陳 鍵 劉 嶠

一、研究背景

自1995年以來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展經(jīng)過了22年。2015年國務(wù)院扶貧辦將電商扶貧列進(jìn)精準(zhǔn)扶貧十大工程之一，中國農(nóng)資電商在2015年取得了不凡的業(yè)績，全國農(nóng)資電子商務(wù)交易額超過150億元，比2014年增長了5倍，因此2015年被稱為中國農(nóng)資電商的元年（中國國際電子商務(wù)中心研究院，2016）。

隨著2016年中央“一號文件”的印發(fā)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成為了“三農(nóng)”工作的主線（國務(wù)院，2015）?！肮┙o側(cè)”改革也逐漸成為政策領(lǐng)域的熱詞。“供給側(cè)”作為舶來品，是供給側(cè)經(jīng)濟(jì)學(xué)派的主要概念，起源于20世紀(jì)70年代的美國，主要經(jīng)歷了“撒伊定律”和供給學(xué)派兩大發(fā)展階段（賈康、蘇京春，2016：30-54，132-133）。供給側(cè)經(jīng)濟(jì)學(xué)主要強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)決定消費(fèi)、供給可以創(chuàng)造需求，它強(qiáng)調(diào)通過供給方面的改革，減少政府管制和干預(yù)，放任市場調(diào)節(jié)作用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長；與之相對應(yīng)的是“需求側(cè)”，即大家熟悉的投資、消費(fèi)、出口；而“供給側(cè)”則包括了勞動力、土地、資本、制度創(chuàng)造、創(chuàng)新等要素（方敏、胡濤，2016：92-98,134）。顯然，農(nóng)村電商扶貧既可以選擇需求側(cè)的改革，如刺激農(nóng)村的消費(fèi)，常見的做法有通過電商平臺購買農(nóng)資、增加農(nóng)村電商投資等；也可以選擇供給側(cè)的改革，如在產(chǎn)品、行銷模式創(chuàng)新等方面的措施。

《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2015-2016年）》總結(jié)了中國農(nóng)村電子商務(wù)面臨的四大挑戰(zhàn)：一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證難，擁有質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)較少。二是物流配送體系的不健全，難以按時(shí)保質(zhì)地將農(nóng)村生鮮產(chǎn)品配送到客戶需要的地方，產(chǎn)品的保鮮程度顯然會影響價(jià)格。三是農(nóng)村電商電腦光纖配置等基礎(chǔ)設(shè)施不完善、電商運(yùn)營人才的薪資待遇不佳、平臺高度分散化，這些都會使得整體的運(yùn)營成本增加，既影響定價(jià)又影響銷售渠道。四是電商供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的互動聯(lián)合與分工協(xié)作機(jī)制尚未形成，線上與線下的融合還存在很多障礙，供應(yīng)鏈體系尚不成熟。不難看出，上述四個(gè)挑戰(zhàn)比較集中地體現(xiàn)了“供給側(cè)”的挑戰(zhàn)。其實(shí)，從扶貧的角度來看，從“需求側(cè)”的刺激來增加農(nóng)村電商的運(yùn)營活動是存在自身缺陷的，如在農(nóng)村投資電商的高成本、農(nóng)村收入限制導(dǎo)致的消費(fèi)力不足、農(nóng)村精英人口外流導(dǎo)致的人力資本匱乏，這些從需求側(cè)改革短時(shí)間內(nèi)都很難糾正。因此，電商需求側(cè)很難惠及到真正貧困的群體。

目前電商扶貧在中國農(nóng)村的探索已經(jīng)積累了許多不同的模式，本文以扶貧基金會在雅安采取的“以合作社為組織基礎(chǔ)，‘善品公社’為統(tǒng)一品牌”的模式來恢復(fù)災(zāi)區(qū)經(jīng)濟(jì)的做法為案例，以營銷組合（4P）中的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷手段（Promotion）為分析框架，探討以營銷組合的框架模式來開展電商扶貧中“供給側(cè)”管理和改革的可行性和適用性。選擇4P框架是因?yàn)?P框架能比較多地覆蓋到“供給側(cè)”有關(guān)的元素，如勞動力、資本、制度創(chuàng)新等。第二部分簡單介紹扶貧基金會“善品公社”這一案例；第三部分通過對比“善品公社”模式與其他模式的主要不同，進(jìn)一步討論“善品公社”模式；在第四部分集中分析“善品公社”的營銷組合（4P）特征；第五部分為案例總結(jié)和政策建議。

