互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌的立命之本

德勤認(rèn)為，可以從平臺(tái)化、細(xì)分化和內(nèi)容化三個(gè)方面進(jìn)行考慮

網(wǎng)絡(luò)零售的飛速發(fā)展與實(shí)體零售的不斷下滑形成了強(qiáng)烈的反差，線上和線下的不同趨勢(shì)催生了經(jīng)營(yíng)模式的變革以及未來(lái)發(fā)展模式的思考。服裝是在線購(gòu)物起步最早、規(guī)模最大也是發(fā)展最為成熟的細(xì)分品類(lèi)之一，服裝網(wǎng)購(gòu)持續(xù)高速的增長(zhǎng)孕育出了一批知名的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌企業(yè)。在規(guī)模的不斷擴(kuò)張下，這些企業(yè)已經(jīng)逐漸成為細(xì)分市場(chǎng)的重要力量，并開(kāi)始嘗試通過(guò)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)構(gòu)建專(zhuān)屬生態(tài)。為了更好地了解目前國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展趨勢(shì)，德勤對(duì)代表性的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌和國(guó)內(nèi)/國(guó)際時(shí)尚品牌進(jìn)行了對(duì)比分析，希望由此得出對(duì)行業(yè)發(fā)展更深層次的見(jiàn)解。

消費(fèi)者為中心

數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化下，消費(fèi)者已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)鏈條的中心，中產(chǎn)階級(jí)和新一代消費(fèi)者的崛起和壯大將極大地影響行業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展進(jìn)程。消費(fèi)者群體、行為、偏好都在不斷地變化，并且成為了塑造和推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的核心力量，對(duì)于品質(zhì)、體驗(yàn)、個(gè)性化等的追求都將影響消費(fèi)者的最終選擇。網(wǎng)絡(luò)零售爆發(fā)式增長(zhǎng)下涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌企業(yè)，獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)基因?yàn)檫@些企業(yè)的快速崛起提供了有力的支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為這些企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)，同時(shí)也為這些企業(yè)直接或間接地提供了從管理、客戶互動(dòng)、資本市場(chǎng)對(duì)接等多方面的有力支持。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，這些企業(yè)有望在資源整合與利用方面更進(jìn)一步，形成獨(dú)特的生態(tài)體系。

與國(guó)內(nèi)/國(guó)際傳統(tǒng)時(shí)尚品牌企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式與管理體系，多方面的差異導(dǎo)致不同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況各不相同。網(wǎng)絡(luò)化使得互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)相對(duì)地扁平高效，但是由于快速擴(kuò)張、費(fèi)用結(jié)構(gòu)、品牌知名度等一系列原因，互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)目前的盈利能力依然較弱，在缺乏穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流和資金儲(chǔ)備的支持下，對(duì)于外部資金的依賴度較高。

在經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌企業(yè)仍將面臨一系列發(fā)展問(wèn)題。人口紅利的消失、激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、主力消費(fèi)人群的變遷、全渠道的困局都將有可能成為影響互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)未來(lái)發(fā)展天花板的重要因素。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，德勤認(rèn)為，可以從平臺(tái)化、細(xì)分化和內(nèi)容化三個(gè)方面進(jìn)行考慮。平臺(tái)化，構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)鏈延伸獲取進(jìn)一步增長(zhǎng)；小而美，深耕細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的主要份額來(lái)鞏固企業(yè)地位；內(nèi)容為王，通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)吸引流量，通過(guò)強(qiáng)有力的品牌、內(nèi)容建設(shè)占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心最重要的位置。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌

過(guò)去五年中國(guó)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)持續(xù)緩慢下行，主要實(shí)體零售企業(yè)的增速下滑明顯。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷(xiāo)售額增速已接近零點(diǎn)，2015年百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷(xiāo)售額甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。相反，快速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售不僅成為拉動(dòng)中國(guó)零售市場(chǎng)整體向上的重要力量，其作用力也在不斷加強(qiáng)。德勤研究依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行的測(cè)算顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的約34.7%，相比2012年網(wǎng)絡(luò)零售19.65%的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)翻了近一番。雖然網(wǎng)絡(luò)零售在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)后開(kāi)始呈現(xiàn)出逐漸放緩的趨勢(shì)，但未來(lái)數(shù)年其增速仍將保持在較高的水平，伴隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)將成為企業(yè)未來(lái)探索的重要方向。

服裝是在線購(gòu)物起步最早、規(guī)模最大也是發(fā)展最為成熟的細(xì)分品類(lèi)之一，易觀智庫(kù)對(duì)于中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝服飾品類(lèi)交易規(guī)模的追蹤數(shù)據(jù)顯示，2015年B2C市場(chǎng)服裝服飾品類(lèi)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6549.8億元，在如此大的體量下，2016年前兩個(gè)季度該品類(lèi)商品的交易規(guī)模仍舊保持著約50%同比增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于同期網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的整體增速，市場(chǎng)的持續(xù)高速增長(zhǎng)對(duì)眾多品牌企業(yè)的成長(zhǎng)與壯大具有一定的促進(jìn)作用。

