文欣

廣告主靠“砸”錢(qián)做營(yíng)銷、打市場(chǎng)，盡管短時(shí)間內(nèi)可直接帶來(lái)銷量，但每年大手筆的媒介推廣費(fèi)用，易使?fàn)I銷部門(mén)演變?yōu)椴徽鄄豢鄣摹盁X(qián)”機(jī)器。事實(shí)上，已經(jīng)有越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始轉(zhuǎn)變思維，利用品牌資產(chǎn)，將營(yíng)銷做成了一門(mén)“生意”。主營(yíng)巧克力、餅干、口香糖零食品類的億滋國(guó)際，便是將“公司即媒體”經(jīng)營(yíng)理念“玩”得不亦樂(lè)乎的企業(yè)——打造“媒介變現(xiàn)”（media monetisation）策略，逐漸從以往“媒介投放者”，轉(zhuǎn)換為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投資者與生產(chǎn)者。

促使億滋國(guó)際此種角色轉(zhuǎn)變的根本原因，源自眾多廣告主的一個(gè)共性認(rèn)知——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是解決廣告屏蔽的有效方法。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，好的內(nèi)容無(wú)論是否關(guān)乎品牌本身，都是他們樂(lè)于接受和傳播的；加之媒介碎片化趨勢(shì)，廣告觸達(dá)率走低，營(yíng)銷成本高企，更加劇了廣告主以上營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變。

正如億滋國(guó)際內(nèi)容和媒介貨幣化全球主管Laura Henderson所言：我的工作就是“創(chuàng)作能夠賺錢(qián)的內(nèi)容”，即利用優(yōu)秀內(nèi)容抵消品牌的各項(xiàng)支出。預(yù)計(jì)2020年億滋國(guó)際內(nèi)容收益將抵消全球媒介投放支出的10%。

什么契機(jī)驅(qū)動(dòng)了億滋國(guó)際營(yíng)銷部門(mén)的角色轉(zhuǎn)變？其媒介變現(xiàn)路徑有哪些經(jīng)驗(yàn)啟示？

自制IP，挖掘品牌商業(yè)價(jià)值

“在數(shù)字世界中，消費(fèi)者屏蔽廣告愈來(lái)愈普遍的情況下，廣告主需要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群并引發(fā)話題發(fā)酵……此時(shí)自制IP，就成了營(yíng)銷部門(mén)生產(chǎn)的‘產(chǎn)品，最終發(fā)展為董事會(huì)的一個(gè)新造血點(diǎn)。”Laura Henders on如是描述億滋國(guó)際新?tīng)I(yíng)銷部門(mén)的成立契機(jī)。

推出“媒介變現(xiàn)”策略前，億滋國(guó)際曾于2012年為其旗下奧利奧品牌推出一款名為“搖一搖，舔一舔，泡一泡”的游戲App，該App先后為奧利奧帶來(lái)了700萬(wàn)次下載量。而其在東南亞地區(qū)為奧利奧量身打造的一款音樂(lè)視頻，甚至以對(duì)外出售贊助權(quán)的形式實(shí)現(xiàn)了廣告收支平衡。

這讓億滋國(guó)際堅(jiān)信“媒介變現(xiàn)”的可行性。推出“媒介變現(xiàn)”策略后一年內(nèi)，億滋國(guó)際又持續(xù)與相關(guān)媒體工作室合作，圍繞奧利奧、趣多多、怡口蓮、炫邁、樂(lè)之、荷氏等一系列知名子品牌，進(jìn)行各獨(dú)立IP的內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)模測(cè)評(píng)。

億滋國(guó)際認(rèn)為，與其選擇搭載市場(chǎng)熱門(mén)IP的“順風(fēng)車”，不如聚焦自身品牌調(diào)性，衍生一個(gè)龐大內(nèi)容生態(tài)，研發(fā)主題IP產(chǎn)品，挖掘品牌的潛在商業(yè)價(jià)值。繼“搖一搖，舔一舔，泡一泡”后，其又于2016年7月推出最新IP——為炫邁（Stride）口香糖制作的“炫邁口香糖從天而降”直播，該活動(dòng)主要為推廣炫邁“Mad Intense”新口味而生。炫邁同步贊助世界級(jí)跳傘運(yùn)動(dòng)員盧克.艾金斯完成一次25000英尺的高空特技表演。后經(jīng)美國(guó)?？怂闺娨暸_(tái)獨(dú)播后，僅一天便吸引了國(guó)際上5000家主流媒體跟蹤報(bào)道，為炫邁帶來(lái)了1500萬(wàn)元的內(nèi)容收益。