二、案例簡介

在“善品公社”合作的各大電商平臺上，可以看到這樣一段關(guān)于它的介紹：“善品公社是中國扶貧基金會旗下的社會企業(yè)，以‘讓誠信生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值’為使命，生產(chǎn)端以農(nóng)村合作社為組織載體，賦能生產(chǎn)者，提升農(nóng)產(chǎn)品種植標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品品質(zhì)；消費(fèi)端以‘善品公社’為統(tǒng)一品牌，通過電商手段和社群聯(lián)結(jié)，賦權(quán)消費(fèi)者推動團(tuán)體共同購買，幫助貧困地區(qū)農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)增收脫貧的同時(shí)，滿足廣大消費(fèi)者對安全、健康農(nóng)產(chǎn)品的需求，推動中國食品安全問題的解決。”該段文字比較清楚地說明了“善品公社”的運(yùn)營模式——以合作社為基礎(chǔ)、以“善品公社”為統(tǒng)一品牌。而其合作模式則是“地方政府+社會/企業(yè)+基層社區(qū)”的合作體系。

“善品公社”源于對2013年雅安地震災(zāi)后生計(jì)重建的思考，如何才能依托本地資源，在有限的成本范圍內(nèi)，讓災(zāi)區(qū)村民的生計(jì)得到可持續(xù)性的恢復(fù)和發(fā)展？在深入調(diào)研了當(dāng)?shù)氐馁Y源和市場需求之后，扶貧基金會評估了在當(dāng)?shù)夭捎秒娚谭鲐毜目尚行?，并設(shè)計(jì)了由扶貧基金會作為電商品牌運(yùn)營商的運(yùn)作模式，采用了先試點(diǎn)后推廣的方法，試點(diǎn)了石棉黃果柑這個(gè)品種的電商平臺銷售項(xiàng)目，項(xiàng)目取得了非常好的效果和反響。在成功試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，扶貧基金會逐步完善了品牌體系和“善品公社”所屬的中和農(nóng)道公司的注冊等工作。截止2017年第一季度，“善品公社”立項(xiàng)扶持了黃果柑、獼猴桃等8個(gè)品類，累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上交易額6,965,469.76元，帶動合作社實(shí)現(xiàn)線下交易額31,342,030元。為參與其中的農(nóng)戶人均增收超過700元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)有效傳播量6.78億次，初步構(gòu)建了以“公益+商業(yè)”為特質(zhì)、“政府+市場+社區(qū)”多方參與、互動共享的社會創(chuàng)新合作模式，通過合作社培育、生產(chǎn)資料補(bǔ)貼及產(chǎn)品營銷推廣等方式累計(jì)支持受益農(nóng)戶一萬余人①數(shù)據(jù)來源：在訪談中由中國扶貧基金會中和農(nóng)道公司工作人員提供。

“善品公社”的運(yùn)作可以分為三部分，即生產(chǎn)端——品牌平臺（善品公社）——消費(fèi)端。生產(chǎn)端的基本運(yùn)作流程是：（1）社區(qū)調(diào)研，了解社區(qū)的基本情況及產(chǎn)品潛力；（2）根據(jù)調(diào)研結(jié)果，與合作社的社區(qū)簽署合作協(xié)議，沒有合作社的社區(qū)孵化合作社；（3）對合作社進(jìn)行能力建設(shè)（覆蓋后期全部環(huán)節(jié)）；（4）產(chǎn)品生產(chǎn)上線；（5）銷售后與合作社分紅。對于品牌平臺的運(yùn)營，則是實(shí)行公司化管理，有產(chǎn)品部、品牌部、銷售部等不同部門按照公司運(yùn)營管理品牌。對于消費(fèi)端的運(yùn)作，主要依靠品牌平臺，也就是通過善品公社來完成。主要的手段和方式為，在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間建立聯(lián)系、觸發(fā)互動從而建立信任來培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度；主要的形式有通過社區(qū)故事讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的故事，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和產(chǎn)品的生產(chǎn)者的生活，以及線下邀請消費(fèi)者親自去生產(chǎn)地體驗(yàn)等?！吧破饭纭北旧肀欢ㄎ粸椤肮骐娚唐放七\(yùn)營商”，即供應(yīng)商，它自身不做平臺，蘇寧、京東、天貓、微商等線上銷售平臺及線下的實(shí)體超市都是可能的銷售渠道（顧磊，2016）。

三、“善品公社”模式與其他模式的區(qū)別

中國農(nóng)村電商扶貧模式的提煉和劃分并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?？偨Y(jié)起來，按照支持機(jī)構(gòu)的不同可以分為政府主導(dǎo)的模式（如隴南模式）、企業(yè)主導(dǎo)的模式（如阿里巴巴的模式）及社會組織主導(dǎo)的模式（如扶貧基金會的“善品公社”模式）。有人將電商如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧以此為參考總結(jié)成了三種模式，第一種是通過公共機(jī)構(gòu)進(jìn)行精準(zhǔn)扶貧，第二種是通過農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行電商精準(zhǔn)扶貧，第三種是通過合作社進(jìn)行電商精準(zhǔn)扶貧（趙霞、梁冬梅等，2016：12-14）。最后，按照發(fā)展路徑的不同可以分為現(xiàn)有電商平臺在農(nóng)村推廣和設(shè)點(diǎn)的模式，如阿里巴巴的縣級服務(wù)中心和農(nóng)村服務(wù)站點(diǎn)；以及傳統(tǒng)企業(yè)利用現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)，或者對現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)進(jìn)行改造和升級的模式，如中國郵政的“郵樂網(wǎng)”服務(wù)模式（謝天成、施祖麟，2016：40-44）?！吧破饭纭睂儆谏鐣M織主導(dǎo)的電商模式，與其他模式比較而言，“善品公社”模式從以下幾個(gè)方面將自己同其他模式區(qū)別出來。

