許娟，陳慧君

（江漢大學(xué)教育學(xué)院，武漢 430056）

促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響的眼動(dòng)研究

許娟，陳慧君

（江漢大學(xué)教育學(xué)院，武漢 430056）

目的利用EyeLi nk 1000型眼動(dòng)儀研究消費(fèi)者在觀看產(chǎn)品促銷活動(dòng)時(shí)的眼動(dòng)特征，探討產(chǎn)品的促銷方式和促銷力度對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力，并進(jìn)一步研究對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響。方法以23名在校大學(xué)生為被試，采用實(shí)驗(yàn)為3（促銷方式：現(xiàn)金折扣、抵用券、贈(zèng)品）×1（促銷力度：統(tǒng)一為8折）的被試內(nèi)設(shè)計(jì)。結(jié)果消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中，產(chǎn)品的促銷方式和促銷力度能夠吸引消費(fèi)者的注意力，并且在相同促銷力度條件下，不同促銷方式對(duì)消費(fèi)者的吸引力不一樣；在相同促銷力度條件下，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金折扣的注視次數(shù)和注視時(shí)間最多，最能夠吸引消費(fèi)者的注意力和引起消費(fèi)者的購(gòu)買意向，抵用券次之，贈(zèng)品最后，但是抵用券和贈(zèng)品兩種促銷方式對(duì)消費(fèi)者吸引力的差異性不顯著。結(jié)論在相同促銷力度條件下，商家應(yīng)該考慮產(chǎn)品的適用人群、品牌定位、市場(chǎng)壞境變化、產(chǎn)品的自身因素以及促銷方式自身的利益與風(fēng)險(xiǎn)等方面設(shè)置促銷方式。

促銷方式;促銷力度;購(gòu)買意向;眼動(dòng)

一、引言

在我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，促銷活動(dòng)層出不窮，促銷方式多種多樣，包括現(xiàn)金折扣、抵用劵、贈(zèng)品、競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)等。但是出現(xiàn)頻率最多、對(duì)消費(fèi)者吸引力最大以及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中最常使用的促銷方式當(dāng)屬現(xiàn)金折扣、抵用劵和贈(zèng)品[1-2]。而消費(fèi)者的購(gòu)買意向與促銷活動(dòng)息息相關(guān)，不僅包括促銷方式，也包括促銷力度。促銷力度也是影響消費(fèi)者購(gòu)買意向甚至促銷活動(dòng)效果的一個(gè)重要因素。1981年，Del l a Bi tta和M onroe研究發(fā)現(xiàn)，促銷力度超過(guò)15%時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者的注意力[3]。韓睿等人在促銷類型對(duì)消費(fèi)者行為意向的研究中選取20%即8折促銷力度作為對(duì)消費(fèi)者吸引力較高的中等促銷利益水平[1]。繆姝云認(rèn)為10%以內(nèi)增大促銷力度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向沒(méi)有顯著影響[4]。因此，本研究在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下探討現(xiàn)金折扣、抵用劵和贈(zèng)品不同促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響。

眼動(dòng)研究是心理學(xué)中常用的一種實(shí)驗(yàn)研究方法，在19世紀(jì)初就有人通過(guò)眼睛的運(yùn)動(dòng)來(lái)研究人的心理活動(dòng)。目前，眼動(dòng)研究在廣告和閱讀中的研究成果較多，內(nèi)容也較豐富完整。促銷活動(dòng)實(shí)際上也是促銷廣告的一種，只不過(guò)關(guān)注的重點(diǎn)是促銷活動(dòng)中的促銷方式和促銷力度。如果消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)中促銷方式和促銷力度的觀看注視次數(shù)多，注視時(shí)間長(zhǎng)，說(shuō)明消費(fèi)者可能對(duì)促銷活動(dòng)的促銷方式和促銷力度感興趣[5]，其結(jié)果可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

二、方法

（一）被試

被試選取的是23名在校大學(xué)生，其中男生8名，女生15名，平均年齡為20.17±2.443歲。剔除無(wú)效被試4名，最終獲得有效被試19名，其中男生7名，女生12名，平均年齡為20.58±2.501歲。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每位被試獲得禮品一份。

