文 王光利 唐若蘭（.寧波大紅鷹學院人文學院，浙江寧波 3575；.四川行政學院，四川成都 6007）

后現(xiàn)代消費文化對社會價值觀的沖擊及應對策略

文 王光利1唐若蘭2（1.寧波大紅鷹學院人文學院，浙江寧波 315175；2.四川行政學院，四川成都 610072）

隨著后現(xiàn)代社會的到來，消費文化也擁有了眾多的后現(xiàn)代文化元素，過度消費、炫耀消費及非理性消費等傾向對社會產生了巨大負面影響。筆者通過分析總結后現(xiàn)代消費文化具有符合化、享樂性、審美平面化、商業(yè)化及全球化等特征，重塑消費文化價值觀、資源均衡分配、平衡社會心理、和諧消費、發(fā)展文化產業(yè)等方面提出了消除消費主義文化負面影響、構建社會可持續(xù)均衡發(fā)展的新策略。

后現(xiàn)代社會 消費文化 符號化 價值觀 均衡發(fā)展

由于生產力發(fā)展水平的制約，人類在漫長的發(fā)展過程中為滿足自身生理需求而對食物、衣物等物品的獲取與消耗成為勞動的原初動力。雖然消費（對物品的消耗）自人類誕生之日起就與人們日常的衣食住行息息相關，但由于生產和消費活動長期處于匱乏或勉強自給自足的狀態(tài)，消費本身并未引起人們太多的關注。然而隨著生產力、科技水平及交換效率的提高，人們逐漸告別了基本生活物品匱乏的階段，消費逐漸呈現(xiàn)為家庭乃至社會需求，消費品位日益提高，消費類型則從單一逐漸向多樣化轉變，由單純物質消耗形式逐漸演變?yōu)槲镔|享受與精神生活的融合并迅速增加了大量文化元素，消費文化也由此產生。然而隨著后現(xiàn)代社會的到來，消費文化也擁有了眾多的后現(xiàn)代文化元素，過度消費、炫耀消費及非理性消費等傾向對社會產生了巨大影響，本文基于后現(xiàn)代消費文化產生的根源、特征、以及對社會價值觀的影響和應對策略展開討論。

一、欲望滋漫：消費文化的興起與變異

消費作為一個研究課題進入西方社會學研究領域肇始于馬克斯·韋伯 《新教倫理與資本主義精神》一書。作者認為在資本主義發(fā)展初始階段，個體自發(fā)的對財產的享受欲望與世俗的新教禁欲主義強烈地對抗著，這種對抗與內在壓制束縛著消費本身，尤其是奢侈品的消費。新教倫理的禁欲主義推動了資本主義現(xiàn)代理性的發(fā)展，由于歐洲紳士和貴族仍然保持著以快樂為取向的生活方式，對奢侈品的消費需求，無疑對新興的資產階層而言具有誘惑與示范效應，而這成為推動工業(yè)革命的重要動力之一。

丹尼爾·貝爾認為“現(xiàn)代社會的文化改造主要是由于大眾消費的興起，或者由于中低層階級從目前為奢侈品的東西在社會上的擴散?！保?］而真正意義上大眾消費現(xiàn)象的出現(xiàn)是以1913年福特大規(guī)模、標準化生產線的誕生為標志的。用于標準生產線的生產效率大幅提高，工業(yè)產品成本下降，企業(yè)利潤與工人工資增加，普通大眾有條件進入消費場所，因而改變了社會習慣和生活方式，資本主義社會由此進入到典型的“消費社會”。作為承載人們消費方式與生活方式的消費文化也隨著社會的發(fā)展而呈現(xiàn)不同的文化形態(tài)。以西方發(fā)達國家為例，社會發(fā)展經歷了從前現(xiàn)代社會到現(xiàn)代社會、后現(xiàn)代社會的過程，消費文化也隨之變化而“不斷從崇尚節(jié)儉向注重享樂再向審美和個性化的方向過渡。”［2］由于在這種轉變過程中物品越來越豐富、人們的消費欲望越來越膨脹，消費的地位也越來越被強化、被抬高，人作為消費主體，其作用越來越重要，以至于有人據(jù)此而得出一個判斷，認為“現(xiàn)代社會是以物為核心的社會，而后現(xiàn)代則是以人為中心的社會?！保?］這一判斷雖然不十分準確，但也反映了社會變化的某些現(xiàn)實。