（一）以供給側(cè)為中心的電商模式系統(tǒng)性設(shè)計(jì)

巴雷特（Bartlett）認(rèn)為，供給比需求更為重要，如果想刺激需求，多印發(fā)鈔票就可以實(shí)現(xiàn)，而想要更多產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)則比印發(fā)鈔票更困難一些，因此，經(jīng)濟(jì)政策應(yīng)該更多地關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)而不是需求（Bartlett, 2003）?！八_伊定律”的創(chuàng)造者薩伊（Say）也有類似的說法，他認(rèn)為“僅僅刺激消費(fèi)是不會對商業(yè)有利的，因?yàn)槔щy的是找到合適的供給方法去刺激消費(fèi)而不是消費(fèi)本身，政府更為明智的做法應(yīng)該是改善供給而不是刺激消費(fèi)”（Say, 1834:143）。

目前比較流行的政府主導(dǎo)的隴南模式，是依靠政府投資完成電子商務(wù)工業(yè)園、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)中心、物流專區(qū)等其他基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)備，建立培訓(xùn)中心，通過培訓(xùn)中心請阿里、電商專家開展網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，鼓勵大學(xué)生及外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，通過淘寶店完成電子商務(wù)交易的創(chuàng)業(yè)模式（馬合肥，2016：215，217）。而京東、阿里巴巴、蘇寧等企業(yè)主導(dǎo)的模式則是在縣級建立服務(wù)中心、在村級鼓勵開淘寶店的模式居多（宋菊香，2016：29,37）。但是，無論是政府主導(dǎo)的隴南模式，還是京東、阿里巴巴、蘇寧的電商廣覆蓋的模式，都沒有真正在消費(fèi)端、平臺和生產(chǎn)端之間建立服務(wù)的閉環(huán)。無論投資多少電商，如果沒有吸引消費(fèi)的商品出售，店家也是不會有收入的。而百姓利用電子商務(wù)平臺，雖然可以降低農(nóng)資購買的成本，如2015年通過阿里巴巴的零售平臺為貧困地區(qū)農(nóng)民節(jié)約300億元的開支（石海娥，2016：34-35），但并不能從根本上解決農(nóng)民的增收問題，農(nóng)民消費(fèi)之后的利潤還是平臺受益，而網(wǎng)購本身對于農(nóng)民來講也并不是沒有成本，不是所有的百姓都能自如地進(jìn)行網(wǎng)購。隴南的投資主要用在了電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和平臺建立、農(nóng)村電子商務(wù)人員的培訓(xùn)，阿里等代表企業(yè)的投入也是更多地關(guān)注平臺和電子商務(wù)人才的培訓(xùn)，農(nóng)民銷售自己的產(chǎn)品還是會面臨市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)、產(chǎn)品同質(zhì)性高等問題。

“善品公社”設(shè)計(jì)之初，考慮更多的是如何利用農(nóng)村社區(qū)現(xiàn)有的勞動力和資源，生產(chǎn)出更多的消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品。顯然，在農(nóng)村大面積鋪建電子商務(wù)設(shè)備既不是扶貧基金會的資金所允許的，也不是他們的工作強(qiáng)項(xiàng)。他們從生產(chǎn)者的特長出發(fā)，同時(shí)考慮消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的特點(diǎn)和偏好，打磨產(chǎn)品的多元化和標(biāo)準(zhǔn)化，最終實(shí)現(xiàn)通過消費(fèi)者的購買使得生產(chǎn)者（貧困用戶）真正的受益和增收。從增收的角度來看，貧困農(nóng)戶作為生產(chǎn)者的角色顯然比作為消費(fèi)者更為重要。更為重要的是，“善品公社”是生產(chǎn)端、平臺和消費(fèi)端都會投入和重視的閉環(huán)設(shè)計(jì)，不僅賦權(quán)生產(chǎn)者（自我生產(chǎn)、自我組織和管理的能力），也賦權(quán)消費(fèi)者（知情權(quán)、享有健康安全的食品、透明消費(fèi)等權(quán)利）。