（二）實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)材料的選取步驟為：(1)通過(guò)對(duì)在校大學(xué)進(jìn)行預(yù)問(wèn)卷，確定本實(shí)驗(yàn)刺激產(chǎn)品為洗發(fā)水，定價(jià)為50元/400M L。（2）在預(yù)問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，根據(jù)文獻(xiàn)總結(jié)和實(shí)體店考察，確定刺激產(chǎn)品的促銷方式為現(xiàn)金折扣、抵用劵和贈(zèng)品，促銷力度統(tǒng)一為8折。抵用劵和贈(zèng)品的8折金額價(jià)值換算通過(guò)數(shù)學(xué)計(jì)算。（3）考慮實(shí)驗(yàn)刺激圖片中，被試對(duì)注視區(qū)域位置的影響，將產(chǎn)品的促銷方式采用正三角形的方式進(jìn)行排版，并進(jìn)行位置的旋轉(zhuǎn)，確定實(shí)驗(yàn)刺激圖片的組合共有6種。（4）實(shí)驗(yàn)刺激圖片共有9張，其中3張為預(yù)備實(shí)驗(yàn)刺激圖片，6張為正式試驗(yàn)刺激圖片。（5）通過(guò)對(duì)18名在校大學(xué)生進(jìn)行E-Pri m e行為反應(yīng)測(cè)試，確定眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中的實(shí)驗(yàn)刺激圖片的呈現(xiàn)時(shí)間為6秒。實(shí)驗(yàn)材料圖見(jiàn)圖1。

圖1 產(chǎn)品促銷方式和促銷力度圖

（三）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)為3（促銷方式：現(xiàn)金折扣、抵用劵、贈(zèng)品）×1（促銷力度：統(tǒng)一為8折）的被試內(nèi)設(shè)計(jì)。

（四）實(shí)驗(yàn)儀器

本實(shí)驗(yàn)采用的儀器為EyeLi nk 1000（SR Research，Germ any）眼動(dòng)儀。該設(shè)備有2臺(tái)計(jì)算機(jī)組成，其中一臺(tái)計(jì)算機(jī)為被試呈現(xiàn)相關(guān)實(shí)驗(yàn)材料，另一臺(tái)計(jì)算機(jī)為主試操作實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)材料由19英寸的顯示器呈現(xiàn)，屏幕分辨率為1024×768像素，自動(dòng)記錄被試在觀看產(chǎn)品促銷方式和促銷力度時(shí)的注視次數(shù)和注視時(shí)間等數(shù)據(jù)。

（五）實(shí)驗(yàn)程序

第一，被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后，對(duì)被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)備和實(shí)驗(yàn)流程的講解，并對(duì)被試的視力進(jìn)行校正。

第二，視力校正完成后，向被試呈現(xiàn)指導(dǎo)語(yǔ)，指導(dǎo)語(yǔ)為：“下面圖片上會(huì)呈現(xiàn)產(chǎn)品的金額、促銷方式和促銷力度等信息，請(qǐng)根據(jù)自己平時(shí)習(xí)慣瀏覽圖片。圖片瀏覽完成后，屏幕上會(huì)出現(xiàn)‘實(shí)驗(yàn)結(jié)束'字樣”。在明確被試?yán)斫庵笇?dǎo)語(yǔ)的基礎(chǔ)上開(kāi)始正式實(shí)驗(yàn)。

第三，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試填寫人口學(xué)統(tǒng)計(jì)資料，包括性別、年齡和專業(yè)等。整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程大約需要10分鐘。

（六）興趣區(qū)劃分

本實(shí)驗(yàn)興趣區(qū)的劃分為產(chǎn)品促銷的信息區(qū)域，具體為產(chǎn)品的金額、促銷方式和促銷力度區(qū)域。

三、結(jié)果與分析

數(shù)據(jù)分析采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS18.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

1.注視次數(shù)

在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，被試觀看促銷方式的注視次數(shù)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差見(jiàn)表1。

表1 相同促銷力度下促銷方式的注視次數(shù)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差

在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，以被試觀看促銷方式的注視次數(shù)為因變量進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 相同促銷力度下促銷方式的注視次數(shù)的差異顯著性分析

結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，促銷方式對(duì)注視次數(shù)有顯著性差異，F(xiàn)（2,339）=4.384，p=0.013<0.05。（2）經(jīng)LSD檢驗(yàn)，現(xiàn)金折扣與抵用劵的注視次數(shù)差異性顯著，p=0.016<0.05；現(xiàn)金折扣與贈(zèng)品的注視次數(shù)差異性顯著，p=0.008<0.05；但是抵用劵和贈(zèng)品的注視次數(shù)差異性不顯著，p=0. 802>0.05。