后現(xiàn)代主義思潮興起于20世紀60年代的西方。哈桑、羅蒂、利奧塔德等學者分別從哲學、藝術、科技、社會發(fā)展階段等角度對后現(xiàn)代主義的定義進行了分析總結。由于后現(xiàn)代主義是一個復雜且爭論頗多的問題，學者們的闡釋雖然對理清后現(xiàn)代概念有所助益，但到目前為止學術界還沒有一個權威的定義。不過通過學者的不懈交流探討，對后現(xiàn)代主義反傳統(tǒng)、非主流、反理性、反本質、多元化等特征在一定范圍內已形成某種共識。隨著社會生產力的迅速發(fā)展，物品的極大豐富不僅使人們不再過度擔憂日常的衣食住行，而且新技術讓人們有更多的時間用來休閑娛樂?？傊M環(huán)境發(fā)生了極其深刻的變化，消費本身成為人們生活中的重要部分，一股強烈的消費主義熱潮開始在社會各個階層與角落涌動。后現(xiàn)代主義理論家詹明信認為后現(xiàn)代主義是晚期消費資本主義文化邏輯發(fā)展的必然產物，其基本特征是:“現(xiàn)實向影像的轉化及時間碎化為一系列永恒的當下片段。”［4］當代社會不遺余力地通過資訊、信息、符號和模式的加速和激增提供無止境的、令人神迷的影像與仿真，創(chuàng)造變化莫測的所謂時尚，利用超負荷信息來刺激、撩撥人們的消費欲望，而商品的線性世界正是在作為一種總體循環(huán)的時尚中得以完成，并在這一過程中創(chuàng)造世人可以見證的快感、感官享受與即時體驗。

鮑德里亞對“后現(xiàn)代消費文化”的研究被視為對后現(xiàn)代社會特征的一個別具一格的界定。在《物體系》一書中，鮑德里亞對消費社會中客體、符號以及符碼提出了一系列深刻而獨特的分析。由于自身深受當時濃厚的結構主義與后結構主義理論的影響。作者撰寫《物體系》的原初目的是要對日常消費活動的異化現(xiàn)象進行批判，而最終目標則是為了導出“物”向符號的轉變。后現(xiàn)代在他的消費文化理論中表現(xiàn)得淋漓盡致，他對后現(xiàn)代消費文化深刻的洞見和批判得到學術界的廣泛認同，著名學者費瑟斯通認為鮑德里亞的消費文化實際上就是后現(xiàn)代文化。

鮑德里亞在研究消費文化的變化中發(fā)現(xiàn)在后現(xiàn)代社會消費具有了一種特質：從單純生理需求向欲望轉變，從單純物的消費向符號消費轉變，從功用消費到意義消費轉變。鮑德里亞認為符號消費所指對象和內容具有超真性。首先，后現(xiàn)代社會的消費者從某種意義上而言對物品本身并不關心，他們所關心的是自己消費的物品能夠代表什么，關心消費本身轉換為某種符號意義的形象體驗和感受。例如手機，對于普通人而言無論是華為、小米還是其它品牌的國產手機，都能基本滿足通信功能及需求，但很多人寧愿出高出幾倍的價格并愿意冒著嚴寒酷暑徹夜排隊購買蘋果手機。對于蘋果手機的消費者而言，蘋果手機并不是單純的一部物化的通信產品，而是一個符號，這個符號代表了富有、時尚與身份，擁有蘋果手機會給持有者一種巨大的心理滿足與優(yōu)勢感。從學理上來看，符號系統(tǒng)本身并沒有具體指涉，不需具體實物支撐，具虛擬性，但從某種意義上來講它卻比現(xiàn)實世界真實存在的東西更具真實感，擁有實物不具有的某種現(xiàn)實功能，是超真實的真實。后現(xiàn)代社會的消費者購買與使用商品，看中的不僅是它的實用功能，更看中的是商品身上所附著的符號意義。其次，符號消費對日常生活具有顛覆性。大眾傳媒喜歡用強暴、血腥、死亡、兇殺、變異等“災難符號”來反襯、頌揚日常生活的寧靜。由于感知自身處于情景之外，所以雖然災難性符號消費具有某種消費暴力的強迫性并有“頭暈目?！钡母杏X，但沒有自身危險的感覺。相反，如同從電視中看到兇殺、海嘯等場面不會感到威脅一樣，災難性符號的消費從某種角度還會令人產生安全感與愉悅感。再次，符號消費目的具有主觀意義性。從某種意義上而言，這是符號消費文化的最顯著特征。［5］鮑德里亞認為人們消費并非指向商品的使用價值和效用，而是指向了人們的欲望；由于商品是對心情、檔次、個性、美感、情調和差異的反映，因而其本身具有主觀意義；同時由于商品符號代表的意義是由人賦予的，因而商品在消費社會特別是后現(xiàn)代消費社會與前消費社會相比具有完全不同的意義。［6］后現(xiàn)代消費社會的消費者購買和消費商品，看中的不是商品所固有的實用價值而是該商品被賦予的“主觀意義”。在后現(xiàn)代消費社會，商品仍然是生產勞動的成果，但在流通與消費過程中被人為地“祛俗化”，無形之中被打上特殊的光環(huán)，商品自身（例如LV手提包、貴州茅臺等）的使用價值與實際功能逐漸被邊緣化，而被賦予具有文化魅力的符號意義。