（二）更符合貧困地區(qū)的資源特征

對生產(chǎn)者的賦權(quán)要如何實(shí)現(xiàn)呢？最為根本的出發(fā)點(diǎn)就是要基于生產(chǎn)者自身所擁有的資源，靠外部資源的供給是無法長遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)給生產(chǎn)者賦權(quán)的。譬如，靠政府或企業(yè)的投資，生產(chǎn)者可能必須生產(chǎn)自己并不擅長生產(chǎn)的商品，相比起縫紉衣服、做手工制品，大多數(shù)百姓更擅長靠土地生產(chǎn)。對于農(nóng)村生產(chǎn)者而言，最基本的資源就是土地、農(nóng)業(yè)技術(shù)和勞動力本身，依靠這些開發(fā)出來的產(chǎn)品（如水果、地方特產(chǎn)等）是絕大多數(shù)留守本地的生產(chǎn)者在不需要太多額外投入的情況下就能實(shí)現(xiàn)的，而返鄉(xiāng)的務(wù)工人員掌握起來也是很容易的。困難在如何生產(chǎn)出消費(fèi)者喜歡的農(nóng)產(chǎn)品。“善品公社”作為品牌管理的核心，確定了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)流程。這些流程和標(biāo)準(zhǔn)確定了之后，通過對合作社培訓(xùn)，合作社再通過培訓(xùn)的方式將技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)傳遞下去?；饡矔ㄟ^合同的方式要求合作社監(jiān)督所有參與的村民按標(biāo)準(zhǔn)種植或生產(chǎn)。合作社是村民熟悉的機(jī)構(gòu)，也是社區(qū)內(nèi)的資源，相比起投資到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，在人力資源匱乏的農(nóng)村，投資到人身上的受益將會更多。沒有土地資源的農(nóng)戶，只要懂得技術(shù)，也可以通過幫工的形式參與到農(nóng)戶的生產(chǎn)管理和收獲的環(huán)節(jié)中，這樣也能擴(kuò)大受益家庭，尤其那些本身資源就匱乏的貧困家庭。這種運(yùn)作方式不要求農(nóng)戶一定要開網(wǎng)店或者懂電子商務(wù)，懂農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)就可以，其他的事情交給平臺，在家里就可以受益了。

身心素質(zhì)主要表現(xiàn)在體質(zhì)水平和心理品質(zhì)兩個(gè)方面。體質(zhì)主要包括體能、身體基本活動能力、生理機(jī)能、體格和適應(yīng)能力。體育教育提高學(xué)生體質(zhì)水平的主要路徑是通過提高學(xué)生的力量、耐力、運(yùn)動速度等體能素質(zhì)，增強(qiáng)學(xué)生內(nèi)臟器官特別是心血管系統(tǒng)和呼吸系統(tǒng)的功能。在某種意義上，學(xué)生的體質(zhì)水平越高，他對環(huán)境的適應(yīng)能力和對疾病的抵抗力就越強(qiáng)。隨著人們生活節(jié)奏的日益加快和生活方式的不斷改變，越來越多的人因運(yùn)動量不足導(dǎo)致體質(zhì)趨弱，大學(xué)生也不例外。為此，高職院校體育教育應(yīng)該通過科學(xué)、有效的運(yùn)動方式引導(dǎo)學(xué)生積極參與體育運(yùn)動，提高他們適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的能力。

（三）更重視貧困人口的能力建設(shè)

有了產(chǎn)品，如何保證這些產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者接受、并且是符合標(biāo)準(zhǔn)的？生產(chǎn)出來的產(chǎn)品又要如何順利賣出去變成錢回到農(nóng)戶的手里呢？這些問題的解決也只能在社區(qū)，因?yàn)檫@需要社區(qū)有自我組織、自我管理的能力。這些能力農(nóng)民如何獲得？答案是通過對合作社與農(nóng)戶的能力建設(shè)來實(shí)現(xiàn)。扶貧基金會有多年在農(nóng)村做生計(jì)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，也知道農(nóng)戶需要哪些能力。因此，扶貧基金會通過與合作社合作，除了培訓(xùn)技術(shù)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及要求，還會對于合作社如何提自己的管理能力給予支持，這些都是政府和企業(yè)主導(dǎo)的電商模式所不能深入涉及的。而且，扶貧基金會會與合作社建立長期的合作伙伴關(guān)系，這與傳統(tǒng)的“公司+合作社”的合作模式有很大的區(qū)別，“公司+合作社”的模式更多的是把合作社作為產(chǎn)品生產(chǎn)的基地，關(guān)系比較簡單，對于農(nóng)戶的能力建設(shè)并不會像扶貧基金會那樣深入。

（四）更精準(zhǔn)的貧困群體瞄準(zhǔn)

