向俊

摘要：本文以中央電視臺《新聞?wù){(diào)查》欄目為分析樣本，通過對欄目特質(zhì)的堅(jiān)守之困、欄目品牌記者的流失之困以及欄目網(wǎng)絡(luò)品牌的拓展之困進(jìn)行分析，在使當(dāng)前電視調(diào)查性報道欄目的諸多困境逐漸具體化和明朗化的同時，進(jìn)而提出用“調(diào)查性報道”凸顯欄目特質(zhì)，欄目品牌與記者品牌的同步打造和欄目網(wǎng)絡(luò)品牌的文化建設(shè)與延伸等策略，以期為電視調(diào)查性報道的創(chuàng)優(yōu)產(chǎn)生積極的意義。

關(guān)鍵詞：新媒體 調(diào)查性報道 困境 創(chuàng)優(yōu) 新聞?wù){(diào)查

如果說電視調(diào)查性報道是在一種全新的媒介環(huán)境中面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，那么如何在新的媒介生態(tài)下突出重圍，提升欄目的核心競爭力，從而拓展其生存與發(fā)展空間已然成為題中應(yīng)有之義。本文以中央電視臺《新聞?wù){(diào)查》欄目為例，從電視調(diào)查性報道的困境與創(chuàng)優(yōu)兩個方面對上述問題進(jìn)行探討。

新媒體背景下電視調(diào)查性報道的困境

作為中央電視臺的一檔品牌欄目，《新聞?wù){(diào)查》在創(chuàng)辦之初就經(jīng)歷了“個性化定位之爭”“是否進(jìn)入新聞主戰(zhàn)場之爭”和“欄目固有品質(zhì)之爭”等全方位立體式的探索與思考。時至今日，在新的媒介生態(tài)下，電視調(diào)查性報道不僅承受著葆有欄目內(nèi)在品質(zhì)的壓力，也需厘清外在全新媒介生態(tài)和輿論環(huán)境下欄目的困境。

一、欄目特質(zhì)的堅(jiān)守之困。新媒體的迅速崛起，不僅使《新聞?wù){(diào)查》面臨著更加嚴(yán)峻的新聞資源、受眾注意力、收視率等多方面的競爭壓力，也使其在欄目特質(zhì)的堅(jiān)守中更加步履維艱。

首先，新媒體背景下的《新聞?wù){(diào)查》在選題方向和節(jié)目內(nèi)容方面仍然處于變化調(diào)整的不確定狀態(tài)。從《新聞?wù){(diào)查》2009～2014年播出的278期節(jié)目來看，其輿論監(jiān)督的實(shí)效性已大大降低，且在選題方向和節(jié)目內(nèi)容上多呈現(xiàn)為“主題性”和“事件性”等特征，其中最能體現(xiàn)《新聞?wù){(diào)查》欄目特質(zhì)的“調(diào)查性”已然趨于式微。由此看來，《新聞?wù){(diào)查》歷年來積累的獨(dú)特品質(zhì)已然受到?jīng)_擊，如何在受眾心目中重塑獨(dú)具品質(zhì)的欄目特征已是亟需解決的問題。

其次，電視調(diào)查性報道一旦選擇進(jìn)入新聞主戰(zhàn)場，就勢必會更多地融入到新媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論的場域之中，且在傳統(tǒng)媒體話語權(quán)和議程設(shè)置的能力逐漸被新媒體占據(jù)的境域下。如何適時將新媒體凌厲的攻勢轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，并在欄目內(nèi)容的生產(chǎn)過程中于新媒體場域下葆有獨(dú)立的欄目品格，亦將成為《新聞?wù){(diào)查》凸顯欄目特質(zhì)，突破堅(jiān)守之困的重要議題。

二、欄目品牌記者的流失之困。作為中央電視臺一檔電視調(diào)查性報道的品牌欄目，優(yōu)秀的調(diào)查記者無疑是《新聞?wù){(diào)查》中不可或缺的品牌要素。某種意義上說，欄目中的品牌記者不僅可以提升欄目的核心競爭力，也是欄目與受眾之間進(jìn)行人際傳播，建立“約會機(jī)制”的重要窗口。然而，從2008年以來，《新聞?wù){(diào)查》的品牌記者開始大量流失，欄目中調(diào)查記者的元素亦在部分節(jié)目中被逐漸弱化甚至隱去，如2016年播出的《新機(jī)場拆遷記》《怒江：從開發(fā)到停建》和《返鄉(xiāng)，返鄉(xiāng)？》等，這對新媒體背景下已然面臨諸多困境的《新聞?wù){(diào)查》欄目而言無疑是雪上加霜。