二、“無家可歸”：后現(xiàn)代消費文化的特征和對社會價值的沖擊

海德格爾認為現(xiàn)代社會已被技術理性所統(tǒng)治、被人為技術及標準所規(guī)范。人類不再如啟蒙時代那樣關心自己的本質，不再進行理性的深度思考，也不關心存在的意義，其結果是人類普遍處于一種“無家可歸”的狀態(tài)。在無家可歸的狀態(tài)中，人們逐漸失去本質的自我而成為涌動的社會潮流中隨波逐流的一員。后現(xiàn)代主義學者認為所謂共同一致的標準都無非是少數(shù)人掌握政治權力、控制社會資源、占有話語權而行使其權力的面罩，社會大眾及邊緣群體不僅無法從科技進步中受益，從某種意義上反而會成為它的受害者。毋庸置疑，目前后現(xiàn)代主義精神已滲透到戲劇電影、電視廣告等文化產品的制作及日常生活之中，生活同質化與多元化并存，感官享受取代理性反思，勞動本身不再是滿足人們需求的源泉和社會行為的準則，取而代之的是“生活方式”。而在生活方式中，消費行為與方式正越來越趨向生活方式的中心，成為是否成功的重要外在標志。有學者認為“消費資本主義社會的一般邏輯，引申出了后現(xiàn)代主義?！保?］的確，通常意義上的后現(xiàn)代消費文化主要體現(xiàn)在物質與文化生產、消費活動中人類所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式和消費行為。

（一）后現(xiàn)代消費文化的特征

通過對消費文化及后現(xiàn)代主義思潮的分析與梳理，可以將后現(xiàn)代消費文化的特征概括為以下幾個方面：

1.消費的符號化。正如前文分析，在科技與社會經濟高度發(fā)達的當代社會，商品生產不僅能滿足人們的日常需要，而且出現(xiàn)不同程度商品過剩、產能過剩的現(xiàn)象。商品的實用價值被邊緣化，人們開始追逐附著在商品上的符號象征意義，商品作為一種符號不但能滿足消費者提高聲望的要求而且也能表達他們的個性化特征。紙幣上的數(shù)字是財富的符號，官銜的名稱是地位的符號，貂皮大衣與LV手包是貴婦的符號，而奔馳車身前端的標示是成功的符號，總之我們目前生活在一個符號世界，我們購買、消費商品的不是其物理功能而是其符號與象征意義。

2.消費的享樂性。消費者把占有物質并通過消費追求感官刺激作為生活與消費的目的。享樂主義成為消費生活中的主流價值與規(guī)范，只要能帶來享樂，有人不顧現(xiàn)實條件而鋌而走險，有人不顧法律與道德習俗而我行我素，目的只是自身的短暫享樂。

3.消費的審美平面化。只追求短暫即時性的審美趣味，全然摒棄對永恒價值、理性蘊涵的追求。消費者往往被非連續(xù)、邏輯和時間關系模糊的電視鏡頭以及“無厘頭”的廣告詞所裹挾，而盲目加入到追逐時尚的潮流中，缺乏自身的審美價值觀，沒有情感訴求和深度意義的追尋。后現(xiàn)代消費文化因而被許多學者認為已經淪落為一種 “引用”、平淡或缺乏深度感的文化。

4.文化商品化和商品文化化。文化和商品在后現(xiàn)代消費社會里結成同盟，緊密相連。文化、藝術與商品經濟在交融中共存。一方面文化被有意識地融入到商品生產與消費過程之中。為增強消費者消費的滿足體驗感及商品身上所附著的符號價值，商家緊緊抓住消費者口味而賦予商品絢麗多彩的文化內涵，竭力讓消費者在文化的氛圍里快樂消費。一方面，文化變成了一種商品被出賣并消費。文化自身已洗去了高雅、嚴肅和純粹，成為可供買賣的商品與消費品。