自制IP，多角度挖掘品牌價(jià)值的“衍生效果”也十分明顯：各主題內(nèi)容營(yíng)銷推出后，億滋國(guó)際內(nèi)容和媒介貨幣化部門(mén)又通過(guò)出售節(jié)目發(fā)行權(quán)、新媒體廣告等形式，進(jìn)一步獲得附加收益；后續(xù)又整合各活動(dòng)內(nèi)容制成專題紀(jì)錄片、手游，于按次計(jì)費(fèi)平臺(tái)做有償傳播，未來(lái)還計(jì)劃將以上衍生品打造成360度視頻體驗(yàn)……

Laura Henderson對(duì)此總結(jié)：廣告主在媒體上動(dòng)輒花費(fèi)上億元推廣費(fèi)用，未必能取得理想傳播效果；營(yíng)銷部門(mén)要做的，是圍繞一個(gè)企業(yè)大IP，在涵蓋各子品牌IP和相關(guān)內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)中，找到適合展現(xiàn)品牌資產(chǎn)的平臺(tái)并快速變現(xiàn)。

打造內(nèi)容營(yíng)銷矩陣

盡管強(qiáng)調(diào)內(nèi)容原創(chuàng)性，但億滋國(guó)際也不排斥多方引進(jìn)外部市場(chǎng)力量，與內(nèi)容制作代理團(tuán)隊(duì)和出版機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作。如其近期核心合作伙伴——The Story Lab，便是電通安吉斯集團(tuán)旗下一個(gè)擅長(zhǎng)“內(nèi)容變現(xiàn)”的專業(yè)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。

Laura Henderson解釋，隨著廣告主“媒介投放者”角色向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投資者與生產(chǎn)者身份的過(guò)渡，其與代理商、出版機(jī)構(gòu)的關(guān)系也隨之改變。以往代理、出版機(jī)構(gòu)處于合作關(guān)系的最上端，他們負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、制造話題，并最終將內(nèi)容傳播出去；廣告主則處于關(guān)系最下端，僅能以植入產(chǎn)品信息和品牌元素方式“干預(yù)”內(nèi)容生產(chǎn)，效果往往事與愿違。相反，在新的合作關(guān)系中，廣告主上升至價(jià)值鏈的最上端，開(kāi)始以內(nèi)容原創(chuàng)者身份對(duì)創(chuàng)意和廣告制作有了話語(yǔ)權(quán)。

以億滋國(guó)際與新聞網(wǎng)站BuzzFeed的合作為例，其與BuzzFeed曾聯(lián)手打造一個(gè)原創(chuàng)美食品牌，類似于當(dāng)下BuzzFeed平臺(tái)最受歡迎的美食頻道——Tasty。億滋國(guó)際希望打造一些能與BuzzFeed原生內(nèi)容實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接的自制IP視頻，傳授粉絲如何將Triscuit（全谷物）餅干做成酸奶乳酪小吃等一系列美食小竅門(mén)。在此基礎(chǔ)上，BuzzFeed還為億滋國(guó)際專屬打造了一些非產(chǎn)品元素的主題視頻，由于這些視頻緊貼億滋國(guó)際“快樂(lè)”“健康”“趣味”品牌調(diào)性，該節(jié)目還被其定義為品牌聚攏熱愛(ài)健康生活方式主流消費(fèi)群的新入口。

“BuzzFeed平臺(tái)能夠帶來(lái)極高的觸達(dá)率，且其‘邊試邊學(xué)模式對(duì)億滋國(guó)際更有價(jià)值。”Laura Henderson分析道，除廣告主自制IP外，盡可能得到那些最了解受眾需求、并知曉以何種方式與受眾連接的內(nèi)容制作代理團(tuán)隊(duì)的幫助，無(wú)形中提高了內(nèi)容變現(xiàn)成功率，且使內(nèi)容營(yíng)銷更具專業(yè)說(shuō)服力。

但令Laura Henderson擔(dān)憂的是，媒體與創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)都在摸索內(nèi)容變現(xiàn)的不同方法路徑，因?yàn)橄啾绕放茝V告主和代理公司擅長(zhǎng)講品牌故事，媒體更傾向于用引人入勝的故事場(chǎng)景吸引受眾注意力；所以對(duì)億滋國(guó)際而言，現(xiàn)在最重要的是找到兩者結(jié)合點(diǎn)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的有效營(yíng)銷手段。

億滋國(guó)際還積極與手游公司合作，推出主題App游戲。這些手游不僅成為了億滋國(guó)際內(nèi)容資產(chǎn)的重要組成部分，也是玩家了解品牌和產(chǎn)品的最好載體。更重要的品牌可借此與外界實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

比如“扭一扭、舔一舔、泡一泡”游戲，推廣期在蘋(píng)果iTunes下載量曾高達(dá)700萬(wàn)。盡管游戲當(dāng)時(shí)是免費(fèi)下載，卻允許億滋國(guó)際在其間插入廣告和“賣(mài)”游戲裝備，最終“銷售”裝備與廣告收益，達(dá)到了游戲制作成本的兩倍，完全實(shí)現(xiàn)盈利。