2016年，以韓都衣舍、匯美、裂帛為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌公司先后向證監(jiān)會(huì)遞交了招股書(shū)，可以預(yù)見(jiàn)的是，通過(guò)成功登陸交易所，這些企業(yè)將會(huì)獲得更加廣闊的舞臺(tái)和更加豐富的資源。經(jīng)過(guò)了8-10年的發(fā)展，三家互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的管理模式和盈利模式，截至2015年12月31日，裂帛與匯美擁有子公司數(shù)量超10家，韓都和匯美擁有的品牌數(shù)量也分別達(dá)到了14個(gè)。從營(yíng)收來(lái)看，2015年匯美和韓都的營(yíng)業(yè)收入均突破了十億元，其中匯美2015年的營(yíng)業(yè)收入較2013年收入水平幾乎翻了一番。

互聯(lián)網(wǎng)基因帶來(lái)了什么

互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來(lái)了無(wú)數(shù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)為依托的時(shí)尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)不僅為其提供了成長(zhǎng)壯大的平臺(tái)，讓這些品牌可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與全國(guó)各地的消費(fèi)者互聯(lián)互通，同時(shí)也為這些新興的品牌提供了企業(yè)運(yùn)營(yíng)、資本對(duì)接等方面的有力支持，使得部分優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌能夠快速地脫穎而出成為中國(guó)服裝市場(chǎng)的重要力量。

在現(xiàn)有的巨大體量下，線上服裝交易仍舊保持著快速的增長(zhǎng)，服裝品類(lèi)線上渠道的銷(xiāo)量增長(zhǎng)一定程度上支持了網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張。一方面，服裝網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣已經(jīng)形成，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心對(duì)于網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買(mǎi)的商品品類(lèi)的調(diào)研顯示，2015年超過(guò)79.9%的網(wǎng)購(gòu)用戶都有在線購(gòu)買(mǎi)服裝鞋帽的經(jīng)歷，在所有品類(lèi)中比例最高，并且該比例在兩年時(shí)間上升超過(guò)了4%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展也加快了品牌的發(fā)展速度，部分互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展速度甚至達(dá)到了傳統(tǒng)品牌發(fā)展速度的兩倍以上，傳統(tǒng)品牌企業(yè)中，美特斯邦威1995年成立，2008年上市，森馬1996年成立，2011年上市；而韓都和裂帛于2006年創(chuàng)立，茵曼于2008年創(chuàng)立，從創(chuàng)立到上市的時(shí)間周期較傳統(tǒng)企業(yè)明顯縮短。

智能化管理落地

互聯(lián)網(wǎng)不僅為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌企業(yè)提供了發(fā)展壯大的平臺(tái)，也成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的利器。有別于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自成立之初便開(kāi)始探索以互聯(lián)網(wǎng)為依托的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)放、自由、互動(dòng)、高效等一系列互聯(lián)網(wǎng)的特性都對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，并因此催生出了具有科技特色的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式。

以供應(yīng)鏈管理為例，相比以訂貨會(huì)為產(chǎn)量指導(dǎo)的傳統(tǒng)模式，以韓都衣舍為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠在需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)能分配、產(chǎn)品定價(jià)等多個(gè)方面做到更加精細(xì)化和智能化，在生產(chǎn)——銷(xiāo)售的全流程實(shí)現(xiàn)智能化的過(guò)程管理，在把握消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)，打造具有特色的柔性供應(yīng)鏈體系。

網(wǎng)絡(luò)的交互性和開(kāi)放性使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠更直接地與消費(fèi)者建立關(guān)系，通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)獲得更加精準(zhǔn)的客戶畫(huà)像，并由此實(shí)現(xiàn)全面的客戶關(guān)系管理。艾司隆對(duì)于消費(fèi)品與品牌/公司互動(dòng)的偏好渠道的調(diào)研結(jié)果顯示，雖然實(shí)體店（40%）仍舊是消費(fèi)者最偏好的互動(dòng)渠道，但是該傾向與收入水平和教育水平呈現(xiàn)出反向的變化，教育水平更高、收入更高、更加成熟的消費(fèi)者會(huì)傾向于通過(guò)多種渠道，如網(wǎng)上搜索、微信、微博等來(lái)擴(kuò)大與品牌互動(dòng)的層面，品牌也因此會(huì)更加深入地融入消費(fèi)者的生活，長(zhǎng)期的互動(dòng)過(guò)程將取代簡(jiǎn)單的購(gòu)物周期互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者有良好的教育基礎(chǔ)和更高的收入預(yù)期，他們將成為這一趨勢(shì)的主要推動(dòng)者，在這樣的趨勢(shì)下，多方面的在線互動(dòng)模式會(huì)變得更加重要，而深耕內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與在線渠道的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將更加有優(yōu)勢(shì)。