5.消費的全球化。消費品、消費生活方式和消費觀念隨著科技資訊發(fā)展與交通的便捷化在全球范圍內擴散，消費文化的全球化表現(xiàn)為跨文化性、同步性與同質化等特征。

（二）后現(xiàn)代消費文化對社會價值觀的沖擊

后現(xiàn)代消費社會不再是一個物質貧乏的社會，當消費主義文化與利潤、享樂緊密聯(lián)系在一起，在利潤最大化、享樂至上原則的裹挾之下，后現(xiàn)代消費行為與觀念如一匹“灰犀?！痹谏鐣袡M沖直撞，演繹非理性的自我膨脹之路，而對社會造成較為嚴重的沖擊與破壞。

1.對傳統(tǒng)文化價值觀形成沖擊。在西方早期資本主義時期，人們努力工作積累財富不是為個人享受而是為了榮耀上帝，因而他們追求節(jié)儉的生活方式。在中國，以儒家文化為根基的傳統(tǒng)消費文化的總體特征同樣是節(jié)儉。無論普通老百姓還是官僚地主，思想深處根植著黜奢崇儉的傾向。孔子“奢則不孫，儉則古。與其不孫也，寧固”，老子“去甚、去奢、去泰”，韓非“侈而惰者貧，而力而儉者富”，墨子“節(jié)儉則倡，淫佚則亡”等都是中國人崇尚節(jié)儉價值觀的體現(xiàn)。然而后現(xiàn)代消費主義者徹底拋棄了節(jié)儉文化傳統(tǒng)，追求通過揮霍、奢華、無節(jié)制的消費獲得感官刺激與快感，并把自身的身份地位、虛榮心與消費的檔次、數(shù)量聯(lián)系起來，從而對傳統(tǒng)的價值觀與道德形成了沖擊與傷害。

2.對生態(tài)環(huán)境的破壞。由于后現(xiàn)代消費者不以自己的實際生理與社會活動需求為消費的基準，為了炫富等畸形目的而過度消費，大肆揮霍沒有實際效用的自然與社會資源，毫無節(jié)制地從大自然攫取。過度生產—過度消費—過度廢棄成為一種社會發(fā)展模式，同時也形成了一種惡性循環(huán)，其結果是對自然環(huán)境的極大破壞。

3.資源錯配與經濟畸形發(fā)展。在后現(xiàn)代消費主義的裹挾下，商業(yè)及經濟部門通常傾向于利用擴大消費策略刺激經濟與利潤的增長，而放棄了追求社會效益最大化原則。無論何種政策與商業(yè)模式能在短期內為團體或個人獲得最大利益，都成為他們的首選。所以他們利用消費者炫富、享樂等傾向，將資源投入到奢侈品等領域，剝奪了許多民生領域的資源配置。例如當下中國房地產行業(yè)的發(fā)展就存在資源浪費與畸形發(fā)展的陰影。

4.破壞社會心理平衡。在后現(xiàn)代消費追逐享樂、炫耀的狂潮下，許多所謂的有錢人為了個人的虛榮與感官享受，在消費過程中無視廣大普通民眾的心理感受，喜歡通過高檔、過度、公開炫耀性消費來獲得個人心理滿足或提高自己的社會地位與名望，這對普通民眾的心理構成了無形傷害。撕裂了社會各階層間的心理平衡，助長了仇富、社會不公、貧富差距太大等情緒的蔓延，對整個社會的危害隱秘而巨大。

三、均衡與正義：消費文化視域下社會均衡發(fā)展新策略

面對后現(xiàn)代社會非理性自我膨脹消費行為與觀念對社會各方面的沖擊與戕害，不能任由這種破壞性侵蝕肆虐下去，必須找到以消費文化為視域的應對策略，使非理性消費對社會的危害降低到最小限度，從而使我們的社會能夠均衡、和諧而持久地健康發(fā)展下去。下面是建立在本文研究視角下進行有益探索而得出的幾個嘗試性建議。

