擇產(chǎn)品，將會(huì)形成對(duì)品牌的要求和依賴性，而各差異化市場(chǎng)也均形成自己的主導(dǎo)品牌。產(chǎn)品同質(zhì)化使得品牌的效用更大，無論是大眾市場(chǎng)還是細(xì)分市場(chǎng)都已形成各自的強(qiáng)勢(shì)品牌。

因此，到了市場(chǎng)成熟期，消費(fèi)者的消費(fèi)心理更加成熟，不再被簡(jiǎn)單的概念所吸引；同時(shí)無論大眾市場(chǎng)還是細(xì)分市場(chǎng)都已形成各自的強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)不再創(chuàng)造更多的概念來吸引消費(fèi)者，反映在市場(chǎng)上就是產(chǎn)品創(chuàng)新少，企業(yè)的重心又回到產(chǎn)品本身。

五、從消費(fèi)者成熟程度分析

在產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解，更多的靠商家宣傳被動(dòng)獲取信息，加上缺乏專業(yè)知識(shí)，沒有識(shí)別能力，是非判斷往往有很大盲目性，此階段消費(fèi)者屬于“被動(dòng)式消費(fèi)”。進(jìn)入成長(zhǎng)期后，消費(fèi)者接觸程度不斷提高，使用經(jīng)歷也逐漸豐富，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，消費(fèi)者判斷能力也在提升，加上互聯(lián)網(wǎng)普及后，信息查詢更加便利，消費(fèi)者能夠在較短時(shí)間掌握分辨優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)行為也變得更加理性，消費(fèi)者也逐漸成熟。

當(dāng)消費(fèi)者變得更加專業(yè)，消費(fèi)行為變得更加理性，對(duì)生產(chǎn)者的要求也隨之提高，生產(chǎn)者只能更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，只有“更高的質(zhì)量”、“更好的服務(wù)”、“更優(yōu)秀的創(chuàng)意”、“更先進(jìn)的技術(shù)”才能吸引消費(fèi)者。因此，消費(fèi)者的成熟程度也是行業(yè)進(jìn)入成熟期的重要標(biāo)志之一。

消費(fèi)者成熟的重要表現(xiàn)為：首先，消費(fèi)者普遍具備較高鑒別能力，對(duì)于產(chǎn)品的好壞、優(yōu)劣，消費(fèi)者能夠獨(dú)立鑒別；其次，消費(fèi)者有較強(qiáng)的維權(quán)意識(shí)，在合法權(quán)益受到侵害或得不到保證時(shí)，消費(fèi)者會(huì)積極通過各種渠道保護(hù)自己合法權(quán)益；再次，消費(fèi)者消費(fèi)行為更加理性，跟風(fēng)式隨波逐流消費(fèi)行為明顯減少，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己需求迫切程度、購買力等因素對(duì)消費(fèi)進(jìn)行合理規(guī)劃；最后，消費(fèi)者有較強(qiáng)表達(dá)訴求的意愿，不再甘心被動(dòng)接受，愿意與生產(chǎn)企業(yè)互動(dòng)，樂于表達(dá)自己的要求、想法。

六、替代產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展情況

替代產(chǎn)品的出現(xiàn)是市場(chǎng)進(jìn)入衰落期的重要標(biāo)志。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體依然可以通過市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品再定位、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換等手段吸引消費(fèi)者，維持行業(yè)利潤(rùn)率。然而隨著種類繁多的促銷、價(jià)格戰(zhàn)等營(yíng)銷手段的使用，競(jìng)爭(zhēng)主體的利潤(rùn)率不斷下降，替代產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)；或者因?yàn)樾袠I(yè)過分壟斷，形成行業(yè)壁壘，新進(jìn)入者不得不通過研發(fā)替代產(chǎn)品涉足該行業(yè)，從而加速市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)衰落進(jìn)程。

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體依然可以通過市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品再定位、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換等手段吸引消費(fèi)者，維持行業(yè)的平均利潤(rùn)率。然而隨著種類繁多的促銷、價(jià)格戰(zhàn)等營(yíng)銷手段的使用，競(jìng)爭(zhēng)主體的利潤(rùn)率不斷下降。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，各家企業(yè)會(huì)加大技術(shù)創(chuàng)新投入，增加科研經(jīng)費(fèi)，替代產(chǎn)品就會(huì)隨之出現(xiàn)。

七、從行業(yè)技術(shù)成熟程度角度分析

技術(shù)成熟程度是反映行業(yè)進(jìn)入門檻高低的標(biāo)志，也是判斷行業(yè)進(jìn)入成熟期的重要標(biāo)志之一。在產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，企業(yè)面臨生存和發(fā)展兩大矛盾，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各家企業(yè)會(huì)加大技術(shù)創(chuàng)新投入，力爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)制高點(diǎn)。隨著專利數(shù)量的增加，逐漸形成行業(yè)壁壘，新進(jìn)入者只能通過研發(fā)替代產(chǎn)品涉足該行業(yè)。

替代產(chǎn)品的出現(xiàn)是“現(xiàn)有技術(shù)市場(chǎng)”進(jìn)入衰落期的重要標(biāo)志。彩電行業(yè)就是典型，在CRT時(shí)代，長(zhǎng)虹、康佳、TCL等國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)通過“降價(jià)”、“兼并重組”等手段提高行業(yè)集中度，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)確立了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。正當(dāng)國(guó)內(nèi)彩電巨頭春風(fēng)得意之時(shí)，索尼、松下等國(guó)際巨頭適時(shí)向市場(chǎng)推出新技術(shù)，液晶電視LCD和等離子彩電PDP逐漸取代CRT電視成為市場(chǎng)主流，國(guó)內(nèi)彩電巨頭確立的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)蕩然無存。

總之，市場(chǎng)成熟是供需雙方博弈的結(jié)果，市場(chǎng)的成熟也是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同成長(zhǎng)的過程?！吧媳ブ\，謀定而動(dòng)”，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)程度，發(fā)掘市場(chǎng)潛力對(duì)于企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃有著舉足輕重的作用，尤其對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，市場(chǎng)的成熟度對(duì)于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇更加重要。

（作者單位：河南農(nóng)業(yè)大學(xué)）