三、欄目網(wǎng)絡(luò)品牌的拓展之困。面對新媒體帶來的巨大沖擊，電視作為傳統(tǒng)媒體在積極探索轉(zhuǎn)型融合的發(fā)展之路。對于電視調(diào)查性報道而言，在探索中逐漸變革新聞生產(chǎn)方式、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺不僅是提升欄目生存與發(fā)展空間的重要路徑，也是其拓展欄目網(wǎng)絡(luò)品牌覆蓋率的有效手段。但是，截至2016年7月21日，《新聞?wù){(diào)查》欄目的官方微博僅發(fā)布了881條信息，粉絲數(shù)量逾10萬，且從已發(fā)布的內(nèi)容上看，幾乎全部為該欄目的節(jié)目預(yù)告或節(jié)目回顧，不僅呈現(xiàn)出傳播內(nèi)容的單一性，也在傳播形式上趨于僵化。同時，《新聞?wù){(diào)查》已關(guān)閉了多年來與受眾互動交流的官方博客，雖已在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺上公開發(fā)行了自己的新聞產(chǎn)品，卻難以在網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)中獲得品牌傳播的核動力及更為立體的品牌傳播路徑。

新媒體背景下電視調(diào)查性報道的創(chuàng)優(yōu)

一直以來，《新聞?wù){(diào)查》就以其高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和調(diào)查性的獨(dú)特節(jié)目形態(tài)鑄就了欄目的品牌，也積極踐行著創(chuàng)新中國電視新聞傳統(tǒng)語態(tài)和堅(jiān)守公眾立場的歷史使命。歷經(jīng)風(fēng)雨滄桑二十余載的《新聞?wù){(diào)查》在全新的媒介生態(tài)下，唯有秉承節(jié)目創(chuàng)作過程中一以貫之的優(yōu)良傳統(tǒng)，并努力轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新欄目的創(chuàng)作思維和理念，才能不斷使電視調(diào)查性報道在新媒體背景下真正得以創(chuàng)優(yōu)。

一、用“調(diào)查性報道”凸顯欄目特質(zhì)?！白稣嬲恼{(diào)查性報道”不僅是《新聞?wù){(diào)查》欄目的核心競爭力，更是其在新媒體背景下凸顯欄目特質(zhì)，贏得受眾關(guān)注度和收視率的重型武器。那么，在當(dāng)前新的媒介生態(tài)下，如何加強(qiáng)《新聞?wù){(diào)查》“調(diào)查性”的獨(dú)特品質(zhì)？

首先，從欄目選題的角度上看，《新聞?wù){(diào)查》要加強(qiáng)“調(diào)查性”。唯有在選題上更加側(cè)重于善惡交織、難以抉擇的矛盾事件并凸顯“調(diào)查性”的欄目特質(zhì)時，《新聞?wù){(diào)查》的敘事空間和節(jié)目張力才能得以更好地彰顯。例如《新聞?wù){(diào)查》之《眼球丟失的背后》，講述了一名醫(yī)生為了救治病人而把太平間里尸體上的一個眼球給偷走了。面對這種情況，到底該如何用法律和道德的準(zhǔn)繩去評判成為了節(jié)目中最大的焦點(diǎn)，同時也在人性的善惡沖突和矛盾體中最大限度地體現(xiàn)了電視調(diào)查性報道的獨(dú)特魅力。

其次，微博的興起也為電視調(diào)查性報道的生產(chǎn)方式帶來了全新的變革。當(dāng)前，調(diào)查記者在獲取消息來源、搜索背景資料和調(diào)查報道推廣等方面已開始廣泛運(yùn)用微博。

第三，除中央電視臺的內(nèi)部環(huán)境和外在新媒體環(huán)境外，國家宣傳政策的大環(huán)境也對電視調(diào)查性報道欄目產(chǎn)生著深刻的影響。

二、欄目品牌與記者品牌的同步打造。自新媒體時代開啟以來，無論學(xué)界還是業(yè)界都對“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”爭論不斷。對于傳統(tǒng)媒體和新媒體而言，“內(nèi)容為王”是核心，“形態(tài)制勝”是保障，“渠道創(chuàng)新”是手段，“品牌化生存”是關(guān)鍵。那么，作為電視調(diào)查性報道欄目，《新聞?wù){(diào)查》如何在葆有高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和調(diào)查性外在品質(zhì)形態(tài)的同時，將欄目品牌與記者品牌進(jìn)行同步打造以提升自身的核心競爭力？