1.重塑消費文化觀。積極健康的消費文化觀念對于規(guī)范消費行為、引導生活方式具有重要作用。隨著自然資源、社會階層固化對立、經濟結構發(fā)展失衡等全球性問題日益凸顯，越來越多的普通民眾已意識到享樂至上的消費主義文化與 “人類中心主義”觀念必然激化人與自然、人與社會以及人類自身的矛盾，從而威脅到社會可持續(xù)發(fā)展前景。因此人類必須轉變掠奪性、炫耀性及享樂性消費觀，重塑被后現(xiàn)代主義文化所破壞的傳統(tǒng)消費觀。其機制與路徑包括：一要建立完善的教育培養(yǎng)機制，通過宣傳與教育引導大眾什么是正確的價值取向與消費觀。比如針對現(xiàn)代人有癡迷于手機，親情淡漠的傾向。媒體可以增加一些公益廣告，宣傳一些正能量親情的內容，讓人們放下手機，關愛一下身邊的人。二要完善輿論監(jiān)督機制。由于許多人容易受大眾傳媒的影響而盲目攀比消費，所以要規(guī)范報紙、電視、網絡等媒體，形成良好的消費輿論環(huán)境。三，要建立法律法規(guī)機制，通過懲治鋪張浪費、破壞環(huán)境、虛假宣傳等消費亂象，從而規(guī)范與引導人們合理消費。

2.消弭社會心理失衡現(xiàn)象。由于各種原因，目前貧富不均等現(xiàn)象較為凸顯，各階層之間存在心理失衡現(xiàn)象。而炫耀式消費、過度消費等行為極易撕裂社會階層之間固有的平衡，從而對社會造成危害，因此設法消弭社會心理失衡現(xiàn)象極為必要。一要對大眾通過人文關懷進行必要的心理疏導，利用節(jié)儉、追求天人合一等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化改變消費主義行為造成的心理失調，獲得消除消極心理的效果。二要通過宣傳非理性消費給消費者個人與社會帶來的危害，并加以懲治，使節(jié)儉消費者獲得某種心理滿足，同時讓炫耀式消費者得到教訓，從而消弭不同消費群體間的巨大裂痕。

3.資源分配均衡化策略。消費能力、傾向從根本上講與個人的資源實力緊密相關，正是由于存在貧富差距、制度缺陷等現(xiàn)象，所以才催生了鋪張浪費等消費現(xiàn)象，因此從社會層面對資源進行均衡化分配，將貧富差距降低到最小限度，才是杜絕揮霍性消費行為的根本之策。因此完善分配制度、提高轉移支付、調節(jié)個人所得稅率、壓縮灰色收入空間等成為必要的現(xiàn)實策略。

4.構建和諧的消費環(huán)境。個人的消費行為是在社會消費大環(huán)境下完成的，大環(huán)境對個人消費行為的影響十分巨大，因此從整個社會層面構建均衡、和諧健康的消費環(huán)境十分必要?？傮w而言，隨著社會的發(fā)展，一方面不能故步自封，仍舊停留在過去極度節(jié)儉、極度禁錮欲望的生存狀態(tài)，另一方面也不能任由奢靡浪費、縱欲享樂沖擊社會的底線。只有將合理和諧、可持續(xù)的消費觀念與生活方式化為社會各成員普遍接受的消費準則，一個和諧、均衡、可持續(xù)發(fā)展的社會才能得以實現(xiàn)。在這方面，政府理念引導的作用十分巨大。例如以前人們在飯館吃飯時，礙于情面而將剩下的飯菜白白倒掉，盡管他們私底下會心存惋惜之情，但誰也沒有采取必要行動。自政府倡導“光盤行動”提倡社會節(jié)儉后，大家都欣然打包帶走剩余飯菜。

5.大力發(fā)展文化產業(yè)。在遵循市場規(guī)律，追求合理利潤的前提下統(tǒng)籌文化產業(yè)的發(fā)展方式，盡量減少低層次、低內涵、低素質只注重享樂的消費主義文化產品，提高高文化品位、豐富內涵文化產品的市場占有率，在滿足人們消遣娛樂的前提下，用高質量的文化產品鼓舞人、陶冶情操、提升社會的整體素質。［8］

［1］［美］丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾［M］.北京：三聯(lián)書店，1989：113.

［2］［3］楊魁，董雅麗.消費文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代［M］.北京：中國社會科學出版社，2003：1.

［4］［7］［英］邁克·費瑟斯通著，劉精明譯.消費文化與后現(xiàn)代主義［M］.南京：譯林出版社，2000：83：22.

［5］［6］郭景萍.鮑德里亞：后現(xiàn)代消費文化面面觀［J］.廣東社會科學，2015（05）.

［8］王光利.中西文化博弈論［M］.杭州：浙江大學出版社，2015：145.

F036.3 文獻標志碼：A

1008-6323（2017）06-0095-05

1.王光利，寧波大紅鷹學院人文學院副教授；2.唐若蘭，四川行政學院期刊社編審。

2017-11-20

教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目（項目編號：17YJA840007）。

唐 瓊