不論是政府模式下的電商商務(wù)工業(yè)園，還是淘寶村自己生產(chǎn)東西出售或者開網(wǎng)店幫別人銷售產(chǎn)品，都不是基于貧困社區(qū)的，而且也要求參與進(jìn)來的群體有一定的能力，譬如，至少要求基本的電商管理能力或者一定的資金投入到電商的初期管理和運(yùn)營中。這些基本條件會導(dǎo)致一定的人才“撇脂效應(yīng)”（Cream Skimming），即只有那些條件相對好的人能參與其中，絕大多數(shù)的貧困人口并不能直接受益。而“善品公社”的工作以社區(qū)為單元開展，有意愿參與的農(nóng)戶均可參與進(jìn)來，而且對前期的投入要求也不會像開淘寶店那樣高。在2017年春黃果柑的生產(chǎn)和銷售中，上至70多歲的老奶奶，下至幾歲的小朋友，都能參與其中，而且只要是參與到該項(xiàng)目的農(nóng)戶都能參與分紅和社區(qū)能力建設(shè)的活動，營造了一個(gè)更為公平和全納的環(huán)境。如果將來合作社發(fā)展得更好，有能力設(shè)置一部分資金作為社區(qū)公共服務(wù)資金的時(shí)候，貧困人口的受益將更為直接。

（五）更具有發(fā)展的可持續(xù)性

“政府主導(dǎo)+社會/企業(yè)+基層社區(qū)”的合作體系，輔以能力建設(shè)，既融入了政府資源（政策的支持和基礎(chǔ)設(shè)施資金的投入），又利用了社會/企業(yè)的優(yōu)勢，還能從根本上保證參與社區(qū)的可持續(xù)性。很多的“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式的缺陷是沒有從根本上將農(nóng)民真正組織起來，農(nóng)民聽從于企業(yè)的安排居多，而且在與市場接軌方面并不具有優(yōu)勢，受制于企業(yè)的資源居多。而類似于某些基金會在農(nóng)村開展的電商人才培訓(xùn)模式，除了明顯的人才“吸脂效應(yīng)”以外，并不能從根本上實(shí)現(xiàn)基于社區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展。“善品公社”不僅僅是一個(gè)幫農(nóng)戶賣農(nóng)產(chǎn)品的品牌平臺，更為重要的是，它會協(xié)助社區(qū)合作社的治理和發(fā)展，由合作社來帶動社區(qū)的整體和長期的發(fā)展。多年的社區(qū)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生力量一定是要來自發(fā)展群體本身，因?yàn)樾枰l(fā)展的群體才是發(fā)展的本身，外部的資源，無論是人還是資金，都不是可以永久停留在社區(qū)的。

四、“善品公社”模式中的4P分析

4P指的是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）,也稱營銷組合（Marketing Mix）。1953年，美國市場營銷學(xué)會招聘演說中，應(yīng)聘者尼爾·博登（Neil Borden）在他的就職演說中首次提出了“市場營銷組合”的概念。隨后麥卡錫（McCarthy）在其著作中認(rèn)為，一次成功的銷售是建立在合格的產(chǎn)品質(zhì)量、與之相應(yīng)的市場價(jià)格、通暢多樣的銷售渠道以及容易被人們認(rèn)可和信任的促銷手段之上的，這也是一直沿用至今的營銷理論（McCarthy, 2000:602）。作為一種經(jīng)典營銷理論，學(xué)者們對于它是否適用于電子商務(wù)也有過兩種不同觀點(diǎn)的討論（Dominici, 2009:17-24）。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)典的4P理論完全可以適用于電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，因?yàn)榻?jīng)典的4P只需要做些適合電子商務(wù)特征的調(diào)整就完全可以滿足電子商務(wù)的營銷需求。而另一種觀點(diǎn)卻認(rèn)為4P內(nèi)源性的限制性要素太多，更多的銷售方（供給側(cè)）的內(nèi)部元素缺乏消費(fèi)者導(dǎo)向的視角以及與消費(fèi)者建立長期聯(lián)系的要素，因而不適應(yīng)需要與客戶有更多活動、信息量更新速度和更新量都飛速增長的電子商務(wù)，因此傳統(tǒng)4P不能完全適應(yīng)對界面、互動等要素要求較高的消費(fèi)者（需求側(cè)）的需求（M·ller. K. E., 2006:439-450）。雖然國內(nèi)關(guān)于4P研究的文獻(xiàn)很多，但扶貧電商領(lǐng)域的4P研究仍給學(xué)者留了許多的研究空間，夏換等人就嘗試將4P用于分析貴州的扶貧電商的營銷策略研究，他分析了現(xiàn)有扶貧電商在4P方面的缺陷，然后提出了一些改進(jìn)的措施（夏換,張彤等，2016: 92-94）。

無獨(dú)有偶，研究《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2015-2016年）》可以發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)村電子商務(wù)面臨的四大挑戰(zhàn)其實(shí)也可以歸納為是產(chǎn)品、價(jià)格、營銷渠道和促銷手段方面的問題。在后面的討論中，與夏換分散的案例舉例不同，本文將以“善品公社”為例，逐一分析扶貧基金會在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面的具體做法上所體現(xiàn)的優(yōu)勢以及其獨(dú)特性，希望為今后的電商扶貧積累更多的經(jīng)驗(yàn)和更多值得提倡的做法。