2.注視時(shí)間

在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，被試觀看促銷方式的注視時(shí)間的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差見(jiàn)表3。

表3 相同促銷力度下促銷方式的注視時(shí)間的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差（單位為毫秒）

在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，以被試觀看促銷方式的注視時(shí)間為因變量進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 相同促銷力度下促銷方式的注視時(shí)間的差異顯著性分析

結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，促銷方式對(duì)注視時(shí)間有顯著性差異，F(xiàn)（2,339）=3.659，p=0.027<0.05。（2）經(jīng)LSD檢驗(yàn)，現(xiàn)金折扣與抵用劵的注視時(shí)間差異性顯著，p=0.045<0.05；現(xiàn)金折扣與贈(zèng)品的注視時(shí)間差異性顯著，p=0.011<0.05；但是抵用劵和贈(zèng)品的注視時(shí)間差異性不顯著，p=0. 577>0.05。

四、討論

（一）相同促銷力度下不同促銷方式的吸引力差異

在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，現(xiàn)金折扣、抵用劵和贈(zèng)品不同促銷方式對(duì)消費(fèi)者吸引力的影響在于：一方面由于促銷方式本身存在的差異性即利益與風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)促銷方式的視覺(jué)偏好會(huì)不一樣，比如現(xiàn)金折扣的利益是帶給消費(fèi)者及時(shí)金錢節(jié)省的感知，抵用劵的風(fēng)險(xiǎn)是帶給消費(fèi)者延遲金錢節(jié)省的感知和時(shí)間精力的消耗，贈(zèng)品的利益是帶給消費(fèi)者相同價(jià)錢免費(fèi)獲得額外的產(chǎn)品等；另一方面由于消費(fèi)者的家庭收入、月平均消費(fèi)水平等客觀條件不同，消費(fèi)者對(duì)金錢認(rèn)知的不同也會(huì)間接影響消費(fèi)者對(duì)相同促銷力度下不同促銷方式的吸引力產(chǎn)生差異。因此，在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，現(xiàn)金折扣最吸引消費(fèi)者的注意力，抵用劵次之，贈(zèng)品最后。

（二）相同促銷力度下不同促銷方式的消費(fèi)者購(gòu)買意向差異

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，現(xiàn)金折扣、抵用劵和贈(zèng)品不同促銷方式影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買意向是基于促銷活動(dòng)能夠給自身帶來(lái)的利益最大化原則，而利益最大化原則不僅僅是消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品利益與支出成本的比較所帶來(lái)的金錢利益[6]，也包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的信任、評(píng)價(jià)所付出的時(shí)間成本，以及促銷方式帶給消費(fèi)者必須承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)等一些非金錢利益[2]。因此，消費(fèi)者感知利益的存在時(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

本研究中，對(duì)于現(xiàn)金折扣來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買意向最顯著，注視次數(shù)和注視時(shí)間最多，一方面現(xiàn)金折扣可以讓消費(fèi)者金錢節(jié)省，另一方面可以在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中帶來(lái)便利性，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間和精力。對(duì)于抵用劵來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買意向僅次于現(xiàn)金折扣，注視次數(shù)和注視時(shí)間也僅次于現(xiàn)金折扣，主要原因在于抵用劵不能給消費(fèi)者帶來(lái)及時(shí)的金錢節(jié)省感知，需要消費(fèi)者在下次購(gòu)買過(guò)程中兌換上次購(gòu)買消費(fèi)品帶來(lái)的延遲的金錢節(jié)省感知。加上由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商家促銷的原因，消費(fèi)者對(duì)抵用劵的信任程度和價(jià)值評(píng)價(jià)不高[1]，認(rèn)為抵用劵是用來(lái)誘惑消費(fèi)者消費(fèi)的一種促銷手段，而并非真正對(duì)消費(fèi)者有利。對(duì)于贈(zèng)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買意向低于現(xiàn)金折扣和抵用劵，注視次數(shù)和注視時(shí)間最少。主要原因在于，在現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，雖然贈(zèng)品的促銷頻率僅次于現(xiàn)金折扣的促銷頻率，甚至高于現(xiàn)金折扣的促銷頻率。但是人們對(duì)于贈(zèng)品的要求越來(lái)越高，尤其是享樂(lè)性和實(shí)用性贈(zèng)品分類的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于贈(zèng)品的喜好程度和接受程度也不一樣，加上有些商家為了銷售自己的產(chǎn)品，贈(zèng)送贈(zèng)品的質(zhì)量和品牌等無(wú)法滿足消費(fèi)者的心理需求和精神需求，以至于影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