首先，欄目品牌和記者品牌的同步打造，離不開精準(zhǔn)的個性化定位。也就是說，在長期探索與思考的過程中，欄目的目標(biāo)定位、受眾定位、內(nèi)容定位和形態(tài)定位將逐步準(zhǔn)確清晰，并以其個性化的表征與受眾之間達(dá)成默契。與此同時，作為電視調(diào)查性報道欄目的品牌元素，調(diào)查記者亦將在彰顯其個性的同時明確自身定位，從而與所在欄目于風(fēng)格上相匹配。

其次，作為電視調(diào)查性報道欄目的窗口，調(diào)查記者不僅是重要的品牌元素，也是與受眾建立“約會機(jī)制”的重要人際傳播符號。如今，“不少調(diào)查記者已經(jīng)習(xí)慣于通過個人微博或媒體微博，第一時間在新聞現(xiàn)場發(fā)布滾動消息，搶先發(fā)布消息……盡管比較碎片化，但也有利于短時間內(nèi)引起公眾的熱切關(guān)注，并與網(wǎng)民目擊或草根爆料形成協(xié)同?！雹僖源诉M(jìn)行信息的多次傳播，使欄目品牌與記者品牌在新媒體背景下得以共同成長。

欄目網(wǎng)絡(luò)品牌的文化建設(shè)與延伸

作為電視調(diào)查性報道欄目的《新聞?wù){(diào)查》應(yīng)當(dāng)從兩個方面著手：一方面要將新媒體技術(shù)和理念在欄目創(chuàng)作中用活用足，于傳統(tǒng)媒體輿論場和新媒體輿論場中不斷加強(qiáng)受眾或用戶間的互動性及其對欄目話題的關(guān)注度，并將《新聞?wù){(diào)查》獨(dú)特的媒介文化融入其品牌傳播路徑之中；另一方面，從欄目“共同的價值觀、行為規(guī)范、媒介倫理和形象性活動”②四個維度出發(fā)，進(jìn)一步構(gòu)建《新聞?wù){(diào)查》的媒介文化，從而讓欄目的網(wǎng)絡(luò)品牌在其文化建設(shè)與延伸中得以拓展。

通過對《新聞?wù){(diào)查》在生產(chǎn)實(shí)踐中面臨的諸多困境進(jìn)行語境分析我們不難發(fā)現(xiàn)，電視調(diào)查性報道正在新媒體生態(tài)和社會生態(tài)的雙重場域下艱難前行。無論是真正意義上的“調(diào)查性報道”的缺失，還是品牌記者的大量流失以及欄目網(wǎng)絡(luò)品牌的拓展之困，都預(yù)示著《新聞?wù){(diào)查》將在未來的發(fā)展之路上完成一種樸素意義上的本質(zhì)回歸，那就是充分運(yùn)用新媒體技術(shù)和理念，適時遠(yuǎn)離新聞主戰(zhàn)場，并以揭示性和揭露性新聞事件的立體式呈現(xiàn)凸顯《新聞?wù){(diào)查》“調(diào)查性”的核心品質(zhì)。同時，應(yīng)更加重視將《新聞?wù){(diào)查》一以貫之的人文情懷和新聞專業(yè)主義理念融入其固有欄目品牌的核心競爭力中，且在大眾傳播和新媒體傳播的共同努力下積極培育電視調(diào)查性報道欄目的媒介文化。因?yàn)槲ㄓ挟?dāng)《新聞?wù){(diào)查》的欄目品牌在其媒介文化的積累中得以沉淀，才能令欄目品牌的核心競爭力在文化的延續(xù)與突圍中永葆活力，從而使欄目品牌更加深入人心。（本文系2014年度湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究指導(dǎo)性項(xiàng)目“新媒體背景下調(diào)查式電視深度報道的發(fā)展策略研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號：14G527）

（作者單位：武漢商學(xué)院）欄目責(zé)編：吉 慶

注釋：①張志安：《微博的興起和調(diào)查性報道的變革》，《新聞實(shí)踐》，2013（3）。

②陳 兵：《媒介品牌論：基于文化與商業(yè)契合的核心競爭力培育》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2008年版，第270-272頁。