（一）產(chǎn)品

根據(jù)多米尼西（Dominici）的觀點(diǎn)，就電子商務(wù)中的供給側(cè)而言，產(chǎn)品政策能從互聯(lián)網(wǎng)吸引消費(fèi)者的巨大能力中獲得利益，因?yàn)樵谕ㄟ^與消費(fèi)者長期互動中可以催生更多的新產(chǎn)品（Dominici, 2009:17-24）。在麥卡錫和波頓的總結(jié)中，產(chǎn)品中的重要要素是產(chǎn)品計(jì)劃、品牌、包裝和針對產(chǎn)品的服務(wù)（如大家熟悉的產(chǎn)品的安裝、售后等）。“善品公社”在四個(gè)方面都做得比較有特色。

“善品公社”所選擇的產(chǎn)品是基于社區(qū)當(dāng)?shù)氐奶厣⑸a(chǎn)條件、合作社能力的綜合考慮而來的，譬如雅安的獼猴桃和黃果柑。當(dāng)然，這兩個(gè)產(chǎn)品顯然是災(zāi)后能以最低成本最快生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。但從“善品公社”的角度來講，現(xiàn)在是需要豐富產(chǎn)品計(jì)劃的階段，因?yàn)槠鋵ζ焚|(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，而且不銷售沒有經(jīng)過自己監(jiān)管、檢測和認(rèn)證的產(chǎn)品（當(dāng)然這樣的做法也是為了更好地瞄準(zhǔn)貧苦群體），再加之營銷渠道和手段的推力，經(jīng)常是產(chǎn)品一經(jīng)推出就銷售一空。但“善品公社”平臺上目前銷售的農(nóng)產(chǎn)品都具有很強(qiáng)的時(shí)令性，并不能常年銷售，因此常常出現(xiàn)平臺無貨可出的狀態(tài)。不過這種狀態(tài)對于現(xiàn)在的“善品公社”而言反倒是好事，利用無貨可出的階段，“善品公社”可以去做擴(kuò)大產(chǎn)品基地和加強(qiáng)合作社能力建設(shè)等工作。“善品公社”目前在產(chǎn)品和規(guī)模之間采取的策略是“我們就是小品種，不會無限擴(kuò)大規(guī)模?！?/p>

在產(chǎn)品方面最值得稱道的是“善品公社”的產(chǎn)品品牌，這是其運(yùn)營最為成功的地方。為了運(yùn)營善品公社，中國扶貧基金會成立了中和農(nóng)道公司，而今，“善品公社”是中和農(nóng)道重要的品牌。因?yàn)榛饡I(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為品控、銷售、物流、考核都需要專業(yè)人才，與基金會傳統(tǒng)業(yè)務(wù)環(huán)境不一樣，設(shè)立公司很必要。而“善品公社”的品牌基礎(chǔ)源自于其對產(chǎn)品品質(zhì)的控制。在雅安，“善品公社”研發(fā)的品控標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，在使用農(nóng)藥化肥、果子塑形、剪枝、通光、通風(fēng)，保持樹形等方面要求很高（顧磊，2016:2）?！吧破饭纭睒淞⑵饋淼牟粌H僅是公益產(chǎn)品的品牌，而且也是安全健康食品的品牌和信任的品牌。對于消費(fèi)者的心理來講，購買“善品公社”的產(chǎn)品不僅僅是自己做公益的一種渠道，也是買到健康安全時(shí)令食品的一種渠道。長期的這種品牌培養(yǎng)會逐漸淡化消費(fèi)者出于同情心購買產(chǎn)品的心理，并培養(yǎng)出消費(fèi)者出于健康安全的考慮而購買產(chǎn)品的習(xí)慣，這對于生產(chǎn)者來講獲得的將是更多對于自己勞動成果的尊重和認(rèn)同。

包裝在“善品公社”的產(chǎn)品體系里意味著兩個(gè)方面：一是對產(chǎn)品本身的包裝，另一種是對產(chǎn)品生產(chǎn)者的包裝，這其實(shí)也是一種品牌的包裝。從產(chǎn)品包裝上看，“善品公社”與其他農(nóng)產(chǎn)品相比并無特別之處，這也是以后他們可能改進(jìn)的一個(gè)點(diǎn)；但其善于利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)候看到生產(chǎn)者的信息，對于生產(chǎn)過程和生產(chǎn)者的介紹，都采用了暖色系，而且很容易傳遞給人積極、健康、陽光而上進(jìn)的感覺。