（1）在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，促銷方式影響消費(fèi)者的注意力，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不一樣。（2）在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，促銷方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有影響，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金折扣的注視次數(shù)和注視時(shí)間最多，抵用劵次之，贈(zèng)品最后。

（二）建議

目前，在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，產(chǎn)品自身因素，如產(chǎn)品種類、金額、質(zhì)量等；市場(chǎng)因素，如促銷活動(dòng)即促銷方式和促銷力度；促銷活動(dòng)利益與風(fēng)險(xiǎn)因素，如金錢節(jié)省、便利、價(jià)值評(píng)價(jià)等都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品自身因素可能是無(wú)法改變的；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，促銷活動(dòng)利益與風(fēng)險(xiǎn)因素是無(wú)法預(yù)估的，但是市場(chǎng)因素是可以設(shè)置與調(diào)控的。因此，在研究促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響中，建議商家從以下幾個(gè)方面制定在相同促銷力度下不同的促銷方式。

第一，商家要根據(jù)產(chǎn)品的適用人群選擇相應(yīng)的促銷方式。如果產(chǎn)品的適用人群是以老年人為主體，那么商家可以考慮現(xiàn)金折扣促銷，因?yàn)槔夏耆讼M(fèi)的習(xí)慣是以金錢節(jié)省為主，可以看出在我國(guó)大型超市購(gòu)物中，工作日主要是老年人的購(gòu)物主場(chǎng)，休息日或者節(jié)假日才是年輕人的購(gòu)物主場(chǎng)；如果產(chǎn)品的適用人群是以年輕人為主體，那么商家可以考慮抵用劵促銷，因?yàn)橄M(fèi)者可以將抵用劵作為禮品贈(zèng)送給家人或者友人；如果產(chǎn)品的適用人群是小朋友，那么商家可以考慮贈(zèng)品促銷，因?yàn)樾∨笥褧?huì)因?yàn)橘?zèng)品的喜愛(ài)而購(gòu)買產(chǎn)品。

第二，商家要根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位選擇相應(yīng)的促銷方式。如果產(chǎn)品的品牌定位是高檔的，那么商家可以考慮贈(zèng)品促銷或者抵用劵促銷，但是不適合現(xiàn)金折扣促銷，因?yàn)楦邫n品牌產(chǎn)品的降價(jià)會(huì)間接影響企業(yè)的品牌文化形象以及消費(fèi)者的心理認(rèn)同；如果產(chǎn)品的品牌定位是普通的，那么商家可以考慮現(xiàn)金折扣促銷、抵用劵促銷或者贈(zèng)品促銷，因?yàn)槠胀ㄆ放飘a(chǎn)品是大多數(shù)消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)起的消費(fèi)水準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)促銷方式所帶來(lái)的利益與風(fēng)險(xiǎn)程度是能夠感知與接受的。

第三，商家要根據(jù)市場(chǎng)的環(huán)境變化選擇相應(yīng)的促銷方式。選擇適合于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者接受程度高、信任程度高、價(jià)值評(píng)價(jià)高的促銷方式，既讓商家獲得利益，也讓消費(fèi)者感知到促銷方式帶來(lái)的利益最大化原則。

第四，商家要根據(jù)產(chǎn)品的種類、金額、價(jià)值以及促銷方式自身的利益與風(fēng)險(xiǎn)選擇相應(yīng)的促銷方式來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)促銷方式的選擇偏好。

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F713

A

1671-5993（2017）01-0050-04

2016-11-20

江漢大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目“促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的眼動(dòng)研究”（301004210001）。

作者介紹：許娟（1990-），女，江蘇淮安人，碩士研究生，研究方向?yàn)楣芾硇睦砼c行為科學(xué)；陳慧君（1965-），女，湖北荊州人，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槿烁裥睦韺W(xué)。