“善品公社”由于銷售的都是農(nóng)產(chǎn)品，他們在做產(chǎn)品服務(wù)的時(shí)候更多是在做生產(chǎn)者的服務(wù)，消費(fèi)者的服務(wù)更多的是與促銷手段整合起來的。對生產(chǎn)者的服務(wù)更多的體現(xiàn)的是多合作社的能力建設(shè)和對“善品公社”品牌的運(yùn)營。在電子商務(wù)的行業(yè)里，農(nóng)民最缺的就是品牌、渠道和營銷、抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，而這些都通過“善品公社”這個(gè)平臺完成了。

（二）價(jià)格

關(guān)于價(jià)格，費(fèi)爾邁斯特（Fjermestad）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)條件下的電子商務(wù)使得價(jià)格的修改和調(diào)整變得極為容易，這很容易導(dǎo)致惡性的價(jià)格戰(zhàn)而降低邊際收益，而避免這種結(jié)局的做法是注重產(chǎn)品的品質(zhì)和差異性（Fjermestad J, 2003）。價(jià)格的制定對于“善品公社”而言需要考慮的不僅僅是平臺自己的成本和利潤，還要考慮農(nóng)戶的利潤，所以，毫無疑問，其產(chǎn)品的價(jià)格一定是比較高的，這種高定價(jià)不僅僅是覆蓋成本和利潤，更重要的是高品質(zhì)決定了高價(jià)格，而且一直堅(jiān)持一個(gè)價(jià)格銷售一種產(chǎn)品，在品質(zhì)保障的前提下，供不應(yīng)求的產(chǎn)品不需要降價(jià)就可以銷售一空。品質(zhì)保證價(jià)格，也保證了農(nóng)戶的增收和受益。

（三）渠道

舒爾茨（Schultz）認(rèn)為，電子商務(wù)的主要貢獻(xiàn)并不是它能在線賣出產(chǎn)品，而是它強(qiáng)大的通過線上與消費(fèi)者建立關(guān)系的能力，因?yàn)樗袕?qiáng)大的客戶信息收集和管理能力（Schultz，2001:7）。麥卡錫和波頓將渠道關(guān)鍵要素總結(jié)為：產(chǎn)品的推廣渠道、展示渠道、對渠道的管理和基于渠道的事實(shí)和分析能力。在產(chǎn)品的推廣渠道方面，“善品公社”將自己定位為“公益電商品牌運(yùn)營商”，即供應(yīng)商，它自身不做平臺，但蘇寧、京東、天貓、微商等線上銷售平臺及線下的實(shí)體超市都是可能的銷售渠道。這樣的做法對于“善品公社”是比較經(jīng)濟(jì)而合適的，簡言之，它讓京東、天貓等平臺有直接獲得客戶資料和管理客戶的機(jī)會，卻將為平臺商服務(wù)的角色留給了自己，這樣的做法自然可以吸引更多平臺與其合作，況且其產(chǎn)品還有很好的質(zhì)量保證。而且，成熟的電商平臺早已解決了支付、物流售后等新建平臺需要解決的問題，這可以節(jié)約很多的成本。其實(shí)除了平臺渠道，線下銷售的渠道也是有的，即傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品收購商，基金會在自己公益品牌和“善品公社”產(chǎn)品品牌的雙重背書下，往往能為農(nóng)戶爭取到很好的價(jià)格，將產(chǎn)品賣給收購商，這種互動的積累顯然是可以為品牌獲得更多加分的。幾乎所有的產(chǎn)品推廣渠道都是其產(chǎn)品的展示渠道，而且“善品公社”還利用自己的品牌團(tuán)隊(duì)、微信微博及其他形式在多個(gè)渠道去展示產(chǎn)品。

“善品公社”另外一個(gè)對渠道做到聰明利用的做法是預(yù)售絕大多數(shù)產(chǎn)品。對于時(shí)令的產(chǎn)品，基本是成熟就能銷售一空，不需要投入和占用大面積的存儲空間，節(jié)省了很大的物流成本。但預(yù)售的風(fēng)險(xiǎn)很大（如自然災(zāi)害對農(nóng)產(chǎn)品的影響），2016年漢源縣的車?yán)遄釉馐芰吮⒌拇驌?，雖然當(dāng)時(shí)基金會靠自己的信用背書沒有給農(nóng)民帶來很大的損失，但從長遠(yuǎn)來看，“善品公社”還是要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范的意識，譬如可以通過保險(xiǎn)等手段盡可能提高抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（四）促銷手段

霍夫曼（Hoffman）等人認(rèn)為，電子商務(wù)中的傳播手段與大眾媒體有很大的不同，在電子商務(wù)中傳播手段顯然不再是大眾媒體的“一對多”的屬性，它是“多對多”的形式。因此，電子商務(wù)的傳播更具有電子傳媒的交互性特征（Hoffman & Novak，1997:43-55），而且基于互聯(lián)網(wǎng)的這種“多對多”的交流不僅是產(chǎn)生對于產(chǎn)品的廣告效應(yīng)，更重要的是建立起消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任?！吧破饭纭辈粌H充分利用了這種線上溝通工具的推廣作用，而且還有線下的互動活動。線上在京東或者微信的“善品公社”界面，都可以看到關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)過程的展示以及生產(chǎn)者對于生產(chǎn)過程的管護(hù)投入。

麥卡錫和波頓總結(jié)的促銷的要素主要包括：個(gè)人銷售、廣告效應(yīng)和促銷活動三大類。在個(gè)人銷售方面，名人效應(yīng)為產(chǎn)品的推廣起到了很重要的作用，一些明星本身就和扶貧基金會在長期的合作過程中建立了信任，他們對“善品公社”產(chǎn)品的認(rèn)可，甚至不需要任何代言的費(fèi)用，就能觸發(fā)大量的“粉絲”消費(fèi)，這本身也能產(chǎn)生很好的廣告效應(yīng)。“善品公社”并沒有特別明顯的線上促銷活動，常規(guī)的降價(jià)、買贈之類常用于需求側(cè)的促銷活動在平臺上是沒有的。但線下的供給側(cè)促銷活動確實(shí)是比較有特色的，線下“善品公社”會組織到生產(chǎn)地的探訪活動，使消費(fèi)者深入了解生產(chǎn)者及生產(chǎn)地的情況，并在活動結(jié)束后鼓勵探訪者分享自己的感受，這些活動將單個(gè)普通的消費(fèi)者變成了產(chǎn)品最常見也最值得信任的代言人，如為黃果柑的銷售策劃的婚紗拍攝活動，取得了很好的反響。

五、案例總結(jié)

通過對扶貧基金會“善品公社”案例的分析，可以發(fā)現(xiàn)“善品公社”這一電商扶貧體系的系統(tǒng)性以及其更注重供給側(cè)管理的特點(diǎn)。在系統(tǒng)性方面，它形成了生產(chǎn)者——電商及品牌平臺——消費(fèi)者的完整運(yùn)作，并且能很好地兼顧這三個(gè)環(huán)節(jié)，做到在投入、管理上的平衡。從供給側(cè)的管理出發(fā)，“善品公社”在4P營銷的基礎(chǔ)上又增加了新的元素，形成了“4P+3C”的模式。這里的3C是指：合作（Cooperation），體現(xiàn)在其與政府、電商、合作社的關(guān)系方面；社區(qū)（Community）,體現(xiàn)在其根植社區(qū)，注重社區(qū)內(nèi)生資源的利用以及關(guān)注以社區(qū)為基礎(chǔ)的生計(jì)可持續(xù)性方面；能力建設(shè)（Capacity Building），體現(xiàn)在其對能力建設(shè)的重視和投入方面，如“善品公社”2016年在完善產(chǎn)品與品控市場鏈接方面都有大量的投入，加上能力建設(shè)的其他費(fèi)用合計(jì)高達(dá)300多萬元。而上述這些在其他模式中缺失較多。

當(dāng)然，“善品公社”也存在產(chǎn)品銜接不緊密，導(dǎo)致平臺經(jīng)常等貨銷售的現(xiàn)象，真實(shí)地反應(yīng)了產(chǎn)品線的缺陷性。另外，與合作社的合作流程其實(shí)需要花費(fèi)比較長的時(shí)間，也許將來會考慮更為創(chuàng)新的方式來使得更多的社區(qū)和貧困人口受益。目前“善品公社”還處于初創(chuàng)階段，還需要面臨更長時(shí)間的檢驗(yàn)，需要積累可以讓更多扶貧電商可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在風(fēng)險(xiǎn)的防范方面，“善品公社”還有很多要去探索和研究的地方。

綜上所述，筆者以下建議供扶貧電商實(shí)踐者參考：首先，要將供給側(cè)管理和改革真正落到實(shí)處，建議深入研究供給側(cè)真正面臨的問題，充分利用供給側(cè)已有資源，制定出符合供給側(cè)特征的電商扶貧計(jì)劃，避免盲目跟風(fēng)和投入，從而避免不必要的資源浪費(fèi)。其次，要注重對貧困人口的瞄準(zhǔn)和受益群體的平等，避免人為造成的“撇脂效應(yīng)”。再次，要注重扶貧電商項(xiàng)目設(shè)計(jì)的科學(xué)性和完整性，產(chǎn)品不能隨意上，要避免對市場缺乏了解而造成對農(nóng)民的傷害。最后，作為扶貧的一種手段，在項(xiàng)目的可持續(xù)性上要投入更多的精力，通過建立完善的社區(qū)服務(wù)與能力建設(shè)機(jī)制，結(jié)合電商平臺的市場優(yōu)勢，方能通過更好的市場機(jī)制來可持續(xù)性地解決貧困的問題。

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